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◆城市性质与功能特点
◆各项城市的机能
◆城市规划
通过对区域内实际生活的空间,包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查,了解该区域内设施、交通、地势条件、活动空间等环境的现状以及将来的发展规划。
例如,交通网的开发计划,交通网密布的地方往往是人口容易集中或流量特别大的地方,所以在调查时对于交通路线及来往的车辆、班次、载客量等均作为调查的要素;
城市发展规划对商业将来的发展非常关键,诸如大型社区的发展计划以及商业区建设计划将直接对项目的规划以及未来的经营产生重要影响。
以上调查必须通过专业的市场调查公司实地调查了解,由于反映问题的角度不同,一般的调查人员很难完成以上工作,调查必须有目的性,如果不知道目的是为什么,这样得到的调查数据和资料的参考价值将大打折扣。
三、商业发展规划和政策研究
每一个城市发展都有发展的规划,商业布局和规划也是城市机能完善的标志,十多年以来,我国的第三产业特别是零售服务业的发展有目共睹,尤其是上世纪末百货商场大量倒闭、超市业态的迅猛发展和外资零售商业的“入侵”,既加快了零售业的整体发展,也出现大型商业设施重复建设、资源浪费和过度竞争等现象,对国内零售商业的发展提出了新的挑战,一些大中城市行业管理部门开始加强商业网点整体规划和布局工作。
为增强城市商业网点规划管理的科学性、权威性,扩大规划工作覆盖面,国家经济贸易委员会国内贸易局于今年一月二十四日,在《关于城市商业网点规划工作的指导意见》(国经贸贸易[2001]789号)和《关于进一步做好大中城市商业网点规划工作的通知》(国经贸厅贸易[2002]44号)的基础上,又下发了《关于加强城市商业网点规划的通知》,要求直辖市、计划单列市、省会(首府)城市尽快制定商业网点规划,要求未制定城市商业网点规划的直辖市、计划单列市、省会(首府)城市要加大工作力度,尽快制定城市商业网点规划并报贸易局备案。
凡未制定商业网点规划(包括含有网点规划内容的商业发展规划)的城市,不得上报外商投资商业企业项目。
通知要求在2004年12月底前完成规划的制定及城市商业网点依法管理体系的建立工作。
目前包括北京等省会城市和计划单列市已经完成了该项工作,在对大型商业房地产开发过程中,开发商及时了解商业网点的布局规划非常关键,避免政策性的风险和重复建设。
例如,北京市商业委员会关于商业网点的规划不仅考虑目前商业布局特点,而且结合城市发展对限制地区的限制项目都有明确的规定:
特别鼓励在四环路周边发展大型专业市场、批发市场和新型零售业为主的商业圈;
新发展的居住区,10-15万人要规划建设一个地区级商业中心;
地区级商业中心1公里以外的居民区,原则上居住人口1-3万应有一个综合性的社区商业中心。
这些都是结合城市发展实际情况提出具体的建设性要求。
四、区域零售业结构的市场调查与分析
如果说前面所要调查的内容主要是宏观经济形势、政策等方面的研究,那么区域零售业结构则是区域零售业实际情况的调查,在通常意义上是我们常讲的商业普查。
它不仅反映区域内零售业经济活动的指标和商业特征,而且其综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。
◆地区间的销售动向
◆业种别的销售动向
◆商业地区间的竞争状况
◆大型主力店的动向
以上内容的取得必须通过商业普查,对区域内经营商户从经营内容、商铺面积、租金、员工数量、营业额、经营状况、存在的问题、发展和经营动向等进行调查,通过反映的一般性的问题,分析能否得出普遍性的结论。
五、典型性调查与研究
对大型商业区进行市场定位和商业功能建议,在初步的市场定位和业态规划基础上,除通过哈夫模型和损益计划等经济效益分析方法进行预测和评估以外,对城市所在地同类型业态收益状况进行调查和了解也非常关键。
对大型商业区的规划,可以选择本区域百货商场、超市、专业市场、餐饮、娱乐等主要从规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等几个方面来分析现状及结构特点,以便做竞争分析,对以上典型业态要分析每种设计业态的收益状况。
商业房地产开发前期应该调查什么(下)
六、未来商业地产的供应量分析
在一个区域内做商业地产,必须首先调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计,对许多开发商来讲,以前在开发住宅项目的时候没有这方面的意识,因为住宅的需求量大,进行市场定位和细分的空间广阔。
而商业不同,它最终取决于租赁和销售后的经营如何去支撑。
所以,不论是经营者还是投资人在选择商铺的时候都会慎重考虑。
在前期调查中,首先应考虑区域的规划情况,了解其规划的规模、开发的时间等。
商业地产的供应量是一个非常重要的因素,它直接决定我们未来的商业做多大,做什么。
在《城市居住区规划设计规范》中,明确规定了居住区人口规模和商业配套的面积,对公共服务设施的控制指标,即每千人商业服务建筑面积700-910平方米;
社区服务每千人指标59-464平方米;
金融邮电每千人指标60-80平方米,以上合计819-1454平方米。
根据具体项目的不同,规划部门对商业面积的开发要求以及建筑形式的要求不同;
对于开发商来讲,在具体开发中,应根据实际情况,选择好开发时间。
开发太早,会由于居住人口规模没有达到基本需求,导致消费需求不足,租赁经营不理想;
开发太晚,则不能很好满足居民的生活需求,且会损失商业机会。
如天通苑,由于一开始没有发现商业价值,商业开发比较晚,所以当大量的人口入住后形成巨大的市场需求,入住的居民也发现商业价值,许多买了一层住宅的居民,将房屋纷纷租赁给装修、美容美发的商户。
所以,我们必须在具体运营项目的时候,对周边商业的规划以及居住区商业配套、开发的时间进行调查和分析;
对已经开发的居住区商业配套的情况、业态的构成进行综合分析。
现在房地产的开发已经完全市场化运营,我们开发的目的不仅要实现市场价值的最大化,而且要实现社会效应的最大化。
七、消费者消费行为的调查与研究
消费者的消费行为研究又称生活结构研究。
对其调查和研究的目的主要是收集该地区内消费者生活形态的资料,即针对消费者生活的特性,从人口结构、家庭户数构成、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者消费行为进行定量和定性研究。
1.人口结构
人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理,以便深入分析。
除对目前的人口结构调查外,对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。
如在区域内规划建设高校,人口的增加的速度和人口结构变化将非常快,将直接影响整个区域的消费行为,而且对业态的设计产生重大影响。
2.家庭户数构成
家庭户数构成是人口结构的基本资料之一,可依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解,进而可以由人员构成比率,洞悉城市化的发展与生活形态的变化。
如这几年某市区许多项目吸纳了大量的城市搬迁户和CBD的小白领,在短短时间内扩大了人口规模,而且家庭结构和户数完全不一样。
城市的搬迁户以3-5人老中少三代同堂的家庭为主,而CBD的小白领以2人家庭模式居多。
3.收入水平
根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况。
例如个人年收入在2万元的消费者和5万元的消费者相比,他们在选择服装的购买场所时是完全不同的。
前者的选择以市场,而后者主要的选择地点是专卖店和百货商场。
4.消费水平
消费水平是地区内消费活动的直接指标,对零售业来说是最重要的衡量指标。
据此可以了解每一个家庭的消费情形,并针对消费内容依据商品类别划分,这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况。
5.购买行为
分析其主要的目的有二:
一是可以了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务;
二是知悉选择商品和服务的标准,以便对该地区的消费意识作深入探讨。
6.交通和出行方式
随着汽车越来越多地进入家庭,人们交通方式变化,由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。
在消费者消费的空间和尺度上,对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度,如对家庭日用消费品的需求主要就近完成,在路上的时间要求在15分钟以内;
而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心,花费的时间可以比较长,而交通出行方式改变了消费的时间和空间,以前步行或骑自行车需要半小时,由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。
所以,对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。
八、立地条件研究
除对区域内各种因素进行研究外,具体项目所处位置的立地能力也是非常重要的一个研究要素。
立地力是指拟规划商业周围的环境和其本身的因素对商业经营的影响。
所谓“一步三市”,立地差之毫厘,会导致业绩失之千里。
一个商店的立地力,首先和他的周边环境密切相关,主要包括门前道路的类别、顾客来店的方便度、邻居的类别等。
1.道路类别
道路类别是立地力的第一要素,它直接影响消费行为。
道路依用途可分为交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道。
像王府井大街是全国著名的商业干道;
朝外大街兼具有商业干道和交通干道的双重功能。
对商业选址来说,商业干道是最好的道路类别,其次就是靠近商业区的交通干道。
2.顾客是否容易达到商业区
除了道路类别以外,还要考虑道路是否有障碍物,比如交通栏隔。
以大家非常熟悉北京国际展览中心家乐福为例。
以前没有中间交通栏隔的时候,从两个方向来的人流都比较容易去购物,而增加栏隔后对西面来的顾客非常不方便,交通栏隔对家乐福的影响怎么样,我们暂不理论,但是对面的许多专卖店和饭馆生意肯定会因此受到影响,即使增加了过街天桥,这种影响也难被消除。
3.周边环境和目前的商业设施
这也是为什么广州的商业广场都喜欢选择在天河\北京路的原因。
同业经营虽然会使新店面临强大的竞争,但也能形成集合效应,带来规模化单一消费人流;
业态的错位经营或者互补性也很关键,天河\北京路周边的专业精品市场就具备业态的交叉性,有利于共同聚集人气。
4.商业的能见度和日照情况
商业建筑能否容易找到即商业的能见度也是一个非常关键的要素,尤其是大型商业建筑。
因为商业的根本目的是吸引顾客来消费,如果商业建筑不容易被找到或能见度差,就会影响到以后的经营。
日照情况对商业经营也非常关键。
据7月5日珠江电视台报道,由于某市持续高温,在周末,许多消费者选择在商场购物躲避天气,商业街区东面门庭若市,而西面因为西晒的原因冷冷清清。
但是在北方地区商业选址时,西南面的商业店铺会非常好,因为北方天气冷或凉的时间长,顾客更喜欢光顾西南面的商业。
商业沿平直街道布置,一面临街,能见度较低;
商业在街道弯曲处设置,能见度外圈大于内圈;
商业在“T”形道路交汇的顶头处,能见度也相对较高;
商业在十字交口处能见度极高,但应注意对城市交通的影响;
商业在商业街两端有较高的能见度;
商业在公共广场的迎面处,能见度颇高。
九、商圈的确定和研究
1.商圈的概念及分析目的
商圈是以设定的商业建筑为圆心,以周围一定距离为半径所划定的范围。
这是原则性的标准,在实际从事商圈设定时还必须考虑经营业种、商品特性、交通网分布等因素。
进行商圈分析的目的有三:
一是明确该商业区或商店的商圈范围;
二是了解商圈的人口分布状况及生活结构;
三是在此基础上进行经济效益的预测。
如计划开超市,根据周边居民的人口规模、收入水平和竞争对手情况等指标,就可以基本计算出该店可能达到的营业额。
2.商圈的构成及顾客来源
商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈(又称辐射商圈)组成。
核心商圈的辐射半径在1公里左右。
包括这一商店顾客总数的55-70%。
该商圈的顾客在人口中占的密度最高,消费的客单价也最高,而且与其他商店的商圈很少发生重叠。
次级商圈内包含了商店顾客总数的15-25%。
其辐射的半径在3-4公里,对一般的日用消费品来讲,很少能辐射到该商圈的人口,关键是取决于经营业态。
边缘商圈辐射的半径在7公里范围。
一般情况下只有大型百货商场、专业店具备这样的辐射能力。
真正的商圈不是绝对的同心圆模式,其规模和形状是由各种各样的因素决定的。
包括经营业态、商店规模、竞争者的位置、交通条件等许多因素。
在商圈概念上有一个著名的海滩原理:
即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩,一开始其各自的商圈范围是均衡的,由于竞争因素导致他们集中在一起,共同吸引顾客。
3.商圈的设定
商圈的设定是一项非常复杂的工作,在决定经营什么业态的基础上,不仅要对周边竞争者状况进行调查和分析,基本确定其商圈范围,而且要分析业态需求的顾客群,因为每一顾客群都有特定的消费特征。
因为,一方面只有经营的商品符合其需求才能吸引潜在顾客的购物,商圈的规模和辐射范围才能扩大。
另一方面,撇开顾客自身的不同,商圈规模的大小与商品购买频率成反比。
如顾客购买生鲜等日用消费品频率高,但是接受的购物距离短;
而对服装、家具、电器等耐用消费品接受的购物距离长,但是其购买频率又非常低。
所以,必须结合业态的规划来确定基本的商圈范围。
根据业态规划,在商圈的构成基础上,对商圈进行设定,特别要针对拟吸引顾客群的生活结构对未来的经营销售额进行匡算,结合商店的实际情况,预计要达到的盈亏平衡点或目标销售额。
4.确定商圈的方法
商圈分析的方法有许多种,如零售吸引力法则(又称里利法则)、商业饱和理论、康维斯“新零售引力法则”和哈夫的“概率模型”等。
零售吸引力法则是从确定商圈人口和距离两个变量进行分析,商圈规模的大小是由于人口的多少和距离商店的远近决定的,商店的吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离共同发挥作用。
商业饱和理论是通过计算零售商业市场饱和系数,测定特定商圈内某类商品销售的饱和系数程度,通过其计算该区域内同行业是过多还是不足。
康维斯“新零售引力法则”与里利法则的不同在于,前者在一个城市中间地带两个商业区或商店的竞争关系,后者表示在相互间有明确竞争关系的两个城市间其商业经营的比率关系。
哈夫的“概率模型”完全从消费者的立场出发,认为消费者利用某一商业设施的概率,取决于表现商品丰富性的营业面积,以及为购物所消耗的时间及商业设施的规模实力。
以上各种分析方法其研究的角度不同,所用的市场变量不同,达到的分析目的也不一样,在具体商圈分析过程中还是要结合具体实际情况有选择地运用。
由于目前实际情况,市场变量采集困难,很难单纯用一种方法解决我们的分析问题,所以一般采取的办法是将定性和定量研究方法相结合综合运用。
就如同商业的前期调查和研究以上只是必须的调查内容,仍有许多数据需要针对具体的项目进行调查,如人流量、车流量等等,关键弄清楚市场调查是为市场定位服务或者验证市场定位,市场调查只是手段,不是最终的目的。
商圈的构成与顾客来源:
图1
图2
商业的能见度与日照1
商业的能见度与日照2
商业的能见度与日照3
商业的能见度与日照4
商业的能见度与日照5
商业的能见度与日照6
002商业地产商圈研究专刊系列-----市场篇
商业街区域性市场调查的总结材料
某年7月24日至29日期间,公司派差对长沙、常州、杭州、宁波等地的商业街进行考察。
我们使用观察、走访、电话访谈等方法,对常州的延陵路、张家港沙洲路步行街、常熟的服饰批发市场、方塔路商业街、杭州延安路、武陵路杭派服装市场、新华路丝绸市场、宁波天一广场等个案进行调研,回来以后,初步整理形成了这份材料,希望投资决策时能多一些客观、全面、有效的信息。
结合公司自身情况,一并附上调查小组的建议,以供参考。
一、市场现状:
苏浙两省近十年经济的持续增长,城市框架的拉大和城市化步伐的加快良性地刺激了城市经济有序、科学、规模的发展与增长,城市商业街及住宅高层的不断涌现实际上也是城市文明日新月异的必然产物。
高层住宅多分布在人口密集的大城市或小城市的中心地带。
高层比多层的优势明显在于同样的地段可以住下更多的人,有观景功能;
劣势在于成本高,物管费用增加了日常开支,所以小高层的市场接受程度的高低是二期小高层物业开发的关键所在。
建议:
小高层宜以观湖为卖点,在户型设计上以大套为主,南厅(或设观湖景观窗)且厅宽在5米以上。
商业街多位居市中心,人气皆旺。
所以考虑保证周边居民维持一个基本量的问题提上日程,如何保证待开商业街的基本人气呢?
目前可以做的工作有两个:
①五家殿路西近200亩的土地提前建设、入住(目前看有难度);
②XX小区二期小高层提前入住,二期多层的提前入住。
换名话说:
S商业街的开街时间应尽量赶在上述大量业主入住之后。
二、规划布局
市场现状:
无论是批发市场还是商业街,交通都很便利,且商业街几乎都是步行街,做到了人车分流。
建筑外观新颖、现代、用材高档。
道路灯光、景观、小品、公建设施考究。
凡是人气旺的街道,其店铺经营种类显然都做了合理的搭配。
建议考虑商业街区
人车分流不是目的;
目的是能更好的方便人、保护人,所以停车场一定要离步行街近,可能的话设在地下;
人流车流动线必须本着方便、聚人气的原则规划设计;
外观必须有主色调,且外墙体颜色不超过二种为宜,最多控制在三种以内,建材选用要高档、富有特色,落地玻璃,有核心景观区,营造吸引力。
街宽35米—40米左右,满足人“看两边”的逛街欲望。
功能定位:
旅游休闲第一街。
命名:
规划纳于南湖区域整体,将商业街命名为“南湖旅游休闲第一街”。
三、业态业种的分布
市场情况:
零售业占七成,其它服务如餐饮旅馆、休闲、金融等占三成。
建议:
零售占五成,特色餐饮占二成、美容、休闲、旅游、书廊、茶吧等占二成,其它配套服务占一成。
形成以特色餐饮、特色旅游为主导服务的商业街,以吸引目标消费群,保证街区人气活力,让该街与南湖风景区的开发浑然融为一体。
使该区位路宽人少的劣势变成优势发挥——方便僻静嘛
四、招商
市场现状:
人气较旺的街道,几乎都毫无例外的引进特色或名牌商家。
如张家港沙洲路商业街,就有格里拉、戴梦得珠宝、金利来、安迪达斯等品牌入驻。
宁波天一广场也要求清一色的品牌或名牌入驻。
利用该街交通方便、偏僻的区位特色,引进有成功商业街开发经验的招商机构,精心研制招商方案,或采用对名店资助开业,或采用返租回报等方式,吸引旅游、休闲、零售品牌店以形成特色。
以吸引固定的消费群,而不是漫天撒网。
五、管理
土建专业上的优势,而街区经济运作和装修整体效果的把握是弱项,所以在管理上一定多下功夫,让招商工作及物管工作提前介入。
六、目标消费者的初步定位
初步定位为高财商、高眼光、高收入,以投资为主要目的成功人士。
即如炒楼尝到甜头者;
政府高官及灰色收入者;
中高层白领;
公司老板及私营企业主等。
七、卖点
独特卖点可以从下面几方面归纳提炼
1、A景区即将启动,商业街的投资潜力会飙升。
2、特色取胜:
旅游、休闲为主,有特色当然有人气,有人气当然有财气。
3、精心进行户型设计,唱“绝版户型”之歌。
写后:
这次考察整体来说收效不大,主要原因是商业街作为街区经济来开发运作还是新生事物,其成熟需要3-5年的成长期间,有的商业街是刚上的项目或新装修的街道,目前还不成熟,遗憾的是没有去温州的五马街,听说已很繁荣。
不过,此行倒让我们在商业街的开发上有了一个感性认识,便于日后操作时把握全局。
003商业地产商圈研究专刊系列-----市场篇
重庆商业地产市场概况
2000年以来,在商品房开发量大幅增长的同时,商业营业用房(即商业物业)的开发量也快速成长,2002年全市商业营业用房竣工面积266.30万平方米,同比增长37.5%,而2003年上半年已经有近200万平方米商业用房面市,据有关机构估计,今年商业物业开发量将达350万平方米,比上年增长30%左右。
按照国际通行标准,市民人均占有1平方米商业面积则可视作商业面积相对饱和,以主城区1000万人口计算,饱和底线在1000万平方米左右,而现在重庆整个商业用房面积大约在500万平方米,因此从整体意义上来说,重庆商业物业仍有较大的发展空间。
涉足商业房地产开发的地产商日益增多
众多开发商争食商业物业这块诱人的蛋糕,已成为2003年重庆楼市的一道风景。
龙湖地产初涉商业物业开发即推出总面积达10万平方米的商业航母——北城天街。
并引得两大商业巨头银太百货与北京华联入驻,成为北部新区商业的新中心区;
华宇公司继去年推出部分商业物业后,其总建筑面积分别达12万平方米的华宇广场和8万平方米的华宇名都城基本上都于今年上市;
协信继几年前成功开发朝天门协信商厦后,今年又推出总面积达3万平方米的的纯商业物业协信·
黄金海岸,作为观音桥地区第一个开放式的面面临街的纯商业项目,引起了市场的极大关注。
在地产龙头企业挺进商业物业,其他一些二线品牌企业也不甘示弱,也纷纷加入商业物业的开发行列,2003年商业物业将迎来一个不小的开发高潮。
2003年部分知名地产商开发商业物业一览
公司名称项目名称 区域 规模
龙湖地产北城天街购物广场江北区10万平方米
协信集团协信·
黄金海岸 江北区3万平方米
华宇公司华宇广场 沙坪坝12万平方米
华宇名都城 沙坪坝8万平方米
升伟地产升伟·
新天地 沙坪坝3万平方米
斌鑫地产斌鑫·
世纪商城 杨家坪9万平方米
林建物业金沙国际 沙坪坝3万平方米
蒲辉地产海棠晓月第壹大道南岸区7万平方米
新大都地产新大都
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