化妆品项目计划书Word文档下载推荐.docx

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※为什么是b2c？

淘宝商城即系b2c模式。

选择b2模式作为我们项目执行的平台，是基于市场的两个方面-------需求与供给的现状及变化趋势分析而提出的。

在需求分析方面，首先商品购买方式的改变，即网络购物市场的发展成为我们立志于打拼b2c电子商务的考量基础。

网络购物比之于传统线下购物具有价格更便宜、比价更方便、商品信息更丰富、购买更快捷、运送更省力等诸多优势，对于具有丰富网络应用经验、生活节奏加快的新一代互联网用户而言无疑具有很大的吸引力。

同时，受2007年下半年以来通货膨胀和经济危机的影响，各类型消费者对价格的敏感性更为增强，网络购物作为一个有效的节约消费资金的手段也自然更被消费者所垂青。

我国的网络购物市场，经过阿里巴巴、淘宝、拍拍等先行者的市场培育及后来者（XX有啊及各b2c网站）的积极参与后日渐走向成熟，网购群体初步形成，网络零售视察过扩张趋势明显。

据易观国际调查结果显示，近5年来，我国b2c市场销售规模复合增长率达68.3%，而同期整个中国零售市场的年平均增长率仅在13%左右。

易观国际预测，2008年到2011年，b2c市场规模年增长率将达31.27%，2011年中国b2c公布的第四届互联网调查数据表明2007年中国互联网b2c电子商务市场保持健康增长，b2c网站总收入为52.2亿元，同比增长33.5%。

预计2008年b2c电子商务应收规模将超过70.9亿元，2009年有望达到98.6亿元。

上述数据表明网络购物不再只是网民一次新奇的尝试，它已经成为人们日常消费的方式之一。

需求方面的第二个变化时网络购物人群日渐形成对b2c购物的倾向性选择。

我国的消费品网购始于易趣、淘宝这两个大型c2c平台，网络购物在淘宝以免费开店的利器击败易趣后出现井喷式发展，但这一迅猛的发展同时也带来了另一个问题，即c2c卖家市场的鱼龙混杂，质次价低的商品大行其道，卖家的服务水平也是参差不齐。

后来淘宝推出了卖家信用评级体系以及支付宝购买担保服务，但淘宝淘宝c2c网购仍然存在较大的质量风险和支付风险。

故此，淘宝推出以合法注册及资金担保的企业经营单位为信用主体，即淘宝商城。

较c2c网店以个人为信用主体，无疑在信用保障方面走在更前列，而且b2c相对于c2c的更严格质量把关、更专业与完善的销售整体服务也将为网购群体提供更具综合价值的商品买卖服务。

B2c模式的这些优势为网购人群所青睐。

在供给方面，200年以来的出口型企业危机使得更多企业不得不考虑国内市场的再开发和深入，但在传统渠道进行市场拓展无疑受到成本巨大和竞争激烈等多种风险的威胁。

B2c模式作为一种新兴的渠道拓展模式，一来具有架构成本上较低的优势，二来可以有效避免与厂商现有市场渠道的冲突以及与同行业竞争对手的过度竞争，此外，b2c模式还通过中间渠道的跨越或缩短使得产品厂商有机会得以更近距离地面对消费者，使得产品价格更具有竞争力，也为厂商更有效地了解、分析市场需求，把握市场方向提供了更有效的信息来源。

通过b2c模式的这些特点，厂商无论是渠道控制还是市场把握都增加了主动权，这也是越来越多的厂商进军b2c行业，网购所涉及的行业面也会越来越广，可以预见的是中国的网购市场将会更快地发展，试问，这样一个快速发展的新兴市场，哪一个企业不想开疆掠土、有所作为？

※为什么选择代运营模式？

选择代运营模式，主要原因有四个:

一、节约成本：

代运营看上去要给代运营方服务费佣金，但实际上大大节约了自建团队的招聘成本、培训成本、场地成本、办公成本、社保成本、风险成本，综合来说节约30%以上的成本。

二、人力优势：

核心有经验电子商务人员很难屈于单一模式操作，招聘新的电子商务人员亦会存在经验不足问题。

而代运营服务商集中的是核心的全方位的淘宝专业垂直人员，创意美工，互联网营销策划，推广运营等人才更趋于集中运营。

三、渠道优势：

专业从事网购及互联网营销工作者会较一般传统工作者及新手能把握更多渠道资源，中国商业讲究公关关系，这使得被代运营项目能到达到事半功倍的效果。

四、效果保障：

企业外包给淘宝商城代运营团队，成功率较大，如李宁服饰、杰克琼斯、迪士尼、卡帝乐鳄鱼等，全国10万家淘宝商城中，成功运营的在70%左右，在70%的商城中，80%是外包合作。

※为什么是现在？

一、对价格敏感。

自从2007年蔓延开来的通胀及在2008年度开始的股市受挫、经济危机影响了国家经济发展的同时也具体影响到了每一个人的收入。

降薪、失业、破产，2009年对于多数的中国百姓而言是一个并不好过的一年。

在这种居民总体收入下降，物价却不明显跟随下降的情况下，消费者对于商品价格的敏感尤其甚于以前。

电子商务与生俱来的商品价格优势无疑契合了消费者这一心理，“省到家”的电商购物模式为越来越多的消费者所青睐。

二、B2c行业蓝海，正好作为电商模式的发展延至今近20年，行业性的b2b网站呈现阿里巴巴、慧聪国际、敦煌网、环球资源等大型综合行业网站和化工网、中国制造网等专门行业网站群雄割据的较稳定局面，c2c网站则以淘宝、拍怕、易趣为三足鼎立之势，现在又加入了XX有啊，竞争趋势白热化。

无论是b2b还是c2c，其红海态势皆现端倪，而唯独b2c这块，卓越、当当、东京三大领航者虽拨筹先行，占得优势，但其业务尚未到到市场主导地位，卓越、当当、其核心业务仍在图书音像等业务领域，而京东仍以3c行业为主导地位。

在行业b2c这块，影响力巨大的垂直性b2c也未形成。

B2c模式作为电子商务的一个模块，其在我国起步落后于b2b和c2c，但比后者发展更为迅猛。

从整体而言，我国的b2c市场发展仍在初始阶段，其蓝海态势明显，这也是“果之恋“进驻淘宝商城，发力作势的有利时机。

三．市场分析

1.市场总体规模估算

本市场分析着重于日化用品的网络购物市场总体分析，在分析方法上，本计划书采用目标市场估计于现有品牌网购市场推算两种方案对日化用品网购市场规模进行初步探查。

目标市场估计的方法即从人口总数、人口年龄收入结构、网民群体规模及结构来确定日化用品网购人群的数量规模，再估算这些人群的平均购买频率、金额来估算日化用品网购的市场规模情况。

现有化妆品网购目标市场估计法：

几个假设：

1）网购人群主要为城镇人群；

2）化妆品网购的年龄段主要为18—39岁；

3）按男女比例2:

1将目标人数转化为群体；

4）假设一般一个人1年会购买3—5次化妆品，平均每年用于购买化妆品的费用假设为100元；

5）暂不考虑初次购买化妆品为一次性购买行为。

据中国人口信息网统计，我国2007年末城镇人口达59379万。

根据中国互联网网络信息中心cnnic发布的2008中国互联网发展系列报告显示，我国城镇互联网普及率为27.3%，年龄在25—29岁的网民比例为38.5%，互联网用户的网络购物平均渗透率为27.9%。

由此算得我国年龄段位于25—39的城镇网购人群约为1741.8万人。

按单位100元/人计算，这部分人群化妆品网购市场额就达8.7亿元。

2.目标消费者市场定位

这里依据传统营销管理理论中细分消费者市场的经典细分变量来对“果之恋淘宝商城旗舰店”的目标消费群体作出如下的轮廓描述：

“果之恋淘宝商城旗舰店”消费者定位主要特征

地理因素

地区

珠三角、长三角、京津唐地区

城市大小

人口200万以上城市；

各省会城市；

‘沿海发达城市

人文因素

年龄

18-28；

28-40

平均年收入

4万-8；

8万-20万；

20万-30万

居住条件

租房；

单身公寓；

父母老房；

贷款购房；

已付款结束产权房

教育

大专毕业以上

职业

脑力工作者；

社会阶层

工薪阶层；

中产阶层

心理因素

生活方式

居家宅男宅女型；

健康养生；

活跃交际；

个性

Diy、分享、节俭、认真、积极尝试者

行为因素

网购实际

普通时机；

等待促销；

促销狂购

追求的利益

商品质量（健康、安全、实惠）、服务（迅速、准确、放心）

网购者状况

熟悉淘宝，关注淘宝活动，定期认领淘金币的群体；

初次接触网购的群体。

忠诚情况

对熟悉的、放心的、认可的商城店铺具有较高的忠诚度

对网购的态度

热爱、愿意尝试者

对网购的关注点

最优先考虑的是商城的信誉水平，包括商城所售商品质量如何、递送服务及售后服务水平如何；

其次考虑的是商品价格的高低；

然后便是对店家态度感情评价。

上表描述了“果之恋淘宝商城旗舰店”消费者市场定位的若干个特征变量，以此消费者市场定位结合的是我们的产品组合策略、产品定价策略和网络营销策略等。

这些将在后面予以具体阐述。

四．果之恋淘宝旗舰店投资SWOT分析

本分析包括市场机会和环境威胁构成的外部环境分析（OT分析）和由公司优势和劣势的内部环境分析（SW分析）两个部分：

1.外部环境分析

外部环境分析相对的是从果之恋项目本身进驻淘宝商城的合宜性、迫切性来判断进驻的意义，此分析的重点在于项目的功能、定位是否复合市场发展需要，而不太注重开展此项目的企业条件如何。

我们简单列举进驻淘宝商城的OT分析如下：

机会（opportunity）

市场机会

人们对于美容及健康观念的重视带来化妆品产品购买的增加；

行业机会

电子商务业务支持体系的日渐完善（包括搜索、物流、比价购物等）；

渠道机会

消费者对更有利、更省钱的网络购物渠道愈加青睐；

政策机会

政府对电子商务企业发展的政策性支持所有倾斜；

威胁（threat）

市场威胁

大量知名品牌化妆品对淘宝商城的积极靠拢，势必对新品牌果之恋的市场份额进行积压；

行业威胁

大量中小企业通过网购市场铺设自己的销售渠道势必对果之恋项目投资在正面影响同时带来负面威胁；

渠道威胁

传统连锁大型销售商队制造商企业传统渠道的控制、影响使得制造商的利润空间受到压榨。

而网络购物所代表的电子商务行业对于商品价格的极度敏感也将对商品的价格战推波助澜，从而进一步压缩制造商企业的利润空间；

经济威胁

融入国际经济秩序的我国经济将呈现出越来越多的波动性，这也就要求企业发展尽可能多的业务模式应该经济的起伏波动，而单一的制造商角色和大规模的线下渠道投入将影响企业调整变化的灵活性。

2.内部环境分析

对应于外部环境分析，内部环境分析侧重的是实施该项目的企业的综合能力的判断，是评价公司利用机会、避免威胁，取得项目成功的概率可能。

结合果之恋品牌背景情况，并围绕该项目，我们列举的果之恋进驻淘宝商城的SW分析如下：

优势（strengths）

行业优势

对于化妆品行业的丰富的产品经验和市场了解；

品牌优势

果之恋可依靠友德生物自身品牌优势及代运营团队自身所积累的媒体渠道（如大型垂直女性媒体）资源在线上进行强力辐射；

管理优势

友德生物公司高水平的运营管理、集团业务管理模式结合代运营团队灵活思路成为果之恋进驻淘宝商城的重要借鉴及应用；

渠道优势

代运营团队在网购市场所积累的销售渠道（如淘宝内部、京东、窝窝团等），结合友德生物自身专业垂直渠道的巩固可为果之恋进驻淘宝商城提供强大的服务支撑；

资金优势

淘宝商城旗舰店对于投资规模有一定的门槛要求，而果之恋可以满足这一要求；

劣势（weaknesses）

新品牌劣势

在各大名化妆品品牌在淘宝商城竞争白热化的时候，友德生物公司以果之恋作为新品牌对此行业涉足不深，经验有限；

渠道劣势

现有渠道对应于电子商务的来临面临着需要巩固基础逐步创新改良的需要，不管是成本还是改动上或许是偏大的；

人才劣势

友德生物公司尚未积累懂得电子商务、精熟电子商务操作的技术、销售人才；

产品劣势

果之恋产品定位覆盖广，与未来开展多层次商品策略或有冲突，并增加了知名品牌竞争指数。

3.SWOT分析汇总

SWOT分析不仅仅是列出上述清单这般，其更关键的母的是通过评价公司、项目、产品的资源能力和机遇挑战来警醒三个问题：

一、在现有的内外部环境条件下，公司如何最优地利用自己的资源；

二、如何规避劣势，借助外部力量，如代运营团队优势建立品牌销量及规模；

三、如何建立公司的未来资源。

为此，我们对定位、营销策略、团队部署作了重要的规划。

五．果之恋商城定位及营销策略

1.商城定位

在整个商城运营的过程中，商城定位是为最基础并且最重要的一步。

商城定位决定了产品定位、产品定价、产品卖点等多方面。

在理解商城定位之前，首先要明确果之恋品牌的优势。

1.果之恋品牌，作为一个新品牌而可以避免与线下价格作出冲突，在定价和产品线规划方面比较自由。

2.拥有可量化生产的配套设施及完善的售后流程，对于突如其来的销售量激增，可以做到第一时间反应并安排生产。

3.拥有专业的美容顾问，可以在客户有疑难问题时作出解答，提出对产品的解释及站在客户的立场解除客户疑问。

4.果之恋品牌其中一大优势在于价格方面，因为拥有自己的工厂及其完善的生产线，使成本可以分摊，大大减少成本。

5.果之恋品牌从生产到发货均可以由工厂完成，可以实现一站式的生产+物流模式实现最短时间内可以发货并到达顾客手中，从中可以节省物流费用、人力成本及用户等待时间等，从而加快整个发货速度。

在以上的5种优势当中，不难发现对于一个果之恋品牌的建立，可以从价格优势及整体服务作为整个商城的卖点和特色，同时为让顾客更容易理解整个商城的理念，果之恋商城定位可以确立为“提供一站式美容解决方案的商城”，针对人群为18-25岁女性。

围绕这一个理念可以从产品线扩展、价格规划、售前售后服务咨询等多个领域完善整个运营系统。

2.产品定位

围绕商城定位，确立产品线规划，产品线的扩展及规划最主要体现在基础护理及特殊护理两方面。

基础护理指的是面膜、眼膜、洁面乳液等多项基础护理产品。

对现时的淘宝平台的市场分析，从面膜、眼膜、洁面乳液等多方面都面临3个类的竞争对手，1.淘品牌（如芳草集、膜面世家等）；

2.国外品牌（如THEFACESHOP、美即、高丝等）；

3.国内品牌（如相宜本草、李医生、我的美丽日记等）。

他们的价格5元-60元之间，并且产品均为大众化产品，并会针对特定人群研究特定功能的产品（如保湿面膜、美白面膜等等）。

在了解竞争对手产品规划及定位的同时，果之恋也规划一套针对目标顾客需求的产品线，如针对该年龄层研发具去痘、色斑、美白一系列功能的面膜；

去黑眼圈、去眼袋、去疲劳眼膜等单一性功能产品，并形成一系列产品线，务求针对目标顾客提供一套“一站式的解决方案”。

3.价格规划

定价策略分为高中低3种价格档次，具有基础护理功能的产品（如面膜、眼膜、乳液等）这类型产品具有普遍性，而且在市场上极为常见，则该类产品可定为最低价，用走量的方式拉动店铺人气。

乳液、面霜等产品则可以走常规化价格定位，因该类商品虽然功能普遍但并不如第一类产品让顾客经常使用或顾客在美容护理方面并不常用的，可以定位在该价格段。

定位为高价格产品，则必须要符两个要点，1.产品具有特殊功能；

2.为商城内明星产品。

符合这两点则可以定位为高价格商品，也即是毛利最高的商品。

4.营销策略

单品制胜——将是整个营销策略的思路，选择热销单品则是整个策略的重点。

在上文提到的产品定位上，我们选择热销单品将会有以下特点：

1.产品单价低，相对于竞争对手的价格持平或略低；

2.产品功能需要大众化，并且能覆盖整个目标客户群；

3.使用周期短，并可重复性购买量大。

根据上面的特点，果之恋商城可采用的单品类型有面膜、眼膜、乳液三类产品作为热销单品，进行重点推广。

并且根据产品功效及客户需求扩展产品线。

果之恋商城采用的营销策略是基于整个商城定位而制定，“提供一站式美容解决方案的商城”——利用热销单品的策略从而引导顾客购买商城其它产品。

借用淘宝现有的流量，利用直通车、钻石展位及淘宝其它营销活动，令到果之恋商城的热销商品尽快曝光在目标客户面前。

六．执行步骤

1.团队建设

部门配置及职能

根据果之恋商城的销售服务功能以及管理扁平化的精简原则，在果之恋商城的项目开展初期，我们暂定的项目团队架构如下：

后期网站运营团队需求、分工、配置详见附表1

各岗位工作职责

项目经理：

负责统管商城经营工作，建立统一的经营管理方针政策，行使对公司经营工作的指导、指挥、监督、管理的权力，并承担执行各项规章、工作指令的义务。

通过流量分析系统，客户行为分析系统、销售报表，及时，准确掌握网站运营状况、商城的销售情况以及员工的工作情况，跟踪各部门工作计划的进展情况，督促计划的实施，同时为制定商城下一阶段的工作计划和方针提供依据。

1.负责抓好商城经营规章制度和细则制定、系统规划年度工作计划，制定标准化、规范化的工作流程；

2.负责为重大决策事项提供数据支持和专项研究报告，负责定期为公司提出企业经营状况分析和前景预测报告；

3.管理、协调并监督各职能部门操作。

确保商城经营系统整体功能发挥；

4.负责组织制定商城经济责任制考核制度和考核工作实施细则，按月考核评分及时公布；

5.主持商城经营系统总体设计方案，负责经营投资预算方案；

6.密切关注国际国内网购产业动向和趋势，评估重大信息技术的影响；

7.负责审查部门提交的各种工作汇报，评估工作效率并对存在的问题加以处理，定期听取直接下级述职，并做出工作评定；

8.负责指导、管理、监督各部门下属人员的业务工作，改善工作质量和服务态度，做好下属人员的绩效考核和奖励惩罚；

9.负责组织对商城人员的业务培训；

运营总监：

商品文字编写、摄影，文字和图像编辑、录入、更新，面面设计、栏目设置和修改、商品分类。

通过销售数据和市场状况。

制定营销方案，进行市场推广、媒体传播等活动CEP过流量分析以及销售数据分析，评估营销方案的效果，修订市场营销目标。

1.制定年度营销目标计划；

2.建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；

3.对消费者购买心理和行为的调查；

4.对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等进行收集、整理和分析；

5.对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析；

6.做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划；

7.制定产品企划策略；

8.制定产品价格；

9.新产品上市规划；

10.制定整体计划及各阶段实施目标；

客服部：

接听电话、回应网络客户，解答咨询，接单落单销售。

根据销售数据分析以及客户行为分析，掌握商品的销售情况以及公司客户层次以及偏好，制定商品的销售计划，确定商品的品类结构，淘汰滞品、导入新品、实施具体的销售策略，控制库存的周转率，跟踪以及处理用户订单。

对客户的评论进行审核、解答客户提出的问题、对购物的客户进行回访。

1.负责产品的市场渠道开拓与销售工作，执行并完成商城产品年度销售计划；

2.根据商城市场营销战略，提升销售价值，控制成本，扩大产品在所负责品类的销售，积极完成销售量指标，扩大产品市场占有率；

3.与客户保持良好沟通，实时把握客户需求，为客户提供主动、热情、满意、周到的服务；

4.根据商城产品、价格及市场策略，独立处置询问、报价、合同条款的协商及合同签订等事宜；

5.动态把握市场价格，定期向商城提供市场分析及预测报告和个人工作周报。

6.维护和开拓新的销售渠道和新客户，自主开发及拓展客户；

7.收集一线营销信息和客户意见，对商城营销策略、售后服务等提出参考意见。

2.商品信息管理

——商品名称、图片、文字信息、编号、价格、供应商名称编号、货架编号、上架时间、动态库存、实际库存、零售价、促销价等信息的录入、查询、浏览、输出功能；

——商品信息单个、批次的修改和删除等编辑功能。

——商品信息资料库与管理后台数据包对接；

——商品信息的查询排序功能：

1）按价格、销量、收藏数的正反顺序排名等；

2）按名称、编号、供应商等关键词查询

3.商品销售管理

——订单生成、查询、修改、特殊订单绿色通道、打印等订单处理功能，订单的主要状态（订单确定、订单打印、订单入库、商品出库等）予以清晰显示，便于查询；

——百FUN百商城销售用户来源渠道统计、用户购买情况（频率、金额、所购商品类别等）统计、支付方式选择、用户所在地区、年龄、收入水平等客户数据的生成、分类、查询、统计等管理；

——退、换货商品管理，包含退换货的流程处理，以及退换货信息统计。

后者具体包含日期、商品名称、编号、价格、供应商、退换货原因等内容统计；

——以上所有数据、内容报表均可实现浏览、导出（支持EXCEL、WORD、记事本等多种导出方式）、打印和编排处理等功能。

4.营销管理

4.1.营销管理流程

——确定营销目标市场，了解目标市场消费者的消费习惯，从而确定商品定位、价格定位、服务定位等。

——制定营销计划，包括营销目标确定、营销预算估计、营销手段选择、营销步骤规划、营销范围选定、营销人员编制、营销政策支持等。

——实施营销计划，监督营销效果；

——分析营销绩效，总结营销得失，提出改进方案。

4.2.营销战略

营销战略主要考察营销手段选择和阶段性重点布置。

现在淘宝商城主流的营销手段有以下类别：

营销手段

主要内容

主要特点

直通车

竞价排名、购买关键字

成本高，效果好，关键词选择要求高

钻石展位

淘宝主要频道焦点图及广告位

覆盖面广，成本高，针对性较强

搜索引擎优化

技术要求高，成本低，效果好，但注意程度掌握

淘宝活动

淘宝自身活动

成本低、效果好，但需要与淘宝小二进行公关

淘宝客

与站长合作

成本低，效果好，针对性强，维护时间长

淘宝联盟

网站硬广告

CPS广告联盟

CPS广告

成本一般，对广告商的信誉要求高，转化率有高有低

EDM营销

邮件目录发放

成本低，转化率低，对注册会员可征求发放

团购（如拉手、赶集、58团购等）

与相关网站销售员联系，上团购

成本低，周期短，对谈判能力要求较高

果之恋商城的营销战略主要奉行三个原则：

内功为首，量入为出，多种营销手段组合。

内功为首，即强调一切营销活动展开的前