广告中的传统文化审美价值情趣Word文件下载.docx
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一、传统文化、审美价值和广告创意的重新定义
(一)传统文化与广告的博弈
传统文化即文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化,是一个民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。
中国传统文化以儒家为核心价值体系,包含道教、佛教等文化形态的综合体,也是中国传统社会中华民族的整体生活方式和价值系统,其精神学术层面包括知识、信仰、艺术、宗教、哲学、法律、道德等等。
文化是一个很模糊的概念,在不同文化地域人们对它有不同的理解,就是在同一文化圈中,也因人而异。
文化的原始含义最早出现在《周易·
贲卦》的《彖传》中,其中有“观乎天文,以察时变;
观乎人文,以化成天下”这句话。
一个是人文,一个是天文。
文化之意,今时不同往日,已经与它的原始意义已经有了很大的不同,现在的文化含义、定义有几百种之多,归结起来不外三种:
广义上指人类在社会历史进程中所创造的一切物质和精神财富的总和;
狭义上指历史上所存在的一切历史遗迹、典章制度、文献典籍、信仰习俗、宗教艺术等;
一般意义上指与政治、经济、军事相并列的一种形态。
正是在这种现代意义上,很多人指出文化是一个国外文化的产物,我们在理解和使用文化概念时,一般是指它的现代意义,而不是传统意义。
此课题界定的传统文化可从与广告创作与传播几个维度解构:
1从时间维度上看,传统文化具有五千年的文化积淀,是世界文化系统中惟一没有中断的文化,广告中时常可以看到悠悠历史,散发浓郁历史气息的形象。
2、从空间维度上看,传统文化是在稳定和封闭的地理环境下形成的一种反应了区域性特征的文化,从中国广告中的意识形态便可发现中国的广告嵌入了特有的价值观念,与临近国家都有很大区别。
3、从发展维度上看,传统文化是一种兼容并包的文化形态,同时又不断进行更新调整的一种文化;
4、从地域维度上看,传统文化是由不同亚文化如齐鲁文化、燕赵文化、中原文化、吴越文化、荆楚文化、岭南文化、关中文化、巴蜀文化、魏晋文化等共同构成的一种文化综合体;
各地方言的广告时常能够引起各地域受众产生共同的价值体验。
5、从内容上看,传统文化以儒家文化主体,以宗教文化为辅且涵盖百家思想形态如法家、墨家、农家等多种思想体系以及各种民间信仰、风俗等而形成的一种文化;
道家的隐喻,佛家的淡然已经作为一个表现元素融入在广告的血液中。
6、从主旨上看,传统文化是一种重人伦重道德重入世重实重情感的人伦道德文化;
亲情友情和爱情是广告主题中的永恒价值点。
7、从社会性质的维度上看,传统文化本质上是一种以血缘关系为基础的农耕文化,是一种以家为单位的自给自足的文化。
毋庸置疑,它包含了各种思想观念、伦理道德、艺术、宗教、文学、科学、制度、典籍、建筑、雕刻、书法、绘画乃至衣食住行、风俗习惯、风土人情等。
(二)传统文化中的审美情趣的界定
要解决这个问题,我们首先应了解什么是美?
美就是能够使审美主体感到价值共鸣的一切,它包括客观现实和主观存在。
其次我们就应明确,审美过程是人们对一切事物的美丑作出一个价值评判的过程。
据此,审美是一种主观的心理活动,它使人们根据自身对某事物的要求所作出的一种对事物的感觉,因此具有很大的不确定性,但它同时也受客观因素制约,尤其是人们所处的时代背景对人的审美情趣影响巨大。
从哲学的角度来看,审美针对事物的对立统一。
审美的对立显而易见,为审美主体个体性,审美的统一则通过客观因素对人们心理的作用表现出来,即在不同的阶段,人们所处的环境会或多或少影响人们的审美观。
此课题中的传统文化的审美界定就是从传统文化的多元角度发现和审视能够产生价值共鸣的广告可利用元素、情感和态度。
中华文化传承5000多年,宗教、艺术、哲学等各个方面都发展到一定的层次水平,中国受众生于斯,长于斯,自然对民族的传统的文化拥有无上的认同感和尊严感。
文化之美存在于我们生活的各个角落,不论是传统的哲学、伦理还是人文的宗教、艺术或者是自然的土生土长的又具有中国风格的植物,如梅、兰、竹、菊等形象都具有传统文化的美,都能够引起个人对生活的感悟和对心灵的洗礼,能够引起人的共鸣。
从另一个角度来说,如封建迷信、鲁迅先生所提炼的中国人的劣根性以及三妻四妾之类种种背离主流价值观的文化也是一种美,是一种残缺的,背离人的主流价值观共识的美,是狭义的美的相对状态,因此在广告中要坚决抵制,为了广告传播效果,也为了社会风气的塑造。
因此在此课题中,传统文化的审美界定就从宏观的角度深入,从具有民族的共同性的能够让人产生认同感的文化价值出发,并用这种综合的宏观的文化来指导现代广告创意。
因此下面的传统文化就是代表此课题所界定的具有审美情趣的传统文化。
(三)广告创意的全新解读
广告创意包含两个方面的意思:
一是广义上的广告创意,即在广告的产生和传播的过程中一系列的创意;
二是狭义上的创意,即在一则广告作品的产生上的创造性的想法和意见。
著名广告大师奥美广告公司创始人大卫·
奥格威曾指出:
“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,必须有很好的特点,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。
”奥格威所说的“点子”,就指的是我们这里的大创意,它贯穿于广告运动的全过程。
创意又称创造性思维,是指人们在思维过程中不断提出新问题和解决问题的独特思维。
凡是能创造出新事物、想出新点子、发现新路子的思维都属于创新性思维。
此课题中界定的创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,是通过想象、组合而创造,对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思,创造新的意念,使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。
二、传统文化中广告的审美
传统文化积5000年文化之精粹,包含了太多太厚重的民族情感和价值观念。
传统文化之美表现在各个方面,此课题从以人伦、意境、宗教等方面对传统文化作一个粗略的解构:
(一)传统文化中的含蓄意境美
中国传统文化讲究含蓄之美。
纵观世界各民族语言,大约没有比汉语双关、比喻、借喻、反衬使用得更多的了,这些修辞的使用体现了中国传统美学的一大特征——含蓄。
古时欲形容绝色美女,不去直接描写具体部位如何美丽,而是用“闭月羞花”、“沉鱼落雁”,能让月亮躲入云后、花朵关闭花瓣自然不是一般的美貌。
这种从侧面描写花月之自愧、鱼雁之失态来反衬佳人不可方物的手法,正反映了中国传统文学中的含蓄。
广告中的含蓄的运用更是中国区别于西方的一大特色。
西方广告艺术灿烂辉煌,一大美学传统就是再现,他们把再现手法发挥的淋漓尽致。
而中国崇尚表现力,艺术形态更注重神韵,国画就是这样,寥寥数笔,意境就出来了。
在这样的美学思想下,最不能丢弃的就是含蓄,否则定然有损意境的表达。
道教中的天人合一,意境之美、含蓄之美更是无可言语,其中有真意,欲辨已忘言。
广告中的含蓄表达能够让人产生欲罢不能之感,让人留下想象的空间,仔细品味一番后恍然大悟,同时也与传统文化中的大彻大悟不谋而合。
(二)传统文化中的真善美
真在中国文化中,是中国几千年遗留的人伦姿态。
在国人眼中,善也是一种标准。
指的是一种通过真实的价值体验凝结而成的高度和谐。
而佛教在中国的兴起和辉煌更是中国真善美文化的反应和影响者。
国人所说的真,不是事物表面呈现出来的真,也不是西方所宣扬的那种“真性情,真血性”,而是指在真实的背后但对真实起到重要作用的那个自然存在。
中国人是懂得、承认并且认识这个背后的存在的,所以就有“认真”和“较真”这一说。
然而,在中国文化里,真是历时性而非共时性的,真是一种逐渐长成而反应社会存在的东西,而当它长成之时,真也就与时俱进了。
与真一样,在中国人那里,善也是一种标准,指的是一种通过情感凝结而成的和谐。
和谐这个词和秩序不同,它的基础是美学而不是法律,是自愿而不是强迫,是个人意志加入善的海洋而不是群体意志对于个人自由的限制。
在这里,善不是好心的意思,也不是西文中所说的那种kind,
mercy的意思。
善只是一种自我清晰的认知,因为自明的人就是清楚的人,就是那种“淡泊以明志,宁静以致远”的意境。
当然,善有善的外化,那就是得体或者是“过犹不及”。
因为中国人一贯认为,过头了就是俗气,例如戴一个戒指是品味,戴上五十个戒指,就太俗气了。
慷慨和大方也真是中国人的一种美德,因为在我们这里,一切美好之物都愿意与人分享。
在这样的分享之中,我们不仅感受到了感觉意境中朦胧的美,还感受到了直觉和知觉的形象美。
这样的美,只要激发就会升华,一受到外部的刺激就会有所反应,那真是一种内在的美、精神的美、流动的美。
这样的真、善、美,在我们这里是完全精神化了:
在诗和画的抽象之中,在情与爱的底蕴中,我们的美变得如此透明清澈。
光、美、爱与灵魂都交织在一起,把历时性的东西变成了共时性的东西,美于是变得永垂不朽、高不可攀。
这样的精神就构成了中国人的真、善、美和高情感的文化类型,文化作为一种亲和的凝聚力,把它们联结到了一起。
据一个历史学家说:
清代盛期的中国有三亿人口,占了世界九亿人口的三分之一。
另一个数据也是惊人的:
那时,朝廷要用三分之一的收入来治理黄河。
这,就是中华文明永久持存的原因之一。
在这个文化之中,个人是低调和不显示自己的,尽管同时群体和个人又共享一种更高的存在。
当危险来临时,这样的群体能够聚集起来生出拯救之力,因此能够抗拒任何艰难险阻。
中国这个文化的底座由此变得很大,况且它又每一分钟都在整合。
所以,它既像诗篇一样充满诗意,又像海洋那样充满激情。
只要有这样的呼唤存在,中国就会发展,而且总是让自己能够处在各种澄明之中。
中国文化之凝聚力,文化之美、人伦之美、团结之美可见一斑。
2008年的广告金奖阿迪达斯广告把这种情感发挥到极致。
铅笔篇,众人拾柴火焰高,即迎合了国人的报国心情,体现出传统文化真善之美,又反映了国人的群体意识和价值观,是家国同构的例证,也是传统文化与广告无缝嵌入的美的展现。
这样,中国文化的美即突显明了。
它的主体就是和谐,和谐能使冷漠的心灵流动,和谐也使热爱自由的民族联盟。
和谐造就了一种高情感的文化类型,它超越了个人,并使个人在公益的高峰体验中被赋予了关于自由的全部权利。
公益广告之所以为众人所标榜正因为它反映和谐、向往和谐,给人以美感和存在价值。
这种不论是形式上的抑或是精神上心理上的和谐都能够给广告创意带来借鉴、给受众最真实最感动的认同。
(三)传统文化中的人伦之美
中国文化是儒释道文化的统一,从某种程度上来说儒家道家文化就代表了整个中国文化。
道家是人和自我、人和自然之间建立起一种情感纽带,而儒家则是人与人、人与社会建立一种情感。
儒家界定了人和人之间的情感规范,而这种情感是从自我生存出发的,以自我为中心,形成一个个情感圈层。
圈层中最核心的当然是最亲近的父母、妻子、儿女,然后是兄弟姐妹,然后再是堂亲和表亲,以此形成一个以家为单位的利益群体。
这也可以解释中国人渗入骨子里的家族观。
中国人的情感首先是自我的、内向的,然后才是外化的。
三纲五常,“常”者恒也。
其精神可以超越时空而恒久。
不过“五常”作为中华伦理主体的重要组成部分,贯穿传统伦理的整个发展过程。
它们既是一种道德规范,又是一种道德意识和道德理念,作为中国传统价值体系中的核心因素,在中华大地影响人们数千年,成为民族精神的元素,成为中国精神文化的根,是中华文化凝聚剂作用的主导因素。
孔子说,“仁者爱人”。
“仁”是民族精神精粹,自“仁者爱人”的仁学以来,它成为民族的共德和恒德,不仅是最基本的、最高的道德行为,且是最普遍的道德标准标准,是一种道德理念和人之共知。
因此,可以看到中华民族的的情感体系发达到了什么程度。
中国人的情感体系维系了中国式的家庭、家族、国家和社会体系,甚至可以说成为家国同构统一体。
因此广告中的形象往往就出现了家的温馨、朋友的义,还有对于民族和家国的认同感。
这种认同感和受众之间产生共鸣,进而产生一种审美价值体验,无疑也能够产生较好的广告效果和社会效果。
三、传统文化的审美对广告创意影响
沿着传统文化的历史经脉,我们可以清楚的发现,文化本身是一个开放大系统,受到高新的技术与集体或个人意识观念的冲击而整合重构,它的内涵是民族历史长期积淀的结晶,是中华民族特有的,也是民族灵魂精粹之所在。
(一)中国传统文化包含的广告创意元素
传统文化元素是广告创意的一大重要来源,包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。
中国传统元素植根于民族性、地域性的传统渊源中,现代广告与他们有着许多能够共融共生的地方。
中国传统艺术注重的是实形的完整性与装饰性,关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系,在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。
国内某电视台体育健康频道的一个形象广告,运用舞龙这样传统元素,把活动场景设置在一个叫做龙翔桥的地方,通过这来传达体育健康频道的目标定位:
助力百姓的体育事业,宣扬有运动就有舞台的理念”!
在这样一个广告中,“舞龙”这一元素的运用就起到了画“龙”点睛之效果,实为别具匠心的创意和体验。
传统文化元素的运用是实现外来产品本土化战略的主要途径,任何传统文化都是在一个民族共同生活的基础上形成和发展的,都随着历史的演变而传承,有其特定的内涵和占主导价值观。
传统文化包含物质文化,但更多的是体现于精神文化上,体现在人们的价值观念、生活方式、心理特征、风俗习惯、审美情趣上,内化、积淀、渗透于每个人的心理深处。
(二)各种传统文化元素在现代广告中的运用
广告是一门综合的学科,它的理念、目的以及风格深受其所处的国家文化的影响,并直接反映出了这个国家的文化积淀以及该国家主要民族的心理共性。
在中国由于传统文化的发展是一脉相承未曾间断的,传承下来的主流价值观很大程度上影响了广告的价值内涵。
民族文化存在的前提就是其独一无二的个性,民族的然后才是世界的,中国广告要想健康发展,必须汲取传统文化的养分,形成“有中国特色”的广告创意和表现风格。
1.传统艺术形态的运用
我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。
其中象征吉祥的动物,如龙、凤、马、鸟等的描绘以及人物的塑造较多。
传统图腾不仅起源早,而且后天不断得到发展与强化,虽然中途节奏步调不统一,但从未间断过,如商代青铜器上的图形;
汉代漆器上的凤形、春秋战国时期的蝌蚪文;
唐三彩以及后来出现的金文等多元文字形态,它们在各自的演变过程中既有一脉相承,又包含了多姿多彩的历史变迁。
它们以其多样而又统一的格调,显示出独特深厚富有历史文化魅力的民族传统和民族精神。
这些图形随着社会进程的不断加速发展而沉淀和嬗变,在深刻的反映了图形艺术形态所暗含的审美价值意义和社会意义的同时也拓展和延伸了广告创意的主体元素内涵,进而形成传统文化体系。
中国古代传统图形的造型主要注重的是形的完整性和装饰性,关注形与形之间的呼应礼让和穿插关系,也讲究虚实。
运用到现代的广告中,,并不单纯表现在画图的技巧和对生产工艺熟悉的程度上,最主要的是要面向生活,赋予广告深厚的文化内涵,对广告创意产生更多的元素提示,将广告的实用性和艺术的审美性融合在一起。
2.由传统书法引发的创意思考
书法是实用性极强的艺术。
它是一门包含着点和线的艺术形式,这是书法形象构成的基本的元素。
与书法相似,广告表现的最终形式是一种综合的创意过程,它同样的以点线乃至面为基本元素。
书法艺术以韵律、均衡、节奏、对比作为它的形式美的法则,而一幅优秀的广告作品也要做到节奏与韵律、对称与平衡的和谐统一。
传统书法经过几千年的发展演变,形成了各种不同的个性与风格,中国书法旋律、形体、意境的美已越来越被现代广告所采用,并赋予了现代广告的独特的民族风格。
书法艺术元素着重强调写意,形由心生,无论在结构、章法还是在情绪上都与现代广告有着密切的联系。
书法,作为抽象的造型艺术,它之所以给人们美的享受,就是因为客观存在着的多种美的构成规律被创造者成功的运用,从而创造了实用目的同时具有的形式感的完美,给人以引发思想情意、生活兴趣,从而获得美的享受的依据。
在目前的市场经济条件下,商品竞争激烈,广告已由宣传商品发展到加强商品竞争力,要求商品有视觉冲击力,传达信息直接、明了、迅速。
因此,广告的创作也要借鉴书法的刚劲或柔美的风骨,可以以书法的点线作为基本元素,以书法中蕴含的几千年的价值情感为依托,如魏晋风骨等。
由于书法有着高度的抽象性和艺术价值,在广告中应用中国书法作元素,则更能显示中国的民族风格和体现时代的精神风貌。
另外,广告中书法黑白基本色的运用以及那种从心出发,行由心生的创作方式更能体现其抽象、高雅的效果,因此,对书法这种传统艺术形式元素的研究和应用也是广告创意借鉴中的一个重要方面。
(三)中国传统文化对现代广告的影响
在现代,广告业是一个文化产业,而文化是广告业发展的基础,离开文化也就无所谓广告。
现代广告不仅充斥着社会的各个角落,对人类的经济、文化乃至政治也产生重要的影响。
甚至在很大程度上影响支配着人们的价值观念和消费方式,直接影响着人们的社会价值取向。
广告文化成为了一种社会文化,广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程,也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
民族文化是一个民族在长时间的共同生活中积累的值的传承的全民族工人的价值取向和社会生活态度。
中国传统文化是祖先遗留给我们的取之不尽用之不竭的宝藏。
泱泱5000年中华民族文明形成与发展过程中,中华民族独有的思维方式、价值取向、审美取向、信仰模式已渐渐深入国人的头脑。
纵观改革开放30年的广告发展征程,成功的广告往往植入了深厚的民族文化意蕴,同时也是清晰反应了时代的进步文化。
因此现代广告创意中传统文化的应用一方面弘扬了民族传统文化,另一方面也同样提升了中国广告的文化韵味。
传统文化能使广告创意更加契合消费者的心理需求,与特定的传播人群产生价值共鸣。
同时广告创意与传统民族文化相互制约,广告创意必须适应受众的不同的亚文化心理,必须触犯特定群体的文化禁忌。
丰田汽车的广告刚好验证了文化对广告的制约:
在丰田广告中,代表中国尊严的狮子向丰田霸道敬礼,引起国人抗议与抵制。
卢沟桥狮子敬礼和挑逗性的文案极大的激起了中国民众对的国仇家恨的愤怒和莫名的民族尊严感。
再者,广告创意如果跳出了传统文化这个圈子在传播中就可能大打折扣,更严重的是一旦某种广告中的创意元素违背了民族文化,伤害了这个目标群体的民族感情,就会引起消费者的群起而攻之,大大影响了广告的信息传播,削弱广告创意的力度,甚至起到相反的广告效果;
因此,广告创意必须重视传统文化的运用以及特定群体的禁忌,绝对不可以践踏一个民族的文化,损害受众群体的物质利益和精神利益。
所以可以从某种程度上来说,契合传统文化的不触犯禁忌的广告反映了文化的光辉也同样产生广告受众的审美价值体验,提升广告的传播效果。
(四)传统文化之美在现代广告中的应用
广告创意从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中,既为广告灌注积极的文化内涵,又构建了新的价值取向,实施合理的广告策略,这是十分重要的。
广告创意取之于生活,取之于文化,同时也受文化的影响。
传统文化中的契合主流价值观的文化形态同时也会提升广告创意的内涵,为广告产品带来文化附加值。
文化审美的独特性也同样会让广告创意具有区别于其他文化形态的独特性,从而提升创意的吸引力与认可度。
消费时代,广告如何取得竞争力,关键在于其传达和附加的文化价值,塑造的品牌形象是否具有个性,是否能让受众产生价值共鸣,是否区别于同类且被消费者认可的特点,是否能满足消费者的心理需求。
因而,独具特色的、丰富的民族传统文化资源,可以增加广告创意的力,为产品和服务的推广产生意想不到的作用力。
以某系列的地产广告为例,用传统建筑形式作为广告的独特卖点;
结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度,在设计领域创新运用,突出了东方意识形态和完美家居生活品质理念。
通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确
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