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publicopinionspiral"

informationinteractionform.

[Keywords]Crisiscommunication；

Microblogging；

Informationinteraction

目录

1绪论1

1.1文献综述1

1.1.1关于微博的研究1

1.1.2关于微博及其在危机中的作用的研究3

1.2相关概念说明4

1.2.1韦斯特利-麦克莱恩模式4

1.2.2社会化媒体（socialmedia）6

1.2.3节点（Humanode）7

1.3研究框架7

2“7•23”事件微博平台舆情发展情况9

2.1舆论膨胀期（7月23—26日）10

2.2舆论高峰平稳期（7月26-28日）11

2.3舆论下降期（7月29-31日）12

2.4舆论平淡期（8月1日至今）12

3“7·

23”事故中公众在微博平台上表现13

3.1传受关系的平等化与信息传播的规模化13

3.2网络意见领袖左右“舆论风向”15

3.3微博平台上的谣言传播与谣言“自净”17

4“7·

23”事故中传统大众传播媒介与微博的交互影响20

4.1信源的交互影响20

4.2记者个体身份的交互转换21

4.3议程设置的交互影响22

5“7·

23”事故中政府应对“微时代危机”25

5.1政府发布信息的失误引发网络舆情的转型升级25

5.2政府网络发言的新尝试与路径29

结论32

致谢34

参考文献35

1绪论

2010年被誉为微博元年，中国互联网由此步入微时代。

同时，微博又在各类危机的爆发、传播和升级中扮演起愈加重要的角色。

2011年，正是微博上各种危机频发的一年。

从郭美美微博炫富导致红十字会总会最终撤销商业红十字会，到故宫频发危机，陆续遭遇“失窃门”、“会所门”、“文物门”等“十重门”；

从奥的斯地铁扶梯事故的微博现场直播，到罗永浩借助其微博影响力最终使得西门子家电致歉的冰箱门事件等等。

微时代危机，以微博为辐射核心的平台，开始将触角伸向现实生活的方方面面。

1.1文献综述

1.1.1关于微博的研究

国外己经出版的有美国社会性媒体记者、网络趋势研究先锋谢尔·

以色列著的《微博力—140字改变世界》是专门对微博进行研究的专著，该书主要讲述的是人们在总部公司以及全球性企业中使用twitter的故事，侧重对微博商业价值的挖掘和解析。

目前此书的中文译本由中国人民大学出版社出版，现己在国内畅销。

目前国内对微博进行研究的专著有两本，其中一本是郭亮的由中华工商联合出版社出版的《微博将带来什么》，该书主要从传播媒介的角度对微博进行分析和研究，另一本是胡东锋的由人民邮电出版社出版的《微博是这样炼成的:

从聊天室到Twitter:

的技术实现》，这本书主要从媒介技术分析的角度讲解了微博系统的技术实现和架构分析。

另外著名财经作家金错刀在他的《微革命:

微小的创新颠覆世界》从经济学的角度提出了“微革命”、“微创新”的概念，并指出新浪微博靠140字的名人微博引发了一种全新的沟通浪潮。

对微博进行研究的硕士论文有6篇，分别是李睁的《论微博客公共领域的建构》、武锋《网络“微内容”传播研究:

以微博客Twitter

为例》、刘丽芳《微博客的传播特征与传播效果研究》、管华骥《微博客的新闻应用研究》、王娟《微博客用户的使用动机与行为》，但还没有对“微博与突发事件的舆论引导”方面进行研究的硕士论文。

笔者将近年来对微博研究的一百余篇文章做了分类归纳，主要包括以下几个方面:

1.对微博客的概念、特性、传播模式、流行原因及未来发展趋势的分析和预测。

2.针对微博客对传统媒体带来的挑战及其对新闻传播的影响、与其他新闻传播方式的融合和比较分析等。

3.对微博盈利模式、对网络营销的影响等的分析。

4.针对微博网站的分类研究、个案分析等如对两会微博的研究:

另外还有针对一微博在其他领域的应用的研究如张海鹰、柳森的《微博问政为何成为新时尚》以及微博在教学、图书等领域的应用等。

当前国内学者对微博的研究以中国人民大学舆论研究所的喻国明等最有代表性，他们新近完成了《微博:

一种新的传播形态的考察—影响力模型和社会性应用》的课题。

在其阶段性成果《微博影响力的产生机制和作用空间》中指出，微博尤其对突发事件的报道上，蕴藏着巨大的能量。

近两年微博在突发事件中的重要作用也逐渐受到学界的重视，出现了不少专门以“微博与突发事件”为主题进行研究的文章，主要着眼于微博在突发事件传播中的特点、作用、传播机制、舆论机制等方面的探讨。

[1]

1.1.2关于微博及其在危机中的作用的研究

在中国，微博始于社会化媒体的成长期（2007年）；

在经历早期独立微博的兴起与消沉后，直到新浪以门户资源、名人效应发起新浪微博，各大门户微博相继上线，中国的微博行业终于在社会化媒体的爆发期（2009年）迎来全面发展；

而在社会化商业变革期（2011年），微博则是发展最为显著的社会化媒体形态。

根据CNNIC的最新统计，截止2011年12月底，我国微博用户数量从2010年底的6311万迅速增长至2.49亿，一年新增微博用户近1.85亿人，增长率高达283.8%，在网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。

（见图1-1）以新浪微博为例，截止2011年12月，已有超过2亿的注册用户，每天发布微博量超过7500万条，超过40000家企业开设了新浪微博账号。

图1-12011年我国微博用户数量迅猛增长

微博的出现激活了现有的各类互联网应用，构建起一个以微博为关键节点的互联网“生态系统”，并形成相应的“生态循环”。

（《CIC·

新浪合作微博白皮书》）在这个信息循环的过程中，一旦出现了与危机相关的内容，通过“分享”功能，微博便能将散落在各个互联网平台上的负面信息或危机导火索引入其中，加以汇聚，并围绕这些危机源头，由意见领袖、机构、品牌和个人用户进行传播与互动，同时在原始信息上进行传播、讨论、“人肉”及内容扭曲，进一步形成新的观点、话题等内容，再经由视频网站、博客、论坛、传统媒体等各类平台，掀起新一轮的危机讨论浪潮和舆论压力。

微博本身只是一个客观的信息载体平台，微时代危机的本质和根源依然是人的思想和行为，一些事件发生后经过具有影响力的意见领袖传播扩散并引起公众的共鸣，从而引发对于企业或个人的集体声讨行为。

随着大量媒体开设官方微博，微时代的危机不再有明显的线上和线下界限。

传统媒体和社会化媒体的热门话题不仅互相对接，而且相互引用、报道。

各类事故中，由微博用户第一时间拍摄的事故现场照片，被传统媒体作为一手材料用于报道中；

重大事件，在被传统媒体报道后，也迅速在社会化媒体平台上进行广泛传播，并引发持续热议。

1.2相关概念说明

1.2.1韦斯特利-麦克莱恩模式

韦斯特利-麦克莱恩模式，是1957年由韦斯特利和麦克莱恩将当时的各种研究成果加以整理，形成的一个适用于大众传播研究的系统性方案。

模式构图如下：

图2-1韦斯特利-麦克莱恩模式

模式中的诸要素表示如下意义：

X：

代表社会环境中的可以被感知、能够为大众媒介所传播的事物。

A：

具有一定目的的传播者。

它既可以是个人，也可以是组织。

C：

传播的中介和渠道，由媒介组织及其成员承担。

他们既可以在数量众多的A中依据自己所设想的受众需要和兴趣选择信息，也可以直接在X中进行这种选择。

C为B充当信息选择代理人的角色，同时也在一定程度上服务于A。

B：

表示受众。

他们因生活的需要而必须获取和应用来自C的信息。

在大众传播的环境中，有多个C接收多个A传来的消息，并且传送给大量的B，B同时也接收来自其他C的信息。

F：

表示反馈。

其中Fba：

指受众（B）向传播者（A）的反馈；

Fbc：

指受众B向媒介组织C表达的反馈，C作为守门人在选择信息时要受到来自B的反馈的影响；

Fca是媒介C向信息来源A发出的反馈，这种反馈可能会鼓励、改变乃至抵制A的意图。

指传播者（A）选出进入信息渠道的讯息。

X”指媒介组织（C）向受众（B）传递的加工过的信息。

大众传播概念模式的特点是：

第一、信息选择具有多样性：

传播来源可以在各种事件中进行选择，大众传播媒介也可以在各种信息来源中选择，同时大众媒介在各种事件中可以直接进行选择。

第二、传播系统具有自动调节性。

社会上数量众多的大众媒介间存在着激烈的竞争，在这种竞争的过程中，它们互相取长补短、自动调节，以适应社会优胜劣汰的发展机制。

第三、信息反馈具有重要性。

只有反馈才能真正保证传播过程中所有要素间关系的系统性。

1.2.2社会化媒体（socialmedia）

社会化媒体是一个近来出现的概念，指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。

社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。

在社会化媒体领域，有两个关键词：

UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。

社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，博客、微博、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区都是其具体的实例。

1.2.3节点（Humanode）

美国学者创造了一个新词“Humanode”来界定在互联网媒介环境下以人为传播主体的节点，即“human”和“node”的组合，它诠释了“节点”的双重含义：

首先是通过数字互动媒介接收和发送信息的媒介用户；

其次，节点是参与信息互动的用户及其呈现给其他用户的相关信息的结合体。

Web2.0时代真正让节点传播以规模化的形式呈现在传播方式上的特点，其典型描述就是“用户生产内容”（UGC），微博以其即时、开放、共享、交互为特点，为节点价值的释放提供了无可比拟的便利条件，是实践节点传播理念的典型产品。

1.3研究框架

论文主要就“7•23”事件中公众、传媒、政府三者在微博上发布信息的情况和进行分析，目的探究在突发事件发生后微博上相关信息的传播路径和传播形态。

研究内容主要包括以下几个部分：

（1）“7•23”事故发生后网络舆论发展的整体态势如何？

——网络舆论变化规律探究。

（2）“7•23”事件中公众舆论如何在微博上进行传播？

网络意见领袖在其中起到怎样的作用和影响？

网络谣言如何应对？

——从公众层面上探讨网络舆情的发生发展。

（3）“7•23”事件中传统媒体有何作为？

发挥了怎样的作用？

与网络媒体及网络舆论之间如何相互影响？

——探讨传统媒体与网络媒介的交互影响。

（4）“7•23”事件中政府信息发布缘何失败？

目前政府信息发布有哪些新尝试？

未来发展寻求怎样的新路径？

——探讨政府在突发事件上的媒体应对和舆论引导之法。

对以上内容的研究主要通过文献研究法和案例分析法进行。

研究的创新之处在于：

关注微博这一新兴社会化媒体在突发事件中具备的类似大众传播媒介的功能，引入大众传播概念模式对其进行分析，结合众多学者关于微博传播形态的新近研究，全面分析公众、传媒和政府机构在微博平台上的信息交流。

2“7•23”事件基于微博平台的舆情发展情况

2011年7月23日晚上20点30分左右，北京南站开往福州站的D301次动车组列车运行至甬温线上海铁路局管内永嘉站至温州南站间双屿路段，与前行的杭州站开往福州南站的D3115次动车组列车发生追尾事故，后车四节车厢从高架桥上坠下。

这次事故造成40人（包括3名外籍人士）死亡，约200人受伤。

根据安全生产网络舆情监测系统对以新浪、网易为主的综合门户网站，以天涯论坛为主的论坛以及以新浪博客为主的博客平台的监测，显示出从“7·

23”动车事故发生到8月3日期间网上信息量的变化曲线（见图2-1），信息共计4899条，其中新闻2887条、博客548条、论坛1464条。

图2-1“7·

23”动车事故互联网信息量趋势图

2.1舆论膨胀期（7月23—26日）

在事故发生后网上舆论迅速升温，特别是以微博为代表的新媒体因其简单易行、跨越时空的特点，在这次事故中成为最早发布事故现场状况的信息源，起到了推波助澜、引领舆论的作用。

事故发生前7分钟，网友“Smm_苗”发出动车行驶缓慢的“预警”微博。

事故发生4分钟后，乘客“袁小芜”发微博称动车紧急停车并停电，有2次强烈的撞击。

事故发生13分钟后，网民“羊圈圈羊”发出求救微博，迅速转发10万次，2小时后该网友获救。

事故发生之后，通过微博的转帖呼吁，23日当晚温州有近1700多人参与献血。

事故发生后不到六小时，寻找事故中失散人员的新浪微博转发量超过50万条。

除此之外，救援工作的进展一直是网络舆论的焦点。

从事故发生时起，即便还未有传统媒体介入报道，高架桥上残破的车厢和惨烈的救援现场就已暴露在网民的视线内。

而铁道部在抢险救援过程中沿用了传统的事故处置方式，即抢险救援与恢复生产同步进行。

这个策略没问题，但是在方法上出了问题：

信息发布不及时、信息公开不透明以及一些不以人为本的做法激怒了网民，造成了如质疑、猜测和责难等负面的情绪扩散。

该阶段的网络舆论，甚至传统媒体都一边倒地质疑事故抢险工作和铁道部抢险救援、信息发布和事故处理工作。

24日，被困20多小时的小依依被救出，当日晚间新闻发布会上，铁道部新闻发言人王勇平答记者问说：

“只能说这是个生命的奇迹”“施救人员把车头埋在土里，主要是为了便于抢险”“他们给出的解释是这样，至于你们信不信，我反正是信的”。

这些事件经过2天的网上发酵，在26日到达了网络舆论的顶峰。

新浪微博上关于对事故处理情况满意度调查显示：

1万2105名参与投票的网友认为处理得差劲，占到了全部投票人数的93%（见图2-2）。

图2-2新浪微博对事故处理情况满意度调查图表

2.2舆论高峰平稳期（7月26-28日）

在26日到达舆论顶峰后，网上信息在27日有所下降。

26日之前，也就是舆论膨胀期，网上负面评论占压倒性的绝对优势，网民质疑主要集中在事故发生原因、救援措施、伤亡人数与善后、列车残骸处理、中国高铁安全、铁道部、铁道部新闻发布会、主流媒体表现等8个方面。

27日，温家宝总理主持召开国务院第165次常务会议，听取此次特别重大铁路交通事故情况汇报，针对当前事故多发的严峻形势，部署进一步加强安全生产工作的各项措施。

28日上午，温家宝总理抱病赴温州看望动车事故受伤人员，并在事故现场回答中外记者提问后，网民情绪开始缓和、稳定。

特别是总理在现场要求事故调查全过程公开、透明，给群众一个负责任的交代，得到了广大网友的一致认可。

当天，多家媒体进行了文字直播。

截至28日下午5时，网上相关报道547篇，微博3464条。

同日，国务院“7·

23”甬温线特别重大铁路交通事故调查组全体会议召开，国家安全监管总局骆琳局长接受记者采访，并介绍事故救援情况。

这些正面、公开、透明、有公信力的舆论引导推动网络舆论在28日再次达到高潮。

从27日开始，网络舆情出现积极正面态势，政府正确的言论、公开的信息有效地引导了舆论向理性方向发展。

2.3舆论下降期（7月29-31日）

从29日开始，由于由政府主导的新闻宣传、恰当的新闻发布以及正确的舆论引导，网上新闻量开始迅速下降、论坛帖子量大幅下降、博客数量减少。

网络上的信息也从大量质疑、谩骂慢慢过渡到对事故的反思、对铁道部的拷问以及对铁路安全发展的思考。

2.4舆论平淡期（8月1日至今）

官方媒体开始占领舆论阵地，顺应民意、公开信息、引导舆论，随着一系列正确措施的实行，网络舆情趋于平淡。

到8月3日，网上舆论风潮已经基本平息。

在舆论发展的4个阶段中，“7·

23”事故网络新闻报道数量的趋势曲线呈“M”状。

23”事故中公众在微博平台上表现

“7·

23”事故中微博很好地发挥了其零时差发布信息的特点，它不仅是外界获知事故情况的原始信息源，也是在事故发生后近12小时内唯一的面向全国的信息源。

而相较而言，老牌的全国性传统媒体则反应迟缓：

事故发生5小时后，人民网、新华网首页仍无反应。

24日早八点《朝闻天下》才第一次播报这一消息，此后中央电视台一直坚持以滚动字幕和官方口径进行播报，直至事发后第4天才有新闻主播评论，质疑事故中的人祸因素。

7月24日，“7·

23”事故未能登上《人民日报》《经济日报》《光明日报》与《解放军报》4大报的头条。

微博以其零时差零门槛的特点，已成为突发事件中以社会化媒体的身份“兼职”发挥大众传播媒介的功能，成为极其重要的信息发布平台，因而也成为了“微危机时代”下危机爆发、传播、升级的核心平台。

而作为社会化媒体的微博，与报纸、广播、电视等传统的大众媒体间有着许多相似却也有着巨大的不同，本文将引入1957年韦斯特利和麦克莱恩提出的大众传播概念模式的系统性方案，对微博在突发事件中的传播形态进行分析。

3.1传受关系的平等化与信息传播的规模化

韦斯特利-麦克莱恩模式旨在说明：

没有任何一个C角色可以垄断事物X（或传播者A）与受众B之间的联结。

B可能有与A直接联系的其他方法，也可能会对X有直接经历。

微博正是这一设想的具体实例。

传统大众传播媒介在传播信息时，渠道（把关人）C会从A或X处选择消息，并加以加工传播给受众B。

而由于微博的自媒体特效，每个微博用户实际上都是一个独立的传播者A，通常情况下，只要A发布的消息不违反法律法规、不触及网络管制底线，微博作为渠道C是不会有任何过滤加工行为的，他们只负责把A写好的微博发布出去，在这种情况下，事实上的作为把关人的C与传播者A合二为一，实为同一个主体，也就是说传播者A选择X，主观加工后并发布的消息X’与受众B收到的消息X”是相等的，这就是微博作为渠道C的透明化。

对此，美国学者创造了一个新词Humanode，来界定在互联网媒介环境下以人为传播主体的节点，这种对以人为主体的技术网络的重新命名直击网络传播的本质，即在双向传播的网络世界中里，在人本主义和技术主义之间寻求平衡是最基本的理念。

在数字媒介环境中，“节点”具有双重含义。

首先，节点是通过数字互动、联结功能的网络用户，他既是网络媒介信息的传播者，也是信息的接受者和再次传播者，能够按照自己的信息组织、处理和发布方式，遵循网络媒体的技术规则和传播规律参与网络媒介的内容生产过程。

在这种传播形态下，传播者和受传者具有平等的地位，二者之间的转换极为容易，集传播者和受传者身份于一体。

在微博的平台上，受众B对传播者A的反馈Fba是即时而显著的，对A所发布的微博进行转发和评论或者由此发表新的微博都是B与A直接联系的具体表现。

而B也可能对X有直接经历，此时，B能自由地变成A1进行新一轮的传播。

此外，信息通过微博发布者A发布给其粉丝们B后，进入“圈效应”系统，以人际传播模式进行传播，再凭借“群传播”以分子裂变式的方式进入微博广场的“场效应”系统迅速形成规模效应，并会迅速形成社会效应。

微博的传播机制使事件从被关注到形成规模效应的时长被极致地缩短。

信息的传播是无数的A和B的身份转换和传播的不断叠加，交织成一个庞大的由用户和其发出的信息所变成的