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3、如何透过品牌价值链的管理提升品牌价值?
3.1品牌的价值如何构成?
3.2要使品牌能创造更多价值
——要对品牌价值链进行有效的管理;
3.3市场定位给品牌增加价值
——顾客群决定品牌的价值;
——高档顾客比普通顾客高30%-50%的价值;
——时尚顾客群比保守顾客高30%-50%的价值;
3.4产品概念及定位给品牌增加的价值
——一个全新的产品,可以给顾客更多的兴奋点和购买冲动;
——宝洁的每一个产品的概念都有特质,让人耳目一新;
——创新获得利润
3.5研发给品牌增加的价值
——一个全新的制造技术,是产品品牌高价的支撑点;
——一个一流研发机构提供的技术,会有更多卖点;
3.6采购给品牌增加的价值
——一个大牌供应商,会让人对你的企业刮目相看;
——核心部件采用进口品或珍稀材料,可以多出20%-30%甚至更多的价值;
——采购的规模经济,会创造更多的利润;
3.7制造给品牌增加的
——制造的规模经济;
——OEM制带来的低成本;
——OEM制大牌制造商带来的信誉与形象价值;
3.8产品包装与品牌化价值
——好包装可以增加10倍价格;
——建立顾客的忠诚与喜爱;
——体现不同于众的个性与品味
3.9分销给品牌创造的价值
——同样产品在不同卖场价格有十倍差距;
——一件服装在批发渠道销售800元,在名牌商场专柜可能3000-4000元;
——卖场的形象与氛围本身就是一种价值;
3.10推广给品牌的价值
——推广机构的选择;
——推广媒体的选择;
——推广形象的管理;
3.11服务给品牌增加的价值
——优质服务让顾客心理发生倾斜;
——服务无法用金钱衡量;
——服务作为一种附加值,创造了高价的基础;
3.12什么样的品牌让价值更高:
3.13要使你的品牌价值更高,必须有效管理,很多的品牌价值在流失:
·
市场定位流失
顾客定位流失
产品概念流失
研发流失
采购流失
制造流失
包装及品牌化流失
分销流失
服务流失
如何规划与管理品牌
1、品牌概念与中国品牌
1.1什么是品牌?
——代表产品,有物的属性;
——代表一个企业
——是一个人
——是一个符号
——是消费者心中渴望的价值
——象征一种文化
——象征一种个性
——代表一种人
——意味着更高的价值
——有生命力,可以继承和发展
1.2品牌的概念特征
——唯一性,排他性(乐百氏);
——易传播及模仿性(BBK);
——生活化(KODER);
——超值性(Haier)
1.3中国企业的品牌概念误区
——品牌就是提高知名度;
——品牌就是广告能见度;
——品牌就是高价位;
——品牌就是精品;
1.4优良品牌的必然要素
1.4.1核心价值——品牌基因
1.4.2个性化,差异诉求
1.4.3认知度——便于传播
1.4.4美誉度高——指名购买
1.4.5忠诚度高——重复购买
海尔——服务(家电)
方正——技术(印刷、出版)
茅台——国酒、文化诉求
伊力、蒙牛——来自大草原,天然诉求
光明——百分百好奶
克咳——电视广告,“克咳”两字声音有趣
2、品牌管理与后广告主义
是让一个人乐意看一千次广告还是让一千个人看一个广告?
2.0从手段到思路,中国广告界迈进了一大步
80年代末的CI
90年代初的点子
90年代末的整合传播
21世纪的品牌管理
品牌管理是要实现核心价值、个性、认知度、美誉度、忠诚度的统一。
后广告主义超越单纯的广告层面,整合策略、广告、营销、招商甚至企业文化等各个环节,在企业内部、同行业、消费者、通路各部分建立品牌效应,其最终目的要促进销售。
2.1后广告主义的第一个问题——要不要做广告?
——不是任何产品都需要做广告,对某些产品而言,以下要素对销售而方更为重要:
顺畅的通路开拓;
良好的终端建设;
完善的营销管理;
广告投入再多,以上问题片不当,各个环节都会成为流失顾客的漏洞。
2.2后广告主义的第二个问题——什么时候做广告?
——在品牌规划、形象塑造、市场定位、营销策略等工作完成以前,不要做招商广告,否则,你与经销商的结合会成为畸形“婚姻”。
——在通路没有初步搭建、市场没有铺货之前,不要针对消费者搞高空广告轰炸,否则,广告与市场之间的脱节会让消费者对企业丧失好感,也会打击经销商。
2.3后广告主义的第三个问题——到哪里去做广告?
不要在深巷里叫卖好酒。
要实现完美的广告投放组合应先了解:
经销商的信息平台在哪里?
行业的信息平台在哪里?
目标消费者的信息平台在哪里?
了解清楚这三个问题,才能找准投放媒体,让广告费花得值。
2.4后广告主义的第四个问题——什么样的广告才是好的广告?
应从品牌的整体战略层面来考虑一切跟广告有关的问题。
必须考虑以下因素:
从市场来看,让渠道有信心。
从品牌整体规划来看,不要给长期发展制造障碍。
从社会效益来看,不应有负面效应。
3、品牌管理与实操程序
品牌管理是个整体的系统,其实施可以归结为以下环节:
3.1整体规划——品牌理念、功能定位、消费群定位、价格定位、渠道定位
3.2渠道建设——网络架构、销售政策、终端支持、物料配置
3.3促进销售——广告制作、媒体选择、市场促销、淡旺季合理结合
3.4品牌增值——企业文化、社会公益、广告策略的调整
4、品牌传播的八大难题与解决方案
4.1产品卖点定位问题;
创造市场,概念抢位。
(脑白金——不主打保健,却大喊“送礼”,在保健品行业独树一帜。
在市场细分上填补空白:
如化妆品,可主攻男性消费群;
洗发水,可以从年龄上做文章。
从竞争对手的定位上寻找突破,海飞丝强调去屑、风影一出手就是“去屑不伤发”,给对手很大部击。
4.2媒体甄选问题;
目前众多媒体开始在市场上创造各自的集群效应,分别成为不同领域的对话平台,在选择媒体时,要注意期限覆盖区域、对象。
招商:
《销售与市场》、《中国经营报》+行业主流媒体。
4.3产品包装
符合品牌定位,符合主力消费群的视觉期待。
在同类产品当中容易识别。
符合产品特性,方便运输、保存。
4.4传播互动性
主题——定位鲜明、集中、符合消费心理。
海尔“真诚到永远”;
科龙“诚信为本”。
善于借势,借力打力。
“名人”掌上电脑,我酷,智能王,《笑傲江湖》一剧成为万众瞩目之标,请李亚鹏做形象代言人,品牌传播事半功倍。
娃哈哈“天堂”龙井水,步步高学习机,借《大活西游》这一流行文化的势头,请周星驰做形象代言人,借用电影中的独白。
浏阳河酒:
奥运庆功酒,借奥运健儿悉尼凯旋归来之势。
4.5品牌传播执行可能性,应考虑到:
资金实力。
不要图一时痛快,前期投入只顾打广告,没有资金支持到市场开始回款。
流通渠道。
如家用五金,走专业装修队伍还是走零售店,其传播思路都昌不同的。
目标消费群定位。
娃哈哈、步步高借《大话西游》的势,是立足于抢占新一代的消费者。
4.6后续传播问题
在传播上应先影响营销通路,然后对消费者发动宣传攻势,这样就不至于使渠道眯得被动。
4.7渠道承接能力问题;
协助终端,增加经销商的信心。
根据市场反应,及时调整传播策略。
4.8检测/评估问题
根据各种传播手段的有效性,合理调节影视广告、售点广告的投入比重。
根据不同时段、不同地区的投入回报情况,制订不同时间、不同地区的传播策略。
5、品牌规划与案例分析
5.1经典案例回报
5.1.1日本山水迷你音响
从山水到“山水酷儿”——我们完成了副品牌的成功策划;
从零到500万——我们完成了新品上市的成功招商;
舒淇等于山水“酷儿”——我们创造了形象代言人的最深记忆度。
5.1.2维斯化妆品整体策划案维斯(VERYCARFUL)——三个月走完了中国化妆品十年的路。
中国化妆品市场的三个怪现象:
价格低,流通及终端一起做,走短线行为;
利润高,拼广告;
定位不清,希望市场通吃。
这就是制约化妆品品牌健康发展的三座大山。
改变产品不如改变策略,拼抢市场不如创造市场。
维斯以鲜明的市场定位,全力强攻城市白领女性护肤品市场:
以成熟的瑞士维他命保鲜技术占领护肤市场;
以高档的包装来抢占二级城市A类终端卖场,不走流通;
以鲜明的形象来支持终端展示,获取消费者注意;
以适当的价位来满足城市白领的消费。
如何通过广告创建品牌
主讲:
黄清河
厘定广告策略第一步:
了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代
第一时代:
单一品牌时代
施乐=复印机
国民收银机=收银机
利惠=牛仔裤
产品广告等于是品牌广告
第二时代:
多品牌售点区分时代
◆整个产品类别内的市场区分由独特售点促成;
◆品牌间的分别在其个别独特售点;
◆独特售点开始发展成为一个品牌的附加价值。
第三时代:
多品牌,对等产品时代
◆整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成
◆品牌形象成为品牌如何区别的唯一元素(形象广告时代)
◆消费者的选择也大部分基于品牌形象,形象提供附加价值。
例如:
万宝路=牛仔
健牌=穿白衣服的雅皮士
第四时代:
多品牌,多样化,全面对等时代
◆同一产品类别内,产品多样化
◆每一个主要品牌都有能力制造全系列产品
◆品牌不再代表单一产品,而代表一系列产品
◆品牌区分在于其在消费者心中的定位(定位广告时代)
◆消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要,且主要是精神上及感性上的。
例:
奔驰=身份
富豪=安全感
◆定位予一个品牌附加价值,在美格,我们叫它做品牌的灵魂——BRANDSOUL
品牌灵魂
◆定义——直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素,此元素令一个品牌增加附加价值,且随时间而增长。
◆没有灵魂的品牌是脆弱的。
◆品牌灵魂决定消费者对品牌的取舍,其价值远超于产品的实质价值。
◆品牌灵魂变成产品的售点,所以,你应该知道你出售的是什么。
厘定广告策略第二步:
为品牌制定一个定位——寻找品牌的灵魂
找寻品牌的最终“假想敌”,设想你要怎样代替它。
制定五年产品方向及市场策略
厘定广告策略第三步:
了解品牌在投入市场中的所属阶段
个案:
巴黎矿泉水
市场定位:
独一无二含有天然气泡的纯正天然矿泉水,作为社会上活跃人士的高档休闲社交饮料。
导入阶段——戏剧化产品的特殊清凉解渴功能,占据最有利地盘;
特色而大胆的广告风格,广泛概括不同社交场合,增强定位及记忆度。
发展阶段——把功能的戏剧化贯彻上产品的其他方面,如瓶身、气泡、标签等,巩固市场定位。
继续在广告中的社交场合引喻,但相对淡化处理,方便伸展至其他休闲场合引用。
分庭抗礼——成熟阶段,进军美洲市场。
把售点集中在产品内在最不能被竞争对手代替的几点上,法国南部,天然气泡,瓶身设计等,明分敌我,塑造超然地位。
独领风骚——产品内在,外在每一方面都可以成为售点,既然独占市场,产品质量已无人质疑,把广告售点放在趣味性上,以建立领导品牌形象。
同时抓紧几点产品内在主售点,如气泡、瓶身等,保持超然地位。
品牌建立的阶段性广告策略原则
阶段策略
A)导入阶段
占据最有利据点
B)发展阶段
C)分庭抗礼攻坚,明分敌我
(第二品牌)
D)独领风骚
—进攻型先发制人
—防守型保持王者之风
导入和发展阶段——占领最有利据点的广告策略
◆集中把最特别功能或售点戏剧化处理
如:
艺康FC相机——“最快的平面相机”
JOHNWEST沙文鱼——最新鲜
◆瞄准市场上最大对手,直接攻击
冰上曲棍球系列——“XX球如果是冰上曲棍球,那会更好看”
PLAYSTATION电子游戏系列——“在家千日好”
◆产品平平无奇,把一切精力集中在广告上
A)用“破常规”的广告风格
SUNDAY“怒火街头”
新浪网系列——“庙街”,“华人坟场”,“搞”
B)难忘的广告系列
◆处于劣势时,回避主战场,另辟新路
ADDIDAS运动鞋系列——“只在纽约有”、“穿ADDIDAS,你回变得更好”
◆回避主战场,把“非售点”变为“售点”
CARLING黑牌啤酒——黑色传奇
分庭抗礼阶段——攻坚的广告策略原则
◆明分敌我
百事系列——“新一代的选择”(让保守和陈旧一派去选“可乐”,“百事”是属于年青及未来一派的)
◆集中精力在品牌广告上,挑战巨人
阳光柠檬茶系列、东芝电器
◆把自己塑成为未来领袖,因为消费者只憧憬未来
◆给产品类别下新定义,开始建立超然地位
案例:
健力士黑啤——非啤酒类
切诺基吉普——“只有一种吉普”
HBO电视频道——“不是电视,是HBO”
◆市场份额示领先时,广告风格先要超前。
独领风骚阶段——攻,防式的广告策略
◆先发制人(进攻性)
和记电讯“新干线”系列——率先开发PCS市场
◆把广告售点放在趣味性上(进攻性)
利惠牛仔裤501系列——“501个理由拥有利惠”
◆能人所不能(进攻性)
宜家家居系列——“如果你不来找我们,我们便来找你”
◆让所有人知道你是最大的(防守性)
柏克莱银行“安东尼·
霍普金斯篇”——“一个大世界,需要一家大银行”
◆让展现王者风范(防守性)
汇丰银行——“你的未来是我们的未来”—亲和力
英航JOHNNYFOREIGNER——“敢于自嘲”
耐克运动鞋“滑板者”系列——作消费者代言人
耐克“BEAUTIFUL”——照顾被忽略的一群
建立全球品牌广告策略的四大守则
罗马不是一天建成的,要锲而不舍;
文化差异往往比估计来得低;
注意小动作;
注意广告制作质量。
品牌建立广告策略在执行上的10个戒条
没有灵魂的品牌子是脆弱的;
市场的饼永远足够所有人分享——没有一个品牌可以吃掉整块饼,任何时候都是进入市场的最佳时候;
真正好的构思往往来自一小撮人;
只有高层雇员才可以作判断;
最困难的往往是怎样跑至底线;
品牌是属于消费者的,不属于经营者;
只有目标消费群的意见才值得参考;
市场及广告上的一个小动作,都是达到目标的一个重要构成;
没有什么比公司成员说另外一番话来得更坏;
广告代理公司不是你的“监督大队”。
中小企业与名牌
一、中小企业的压力与挑战:
生存
政策与资金;
战略与机会;
二、从产品与品牌:
发展
一流企业搞标准;
二流企业树品牌;
三流企业造产品;
四流企业卖劳力;
三、提升竞争力:
持续前进
竞争力=创新力+执行力;
创新力:
借外脑、靠信息;
执行力:
靠制度与文化;
文化保证:
制度第一、总经理第二、激励第三;
三个突破:
从经验管理走向规范管理;
从传统管理走向科学管理;
从人制走向法制;
三力:
市场靠品牌产生拉力;
市场靠工商关系产生推力;
靠消费者产生滚动力;
科学管理创品牌
1、比资金重要的是理念
市场经济环境中,企业要靠自己救自己;
市场经济的核心是文化竞争;
企业竞争的核心是文化竞争;
订单制是计划经济与市场经济的根本区别;
2、管理是创新、是控制、是系统
管理必须面对市场(战备决策与战略决策)
产品必须接受市场洗礼才能成为品牌
如何控制质量——设计与管理、流程重组、人质决定品质
企业生存的基础在于拥有消费者
销售靠三动:
即市场推动、品牌拉动、用户滚动;
销售的责任,不是简单货源的分配,四面镜子;
销售要由企业领导者来指挥;
组织结构变化与信息时代合拍。
企业领导是经营的指挥者
从生产中心向消费者中心过渡;
八方面工作(市场管理、产品定位、市场网络、编制好计划、注重占有率、讲究覆盖面、策略灵活、广告策划)
用良好服务去争取消费者
竞争更高层次是附加值(服务);
管理的本质是开发人力资源
转变观念,求贤若渴;
营造人才辈出的沃土;
注重培训学习;
有效进行企业资源整合。
3、推行战略联盟,状大销售同盟军
战略联盟的目标
结盟的前提;
伙伴的选择;
合作的方式(与同行结盟;
与相关产品联盟;
与国外大公司联盟;
与股民结成联盟)
小天鹅创名牌的成功实践
开端:
高技术的起点,创立品牌;
核心:
高质量的指标,巩固品牌;
形象:
高水准的服务,维护品牌;
法宝:
大胆培育,启用能人;
管理:
推行末日管理,保护品牌;
变化:
全心全意,为国奉献
行动:
结成战略联盟,壮大品牌;
手段:
资本国际化,品牌国际化。
360°
品牌管家
强势品牌在行销上的好处
◆售价较高,获利较高
◆产品可居于市场主导地位
◆更大弹性对抗竞争者的活动
◆消费者比较宽大为怀
◆占有率比较稳定
◆通路的杠杆效应
◆产品线延伸空间更大
品牌是什么
◆是一种错综复杂的象征,是品牌个性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的无形总和——大卫·
奥格威,1955
◆我们建立形象就象鸟儿筑巢,建立品牌是一点一滴的积累,是一项长期规划的系统工程。
◆品牌是一种感觉,这种感觉与人性有关
◆品牌建立很难,破坏却很容易。
◆品牌是消费者与产品或企业之间积累建立的独特关系
忠实关系金字塔
关系
个性
联想
知名度
价格
通路
产品基本功能及呈现方式
◆光有知名度是不够的,要有一致的形象和关系才是好的品牌
◆有规划不一定能建立好品牌,但没有规划一定建立不好品牌
◆光靠广告代理商是不够的,需要建立企业的整体知识及共识,并一致执行
◆没有整体规划的广告代理商,较难保证品牌形象的一致性,建立品牌更加困难。
品牌资产构成
——产品、形象、顾客、通路、视觉、声誉
品牌管理过程
品牌扫描——发现品牌存在的问题
品牌写真——检验品牌与消费者的关系,找出品牌独有的“DNA”
品牌世界——找出品牌存在的外部世界,或消费者能够参与的地带
接触点——思考消费者日常生活中的每一个细节,想象可能的接触点,让品牌深入他们的生活。
中外品牌管理的差异
品牌宣传——投资?
费用?
短期销售与长期品牌建立应同时考虑
广告创作投入与媒体投放投入比例
隔夜情:
比结婚方便,成本也低,却很难建立一个安稳的家(广告公司选择)
专业媒介规划:
买得对,买得准,才是省钱,才是效益
调研提升客观性:
国外公司,没有一年不做消费者调查的
培训:
当客户也要专业,与广告公司共同进步
从传统广告到整合传播(IMC)
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