基于品牌化战略九鲤湖旅游产品提升改造研究.docx

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基于品牌化战略九鲤湖旅游产品提升改造研究

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基于品牌化战略九鲤湖旅游产品提升改造研究-旅游管理

基于品牌化战略九鲤湖旅游产品提升改造研究

雷晓琴

面对日益激烈的竞争，九鲤湖除了将旅游价值的旅游资源转化了产品，还要从景区整体产品角度出发，从专项旅游产品开发、科学合理规划景区游览线路等途径，打造特色的整体产品，塑造景区品牌，形成品牌效应。

本文从九鲤湖旅游产品的现状入手，运用品牌化战略相关的原理，通过丰富瀑布轴线产品、开发以“梦境-圆梦-还愿”的祈梦专项旅游产品、以现代元素为附加形式的题刻产品、“人流分流-合流-再分流-再合流”设计景区游览线路等途径优化产品，实现景区产品完整性，塑造景区品牌。

一、前言

九鲤湖拥有的得天独厚的自然资源，形成了著名的瀑布产品，祈梦产品、题刻产品。

三个产品特色鲜明，具有一定市场吸引力和市场规模。

但从产品整体性来看，因各个产品相对独立，且各个产品开发深度不够，导致产品整体竞争力不足。

在竞争日趋激烈的旅游市场上,旅游目的地越来越倾向于采用品牌化技术来塑造形象，并实现这种形象的差异化使之能与其他目的地区分开来。

整体产品缺乏完整性，使用景区品牌定位不明确，无法塑造特色品牌。

结合九鲤湖有利的地理位置，已有一定市场规模的旅游吸引物的内在优势，面对激烈的市场竞争的外在压力，九鲤湖有必要从产品整合，开发专项旅游产品、合理规划景区游览线路等方面优化产品，打造景区品牌，形成品牌效应。

二、实施品牌化战略的意义

品牌是相关事物的象征，通过名称、标识和其他可展示的标记与其他产品或服务区分开来。

品牌是企业和产品的形象,它是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物。

美国杜克大学富奎商学院KLKeller教授在《战略品牌管理》一书中指出,像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。

在这种情况下，品牌可以被固定在一处特定的地理名称上。

旅游景区的可持续性发展除了旅游资源的供给外，还需要稳定的市场作支撑。

李艳、牛志文在《旅游景区品牌形象塑造研究》（2001）一文中界定了旅游景区品牌,即为了赢得游客忠诚,造就竞争优势,从景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到旅游者识别的形象系统,以支持旅游景区的持续性发展。

综上所述，品牌通过一定的符号在游客心中打下烙印，依托特定的市场群体，以一系列管理、服务等形象系统形成竞争优势，从而为景区创造经济效益，实现景区的可持续发展。

但九鲤湖景区因起步较晚、管理经验不足等形象系统构建的不完善，无法获得足够市场的忠诚游客，导致景区品牌不突出，以致景区品牌效应不明显。

但九鲤湖以其独特的资源和现有的市场规模，通过品牌化战略，从系统角度开发产品，定位产品形象，完全有可能为游客打造一个产品完整、有深度的景区。

三、九鲤湖旅游产品现状

九鲤湖为福建省风景各胜区，位于仙游县钟山镇，海拔590米，以湖、洞、瀑、石四奇著称，尤以飞瀑为最，素有“九鲤飞瀑天下奇”之美誉。

人文景观众多，如摩崖题材，道教名观、艺术建筑和文物古迹等。

祈梦文化资源丰富且历史底蕴浓厚，堪称为研究我国祈梦文化的“活化石”。

九鲤湖风景区以其独得的自然资源和厚重的历史文化资源为依托，形成了以瀑布产品为代表的自然景观产品、以祈梦为特色的祈梦产品、以摩崖题刻为代表的人文景观产品。

景区内现有以这三种产品为主线形成了三条景区线路，即观瀑线、祈梦朝觐线、摩崖题刻线。

其中，观瀑线以青年人为主，祈梦朝觐线以老年人居多，摩崖题刻线市场不明确。

这三条游览线看似将景区客源进行了较为详细的划分，但从客源市场的延伸和相互融合角度，却是一种人为分割，违背了市场细分的原则，不利于塑造景区品牌。

四、九鲤湖旅游产品提升改造途径

（一）开发专项旅游产品

专项旅游产品是指某地专门的那些旅游产品，也是指特产一类的的旅游产品。

专项旅游产品以自身独特的旅游资源和文化为背景，扩大外延、提升内涵，与普通旅游产品区分开来，是增强旅游产品竞争力的重要手段之一。

根据专项旅游产品的定义，九鲤湖现有瀑布、祈梦和摩崖题刻三个专项旅游产品，且景区已进行一定开发。

但景区文化定位不足，内涵挖掘不够，潜在文化价值表达不明显等因素弱化了景区品牌。

众所周知，景区品牌的塑造与形成是各个专项产品共同努力的结果。

九鲤湖景区有必要进行有合理的开发旅游产品开发。

1、丰富瀑布轴线产品

九漈瀑布全长10余公里，沿途县崖夹峙，蜿蜒曲折。

九漈瀑布因状得名，有雷轰漈、瀑布漈、珠帘漈、玉柱漈、石门漈、五星漈、棋盘漈、将军漈、各漈落差大至100多米，小至3—4米，其中最为壮观的是瀑布、珠帘、玉柱三漈。

瀑布的长度和沿途的自然风光是瀑布线的旅游吸引物。

但是路途遥远和路况复杂又为旅游者沿途观光带来疲劳和焦躁。

因此，在开发瀑布产品开发过程中，可以以瀑布路途为轴线，然后将轴线人为分段，根据旅游者体力设计不同时间段的人文观光、表演性产品，让旅游者在中途休息中体验九鲤文化，感受瀑布的宏伟与壮观。

2、开发多类型祈梦产品

九鲤湖是我国汉族居住区祈梦文化的发源地，何氏九仙是民间流传历史最长、最响最广的司梦神灵，是历史上唯一被公认为全国性崇拜的梦神，其祈梦程式自唐宋一直沿用至今，堪称为研究我国祈梦文化的“活化石”。

厚重的历史文化并没有为祈梦产品带来可观的客源市场。

究其原因，主要源于祈梦产品开发太过简单化，资源的转化缺乏深度，产品类型单一。

祈梦专项产品在开发过程中，可以利用祈梦地中现有建筑设施，从梦境开始，到圆梦，再到梦源地还愿展开，即景区首先运用现代科技打造一座梦城，然后以梦的内容主题打造不同现实场景，最后设立还愿地，即祈梦朝觐地还愿上香场所。

3、打造生动形象的题刻产品

九鲤湖摩崖题刻众多，如“天子万年”、“第一蓬莱”，每一处题刻都一段特定的历史。

这些题刻也为九鲤湖文化增添了厚重一笔。

如何使这些题刻生动形象是题刻产品开发的关键。

结合九鲤湖题刻资源特性，在开发过程可以从文化之旅为主线，以题刻历史为主要内容，运用现场讲解，运用现代科技手段，再现当年题刻场景，创造虚拟题刻三维场景的现代题刻模式，即，题刻产品在整合现有题刻园的基础上，按年代将题刻分类，并配景点讲解员；然后选取每个类别中有代表性的题刻利用现有科技手段再现当年题刻场景；最后，从旅游者体验角度，为旅游者创造虚拟题刻三维场景的现代题刻模式。

这种开发模式是不仅驻是对专项旅游产品开发的新释解，也使得本是静止不动的题刻生动起来，拉近题刻与现代旅游者之间的心理距离。

（二）重新定位各个专项旅游产品的客源市场

艾·里斯和杰克特劳在1972指出市场定位指“企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置”。

旅游产品市场定位是根据旅游产品现在市场所处的位置，结合客源市场的需求特征和产品特点，使景区产品与其他产品区分开来的一种市场活动。

九鲤湖景区瀑布产品以沿途观光、观瀑布为主要内容的体验型旅游活动，基于旅游活动的完成度，瀑布线的客源市场上的定位应以中、青年为主客源市场。

祈梦发源地是我们祈梦文化的发源地。

它不仅仅是老年人获取精神需求的场所，也是中年人缓解事业等带来的各种压力的缓解场所，还是青年人祈祷爱情圆满的场所。

摩崖题刻产品与其说是九鲤湖历史文化的再现不如说是青少年的一次九鲤文化之旅、中年人的一次半生总结和半生规划、老年人的一次人生回忆。

另外题刻专项旅游产品将观光和体验相结合，一方面将青少年市场作为主要开拓方向，另一部分可以成为观瀑线和祈梦线客源的延伸市场，实现景区人流分布均衡。

（三）规划景区旅游览线路

旅游线路是指为了使旅游者能够以最短的时间获得最大的观赏效果，由旅游经营部门利用交通线串联若干旅游点或旅游城市（镇）所形成的具有一定特色的合理走向。

瀑布线、祈梦线和题刻线是九鲤湖景区的核心产品，也是九鲤湖旅游产品品牌内涵的根本。

三条线的合理规划除了要体现各自的特色外，还要结合旅游者的心理角度，即规划中要以进门分流，出门前合流为总原则。

九鲤湖现今也有瀑布线、祈梦线和题刻线，但游览结束后都是以瀑布线为结束点，即祈梦线和题刻线的旅游者游览结束后，要离开景区只能走瀑布线，否则原路返回。

这种路线规划看似为满足旅游者多样化需求。

但是它没有考虑祈梦线和题刻线旅游者的自身特点所引发的需求，尤其祈梦线上的银发市场。

因此，在线路设计上，应以“人流分流-合流-再分流-再合流”形式进行。

即在进门明确标识三条游览线的游览方向，进行第一次人流分流；然后设立祈梦旅游点、题刻旅游点、瀑布旅游点的两两相通的连接通道，以方便各条线上体力充沛的旅游者参观不同的旅游产品，实现景区人流的第一次合流；同时在祈梦旅游点和题刻旅游景点上设立景区出口线路，实现人流的再次分流；最后将瀑布线的出口线路与祈梦线和题刻线的出口线合并，实现景区再次合流。

五、产品优化的保障措施

（一）形成一套专项旅游产品管理新思路

专项旅游产品是针对某一特定市场开发的产品。

随着社会发展，人民生活水平的提高，旅游者的需求也在不断改变。

专项旅游产品的旅游者同样如此。

因此，景区经营管理者应根据旅游者的需求对景区专项旅游产品不断推层出新，与市场需求保持一致。

这也为专项旅游产品的管理者提出了新挑战。

在经营管理中，管理者首先要要善于接纳新事物，新观点，并将这些观点应用于景区管理中、景区产品开发中。

其次，管理者还要具有一定敏锐力，依据专业特点预测市场需求，甚至引导市场。

最后，管理者还有具有一定的创新实践能力，让新想法、新思路付诸实践，打破资源到产品的传统转化理念，开发新产品推向市场，让专项旅游产品不仅专，还能新。

（二）通过“核心产品+附加产品”，即“核心要素+现代元素”的形式实现历史元素与现代元素的有机结合，防止现代元素过重化

人文旅游资源以其深厚的历史文化深深吸引旅游者。

在现实中，很多人文旅游资源因为历史的久远性，让旅游者无法感觉它的文化，从而了产生期望与实际体验间的差距。

因此，在展示人文旅游资源的过程，现代元素的加入不仅丰富旅游产品类型，也是人文旅游旅游产品赋予新亮点、新生命。

但是在开发过程也要防止现代手段过多，失去产品的本真性。

因此在开发过程中，要保护产品的核心要素，运用现代元素增加产品的附加形式，避免现代元素过重化。

（三）当地政策加大对景区规划、开发的政策支持和保障

九鲤湖地处钟山镇，属于社区与景区双核开发模式。

在景区运营中，离不开当地居民的支持。

但景区利益与社区利益分配不均，甚至在某一些时段，要以牺牲社区利益为代价时，为了景区科学合理的规划，离不开当地政府的政策支持，以及政府出台相关的管理条理支持景区发展。

因此，当地政府的相关政策和保障措施是不仅是景区规划顺利进行的有力保障，也是景区可持续发展前提条件之一。

（作者单位：

厦门华天涉外职业技术学院）