恒寿堂蜜炼茶饮营销方案Word格式.docx
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(一)促销与促销组合策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈9
(二)促销组合策略工具手段┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈9
(三)促销组合策略决策流程┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈11
一、概述
随着经济的日益发展,人民生活水平的提高,人们在关注衣食住行多样化的同时,越来越关注绿色健康生活。
然而,当今社会的快节奏,让很多人,尤其是白领等阶层少有时间注重饮食的绿色健康,可谓“有心而无力”。
在这样的情势下,有益健康、方便快捷的绿色健康食品产业蓬勃发展起来。
迅速崛起于90年代末的恒银集团,机制灵活,实力雄厚,投资领域涉及金融证券、医药保健、广告传播、等多种领域,已经成为华东,特别是上海地区的一家知名企业实体。
目前,集团旗下有:
上海恒银投资咨询有限公司、上海恒寿堂药业有限公司、上海恒银餐饮管理有限公司、上海恒寿堂保健品销售有限公司、上海恒银广告有限公司等企业。
上海恒寿堂药业有限公司是一家集科研,开发、生产、行销于一体,专业从事高科技生物医药保健系列产品的大型民营企业。
而上海恒寿堂保健品销售有限公司作为恒寿堂药业有限公司的全子公司,主要以经销恒寿堂药业有限公司的系列保健品为。
近年来,随着国内健康食品的发展,恒寿堂依托国内一流的专家共同参与,以中国传统养生与现代营养学理念为根本,开始致力于健康食品的开发,推出了蜜炼果茶系列。
蜜炼果茶系列精选纯天然植物—柚子、金橘、芦荟、生姜、柠檬和红枣,以“天然、健康、高品质”为原则,采用先进的工艺制成。
根据《本草纲目》、《中药大辞典》等权威记载,蜂蜜具有清热、补中、解毒、润燥、止痛之药理特点,是人类传统而古老的天然食品和医药原料,也是人类传统而古老的天然食品和医药食品。
而且,该系列饮品食用起来方便、快捷,可弥补其他很多补品步骤繁杂的缺陷,满足更多人的需求。
所以,我们决定以蜂蜜产品为主打商品,引导华农人迈向向往健康、学会养生保健、快乐享受低成本美容的的新品质生活,打造自信人生,携手共创美好生活。
二、目标市场选择与目标市场分析
(一)目标市场选择与理由
1、目标市场选择
在企业市场营销活动中,企业必须选择和确定目标市场。
选择和确定目标市场,是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点。
按职业细分该系列产品有养身、健脑、美容、养颜等功效,且成分比较天然,符合现在绿色健康食品的要求。
把蜂蜜与各种水果等融合在一起,一次性可以吃到多种食物,方便快捷,口感甘甜清爽,符合大众口味。
因此,对学生、职业白领等上班族以及中老年人都有很好的饮用和保健作用。
按购买者的年龄细分调查显示,茶饮料的重度消费者以15-34岁的年轻人为主,占总消费人群的68%。
年轻的一代思想开放,追求健康、时尚的高品质生活,因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。
但是,该产品针对不同的类别有不同的针对性,有适合女性的美容养颜的,有适应老年人健胃健脾的,有符合年轻人瘦身减肥的。
且口感很好,适宜幼儿当做一般的饮品,且更具营养。
所以,本产品可以面向所有年龄层次的消费者。
2、目标市场选择理由
调查显示,茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市,并且与居民人均GDP正相关,其中以深圳(60.9%)最高,其次是广州(53.6%)、厦门(48.9%)和武汉(44.1%)。
可以看出,广东省作为我国经济最发达省份,同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域,更是目前茶饮料竞争最为激烈的市场。
华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因,另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。
值得注意的是,地处南北方交界的武汉市素有“火炉城市”之称,自从国内饮料业开始发展起,就是中外饮料制造商的必争之地。
武汉既是茶饮料市场渗透率高的城市,同时也是茶饮料发展比较快的城市。
据IMI市场调查公司“2000IMI消费行为和生活形态”调查数据显示,武汉市的饮用率则近40%。
而且,大部分人的饮用频率在1周1次左右。
目前,几乎所有的大饮料厂家特别是茶饮料厂家均已在武汉设厂,可以预见,不久的将来武汉市“茶饮料战”在所难免。
茶饮料的重度消费者以15-34岁的年轻人为主,占总消费人群的68%。
(二)目标市场分析
2011年4月21日,国办下发《关于严厉打击食品非法添加行为切实加强食品添加剂监管的通知》,将严打包括非法添加行为在内的危及食品安全的多种违法行为,并要求卫生部制定食品添加剂新品种国家标准。
政府机构对食品行业的整治方面,积极提倡绿色生产,对于主打绿色素食的茶饮料创造了有利的市场条件。
茶,是中华民族的举国之饮。
发于神农,闻于鲁周公,兴于唐朝,盛于宋代。
中国茶文化糅合了中国儒、道、佛诸派思想,独成一体,是中国文化中的一朵奇葩,芬芳而甘醇。
饮茶文化可以说是我国民族文化宝库中的精品。
基于此思想基础,更有利于推广茶饮品。
同时人们越来越关注健康问题,现代人需要的是用更少的时间去享受生活,因而茶文化以一种更加快捷的方式,出现在当今社会,并且十分盛行,这就是茶饮料。
随着经济的发展,部分人群慢慢地学会享受生活,特别是经济发达的地区,还有的在大学生这高消费群体里。
身体作为其革命的本钱,使人们更加认识到食用蜂蜜的重要性。
新一代的女性大学生对外表的要求不断地提高,而蜂蜜在美容美肤,身体调理方面具有独特的功效,实属美容佳品。
而且可以作为优良实用的送礼佳品,蜂蜜也是男性低成本的选择。
老人家也对蜂蜜需求较大,而且该牌子是研究所所处,值得他们信赖。
三、产品战略
(一)产品主要价值
1、用途
柚子被称为天然维C之王,助消食、解酒、润喉柠檬可清除体内垃圾,其芬芳有利于集中精神,稳定情绪。
柠檬汁可以润喉和提神。
柠檬酸不但能防止和消除色素在皮肤内的沉着,而且能软化皮肤的角质层,令肌肤变得白净有光泽。
洛神花含有丰富的蛋白质、有机酸、维生素C、多种氨基酸及多种对人体有益的矿物质。
有抗氧化、美容养颜、保护心血管及肝脏等功效,有植物界的“红宝石”的美誉。
红枣富含蛋白质、有机酸、粘液质、维生素A、B2、C、P,钙,磷,铁。
其中维生素C含量在果品中名列前茅。
“红枣”健脾胃、补气血、养颜容、安神志,常食延年益寿。
现代营养药理学分析:
红枣对常年服药患者有中和、排毒之功效,能增加人体血清总量蛋白和白蛋白,从而提高人体免疫功能;
其内含人体所需的各种微量元素及维生素B、C,特别富含人体所需的多种氨基酸。
芦荟有显著降血糖作用,又能促进新陈代谢,提高人体免疫力。
芦荟还可以中和毒素、促进细胞再生和促进血液循环的作用,对肝脏各种疾病进新陈代谢,提高人体免疫力。
2、质量
稳居江浙沪第一位的蜜炼果茶系列,更是精选纯天然植物—柚子、金橘、芦荟、生姜、柠檬、红枣、木瓜、桂圆,以“天然、健康、高品质”为原则,创造着集时尚与传统养生为一体的健康精品,深受消费者喜爱。
3、品牌
恒寿堂以中国传统保健理念为根本,追踪世界先进的保健潮流和技术。
“恒寿堂”拥有雄居上海市场的金乳钙咀嚼片、风靡江浙沪的鲨鱼肝油胶丸,以及值得消费者信赖的金枪鱼油、蛋白质粉等多种纯天然系列保健食品。
4、包装
在包装上推广茶文化及茶与养生知识,让喝到我们产品的人除了身体上的健康还有精神上的满足。
玻璃瓶包装,看上去干净、简洁、大方,符合大品牌的形象。
5、服务
服务提供机上有灵活、多样式的售后服务(如:
地图搜索服务,亲友方便通,上网ICQ,休闲游戏,在线影视点歌,每天大头贴……),针对性强,便民为主,娱乐大众,品味生活。
一旦享有,爱不释手。
提倡环保,全自动空瓶回收,打造消费者动手DIY平台。
为其它产品提供广告平台,多方合作,互利共赢。
6、文化
恒寿堂是一家集研发、生产、行销于一体的大型保健品、营养品及各类高档健康食品、饮品的专业品牌公司。
恒寿堂以传承中华千年灿烂文化为使命,缔造百年民族品牌为已任,挖掘开发现代及传统健康养生精品为目标,不懈推陈出新,产品惠及万民百姓。
(二)产品优势
对于目前市场的调研报告显示,碳酸饮料的市场份额大不如前,随着绿色消费的进一步发展,消费者的健康意识也跟着不断增强,对饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。
而市场上的产品更趋多样化,但相对于碳酸饮料来讲,有机茶的市场具有极大的潜力。
本产品不同于普通的蜂蜜,在富含蜂蜜的同时,加入芦荟、柠檬、红枣、洛神花等美容、养身材料,口味更多,选择更多,比一般的蜂蜜饮品更具吸引力。
(三)产品组合
1、捆绑式销售(具体做法:
在我们的产品中,附带一些小礼品或者一些售后服务。
2、体验式销售(推广期即可以先品尝、体验服务后付款或“分期付款”)。
3、组合销售(把该系列的两种或三种产品进行组合套装销售,并有一定的价格优惠或赠送相应的产品)。
四、价格与渠道
(一)价格策略
1、定价目标确定
影响我们定价的因素是多方面的,包括定价目标,成本,市场需求和竞争状况。
我们的定价目标是占有市场,我们的单位产品价格不低于可变成本之下,要制定尽可能低的价格。
利用成本导向法,降低利润率,提高技术水平,可以很好的控制成本和降低价格。
我们也会通过适当的方式来了解竞争者的产品质量和价格,比质比价,来更准确的安排我们的价格。
质量上我们八成以上能够占据优势,价格上我们能压到比竞争对手低,这将有利于我们。
当然我们也要提防过低的降价会违犯政府的有关法律法规。
经营人员要认真学习相关政策。
并利用折扣定价法、心理定价法、差别定价法和一些优惠定价来提高竞争优势。
2、选择定价方法
1、成本加成定价法:
在成本基础上,加上一个利润百分比。
2、撇脂定价法:
高位定价一层层收取利润。
3、渗透定价法:
低价用于占领市场份额。
4、竞争定价法:
根据竞争强度定价。
5、消费者心理定价法:
根据消费者心理状态定价。
3、使用定价策略
1、成本加成定价。
成本加成定价法是一种常用的定价方法。
其优点它不仅能补偿产品的成本,而且还能获取一定的利润。
但它不表明市场的认识价格,而且它还有一个致命的弱点,即对市场缺乏弹性和敏感性,即一旦产品销售不畅,它无法进行必要的调整。
这就需要企业必须根据市场形势的变化,调整成本加成的比率。
2、市场导向定价。
这种定价方法既可以是需求导向,也可以是竞争导向。
顾客或用户常根据价格来推断质量,如果价格比竞争对手的高,也许消费者或用户会认为企业的产品更好,因而决定在这里购买。
另一方面,消费者或用户也可能会认为企业的产品与竞争对手的产品价值相同或更低,因而认定产品或服务要价太高。
还有可能购买者会把企业的产品价格与其它产品价格相比并决定购买,因为他们认为企业的产品是独一无二的,而接受较高的价格。
4、价格调整
企业在以下情况须考虑降价:
(1)企业生产能力过剩、产量过多,库存积压严重,市场供过于求,企业以降价来刺激市场需求。
(2)面对竞争者的"
削价战"
,企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。
(3)生产成本下降,科技进步,劳动生产率不断提高,生产成本逐步下降,其市场价格也应下降。
提价一般会遭到消费者和经销商反对,但在许多情况下不得不提高价格:
(1)通货膨胀。
物价普通上涨,企业生产成本必然增加,为保证利润,不得不提价。
(2)产品供不应求。
一方面买方之间展开激烈竞争,争夺货源,为企业创造有利条件;
另一方面也可以抑制需求过快增长,保持供求平衡。
(二)分销渠道策略
1、渠道宽窄选择与理由
1、广泛的分销渠道策略。
(普遍性分销渠道策略或密集性分销渠道策略)尽可能通过许多批发商零售推销其产品。
通过广泛的分销渠道策略打开市场,提高产品的知名度。
2、选择性的分销渠道策略,竞选中间商推销。
以竞选的方式可以降低成本,提高效益。
选取中间商推销形成销售点与销售网络,进一步打开市场。
3、专营性的分销渠道策略,独家经营。
设立品牌专卖店,是一种提高知名度的方法,可以更加具有针对性,给消费者提供更多的选择。
4、复式分销渠道策略。
通过多渠道,将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。
2、渠道长短选择与理由
分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:
1、零级渠道,即产品由制造商直接到消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道,这样可以节约成本。
2、一级渠道,即由制造商通过零售商到消费者,可以夸大销售渠道。
3、二级渠道,即由制造商——批发商——零售商——消费者,多见于消费品分销;
或者是制造商——代理商——零售商——消费者,比较有条理,管理起来下管一级比较方便。
4、三级渠道,即制造商——代理商——批发商——零售商——消费者,进一步扩大市场。
3、直销渠道的类型及优点
直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者,而不通过任何中间环节的销售渠道。
直接渠道的形式主要有:
定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。
直接渠道的优点主要有:
(1)了解市场。
生产者通过与用户直接接触,能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况,从而能及时地调整生产经营决策。
(2)减少费用。
销售环节少,商品可以很快地到达消费者手中,从而缩短了商品流通时间,减少流通费用,提高了经济效益。
(3)加强推销。
技术含量较高的商品,生产者可以对推销员进行训练,有利于扩大销售。
较之中间商,消费者往往更信赖生产者直销的商品。
(4)控制价格。
一般情况下,分销渠道越长,生产者对产品价格控制的能力越差;
分销渠道越短,对价格控制能力也越强。
(5)提供服务。
生产者能够直接给用户提供良好的服务,增强企业竞争力,促进产品销售。
4、商超渠道
商超渠道,在销售行业来说,是指商场和超市销售渠道。
商场,就是我们日常所见的百货商场类型,其中含两种模式:
一是商场内正常布局的销售专柜,二是商场附带的超市,如:
王府井百货商场及商场内附带的王府井超市。
超市,这个更为常见。
一般有国际连锁超市、全国连锁超市、地方连锁超市等几种类型。
而商超渠道所含的超市,我们一般称之为“KA”卖场。
“KA”KeyAccount,意为“重要客户”,“重点客户”。
商超(KA)渠道是近年来,发展最为迅猛的一个新兴销售渠道。
面对商超渠道,不管是产品生产厂家或是产品代理商、经销商,都是无法忽略也无法放弃的市场。
五、促销组合策略
(一)、促销与促销组合策略
促销组合策略是根据产品特点和经营目标的要求,有计划地综合运用各种有效的促销手段所形成的一种整体的促销措施。
企业的促销组合,实际上就是对上述促销方式的具体运用。
在选择采取哪一种或几种促销方式时,要确定合理的促销策略,实现促销手段的最佳结合,必须注意把握影响促销策略的各种因素。
在实践中,促销方式有很多种,大体可分为两类:
人员促销和非人员促销。
具体说来又可以分为四种方式:
人员推销、广告、公关、销售促进。
企业在实际促销活动中,是采用一种促销方式,还是采用两种或两种以上的促销方式?
这就需要选择。
如果选择两种或两种以上的方式,就要涉及以哪种方式为主、以哪几种方式为辅的问题。
把各种促销方式有机搭配和统筹运用的过程就称为促销组合。
经过促销组合所形成的某种企业可实施的对策叫作促销策略,也叫促销组合策略,也就是说,促销组合策略是促销组合的某种结果或具体表现形式。
在实践中,如果促销组合所形成的促销组合策略是以人员推销为主,配合攻关等其他促销方式,这样形成的促销组合策略叫推式策略。
推式策略主要适合于生产资料的促销,即生产者市场的促销活动。
另外一种方式,就是在促销组合的过程中所形成的促销组合策略是以广告为主,配合其他的促销方式,这样形成的促销组合策略叫拉式策略。
也就是说用广告拉动最终用户和激发消费者的购买欲望。
实践中通常是推拉结合,有推有拉。
也就是说,一方面要用广告来拉动最终用户,刺激最终用户产生购买欲望,另一方面要用人员推销的方式向中间商推荐,以使中间商乐于经销或代理自己的商品,形成有效的分销链。
当然,在进行促销组合的过程中,还要考虑产品的性质,并参照促销预算等有关因素进行组合。
赞同
(二)促销组合策略工具手段
1、广告宣传
(1)报纸广告
目的:
由于本产品刚刚进入市场,消费者对这个品牌还不熟悉,首先给大伙制造一个悬念,引起公众的意识。
(2)户外广告
户外广告创目标:
让广大消费者看到我们的户外广告后,一眼就能认出是恒寿堂蜜炼果饮。
在城市公交车上、地铁以及各站台上打上广告。
背景:
在一片大的果园里,学生、女性、男性、老年人都拿着适合自己的那款产品说:
“健康的生活,果园的享受,尽在恒寿堂蜜炼果饮!
”
(3)电视广告
广告宣传主题:
营养、健康;
广告对象:
老人、学生、白领女性、吸烟男性。
电视广告创意:
一对老年人喝着蜜炼果饮说:
“一日吃三枣,养气补血好身体!
”学生说:
“补充营养身体壮!
”女性说“洛神情愫,余香自留容颜驻!
”男性说:
“润肺润喉,吸烟就要蜜炼果饮!
”
(4)网络宣传
目的:
进一步扩大销售范围,增强消费者的了解。
在淘宝及各团购网上设置产品,通过网络途径销售。
(5)播放时机选择
播放时段:
在中央台电视台黄金时段播放。
2、人员推广
通过人员推销让人们更加信赖蜜炼茶饮,促进销售。
为了更好的发挥销售人员和经销商的作用,销售业务人员和经销商的绩效挂钩,激励措施如下:
1.经销商100%完成任务,经销商奖励800元,业务人员奖励200元。
2.经销商每月超额完成多出10000元,奖励200元,业务人员奖励50元。
3.每月在经销商中选出前三名:
第一名奖励500元,第二名奖励300元,第三名奖励200元。
3、公共关系
公共关系就是调动一切可以调动的力量,运用各种手段,塑造良好的组织形象,赢得良好的生存环境,使企业在激烈的竞争中获胜。
通过一系列的公关活动,让所有人都知道蜜炼果饮,把它塑造成一个品牌。
在各个大型超市、卖场门口举办文艺演出。
赞助公益活动,牵手爱心行动。
(三)促销组合策略决策流程
促销是一种沟通,促销方案就是一个沟通计划。
促销方案的设计必须首先要有明确的目标受众(传播信息的接收者)。
他们可能是潜在的购买者、目前使用者、决策者或影响者。
受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众,目标受众的特性决定了促销工具在促销过程中的效率和效果。
比如面对个体养殖户或企业采购中心,采用人员推销的促销方式会更有效率,效果比较明显;
大众消费品,比如电视机,目标受众是较广泛的公众,广告的效率和效果会比较好;
对于具有较深厚产品知识的技术人员和一般公众促销方式显然不同。
在对目标受众进行调查研究时,印象分析市场用的技术手段。
传播目标明确以后,就要设计有效传播的信息。
有效的促销,信息应能唤起注意(Attention),诱导兴趣(Interest),激发欲望(Desire),促成交易(Action),即AIDA模式。
设计信息需要解决四个问题,包括:
说什么(信息内容),如何合乎逻辑的叙述(信息结构),以什么符号进行叙述(信息形式),谁来说(信息源)。
①信息内容
信息内容是信息传播者要决定对目标受众说什么,以期产生所希望的反应。
决策内容包括信息的诉求点(Appeal)、主题(Theme)、构思(Idea),独特销售主张(UniqueSellingProposition)等。
诉求、独特销售主张是促销方案设计是常用的概念。
所谓诉求就是呼吁目标受众应当关注的问题。
可区别为3类:
1、理性诉求(RationalAppeals):
是目标受众自身利益的诉求。
展示产品所能带给目标顾客的功能利益,如产品质量、经济性、价值或性能的信息。
2、情感诉求(EmotionalAppeals):
是试图激发起某种否定或肯定的情感以促使购买。
营销者寻找合适的情感营销建议(EmotionalSellingProposition:
ESP)。
3、道义诉求(MoralAppeals):
用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。
常常被用来规劝人们支持社会事业,比如一个更干净的环境,良好的种族关系等。
以此促使顾客购买产品。
②信息结构
所传播信息的信息结构(合乎逻辑的叙述)将影响信息传播的有效性。
关于信息结构的一些论点:
结论阐述(conclusiondrawing):
有研究表明,最好的广告是提出问题(AskQuestion),引导受众去寻找结论。
一个过分明确的结论往往会限制对此产品的接收水平。
单面或双面信息(one-ortwo-messages):
市场往往是竞争的,绝对完美的产品很少存在。
单面展示(One-SidedPresentations)产品的优点在受众对其已有偏好时更有效果;
双面分析(Two-SidedArguments)对于受过良好教育的受众和可能受到反宣传的产品更有效。
展示次序(OrderofPresentation):
信息传播者应该把强有力的论点最先展示还是放在后面展示。
在单面信息的情况下,一开始就提出最强有力的论点,有助于引起注意和兴趣;
如果受众原来是反对的,信息传播者从受众认同的观点出发,在受众接受的基础上逐步接受信息传播者的观点为终结。
前者强调的是首因效应,后者强调的是近因效应。
③信息形式
信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式。
在印刷广告中,信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜色。
如果信息在电台播出,信息传播者还得仔细选择字眼、音质(讲话速度、节奏、音量、发音清晰)、音调(停顿、感叹)。
如果信息是通过电视或人员传播的,所有这些因素加上体态语言(非言语表达),都得加以设计,展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装、姿态和发型。
如果信息由产品或它的外包装传播,信息传播者还必须注重颜色、质地、气味、尺寸和外形。
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