整理产品与服务摘要Word文件下载.docx

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1.需要集（Needfamily）

导至产品集出现的核心需要，如安全需要。

2.产品集（Productfamily）

所有能满足核心需要的产品种类的集合。

3.产品类（Productclass）

产品集中某一群具有相似功能的产品。

4.产品线（Productlines）

产品类中某一群高度相关的产品。

5.产品型（Producttype）

产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。

6.品牌（Brand）

与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。

7.产品项目（Item）

在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦称库存单位。

（StockKeepingUnit）SKU

产品分类

1.耐久财（Durablegoods）

购买后可重复多次使用的实体产品。

通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务，利润较高，要提供较多的卖方保证。

2.非耐久财（Nondurablegoods）

只用一次或数次的实体产品。

此类产品具经常购买和快速消耗的特性。

营销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。

营销方法：

鼓励大量使用；

创造新用途；

增加使用频率；

废料重新利用。

3.服务（Services）

可提供消费者的一种活动，利益或满足。

服务是无形，不可分离与易消失的，所以，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力。

有全自动机器服务；

人员操作机械服务；

人力劳务，技术专业服务。

消费品分类

1.便利品（Conveniencegoods）

消费者购买次数多，不刻意去比较，能立即决定购买的产品。

2.选购品（Shoppinggoods）

消费者在选购过程中，会刻意比较适用性，价格，品质，风格，形式的产品。

3.特殊品（Specialtygoods）

具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品。

4.未觅求商品（Unsoughtgoods）

消费者不知道，或知道了也不会考虑买的产品。

工业品分类

1.材料及零件（Material&

parts）

原料；

价格后物料与零件。

2.资本财（Capitalitem）

主要设备及附属设备。

3.附属品及服务（Supplies&

services）

附属用品分操作用（铅笔）和维修用（扫帚）两种。

服务包括维修服务和商业咨询。

产品线决策

产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。

产品线分析

1.产品线销售额与利润

产品线中各产品的贡献比率〔销售额与利润比率〕

2.产品线市场分析

不同规格的产品分配及配合市场需要的安排。

产品线长度

1.产品线伸延决策

向下延伸〔从高价位产品开始，发展低价位产品〕

向上延伸〔从低利润产品开始，发展高利润产品〕

双向延伸〔从中间开始，向高低价位产品发展〕

2.产品线填补决策

利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下：

◊赚取利润

◊平息经销商对产品线不足的抱怨。

行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭配能力。

◊利用剩余产能。

即利用剩余资金，生产能力，培养新产品。

公司政策上希望拥有全线产品，以建立企业整体形象。

◊先行占有，以免竞争者加入。

是扩展趋势中的必然途径。

产品线现代化，号召力与删减策略

1.现代化现有的产品。

可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机。

2.建立统一品牌的形象。

达到产品从核心，实体到引伸的统一性。

3.定期检查，删除没有贡献的产品，进行新陈代谢。

个别产品决策

产品属性（Productattributes）决策

1.产品品质

〔接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，公司产品保证负担也减少〕

2.产品特性

〔是一项有力的竞争武器〕

3.产品设计

〔独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形。

好的设计能吸引注意力，提高产品性能，降低成本，并向目标市场传达产品的价值感〕

品牌决策（Branding）

1.品牌（Brand）

〔名称，记号，符号，以便消费者辨认〕

2.品名（BrandName）

〔品牌中可用语言念出来的部分〕

3.品标（BrandMark）

〔品牌不能用语言念出来，但可让顾客辨认的部分〕

4.商标（Trademark）

〔品牌申请为专属使用权，并在法律上给予特别的保护〕

5.版权（Copyright）

〔文艺创作申请专属印刷，出刊与销售的权力〕

品牌决策〔是否要为产品发展品牌〕

品牌使用者决策〔由谁使用品牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中间商私有品牌混合，或租用品牌〕

家族品牌决策〔公司产品要个别命名或只取一个家族品牌，或不同产品类取不同的家族名称〕

品牌延伸决〔是否要给其它产品冠上相同的品牌，可用强有力的品牌迅速建立新产品的知名度，节省广告费〕

多品牌决策〔要不要在同一产品类，使用两个或两个以上的品牌〕

品牌重定位决策〔品牌是否需要重新定位〕

命名决策品牌归属决策品牌品质决策家族品牌决策

品牌延伸决策多品牌决策品牌重定位决策

品牌决策

包装与标签决策（Packing&

Labeling）

确定包装对产品的主要功能：

保护，介绍使用方法，说明产品品质，介绍公司或其它；

决定包装的大小，形状，材料，颜色，文字说明和品标。

良好包装的原则：

富“感性”吸引力；

能充分保护内容物；

具显著的购买沟通效果，可见内容物，尤其是食品；

容易使用；

有再利用价值（即“理性”吸引力）;

配合消费时尚，适时改变包装。

改变包装的风险

类别

低风险

高风险

包装图案

之改变

使用说明及注意事项

成分说明

其他附属图表

法定说明文字

临时附奖

临时优待

新名称

新的主要色彩

新插图

新商标

新风格新设计形式

其他主要图表的新设计

包装结构

增进使用方便的特征

新盖子或装备

新材料

油墨减淡

增加包装增加尺寸

新包装类型

新包装形式

改变尺寸

主要材料明显而未加以说明的改变

决定标签应具的功能

基本一点是使消费者容易辨识产品或品牌，可以是将产品分等级，或提供产品某些讯息，必须注明所有法律规定的讯息。

命名决策

有时最重要在一个“好的联想”因素上。

要考虑是否适合媒体来表达。

服务决策

特性：

无形性；

与销售不可分；

品质差别大，不易标准化。

产品组合决策

原则：

1.以本身具备的资源为考虑基础，在能创造最大利益的有效利用下，决定产品的深度和广度；

2.考虑市场的开发成本；

3.考虑企业形象的影响。

产品淘汰决策

出现下列情况，须立即退出市场

1.衰退的速率的而确定；

2.售价低于成本，对手有实力长期抗争；

3.业界产能大幅过剩，远高于需求；

4.产品不易差异化，生产设备不能移作他用，竞争对手很难退出市场；

5.业界一贯作业，且设备尚新而极少折旧；

6.同业除此一行别无谋生之处。

新产品发展两种基本形态

（1）公司可设立研究发展部门 

（R 

&

D 

Department） 

以从事内部之新产品发展 

（Internal 

New 

Product 

Development）。

（2）订立新产品发展合约 

（Contract 

Development），雇用外部独立的研究人员，或新产品发展代理机构。

新产品的类型

（1）世界性新产品 

（New-to-the-world-product）

能创造一个新市场的全新产品。

（2）全新产品 

（New-product 

lines）

公次首在市场推出的新产品。

（3）增强既有的产品线 

（Additions 

to 

existing 

product 

强化公司既有产品线的新产品。

（4）现有产品的修正及改良

（Improvements 

/ 

revisions 

products）

提供更好的品质或增加认知价值以取代现有产品的新产品。

（5）重定位 

（Re-positioning）

改变现有产品的目标市场或移至新的市场区隔。

（6）成本降低 

（Cost 

reductions）

以较低的成本提供类似品质的新产品。

以上亦即六种新产品观念。

发展新产品要考虑消费者对“新”产品的认同。

开发新产品的原因

新产品的评估标准

新产品失败的原因

产品生命周期［ProductLifeCycle,PLC］

促销

引介期策略〔IntroductionPeriod〕高低

A）

快速掠取策略

在高价格及高促销水准下推出新产品。

B）缓慢掠取策略

在高价格及低促销水准下推出新产品。

C）快速渗透策略

在低价格及大量促销下快速推出新产品。

D）缓慢渗透策略

在低价格及低促销水准下推出新产品。

成长期策略

1）改善产品品质。

2）加入新的模型及较优良的产品。

3）进入新的市场区隔。

4）进入新的配销通路。

5）将建立产品认知的广告转移为说服消费者并引起购买的广告。

6）适时的降价，以吸引对价格较敏感的另一阶层的购买者。

成熟期策略

成熟期分三个阶段：

1）成长中的成熟期（GrowthMaturity）

销售成长率开始衰退。

2）稳定的成熟期（StableMaturity）

市场维持饱和，因此每人平均销售额趋于水平状态。

3）衰退中的成熟期（DecayingMaturity）

绝对销售额开始下降。

成熟期营销策略：

1）营销修正

扩张品牌使用者人数：

改变非使用者；

进入新市场区隔；

夺取竞争者的顾客。

增加此品牌的年使用率：

更常使用；

每次更多的使用量；

新的更多的用途。

2）产品改良

品质改良；

特性改良；

式样改良。

3）营销组合改良

考虑：

价格；

配销；

广告；

销售促进；

人员销售；

服务。

衰退期营销策略：

不管是置产品于死地，或任由它们自然毁灭，都是一件无聊的事，而且经常造成必须与忠实的老伙伴分离之无限悲伤。

1）确认衰弱的产品

2）拟定营销策略

3）剔除决策

考虑销售或转移给他人，或彻底舍弃；

决定舍弃的速度；

善后，即保留多少零件，存货，人力以服务产品的旧顾客。

产品与服务

在美国，从事服务业的就业人数占总额的79％，而产值占国民生产总值74％。

其实世界上无所谓什么是服务行业，只不过某些行业所提供的服务多于或少于其他行业罢了，每个人都在提供服务和享受服务。

服务行业的7个P

4P-Product;

Price;

Place;

Promotion

3P-Personnel;

Physicalfacility;

Processmanagement.

商品与服务的比重

衣珠家房汽饭度理照修法开修医

服宝具屋车店假发顾理律凿理疗

菜小电的运汽诊

肴孩视服河车断

机务

可高度查明的质量要高度体验的质量靠高度信任的质量

1.有形商品：

一般日常用品FMCG（FastMovingConsumerGoods）。

2.伴随服务的有形商品：

汽车、电脑。

3.有形商品与服务的混合：

餐馆、酒店。

4.主要服务伴随小物品和小服务：

运输、交通机构。

5.服务：

教学、看顾小孩。

服务的特点及其行销意义

无形性

如医生：

整容。

无形中的有形化（银行：

地点、人员、设备，传播资料、象征、价格）。

不可分离性

服务的产生与消费同时进行。

如音乐会、讲演会。

可变性

服务取决于由谁来提供，及在何时何地。

如：

健身运动。

易消失性

服务不能存贮，当需求上下波动时，服务机构就会碰到问题，不是不够人员与设备，就是太多而剩余浪费。

所以更好地处理需求与供给两者之间的矛盾是服务业必须掌握的策略方针。

需求方面：

∙用差价方法处理，使高峰期转移到非高峰期。

HappyHour、电影票价等。

∙培植非高峰需求。

麦当劳的早餐服务。

∙最高峰期开展补充性服务。

餐馆等候休息室，提供电视节目及其他服务。

∙预定制度是管理需求水平的一种好方法。

供给方面：

∙需求最高峰时可雇用临时员工。

如大学新生注册可雇佣非全工作日临时员工。

∙采用效率服务程序。

如美发师只有理发而不洗头或其他基本工作。

∙鼓励顾客参与部分工作。

填表格、把所购买的物品装入袋内。

∙共用服务设备。

昂贵的医药器材。

∙扩展将来的业务设施。

周围土地的使用。

服务公司的行销策略

管理差异化

新加坡航空公司的差异化管理；

地中海俱乐部的差异化管理。

管理服务质量

服务质量模式图

1.可信性：

执行已允诺服务的可信赖性和精确性的能力（32分）。

2.责任心：

帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度（22分）。

3.保证：

员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力（19分）。

4.同情心：

对顾客照顾、个性化关心的规定（16分）。

5.有形体现：

实体工具、设备、人员和通讯材料的体现（11分）。

服务绩效监督管理

1.准确性－（Accuracy）

2.反应性－（Responsiveness）

3.时间性－（Timeliness）

满足顾客投诉管理

一般服务行业的投诉报告书中指出，在25％不满意中，投诉者只有5％，而95％认为不值得或不知道如何投诉。

而在5％的投诉者中，有一半的问题能获得解决。

报告书中也指出，一个满意的顾客会向3个人讲好话，而一个不满意的顾客却会向11个人说产品的坏话。

另一项数据是：

大问题投诉者的重购率在34％到52％之间，而小问题投诉者的重购率则在52％到95％之间。

其中的关键在于解决问题的速度以及顾客对解决问题的满意程度。

使员工和顾客都满意

美国花旗银行顾客满意度为90％和雇员满意度为70％。

问题来了，如果有30％的雇员不满意，哪来90％的顾客满意？

所以真正希望顾客满意的话，第一位置的是公司雇员而不是顾客。

管理生产率

服务公司承受着降低成本，提高生产力的巨大压力。

1.熟能生巧－能干、熟干、巧干。

2.保持质量，增加数量；

与时间作战。

3.服务工业化：

如医院专科化，处理同类型病患者。

4.器材替代人工：

如汽水贩卖机。

5.设计更有效的服务流程：

详细规划服务流程，简化或重组流程设计，变化中求高效率。

6.鼓励顾客自己代劳：

如垃圾分化流程的难题，从丢垃圾的不同垃圾桶开始分化。

7.利用科技力量：

电脑、PDA、3G等器材。

实体产品需要服务，服务也需要实体产品支持

世上并无所谓的服务业。

只不过某些行业所提供的服务多于或少于其他行业。

其实，每个人都在提供服务和享受服务。

产品与服务试题：

1.服务公司的生命在于可靠、可信、可为。

请以实例说明之。

2.商品与服务是相持互补的。

当今的企业核心竞力就在于此。

评述之。

3.以管理生产率7大要点，评述如何改进公司的生产效率。

举例说明之。

4.试述中国市场的品牌观念及其发展。

5.试述中国市场的新产品开发情况，尤其是外资引进的国际品牌产品。

6.何谓中国产品“MadeinChina”？

7.“营销可以说是一种文明的战争，一种藉由文字，创意及慎密的思考规划来致胜的战争，新产品的诞生更是一种武器的发明”。

您如何应用这新武器以获得营销战争的胜利。

8.“品牌的生命远远长过产品，品牌的忠诚度更是测量品牌生命力的一种方式。

”请论述如何建立品牌及长期创造品牌忠诚度。

9.“当公司的产品以算术级数增加时，管理局所面临的问题却呈几何级数增加”。

你同意这句话吗？

10.