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王玉玲等(2006)认为,所谓影视旅游,从供给的角度说,是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视剧中反映出来的能够促进旅游的文化活动,经过策划宣传,推向旅游市场,以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产品类型。
从旅游者角度来说,是指旅游者花费一定的时间费用和精力,通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的游览、体验,来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历。
二、概念模型
现代旅游活动是由旅游主体、旅游客体和旅游媒介这三者通过市场相互结合作用而构成的,这三个因素被称作是旅游活动的三个基本要素。
影视剧以画面、声音、情节等要素为载体,将旅游目的地的信息,如风景、饮食、民俗等表现出来,激发旅游者的旅游动机,促成旅游活动的实现。
其中旅游主体是旅游者,简称游客,处于旅游活动的中心地位,没有游客就没有旅游活动。
旅游客体指旅游吸引物,主要表现为旅游目的地的旅游资源。
旅游业通常被称为旅游活动的媒介,它是联结旅游主体和客体的纽带。
影视剧通过植入旅游目的地的旅游资源,激发游客的旅游动机,并通过旅游媒介的帮助,使旅游活动得以开展。
1.画面
画面是影视剧影响旅游最主要的要素之一!
在影视剧中出现的场景画面,都是导演、摄影师、美工等精心设计拍摄而成的,给人的是一种视觉美感,特别是镜头画面的独特视角对景物美的发掘,能够启发人们对真实景物的审美感受。
影视剧常利用画面激发游客的动机,促成旅游行为的发生。
出现在影视剧中的画面通常有布景、实景和动漫景观三种类型。
在影视剧拍摄的早期,由于考虑到制作成本"
拍摄进程等问题,影片制作常利用布景来满足拍摄需要。
如早期武侠片中用刻有“武当”的石碑代表此地就是武当山,用刻有“少林寺”的牌匾说明此处是少林寺等。
这种带有标志性的布景虽然也能使观众对旅游目的地留下印象,但是由于不是景点的真实画面,对旅游目的地的宣传效果有限。
目前,在影视剧拍摄中占主导的是实景拍摄。
实景拍摄既有在影视剧中故事的发生地进行拍摄的,如《乔家大院》中在山西乔家大院进行的拍摄就属于此例,也有不取景于影视剧中故事的发生地,而选择在相似的地点进行拍摄的,如电视剧《西游记》中的取景就多属于此例。
实景拍摄展现了影视剧拍摄地的风光,使观众对旅游目的地产生真实"
直观的印象,激发其旅游动机。
在画面表现方面出现的一个新的趋势,就是动漫作品中出现的模拟景观,如《功夫熊猫》就以青城山等地为蓝本,展示川西风格的建筑,同样能够达到宣传旅游目的地,激发旅游动机的目的。
2.声音
自从告别默片时代,声音就成为影视剧中不可缺少的一个组成部分,影视剧中常使用人物对白和影视歌曲对旅游目的地进行宣传,如《北京爱情故事》通过男主人公程锋之口,以对白的方式表达对云南的喜爱。
这种嵌入的方式,使宣传由“硬”转“软”,在不知不觉之中渗透到广大观众心中。
值得注意的是影视剧中植入的对白时间短,可能还没有引起观众的注意就播完了,这样就使宣传效果大打折扣了。
相比较而言,影视歌曲在传播范围、流传时间上的优势就比较明显,影视歌曲不仅可以与影片同时播出,还可以通过音乐节目、晚会、广播节目等重复出现。
脍炙人口的影视歌曲传唱范围更广,持续时间更持久,如《刘三姐》、《少林寺》等都是经久不衰的代表,也成为了旅游地的标志性符号。
3.情节
目前影视剧多重视精美的画面,有相关性的对白等,而忽略这些要素与剧情的联系。
实际上,旅游目的地在影视剧中植入一定要依托于影视剧故事情节而展开,一旦其脱离了影视剧的情节,就会让人觉得突兀、生硬,令观众难以接受,甚至产生反感。
相较于画面、声音等要素能直观、形象地展示旅游目的地的景物人情,情节对旅游目的地的宣传作用显得较为隐蔽,也正因为如此,才使旅游目的地的植入更加自然,不易被人察觉!
好的情节设置还能加强画面"
声音等要素的表现效果,如《非诚勿扰》中,日本北海道自然环境优美,再加上影片中“四姐妹居酒屋”、“教堂祈祷”等情节的巧妙设置,给人留下了非常深刻的印
4.名人效应
唐代诗人刘禹锡《陋室铭》中有“山不在高,有仙则名;
水不在深,有龙则灵”,形象而深刻地阐明了“名人效应”的原理。
影视剧明星的出演对旅游景点的效应也是不可忽视的。
游客冲着影视剧里的名人,来到拍摄的地点观赏影视剧里的风景,回味明星在影视剧的一些精彩表演。
一些影视拍摄地发挥“名人效应”促进当地旅游业的发展。
例如2006年李连杰主演的《霍元甲》在世界各地上映,美丽的仙居也被更多人所熟悉。
此外《天龙八部》、《七剑下天山》等剧组先后来仙居拍摄,大大增加仙居的知名度,对仙居旅游发展起到了巨大推动作用。
《印象刘三姐》自2004年首演以来火爆场面持续两年之久,每年观众人数达六七十万之多。
张艺谋的名人效应加上新颖的艺术创新,再与旅游风景有机结合,形成良性的旅游产业化多赢运作方式,推动了当地旅游业的迅速提升。
旅游地宜充分发挥“名人效应”,利用其深厚文化内涵,开展丰富的旅游活动,使旅游地的旅游业可持续发展。
三、影视剧对旅游业的影响实例——以《泰囧》为例
谈到影视剧对旅游业的影响,由中国的喜剧电影明星徐峥、王宝强和黄渤联袂推出的《人再囧途之泰囧》,不仅成为2012年贺岁档最强“黑马”,更是推动了泰国旅游热,成为影视剧带动旅游业发展的典型。
《泰囧》的导演兼主演徐峥更是得到了泰国美女总理英拉的邀请,拜见了英拉。
英拉总理表示感谢该电影的全体工作人员的努力,为泰国旅游业做了一次很好的宣传。
《泰囧》的热映,电影内出现的旅游景点因这部电影而名声大振,为泰国景点做了一次很好的宣传。
《泰囧》全片在泰国取景,由于徐峥独特的取景视角,泰国首府曼谷在片中只有惊鸿一瞥,而有“泰北玫瑰”美誉的安逸小城清迈则成为影片的主角。
优美的风景、休闲的生活方式、充满异域风情的人文让清迈迅速走进中国观众的视野,清迈也成为国人出境游新宠。
中国来泰旅游的游客慕名而来,游客人数大增,特别是清迈府。
自从电影《泰囧》上映后,泰国游旅行团就迅速蹿红。
旅行社根据电影情节制作电影中的一些旅行项目,如为中国游客量身定做“泰囧”的体验之旅。
统计数据显示,12月份报名泰国团队游、自由行的国内游客高达上万名,相比去年同期增加了3倍,春节产品也有约50%被抢订。
假期去清迈的机位已经很紧张,清迈当地五星级酒店一房难求。
据统计,2012年中国赴泰旅游人数为252万人次,这一数据远超往年,其中前往清迈的中国游客就达10万人次。
因《泰囧》热映时正值春节,春节选择前往泰国旅游的国人人数也出现爆棚。
数据显示,春节期间报名参加泰国团队游、自由行的国内游客高达数万名,比去年同期增加3倍,泰国游价格也水涨船高。
电影往往是对一个国家一座城市的最佳注解,热门影片带动拍摄地旅游业的事例屡见不鲜。
冯小刚执导的两部《非诚勿扰》就曾先后带动日本北海道以及中国的三亚、杭州等地,张艺谋的《英雄》也让九寨沟人气大涨,《碟中谍4》更激起了国人迪拜游的兴趣,外景取自新西兰的电影《指环王》带动了新西兰户外旅游一样,《人再囧途之泰囧》使中国游客更多地了解泰国,带来新的泰国旅游热。
四、影视剧对旅游的影响模型
结合影视剧吸引力的特征,可以认为影视剧影响游客出游意向的因素主要和影视剧相关,包括内容吸引力、拍摄地吸引力和后续效应吸引力三个维度。
(一)影视对游客出游意向影响模型一
1.影视剧外景地吸引力
这里的影视剧外景地界定为旅游目的地。
旅游地拍摄影视剧的作用主要有两个,一方面是使影视剧成为旅游吸引物,吸引客源;
另一方面在于通过影视剧的播放树立和宣传拍摄地的旅游形象,营销拍摄地的旅游吸引物。
在影视剧营销过程中,影视剧拍摄地可以成为促使潜在市场产生出游意向的一个重要因素,关键在于如何把旅游地的旅游吸引物和影视剧有效捆绑在一起,通过影视剧营销更好地展示旅游吸引物。
Chalip和Gurity(2004)进行了潜在市场对旅游吸引物的兴趣调查,认为包括文化民俗、历史建筑、商业及娱乐活动等举办地的旅游吸引物如果与影视剧所倡导的价值与主题相吻合,则旅游吸引物与影视剧要素捆绑有利于提高旅游地的吸引力。
2.影视剧内容吸引力
影视剧本身就是一种旅游吸引物,潜在市场正是被影视剧本身所吸引,从而产生出游意向进而采取出游行动。
Riley和VanDoren指出,与广告相比,电影对旅游地有更长时间的展现;
故事情节使人有身临其境的感觉从而刺激了旅游者的欲望;
特技效果的应用、明星效应和最佳拍摄角度使当地的形象得到了强化。
3.后续效应吸引力
影视剧拍摄结束后仍然会对旅游者产生影响。
影视剧本身具有强烈显著性或不断被宣传报道而使拍摄地的形象长久留在人们的脑子里的影响力。
若影视剧拍摄后的效果能有效地提高拍摄地的知名度和美誉度,那么潜在市场会被影视剧的后续效应所吸引从而产生出游意向。
影视剧通过自身的外景地、影视剧内容、后续效应来影响游客的出游意向。
游客通过影视剧这个外力因素使自身心理因素发生变化,潜移默化地对相应的拍摄地做出倾向性的选择。
图一:
游客出游意向影响机制模型
综上所述,我们认为其模型与我们的研究方向相符,但有些方面我们加以补充,我们认为影视剧影响旅游的因素应该还包含景区的开发程度和明星效应。
明星效应,即为当前很有影响力的明星在品牌、服装、发型、语言等上面,能带动潮流的现象。
影视剧中明星云集,他们有庞大的粉丝团体,粉丝们也希望去影视剧的拍摄地走过偶像的足迹,拉近与偶像的距离。
景点的开发程度很大程度上影响了人们出游的愿望,包括交通的便利程度、景区基础配套设施建设的完善程度都影响了人们的出游意愿。
(二)影视对游客出游意向影响模型二
从图二中分析我们可以看出,旅游的动机是多种多样的,而且在实际中不只是单一的动机在起作用,很可能是多种的动机综合作用引起的旅游活动。
影视作品中牵涉的文化元素是多种多样的,在不同的因素的影响下就会引发不同的旅游动机。
据笔者收集的资料分析,这些动机可以分为以下几类:
第一,影视作品中表现出的拍摄地优美的自然风光会主要引发旅游动机中身体的(放松、享受阳光、锻炼与将健康、身心愉悦)和情感的(坏旧、浪漫、冒险、
躲避现实、幻想、精神满足)的动机。
第二,影视作品中出现的历史人物及相关的历史事件、当地特色的风俗习惯等人文因素主要会引起旅游动机中的个人发展的(增长知识、学习新的技能)和文化的(观光、体验新的文化)动机。
第三,由影视作品带动的时尚潮流则主要会引发地位、身份的(排他性的、时尚、获得一笔生意、炫耀性的消费机会)、文化的、情感的动机。
在实际当中,不同的旅游者由于个人背景(知识水平、收入状况、个人的兴趣爱好、性格特征等)不尽相同,不同的影视作品引发的动机就可能是复杂多样的。
所以我们在分析一部作品的影响时就要具体的进行分析。
图二:
影视对旅游的影响模型
(三)自建模型
1.研究假设
基于影视剧对旅游极大的事实拉动效应,以及各位学者的研究综述,本文提出以下研究假设:
(1)影视剧故事情节对游客是否出游意向有影响
(2)拍摄地的自然风光对游客的出游意向有影响
(3)拍摄地的民俗风情对游客的出游意向有影响
(4)拍摄地的历史文化对游客的出游意向有影响
(5)明星效应对游客出游意向有影响
(6)旅游景点开发程度对游客出游意向有影响
2.自建模型
3.变量定义
变量
定义
来源
故事情节
可以给创意人更为广阔的创意空间,可以让创意人表达更为充沛和饱满的情感和内容
雷万里.《策划》[M].CICAP出版,2004
自然风光
指那些只受到人类间接、轻微或偶尔影响而基本保持原有自然面貌的旅游景观
吴樊升,骆高远,陈雄.旅游美学.浙江大学出版社,2006年7月
民俗风情
指民间民众的风俗生活文化的统称。
也泛指一个国家、民族、地区中集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯。
张弘,林吕.中国民俗旅游.电子科技大学出版社,2008.1
开发程度
指一定的开发主体对特定区域的自然、经济、技术、文化、社会等各种资源进行综合利用,求得最大的经济发展和社会进步。
衣保中.区域开发新论.东北亚论坛.2003年5期
名人效应
名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应或人们模仿名人的心理现象
张彦军,2003
旅游态度
人们对旅游对象和旅游条件作出行为反应的心理倾向
秦明.旅游心理学.北京大学出版社,2005.6
旅游行为
旅游者对旅游目的地、旅游季节、旅游目的和旅游方式的选择特征,以及与之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征
周世强,1998
分类属性
问卷调查
A故事情节
A1我会因为影视剧给拍摄地赋予的情感价值而去旅游
A2我会因为影视剧中标志性的地点而想去旅游
A3我会因为影视剧的文化定位与我的价值观相符去旅游
A4我会想去拍摄地模拟电影情节
B自然风光
B1独特的地质地貌会吸引我去拍摄地旅游
B2特色的名胜古迹会吸引我去拍摄地旅游
B3现代城市景观会吸引我去拍摄地旅游
B4美丽的生态自然景观会吸引我去拍摄地旅游
C民俗风情
C1历史与宗教文化会吸引我去拍摄地旅游
C2独特的生活风俗会吸引我去拍摄地旅游
C3独特的地域文化会吸引我去拍摄地旅游
C4丰富的地方资源会吸引我去拍摄地旅游
D开发程度
D1食宿会影响我去拍摄地旅游的意愿
D2交通便利程度影响我去拍摄地旅游的意愿
D3物价会影响我去拍摄地旅游的意愿
D4服务水平会影响我去拍摄地旅游的意愿
D5丰富的旅游项目会影响我去拍摄地旅游的意愿
E名人效应
E1我会因为剧中主角去拍摄地
E2我会受朋友影响而去拍摄地旅游
E3去拍摄地能让我感觉与偶像拉近距离
五、量表分析
附:
调查问卷
影响因素
非常不同意
不同意
一般
同意
非常同意
1
2
3
4
5
参考文献:
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