华纳兄弟战略分析Word文档格式.docx

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2008《蝙蝠侠：

暗夜骑士》

2007《哈利·

波特与凤凰社》

2006《超人归来》

2005《哈利波特与火焰杯》《康斯坦丁：

地狱神探》《蝙蝠侠：

开战时刻》《毁灭战士》《查理和巧克力工厂》

二．华纳影业的外部环境

（一）.美国电影业概况

08年美国电影海外票房年收入已超过258亿美元,成为继航天航空之后的第二大出口换汇产业。

在世界电影市场上，美国电影占市场份额的92．3％。

美国电影是世界电影产业的核心力量。

同时美国电影业的市场化程度很高，电影的得到的票房收入占总收入的27%，而73%的收入来自于衍生品的开发和销售。

这让美国电影业处于东西方都不败的境地。

在美国的电影制作发行产业中包括了将近11000家大小公司。

主要公司包括Disney，SonyPictures,Paramount，FOX，Universal,和WarnerBros。

产业高度集中，07年六大电影公司占据了85.6%的市场份额。

（二）．一般环境分析

1.政治环境

1.1政权性质和稳定程度

美国是一个多党制的资本主义国家，主要是民主党和共和党两大政党在政坛上角逐，哪方代表将问鼎白宫。

每四年一次的总统选举几乎都会上演一场驴象之争，但无论哪方胜选，其执政主题都是倡导市场经济，主张自由竞争。

这是美国建国以来不变的宗旨，是写于美国的精神之中的永恒的旋律。

可以说，美国的政权是十分稳固的，总是在两个区别不大的政党间摇摆，这种执政党的变更对电影业的影响并不大。

美国为他们的电影产业创造了一个政治环境相当稳定的发展环境。

1.2立法系统

对于电影业，美国的历届政府向来是采取较为自由宽松的态度，不对其多加干预。

1791年的美国宪法第一修正案指出：

“国会不得制定法律剥夺人民的言论和出版自由。

”“自由，民主”是美国向来高调宣传的理念，那么国民想拍什么样的电影当然是他们的自由，当然底线还是有的，只要不违法。

这一政策的稳定性也是相当高的，“水门事件”，“华氏911”，“警匪是一家”等隐射美国阴暗面，甚至是当任总统的电影也不会那么堂而皇之的出现，而且是出现在全世界不同国家不同地区的影院电视中。

美国政府对于好莱坞较少的干涉使得美国的电影业有了一个相当自由良好的发展环境，对美国电影的成长起到了不可估量的作用。

美国的法律体系一向是世界的楷模，以其完备的法律体系而闻名，完备的立法体系使得企业能够通过法律来保护他们的合法权益，保证了美国的电影业的正当竞争性。

美国的法律相当注重对于专利、版权、知识产权之类无形资产的保护，反盗版自然是重中之重，这点对于电影业来说是至关重要的。

对于版权的保护，使得美国的电影业的生存环境变得较为良好，他们只需考虑自己的作品是否吸引人，仅此而已。

不像我国，电影公司与盗版商之间的斗争常常是白热化的。

同时，为了保证自由正当竞争，限制影视业通过不实的宣传或者名不副实的服务等次品经营模式、限制某些具有势力的影视公司扰乱市场秩序的行为。

当然，电影是一种面对大众的精神层面的产物，一些限制性法规也是完全有必要的，例如限制影视业经营过程中的过分内容（如暴力、色情、妨碍国家安定等）的播放及拍摄。

1.3产业政策

美国政府对于电影业向来是无为而治的，主要是靠产业经济政策来调控，更近一步说，主要靠的就是税收。

现在面临这全球金融危机的威胁，为了促进电影业的发展，美国的不少地区举起了税收的大旗。

例如，佛州立法机关出台政策，即制片商在佛罗里达州拍摄电影，可以获得电影投资额15％的税收返还。

目前美国至少有30个州用各种方式向好莱坞的制片商们大献殷勤。

除了美国国内激烈的争夺外，许多国家也纷纷用税收优惠吸引好莱坞到当地拍片，加拿大、新西兰、法国、英国、捷克和罗马尼亚也用税收或其他优惠，吸引好莱坞的影视剧组。

这对于好莱坞来说不失为一个发展的机会。

2.经济环境

2.1经济总量

自从次贷危机以来美国经济大幅下滑,内需趋于萎缩。

数据显示,美国GDP增长率从07年三季度的4.8%降到四季度的-0.2%,是近6年来首次负增长;

08年一、二季度增长率仅0.9%、1.9%。

扣除净出口因素,内需对GDP增长的贡献分别0.1%和-0.5%，内需已停滞甚至萎缩。

经历了一系列的政府救助措施，09年4月奥巴马和美联储主席伯南克认为美国经济正在好转，因为占美国GDP比重高达70%的个人消费开支在第一季度将出现零增长（去年第四季则下跌11.7%），意味着美国经济前景至少未见恶化。

联储局透过量化宽松政策，已有效令按揭利率逐渐回落。

此外，由于出口上升，2月贸赤大幅收窄至260亿美元。

4月上旬的按揭贷款申请数目亦录得4.7%增长，显示实体经济开始出现好转。

通常来说经济衰退的时候，人们会选择电影这种消费不高的娱乐项目，因此前两次经济危机美国的电影业反而十分繁荣，但是时过境迁，人们的消费行为仿佛不可预测了。

2008年好莱坞票房收入97.8亿美元，虽比去年略涨，可这是在票价提高的情况之下，实际观影人数出现下降。

电影收入30%来自票房，40%来自DVD，15%来自付费电视，剩下的来自于广播或其他渠道。

与2007年相比，消费者花在DVD上的钱下降了5-7个百分点。

但是在09年经济有所好转的时候，美国的电影票房在前两个月同比增加了１７．５％，达到１７亿美元。

据美国《纽约时报》报道，美国电影院近期的上座率猛增了将近１６％。

如果这种势头能保持到年底，票房将出现至少２０年来的最大涨幅。

2．2投资情况

电影公司的投资方有很多，所属的母公司、华尔街的银行、大财阀还有电影公司间互相的投资等等。

而华尔街在近年来更成为好莱坞电影公司重要的融资来源，90年代中期机构投资人通过贷款融资和制片方合作，将未来DVD收入和票房收入作为抵押。

04年高盛、美林、摩根斯坦利组成共同基金用组合投资的方式为电影融资，并买入制片方的部分电影，在制片厂商13-18%的年利润中分一杯羹。

在投资方看来电影业链下游的DVD、游戏等衍生品的利润大大了降低风险，而制片公司因为和第三方分担风险而获得更好的发展并取悦上级母公司。

这种两全其美的方法在好莱坞大行其道，07年六大电影公司及其子公司30%的制片成本由外部伙伴融资，相当于25亿美元，而当年全部的总投资金额为45亿美元。

大量资金的涌入，使得影视娱乐业的发展烙上了“华尔街”印记：

制作费屡屡创下天价，电影的卖点不再是内容，而是那些奇幻的特效、奢华的道具……这些浮华是美林、高盛等投行疯狂地用金钱堆砌出来的。

在五大投行相继倒下后，很多电影因为资金链的断裂而不得不融资缩减或推迟计划，如华纳的《哈利波特6》原定于去年11月上映，却被推迟到今年暑期档。

其他公司的《丁丁历险记》、《变形金刚2》等影片也遭遇相同命运。

2.3经济全球化趋势影响

经济全球化给了美国电影产业更广阔的市场，1939年美国向全世界出口的影片占当年世界各地放映影片总数的65%。

在2006年这一数字则达到92.3%。

好莱坞电影的出口收入占美国出口总收入的比例，由1980年的30%增长至现在的50%多，在许多国家的电影业处于萧条之际，美国的电影业却向国外大举进攻。

美国电影在国外电影市场的占有率，欧洲为70%，中南美为80%，日本达50%。

而美国则通过非贸易壁垒控制市场，如对外出口影视产品中的价格歧视，即倾销；

内部市场上对进口电影、电视节目通过非关税壁垒控制，如使用二流或不入流演员配音或不配音、通过流通控制等。

使得其他国家的电影在美国国内电影市场上仅占3%。

美国电影在世界各国不但获取了高额票房，无情地冲击着其它国家的民族电影，同时也作为一种特殊的文化产品，实施着“美国精神”的文化渗透。

在电影市场的意义上，没有任何一个国家的电影可以与美国好莱坞电影相抗衡。

为了保护自己的文化和电影产业，各国采取各种措施来限制美国电影的进口，英国收取“伊迪税”，用于资助想拍摄英国电影的制片人,加拿大、法国、韩国许多国家对文化产品的贸易实行了限制。

3.社会文化环境

3.1人口

美国是一个多民族的移民国家，自称是民族的大熔炉，文化的多元化自是毋庸置疑，美国音乐中就大量吸收了黑人音乐的元素，美国的动作电影中中国功夫也到处可见。

这种文化有很强的包容性，孕育了无论是形式还是内容都十分丰富的美国荧幕。

如今美国人口众多，美国人口普查局近日预计美国2009将有3.0552亿的人口，如图所示，大多数人口集中于沿海11个州

3.2生活方式

美国是一个喜欢消费的国家，在金融危机爆发以前，储蓄率为负。

电影作为一种精神上的消费品自然深受美国人民的喜爱。

美国人到影院观看电影的平均次数在世界上仍居冠首，每人年均5次。

如此庞大的人口，以及对电影的喜爱，促成了美国以好莱坞为中心的电影业的发展。

3.3价值观改变

普通的美国人可以在他们的电影中发现他们心目中若干最一般也最崇高的理想和人生守则：

勇敢、乐观、正直、坦诚……很多人在电影中寻找他们的美国梦，大多数影片的主旋律都是围绕着这些；

也有很多人在911事件后，在电影中寻求保护，寻求安全，例如超人，蜘蛛侠之类的影片大行其道。

同时美国的强权意识在电影中也有所体现，在电影中常常带有明显的政治好恶，丑化敌对国家的形象，美化本国的形象。

4.美国电影业自然环境

好莱坞作为美国电影业的代名词，已经不能用一个地区的名字来解释。

但是美国电影业目前仍集中在好莱坞与其周边的伯班克等市。

好莱坞的自然环境也可以一部分代表美国电影业聚集地的自然环境。

4.1地理位置和气候条件

好莱坞位于加利福尼亚州西南部的美国第二大城市洛杉矶市的西北部，是世界著名的电影城市。

因这里多晴日，附近的海滨、荒野、树林等都是良好的天然景观。

二十世纪初电影业自东部向此地集中，三十年代为最盛，美国大部分影片出自该地。

直至今天，随着电视的普及，好莱坞始终是世界影视业的中心，聚集着美国六百多家影视公司，常被用作美国影视业的代称“旅游地”。

4.2资源状况

在自然环境怡人的情况下，美国国内市场上电影、电视制作资源、人才和专业支持服务也高度集中。

制作商可以利用大量的本地制作人才和制作中心及设备，特别是在好莱坞有许多规模宏大的电影制片厂、现代化的拍摄和制作设备以及180多个现代化摄影棚，集中了美国众多最大的电影公司，影响着全球电影业。

5.技术环境

电影制作技术的发展给整个电影产业带来划时代的影响。

现代的数字化技术让电影中出现了以前只存在于人类想象世界的画面，观影者为之惊叹的同时品味也在不断提高，一部电影是否能卖座，不再像以前一样完全取决于明星和口碑，特技效果是否震撼也是消费者对电影的期望之一，于是产生了一批专门为电影公司做技术支持的公司，电影公司也在发展本公司的数字化业务，形成了新的企业内部结构。

三．产业环境分析

1.现有企业之间的竞争强度分析

1.1现有竞争企业的数量和力量对比分析：

对于美国的电影产业来说，其特点是由几家大型的电影公司所形成的寡头垄断状态，垄断竞争在Disney，SonyPictures,Paramount，FOX，Universal,和WarnerBros之间，虽然有数以千计的独立制片人，由于完全靠个人融资，很难请到一流的明星和导演，在电影市场上的占有量一直很小

1.2成本结构分析

对于六大公司而言，大制作一度被看成是制胜的法宝，影院考虑到自身利益，比起小制作、小成本的影片来说更愿意接受大制作、打宣传的影片。

而大的电影公司，通过建立起高成本的壁垒来挤压独立制片公司和威胁潜在的进入者。

1.3.产品差异分析

与中国电影消费者习惯不同的是，美国的电影爱好者选择电影不是看导演而是看重是哪家公司出品的，因为影片的制作总会带上这家公司的价值观。

如果知道一部电影是由可以信任的公司发行，这样的公司就可能给消费者提供安全感并帮助知道他对影片的选择。

“首先到达”因素为以发行电影为职责的企业提供了极大的“标志”优势。

1.4.退出障碍和转移成本分析

对于电影行业来说，由于厂房和设备都是相当专业的、特制的，在技术上又会很快遭到淘汰，或者自然耗损，因此这些资产的转售或者残余价值可能仅值它们原油成本的一小部分。

这种情况下，退出成本就非常大，以致于他们会吞噬进入时的所获得的利益，所以选择退出的企业会将公司卖给其他的公司或是合作。

2.新进入企业的潜在进入威胁分析

由于现有企业的品牌优势明显、实力雄厚，在一定程度上控制着上下游，且加上进入和退出的成本巨大，所以除了小的独立制片公司的数量在不断地变化，其余的市场变化仅限于大公司之间的合并、拆分等形式的洗牌，似乎没有潜在的威胁者。

3.买方分析

从这张表中可以看出看出年轻人是看电影的主力军，在2004年，25岁以下的几乎占了总观影总人口的半壁江山，实际上，好莱坞大公司总是选择在夏季发行那些场面火爆、视听冲击强烈的一片，因为这些影片的观众群14-25岁左右的青少年刚好放假，有足够的休闲时间去度过一个“电影之夏”。

另外12岁以下的观众群并没有被统计在内，是因为12岁以下看电影的话，必须有监护人陪同，因此好莱坞为这一批庞大的消费群定位在了“家庭观众”，像是《哈里.波特》、《小鬼当家》等表现情亲、友情、勇敢、忠诚的，就是瞄准了这个群体。

各年龄段电影观众占历年总观影总人口的比例

年龄段（岁）

2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

占美国总人口比例

12－15

10％

12％

11％

7%

16－20

17％

16％

16%

17%

9%

21－24

11%

10%

12%

6%

25－29

8%

30－39

18%

19%

40－49

14%

15%

50－59

60以上

12－17

11％

18以上

83%

82%

85%

81%

80%

89％

数据来源：

《大电影产业》

4．供应方分析

一方面，由于可供选择胶片制造商，拍摄器材供应商较多，而且他们主要的销售对象就是电影公司，所以电影公司控制价格的能力较强，属于买方市场。

另一方面，对于现在越来越夺人眼球的数字技术，是属于卖方市场。

虽然大的电影公司有自己的技术部门，但是一些特别高技术的，像是头戴面罩的蜘蛛侠穿梭于曼哈顿摩天大楼间的场景，华纳就不得不向索尼数字图像工作室求助。

5.替代者分析

小说、网络、电视、逛街等随着娱乐产品的不断更新，电影在娱乐市场上的份额是在逐渐下降中，但是现在大的公司都喜欢采取交叉宣传的方式：

电视剧红了，推小说，过一段时间来个剧场版，这些娱乐方式既是电影的替代品，也是电影的互补品。

四．内部能力分析

价值链分析

电影观众的价值不仅仅停留在“在电影院消费的人”，华纳早已把目光投在离开电影院后的消费能力上，周边产品的购买、付费电视上的电影观看、由电影改编的游戏。

电影产业价值链的核心接口是顾客价值创造的观众消费点。

观众消费点既是运用电影的价值创造新价值的终点,又是为企业提供成功或失败的信息回流信息的起点。

而从根本上来说，电影制作是一切业务的基础，因此华纳兄弟在电影制作上更加重视制作水平、故事结构、明星阵容,因为只有一部电影取得了成功，下一步延伸的DVD、付费电视、网络才会吸引来更多潜在消费者。

但，如果电影没有取得成功，后续的环节可以做到减少损失，甚至是略有盈利。

华纳的电视节目、游戏、电影、网络，有时是一条价值链上的环节；

有时是在时间上分散，但相辅相成地运营。

五．业务组合分析

电影制作与发行家庭录像及DVD制作发行部门

漫画杂志出版部门音乐唱片部门

电视节目制作发行部门网络部门

电影周边产品开发生产部门

说明：

1.电影制作是华纳的核心业务，而且是带动一系列产业（DVD，周边产品，网络下载等）的火车头。

08年的票房是17.05亿，市场占有率第一，是当之无愧的奶牛业务。

2.华纳兄弟在不断的向网络市场上扩张，2006年AOL同华纳兄弟达成的协议，许多华纳的产品如《欢迎克特尔归来》等电视节目将出现在互联网上，供用户免费下载。

美国的宽带网络用户人数为3500万，电视用户人数达到1.1亿，发展前景十分良好。

3.电影周边产品开发中，消费品授权是华纳重要的利润来源，迪斯尼授权商品的零售额约为140亿美元，华纳兄弟授权商品的零售额约为60亿美元，但是由于是采取外包销售，利润的获取较少，一直以来发展前景不太明朗。

4.华纳唱片是20世纪全球五大唱片集团之一，但音乐产品的销售额则连续下降。

零售环境严峻、热门唱片稀缺、网络下载风行以及来自电子游戏和数码影碟的竞争，让华纳唱片疲于应对。

5.虽然DVD海外市场遭受重大创伤，但是美国本土发展良好，特别是2002年数码影碟的销售出现爆炸式增长。

DVD销售额增长了50%，达到81亿美元。

原因是消费者更偏向于购买低价影碟，而不是租借录像带。

但是，由于DVD获得消费者青睐，VHS制式录像带销售额下滑至43亿美元，远远低于其1996年高峰时的60亿美元。

6.全美最畅销5本杂志中，时代华纳公司就占据了4本，分别为《时代》、《人物》、《体育博览》和《财富》，此外其它的著名杂志还包括娱乐周刊、金钱、InStyle等。

漫画上《黑客帝国》、《蝙蝠侠》可称为美国漫画的代表之作。

7.时代华纳公司的出版部门主要杂志是《DCComic》作为美国才最畅销的漫画杂志，其有稳定的消费群体，但鉴于出版业的局限性，发展空间不大。

该业务主要是拥有美国大多数流行漫画的出版权，所以为公司翻拍电影节约了成本。

六．Swot分析

1.外部分析表格

关键外部因素

权重

等级

加权分数

评述

威胁

T

金融危机下融资困难

0.2

4

0.8

1，而且美国在线和华纳兄弟合并后，时代华纳的公司股价已缩水近3／4，虽然08年华纳兄弟表现良好，但是资金紧张，加上金融危机使得银行不再愿意投资电影，导致了11月应该上映的《哈6》推迟到09年暑期档。

2.在网络发达的国家中，盗版都比较猖獗，华纳已退出了一些亚洲的DVD市场。

3《哈里.波特》的预算中有半是归于特技技术上，由于自身没有制作特技的能力，不得不转向外部的特技工作室。

4华纳兄弟同时涉及电影、电视剧漫画杂志、音乐及游戏等，替代品的威胁相对较少，而且华纳充分利用现有资源，进行交叉促销，像是《绝望主妇》从电视剧中走到了电影中，又为华纳赚了一笔。

5.中国是目前电影发展最快的国家之一，但是中国一直限制着每年上映的外国电影总数，不能超过20部。

（其中，来自好莱坞的不能超过20部）。

08年的《黑暗骑士》在千呼万唤中与中国观众相遇，但由于推迟到了11月，网络上的盗版已经狠狠地侵蚀了华纳的收益。

各种形式的盗版

0.15

0.6

其他国家的严格的电影引进制度

0.05

3

技术供应商的谈判能力

0.6

替代品的威胁

2

0.1

∑

2.25

机会

O

技能向新产品、新业务上的转移

5

0.5

1华纳在开发游戏平台上可谓是不惜余力，几乎每一季都会有新的产品问世。

2.07年海外市场中第一名是华纳，但不幸的是08年的发展势头没有赶上派拉蒙，成为了第二名，但是潜力仍不容小视。

3金融危机带来的电影消费者的增长，虽然华纳搁浅了几部电影的拍摄计划和电影的上映计划，但是票房收入反而较去年上升，在六家公司中排行第一，可以说它是在口红效应中得意最多的企业。

4明星身价的影响不大，一线影星的片酬依然很高

金融危机下的口红效益导致的需求增大

0.4

海外市场的不断扩张

明星的片酬在下降

1.65

总计

1.00

2.内部能力分析

关键内部因素

优势

市场份额的领导力量

4.5

0.45

1．近几年，市场份额第一的宝座基本上是在派拉蒙和华纳中争夺，市场份额的领导能力很强。

2与迪斯尼华纳相比，华纳的品牌影响力有限，虽然也开发了一些与电影有关的产品如玩具、服装、游戏等，但基本都是外包形势的，自己并没有设立专门的部门。

3.华纳手中有引人羡慕的系列电影：

《哈里.波特》、《蝙蝠侠》和《黑客帝国》

4．2008年新线影业并入华纳兄弟，而且不再卖出影片海外发行权，而将其统统交给华纳兄弟。

使得华纳的发行网络进一步完整。

5.华纳拥有好莱坞顶级的大导演和制作人像是大卫·

叶茨、艾玛·

托马斯，他们还将会与华纳保持着长期合作。

品牌影响力

0.3

所拥有的系列电影

1

发行网络

世界顶级的演员、导演、影片制作者

0．15

0.7

2.65

劣势

过去3年的奥斯卡获奖个数

0.75

1.华纳的电影在奥斯卡上并不是经常受到好评去年凭借着《黑暗骑士》把两座小金人收入囊中，比起福克斯探照灯的《贫民窟中的百万富翁》，差距不是一点。