市场营销学第四版复习提纲文档格式.docx

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我们生产什么，就卖什么。

3、市场条件：

物资短缺，产品供不应求。

产品生产成本太高，不适应消费者的购买力。

4、弊端：

当市场条件变化时，就会出现产量越大，积压越多，亏损越大的局面。

（二）产品观念

认为顾客会偏爱高质量,多功能和创新特色的产品.产品导向组织的管理者的精力集中于制造优质的产品并作持续的改进.

致力于生产优质产品

市场总的说来仍是供不应求，但已有很大的改善，消费者对商品有一定的选择余地，质次价高的产品无人购买，随着生产力的发展，产品质量也能有较大提高。

“营销近视症”。

只致力于大量生产或精工制造、改进产品，而忽视市场需要，其最终结果是

产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。

（三）推销观念

认为如果对消费者听其自然的话，他们不会大量购买某个企业的产品。

因此，企业必须作出积极推销和大力促销。

我们卖什么，就让人们买什么

3、目的：

把公司制造的而不一定是市场需求的产品销售出去

4、市场条件：

由卖方市场向买方市场过渡

5、弊端：

损害消费者的利益，损害企业信誉。

二、以消费者为中心的观念

市场营销观念

1、含义:

认为公司取得其组织目标的关键是，在判断和满足目标市场的需求与欲望方面做得比竞争对手更有力和更有效。

2、目的:

使推销成为多余

完全的买方市场，消费者有充分的选择余地。

由于市场相对缩小，企业很依赖消费者的重复购买来扩大销售

4、口号：

顾客需要什么，我们就生产什么

三、以社会长远利益为中心的观念

社会营销观念

1、产生背景：

从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。

2、含义：

社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

●顾客满意（P37）

顾客满意（顾客认知价值）=顾客购买总价值—顾客购买总成本

一、总价值

1、产品价值。

2、服务价值。

3、人员价值。

4、形象价值。

二、总成本

1、时间成本

2、精力成本（精神与体力成本）

第三章规划企业战略与市场营销管理

●企业战略层次结构（P58）

1、总体战略：

在什么领域从事经营

2、经营战略（事业部、子公司）：

在特定的领域如何竞争

3、职能战略（各职能部门）：

如何实施战略

●波士顿市场增长—份额模式（P64）

1、问题：

成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。

2、明星：

成长率较高、市场占有率提高。

短期内不一定给企业带来可观的利益，但却是未来的“财源“。

3、奶牛：

成长率较低、相对市场占有率较高的经营单位或业务。

4、瘦狗：

成长率较低、相对市场占有率较低的经营单位或业务。

相对市场占有率

市场成长率

问题

低

高

明星

牛奶

瘦狗

●规划成长战略（P66）

一、密集式成长战略

1、市场深入

2、市场开发

3、产品开发

现有产品

新产品

现有市场

市场深入

产品开发

新市场

市场开发

（多角化发展）

二、一体化成长战略★

1、后向一体化——收购、兼并上游供应商，以获得更多控制或增加利润。

2、前向一体化——收购、兼并企业下游厂商。

3、水平一体化——收购一至多家竞争对手（同类企业）。

三、多角化成长战略

1、同心多角化：

公司开发与本企业现有产品线的技术有协同关系的新产品，以便这些产品可以吸引一些新顾客。

2、水平多角化：

采用不同技术增加新业务，开发某种能满足现有顾客需要的新产品。

3、综合多角化：

企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。

第四章市场营销环境

●微观营销环境（P86）

一、营销渠道企业

1、供应商

2、营销中间商

主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

（1）中间商

（2）实体分配公司

（3）营销服务机构

（4）财务中介机构

二、顾客

是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

是企业最重要的环境因素。

三、竞争者

1、欲望竞争者：

不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。

2、属类竞争者：

同一消费欲望的不同产品之间的可替代性。

3、产品竞争者

4、品种竞争者

5、品牌竞争者

四、公众

1、融资公众

2、媒介公众

3、政府公众

4、社团公众

5、社区公众

6、一般公众

7、内部公众

●宏观营销环境—经济环境（P93）

一、收入

1、人均国内生产总值

2、个人收入

3、个人可支配收入=实际收入—税收支出

4、可任意支配收入=个人可支配收入—生活必需品。

是影响消费需求变化的最活跃的因素。

二、支出：

主要是消费者支出模式和消费结构。

三、消费者的储蓄与信贷

●SWOT分析（P100）

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。

其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。

1、理想业务：

机会水平高、威胁水平低

2、风险业务：

机会水平高、威胁水平高

3、成熟业务：

机会水平低、威胁水平低

4、困难业务：

机会水平低、威胁水平高

第五章消费者市场和购买行为分析

●消费者市场（P105）

是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

也称为最终产品市场。

●消费者购买的类型（P109）

1、复杂的购买行为：

提供足够信息，较长的市场推广，说服；

加强零售环节的促销。

2、减少失调感的购买行为：

良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息。

3、多样化的购买行为：

增加花色品种，提高品种效益和选择性。

4、习惯性的购买行为：

提高品牌熟悉程度，广设销售网点；

增加购买介入程度和品牌差异。

购买介入程度

品牌差异程度

复杂的购买行为

大

减少失调感的购买行为

小

多样化的购买行为

习惯性的购买行为

●消费者购买决策的一般过程（P111）

一、确认问题

1、关于需要

需要可以由内在刺激唤起，也可以由外在刺激唤起。

需要被唤起之后可能逐步增强，成为驱使力，最终驱使人们采取购买行动，也可能逐步减弱以至消失

2、营销人员在这一阶段的任务

（1）了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要

（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激

二、信息收集

1、消费者信息收集状态

（1）被动收集：

加强注意

（2）主动收集：

积极收集信息（个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）

（1）了解消费者信息来源

（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度

（3）设计信息传播策略（传播途径及沟通方式）

三、备选产品评估

1、产品属性：

是指能满足消费者某种需要和利益的特性和功能

2、品牌信念：

是指消费者对某一品牌优劣程度的总的看法

3、效用要求：

是指该品牌每种属性的效用功能达到何种水准他才会接收

4、评价模式：

理想品牌模式；

期望值模式

四、购买决策

五、购后行为

第八章目标市场营销战略

●目标市场营销战略

1、市场细分

2、市场选择

3、市场地位

●市场细分的概念（P194）

企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

适度的细分，不是越细越好。

●市场细分的作用（P196）

1、有利于发现市场机会。

2、有利于掌握目标市场的特点。

3、有利于制定市场营销组合策略。

4、有利于提高企业的竞争能力。

●市场细分的理论依据：

“异中求同“（P198）

1、同质偏好。

2、分散偏好。

3、集群偏好。

●选择目标市场（P206）

一、市场集中化：

企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。

2、优势：

（1）企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的条件。

（2）没有竞争对手。

3、劣势：

限于资金、能力，只能经营一个细分市场。

二、产品专业化：

企业集中生产一种产品，并向顾客销售这种产品。

企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产技术上的优势，在该领域树立形象。

当该领域被一种全新的技术与产品所替代是，产品销售量有大幅度下降的危险。

三、市场专业化：

企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

有效地分散经营风险。

由于集中于某一类妇科，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。

四、选择专业化：

企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。

五、市场全面化：

企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

●市场选择战略（P207）

一、无差异性营销战略

企业只推出一种产品，设计一种营销组合方案，来吸引尽可能多的顾客

2、优点：

降低成本，降低价格

3、缺点：

单一的产品以单一的方式销售，不可能受到所有人的欢迎

二、差异性营销战略

企业同时在几个细分市场上经营业务，设计不同的产品，采取不同的营销组合

更好地满足需求，增加销售总额

销售成本增加，“超细分”

三、集中性营销策略

企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较小的子市场上占有较大的份额

有利于企业采取有针对性的营销手段，提高投资收益率，管理简单，对资源要求低

风险较大

●市场定位战略（P213）

1、产品差别化战略：

产品的特色、质量、价格、风格和设计

2、服务差别化战略：

订货、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修

3、人员差别化战略：

言行举止、能力、可信度、可靠性、可交流性

4、形象产异化产略：

名称、标志、标语、气氛、事件

第十章产品策略

●产品整体概念（P246）

产品是指通过交换而能满足顾客需求和欲望的一切东西，既包括有形产品，也包括无形产品（服务），如人员，地点、活动、组织和主意。

1、核心产品：

向顾客提供的产品的基本效用或利益。

2、形式产品：

指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

包括品质、式样、特征、商标及包装。

4、期望产品：

指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4、延伸产品：

指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

5、潜在产品：

指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

●消费品分类（P249）

一、便利品

是指顾客经常要购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。

2、分类：

常用品、冲动品和救急品

3、营销策略：

营销者需要广设销售网点，以满足消费者的日常所需。

二、选购品

是指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、样式和价格等方面做认真权衡比较的产品。

如家具、服装等。

（1）同质品：

指消费者认为在有关的产品属性上，如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产

品。

这类产品对消费者来说，之所以有选购的必要，是因为消费者认为经过自己的“购买努力”，可寻找到销售价格最低的产品。

价格是非常有效的促销手段。

（2）异质品：

即消费者认为在有关的产品属性上，具有差别，因此，要按照自己所好进行挑选的产品。

比如购买服装，不同的消费者对不同的式样有个人偏好。

异质品对于顾客来说，产品差异比产品价格更为重要。

4、异质品的营销策略：

要求营销者应该更重视产品质量、花色、品种，特色、附加产品等等，将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点，告诉或提供给顾客。

5、三、特殊品

指具有独有特征和（或）品牌标记的产品，消费者愿意为之付出特殊的购买努力。

如汽车、男士西服等。

2、营销策略：

（1）特殊品不涉及购买者对商品的比较问题，购买者仅需花上时间，找到经销该商品的经销商即可。

（2）经销商不必考虑销售地点是否方便，但是他们要让可能的购买者知道购买地点。

四、非渴求品

指消费者未曾听说过或即使听说过一般也不想购买的产品。

非渴求品的特性决定了对它需要做出诸如广告和人员推销的大量营销努力。

一些最复杂的人员推销技巧，就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。

如人寿保险、墓地、百科全书等。

●产品组合的相关概念（P251）

产品组合：

是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

1、产品组合的宽度：

是指产品组合中所拥有的产品线的数目。

2、产品组合的长度：

是指产品组合中产品项目的总数。

3、产品组合的深度：

是指一条产品线中每一个产品项目有多少品种。

4、产品组合的关联度：

是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

●产品组合决策（P254）

一、扩大产品组合

1、在原产品组合中增加产品线

2、在原有产品线内增加新的产品项目

二、缩减产品组合

剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目

三、产品线延伸策略

1、向下延伸：

高档产品线中增加低档产品项目

2、向上延伸：

低档产品线中增加高档产品项目

3、双向延伸：

中档产品线中增加高、低档产品项目

四、产品线现代化决策

五、产品线特色化和削减决策

●产品生命周期（P261）

是指一个产品从引入市场到从市场退出所经历的过程。

它是指产品的市场寿命而非使用寿命。

产品生命周期是需求与技术的生命周期。

一、引入期

（一）营销特点：

销售额增长缓慢，利润很小甚至为负数。

1、产品消费量小，单位产品成本相应较高。

2、尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。

3、价格决策难以确定。

4、广告费用和其他营销费用开支较大。

5、产品技术、性能还不够完善。

6、利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

（二）营销策略：

1、快速掠取策略。

2、缓慢掠取策略。

3、快速渗透策略。

4、缓慢渗透策略。

二、成长期

销售额和利润额迅速增长。

1、消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。

2、大批竞争者加入，市场竞争剧烈。

3、产品已定型，技术工艺比较成熟。

4、建立了比较理想的营销渠道。

5、市场价格趋于下降。

6、为了适应竞争和市场扩张的需求，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。

1、根据拥护需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

2、加强促销环节，树立强有力的产品形象。

3、重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。

4、选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

三、成熟期

销售额和利润额的增长率越来越小，在这一时期，销售额和利润额达到最大值。

1、成长成熟期。

2、稳定成熟期。

3、衰退成熟期。

1、市场改良策略。

（1）努力使顾客更频繁地使用该产品。

（2）努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。

（3）努力发现该产品的各种新用途。

2、产品改良策略。

（1）质量改进：

在产品的功能特性上进行改良。

（2）特点改进：

注重产品的新特点。

（3）样式改进：

在产品的美学方面进行改良。

3、营销组合改良。

四、衰退期

销售额和利润额的迅速下降。

1、产品销售量由缓慢下降变为迅速小将，消费者的兴趣已经完全转移。

2、价格已下降到最低水平。

3、多数企业无利可图，被迫退出市场。

4、留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。

1、集中策略：

缩短战线，以最有力的市场赢得尽可能多的利润。

2、维持策略：

保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。

待到适当时机，便停止生产该产品的经营，退出市场。

3、榨取策略：

大幅度降低销售费用。

第十一章品牌与包装策略

●商标和品牌的区别（P281）

商标是指受法律保护的品牌，是获得商标专用权的品牌，是品牌的一部分。

●品牌的概念（P281）

是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用以标识同一个（群）营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别。

2、组成：

（1）品牌名称：

指品牌中可以用语言称呼的部分。

（2）品牌标志：

指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。

通常由图案、符号或特殊颜色构成。

●品牌的作用（P283）

一、品牌对营销者的重要作用

1、有助于促进产品销售，树立企业形象

2、有利于保护品牌所有者的合法权益

3、有利于约束企业的不良行为

4、有助于扩大产品组合

二、品牌给消费者带来的益处

1、便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品

2、有利于维护消费者权益

3、有利于促进产品改良，有益于消费者

●品牌组合（P291）

一、品牌归属策略

1、企业使用属于自己的品牌

2、他人品牌

（1）中间商品牌

（2）贴牌生产，即使用其他生产者的品牌

3、企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌或者其他生产者品牌。

二、品牌统分策略

1、统一品牌

2、个别品牌与多品牌

3、分类品牌

三、复合品牌策略

1、主副品牌策略

2、品牌联合策略

●包装策略（P307）

1、类似包装策略

2、等级包装策略

3、分类包装策略

4、配套包装策略

5、再次包装策略

6、附赠品包装策略

7、更新包装策略

第十二章定价策略

●定价策略的组要因素（P312）

1、定价目标。

（1）维持生存。

（2）当期利润最大化。

（3）市场占有率最大化。

（4）产品质量最优化。

2、产品成本。

3、市场需求。

4、竞争者的产品和价格。

5、政府的政策法规。

●确定基本价格的一般方法（P315）

一、成本导向定价法

1、成本加成定价法

P=C（1+R）

其中，P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。

（1）用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛利（加成）/售价

（2）用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成）/进货成本

2、增量分析定价法

3、目标定价法

二、需求导向定价法

1、认知价值定价法

（1）直接价格评比法

（2）直接认知价值评比法

（3）诊断法

2、反向定价法

三、竞争导向定价法

1、随行就市定价法

2、投标定价法

●折扣定价策略（P320）

1、现金折扣：

鼓励顾客提前福清货款

2、数量折扣

3、功能折扣：

鼓励渠道成员积极完成某些功能

4、季节折扣：

鼓励顾客“反季节“购买

5、价格折让

第十三章分销策略

●分销渠道的含义（P342）

指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

它不包括供应商、辅助商。

●分销渠道的类型（P343）

一、分销渠道的层次

二、分销渠道的宽度

1、密集分销：

制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当地批发商、零售商推销其产品

2、选择分销：

制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品

3、独家分销：

制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品

●影响分销渠道设计的因素（P344）

1、顾客特性

2、产品特性

3、中间商特性

4、竞争特性

5、企业特性

（1）总体规模。

（2）资金实力。

（3）产品组合。

（4）渠道经验。

（5）营销政策。

6、环境特性

●分销渠道的设计（P346）

一、分析顾客需要的服务产出水平

1、批量大小

2、等候时间

3、空间便利

4、产品齐全

5、服务支持

二、确定渠道目标与限制

三、明确各种渠道备选方案

四、评估各种可能的渠道备选方案

1、经济型标准。

2、控制性标准。

3、适应性标准。

●批发商（P353）

一、含义：

指那些主要从事批发业务的公司。

二、类型：

1、商人批发商：

取得产品所有权后再批发的商业企业。

是批发商最主要的类型。

2、经纪人

3、代理商

（1）制造商代表。

（2）销售代理商。

（3）采购代理商。

（4）佣金商。

4、制造商及零售商的分店和销售办事处

（1）销售分店和销售办事处

（2）采购办事处。

●物流的含义（P360）

指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要