财经策划文书写作教程Word格式.docx

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正文是广告策划的主要部分，通常包括以下内容：

1.市场分析

市场分析是在市场调查的基础上对所得资料的分析研究。

它一般包括以下四个方面的内容：

（1）市场的规模。

（2）竞争状况。

（3）消费者状况。

（4）潜在市场状况。

2.广告客户分析

对广告客户的分析具体包括以下两个方面：

（1）企业及产品历史分析。

（2）产品评估。

3.广告战略

广告战略是在宏观上对广告活动的统筹和策划，是在市场分析之后，对广告目标、广告主题、广告对象、广告地区等战略性问题进行的决策。

（1）广告目标。

（2）广告主题。

（3）广告对象。

（4）广告地区。

4.广告策略

广告策略是广告活动中所运用的具体手段与措施，主要包括广告媒体策略、广告创意策略和广告表现策略等。

（1）广告媒体策略。

（2）广告创意策略。

（3）广告表现策略。

5.广告预算

在广告计划中，要提出广告费用的总额和经费分配方案，具体说明经费使用项目和相应数额，并详细列出媒体价格。

6.效果预测

效果预测是指对广告活动所要达到的目标和完成任务的预先估计。

（六）附录

在广告策划书的附录中，应该包括市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料，如市场调查问卷、市场调查访谈提纲、市场调查报告等。

五、广告策划书的写作原则

为了提高广告策划书撰写的准确性与科学性，应该注意以下几项主要原则：

1.逻辑思维原则

2.形象化原则

3.简洁朴实原则

4.可行性原则

例文

康师傅方便面广告策划书

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。

因为方便面给大家提供了很大的便利，所以它也成了人们生活中不可缺少的食物组成部分。

提起方便面，很多人立刻就会想到“康师傅”这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓。

“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。

大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在×

×

的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案。

一、市场分析

1.销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。

学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，食堂饭菜单一且吃饭时间集中。

同学们在厌倦了食堂那永远不变的口味和排队时，自然会选择实惠、快捷的方便面。

2.自我剖析和销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。

顶新国际集团董事长魏应交曾说：

“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。

‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品，‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力，用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。

”

康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在×

学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选康师傅，购买原因有两个：

一是因为品牌效应，二是因为好吃。

而校园外，全国近期内的市场调查数据是这样的：

冠军：

康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。

亚军：

。

季军：

……

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？

根据我们的调查得知：

（1）懒。

很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

（2）经济困难。

有些学生家庭条件不好，吃方便面省钱。

（3）整天用计算机的人。

部分学生喜欢玩游戏或者使用计算机软件学习。

这部分人对着计算机就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

（4）形单影只。

不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

（5）很喜欢吃方便面的人。

4.竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查得知，学生选择A品牌的原因是它最便宜，选择B品牌和C品牌的原因是这种面价格定位在中低档……

（康师傅吸引学生群体的特点就是面筋道、滑溜，味香，品牌信誉度高，包装好看，价格适中。

康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后得知人们最喜欢的口味是牛肉味，第二、第三分别是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。

确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。

所以，康师傅的红烧牛肉面是所有品牌中比较有优势的……）

二、广告策略

根据多次的讨论，最终确定把康师傅品牌信誉度高、品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。

既然这是一个知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让人在看到、听到这个品牌时就有温馨的感觉。

下面进行更详细的说明：

1.广告方式（略）

2.广告定位

（1）诉求点：

略。

（2）广告语：

（3）广告表现：

三、广告总策划

1.广告目标（略）

2.广告时间（略）

3.广告预算（略）

第三节营销策划书

一、营销策划书的概念

营销策划书是营销策划活动开展以来所有创意结果的书面表达，是对所有策划工作的最后归纳，也是策划工作的具体成果。

二、营销策划书的种类

营销策划书根据不同的分类标准可分为不同的类别。

（1）按具体的对象不同，营销策划书可分为商品销售策划书、促销活动策划书、市场推广策划书、新产品开发策划书、商品布局策划书、营销定位策划书、网店布局策划书等。

（2）按实际时间的长短，营销策划书可分为长期营销策划书和短期营销策划书。

（3）按内容涉及面的宽窄，营销策划书可分为专项性营销策划书和综合性营销策划书。

三、营销策划书的特点

1.鲜明的目的性

2.诱人的效益性

3.潜在的可能性

四、营销策划书的写作原则

为了提高营销策划书的准确性与科学性，撰写营销策划书时必须遵循以下原则：

1.计划性

2.可操作

3.简洁、朴实

4.创意新颖

5.经济性

五、营销策划书的结构

营销策划书的种类较多，随着企业营销活动的发展，市场营销涉及的范围和可运用的载体增加，其种类还会增多。

一般而言，从结构上看，营销策划书包括以下内容：

营销策划书的封面，如同策划方案的名片，是营销策划书的脸面。

一般来说，营销策划书的封面应提供以下方面的信息：

1.营销策划书的名称

营销策划书的名称要做到主题明确、简明扼要，如“×

新产品营销策划”。

2.客户名称

如果是接受客户委托的策划项目，一般还要在封面标注《×

公司×

策划书》。

3.策划机构或策划人的名称

如果策划人属于组织机构，一般要用全称，至于策划小组成员和主要分工是否标出来，要根据具体情况而定。

4.策划完成日期及适用时间段

策划完成的日期应该按完整规范的格式标注，如“2017年2月5日”或“2017.2.5”；

策划适用的起止时间也要写清楚，如“2016年10月1日至2017年12月31日”。

5.营销策划书的保密级别及编号

策划公司承接的策划任务类型和数量较多时，一般还要按照一定的编号规则进行编号管理。

（二）前言和目录

1.前言

前言相当于一般书籍的序言，主要是对策划该项目的意义、目的、紧迫性、起因、方法、过程、内容等背景性资料进行介绍。

其作用一方面是对策划内容的高度概括，另一方面是为了引起读者的注意和兴趣。

其编写原则是简短有力、简明扼要、激发阅读者的兴趣。

前言的篇幅不能太长，应控制在1000字以内。

前言的内容主要应集中体现以下信息：

（1）本次策划的目的或发起原因。

（2）本次策划的重要性和必要性。

（3）策划的概况，即策划的过程、策划方法、策划人员、策划结果及策划实施后的预期效果，其目的在于增强客户对该策划方案的信任。

2.目录

营销策划书的目录和普通书籍的目录所发挥的作用是一样的，它涵盖了全书的主要内容和要点，目的是使读者对策划案的全貌、策划案的思路和结构有一个总体的了解，并且为使用者查找相关内容提供方便途径。

（三）摘要

摘要是对营销策划书的总结性陈述，是对策划内容的高度概括。

摘要的撰写主要有以下两种方式：

（1）在营销策划书正文前确定。

（2）在营销策划书正文结束后确定。

（四）正文

正文是营销策划书中最重要的组成部分，下面对正文中的几个部分进行简单叙述。

1.策划目标

这部分是对该营销策划所要达到的目标、要求进行明确的阐述，从而使全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划方案高质量地完成。

确定营销策划目标时要注意以下几点：

（1）目标要有一定的层次性，按轻重缓急进行排列，最主要的目标要放在最前面。

（2）目标要尽可能量化，力求具体明了，不能抽象空洞。

（3）目标要切实可行。

（4）各个目标之间应协调一致。

由于企业策划的目标不止一个，因此相互之间需要密切配合协调，确保主要目标的实现。

2.现状分析

对同类产品的市场状况、竞争状况及宏观环境要有一个清晰的认识，因为它为制定相应的营销策略、采取正确的营销手段提供依据。

市场现状分析的主要内容如下：

（1）对当前竞争市场的分析。

该分析主要包括以下三个方面：

①分析产品的现有市场及潜在市场情况。

②竞争者分析（竞争产品优势、劣势，竞争产品的销售状况，竞争企业的整体情况等）。

③分析消费者的接受性，这需要策划者凭借已掌握的资料（包括消费者的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等）分析产品市场的发展前景。

（2）对产品的宏观环境的分析。

（3）对市场机会的分析。

市场机会分析主要从以下两个方面进行：

①针对产品的营销现状的问题分析。

②针对产品特点的优劣势分析。

3.确定营销战略

确定营销战略是营销策划书中最重要的组成部分之一，该部分应清楚地表述客户所要实行的具体战略，进行全局性、方向性的部署。

4.选择营销组合策略

选择具体的营销组合策略是营销策划方案的重点，是策划方案能否成功的关键。

5.具体行动方案

将营销策划战略与策略方案付诸实施，就是根据策划期内各时间段的特点，推出各项具体行动方案。

6.营销成本预算

营销成本预算，即对策划方案各项费用进行预算。

7.实施步骤

实施步骤即采取行动措施的具体过程和时间安排。

确定实施步骤应注意以下问题：

（1）各步骤之间应相互衔接，环环相扣。

（2）不同步骤应明确不同的重点和目标。

（3）充分考虑时间和地点因素。

8.方案调整

方案调整是策划方案的补充部分。

（五）结束语和附录

1.结束语

结束语一般是对整个策划的要点进行归纳总结，是策划书的总结内容，与前言相呼应，使策划书有一个圆满的结束，不至于使人感到结束得过于突然。

结束语一般重复强调主要观点并突出重点，总结本次策划所面临的营销问题，明确问题的具体解决方法等。

2.附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。

六、撰写营销策划书的技巧

1.逻辑清晰

2.寻找一定的理论依据

3.适当举例

4.利用数字说明问题

5.运用图表帮助理解

6.合理安排版面

7.注意细节，消灭差错

8.总案与分案相辅相成

比亚迪汽车营销策划书

（一）当前市场和战略描述

1.当前市场状况

比亚迪汽车企业是一个新生的汽车民营企业，是一个国内的自主汽车企业，旗下的G3品牌汽车是集团的第一代汽车。

如何能够让集团生存下去，重点就是如何让比亚迪G3汽车在众多竞争对手的汽车市场中占到一定的地位。

一个营销策划方案对一个汽车企业来说是很重要的。

比亚迪G3汽车作为具有卓越性价比的国内经济型家庭轿车，其车主更多集中在家庭年收入为5万～8万元、25～45岁的男性消费群体；

职业最多为中层管理人员，其次是私营业主和营销商务人员；

用户购买比亚迪G3汽车主要出于理性需求，代步成为主导，工作、业务需要处于其次。

客户群主要都在一些收入不是很高的二级城市，特别是现在的油价高涨，比亚迪G3作为小排量的汽车特别受到消费者的青睐，所以客户群很大。

2.战略描述

G3作为比亚迪首款数字智能中级轿车，集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身，同时又兼顾环保低碳理念，成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。

同时，2010年2月在“2009CCTV中国年度汽车评选”中，比亚迪G3的绿色理念受到评委及消费者的认可，从众多车型中脱颖而出，荣获“2009CCTV中国年度绿色汽车”大奖。

（二）外部环境分析

1.经济

比亚迪汽车公司在所公布的分析报告期中，根据中国汽车工业协会的统计数据显示，国内汽车市场的销量为430.83万辆，同比增长约4.51%，增速仍处于较低水平。

期内，乘用车销量同比增长7.89%，其中多功能乘用车（MPV）与运动型多用途乘用车（SUV）分别同比增长16.92%和14.32%，成为成长最快的细分市场。

2.法律法规

政治法律环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力的集合。

下面主要讨论两种主要政治法律环境对比亚迪汽车公司发展的影响。

（1）约束企业营销活动的立法日益增多。

（2）政府执行机构力量不断增强。

3.技术环境

2008年12月15日，全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM在深圳上市，吹响了解决能源紧缺、二氧化碳减排和环境污染三大问题的号角。

在比亚迪双模电动车的过渡下，纯电动车时代已不再遥远。

4.竞争

比亚迪G3的价格主要在7.5万～11万元，比亚迪G3的主要竞争对手有吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔腾B50、中华骏捷等。

比亚迪G3与奇瑞A3、中华骏捷比较，在产品平台以及外观、内部空间、动力等各个方面都更具优势。

5.社会文化环境（略）

（三）内部环境分析

1.优势

（1）内饰温馨舒适的家居风格。

比亚迪G3智能版采用了时下流行的浅色内饰，仪表台以圆形轮廓设计加上LED液晶显示仪表组合，黑色多功能方向盘的音响控制区域采用了银色装饰，具有科技感的同时也达到护眼的目的，左边的显示圆环内是转速表、水温表和油量表，右边则显示了速度和车辆行车电脑所反映出的即时信息，边上的红色小图标则显示了更多车辆状况，更有安全带未系声光提醒，科技感与人性化十足。

一键式启动系统设置在方向盘右侧，中间和两侧的四个空调出风口同样以银色装饰，出风口的风门可以完全关闭，除了整体内饰的风格统一之外，也保证了风道系统的清洁卫生。

（2）空间安全实用的造车理念。

比亚迪G3的长宽高分别为4600mm、1705mm和1490mm，轴距2610mm。

如此宽大的车身提供了同级车中较宽裕的驾乘空间和行李箱空间。

比亚迪G3采用整体钢板冲压侧围，高刚性车身，不仅提高整车精度，而且极大地提高了比亚迪G3整车强度，为比亚迪G3炼就品质金身提供最强大的技术支撑和保障。

四轮碟刹、四门防撞钢梁、ABS+EBD等安全配置，对比亚迪G3来说都是全系标配，极大地保障了驾乘者的人身安全，凸显了现代轿车的安全理念。

（3）动力平顺畅快的驾驶感受。

比亚迪G3的动力配置主要有两种排量。

1.8LCVT车型搭载比亚自主研发的BYD483QA发动机，该系列发动机的良好性能已经在成熟的车型上得到了印证。

比亚迪G31.8LCVT车型动力系统6000转时最大输出功率为90KW，4000转时最大扭矩为160N·

m。

（4）配置平民价格的豪车装备。

许多高科技配置在几年前还是高档豪华独享的“专利”，现在已经出现在10万元附近的比亚迪G3智能版上，这不能不说是引领了汽车的高科技风潮。

其中最值得一提的是比亚迪G3智能版全系标配研制的Keyless无钥匙进入系统和CAN-BUS电子智能管家。

采用最先进的RFID（无线射频）识别技术的Keyless系统能够对驾驶员的身份进行智能识别，主动开闭车门，发动机一键启动，锁定电路、油路，保证安全。

CAN-BUS电子智能管家犹如车子的神经系统，可以快速精准地检测到车的当前状态、信息、故障等，并迅速地通过仪表盘即时予以显现，确保了车主及时了解汽车的各种情况。

2.劣势

（1）刚推入市场，知名度低。

（2）比亚迪G3汽车作为一个新生的汽车品牌、一个新生的汽车企业，市场了解足，特别是现在的汽车市场比较乱，汽车竞争比较强，比亚迪G3汽车很容易被淘汰出市场，市场占有量也不是很大。

（3）比亚迪G3汽车的技术比同类品牌差，底盘不够扎实，制造工艺需要提高，而且汽车的配置不够高，汽车的性能不够好，质量不够好，制造工艺比较粗糙。

（4）售后和质量方面有待考验。

二、目标市场描述

现在中国车市正处于一个不断扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，可以说急剧上升。

所以市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正在不断上升，比亚迪G3汽车有很多类型，安全性能好，其中两厢对其他车来说，性价比超高，价格低，外观设计也相当完美，各种小的缺陷很少，售后服务比其他类型的车好很多。

所以，相信比亚迪G3汽车可以抢占市场。

三、营销策略

（一）营销目标/预期收益

目前，在10万元级别的中级车市场中，新凯越、悦动等月销量在2万台左右的中级车型正处在“近身肉搏”的态势中。

作为比亚迪首款高端精品中级家轿，横跨10万元价格区间的G3责无旁贷地担负起在这一区间内挑战合资品牌垄断地位的任务。

据了解，比亚迪汽车对G3在2010年的销售预期为10万台。

（二）营销组合描述

1.产品策略（略）

2.定价策略（略）

3.分销策略

（1）比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家，其中4S销售店超过500家。

比亚迪如今已突破1000家经销商店，而这一数字已直追大众和丰田。

（2）移动4S店等或成另一主销售渠道。

4.促销策略

（1）在初期采用“低价高享受”的策略。

其原因如下：

①绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低，企业要承担开拓中高级市场的任务，必须在宣传上花费较大的支出，取得尽可能大的市场占有率。

②中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。

（2）在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。

其原因是加大固定资本的投入，可使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上做退让性考虑。

（3）在产品推出后期只采用“信用、服务”策略。

其原因是在产品推出的后期，产品的全方面都与客户形成了一种定性关系，这时客户注重的是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前与售后服务。

四、活动计划（略）

（一）活动简介（略）

（二）活动目标（略）

（三）活动流程（略）

（四）费用预算（略）

第四节公关策划书

一、公关策划书的概念

公关策划书，即公共关系策划书，也称公关策划方案或公关策划文案，在有些公关业务书籍中又称为“公关专题建议书”。

二、公关策划书的种类

公关策划书，从内容上划分主要有以下五种：

（1）在推出新产品、新服务或开辟新市场之前，通过公共关系活动，让公众对新的产品、新的服务项目有较多的了解，提高其知名度，以创造一个对本企业有利的良好的消费环境。

（2）企业发起公益活动，赞助公益事业，加强与公众的沟通，增进公众对本企业的好感，提高企业的美誉度，为企业创造一个好的外部环境。

（3）企业主动协调与政府和社区的关系，争取得到政府和社区的支持。

（4）开展公共关系活动，让本企业内部员工了解企业的重大活动及其意义，了解企业领导层的创造性活动，以提高员工对企业未来发展的信心，增强他们对企业领导人的信任。

（5）当企业在社会上的名誉受到损害或企业内部发生变故，造成人心不稳，影响企业各项工作的正常运营时，通过公共关系活动解除危机，重塑企业的良好社会形象并稳定人心。

三、公关策划书的结构

1.背景分析

这部分主要是就公关传播中存在的问题进行陈述与分析，并阐明公关计划的首要目标。

这部分陈述是制订项目策划书和实施计划的基础。

2.项目策划书

公关策划书的第二部分就是公关项目策划书的制定，这将为有效解决问题提供一个大的框架。

这部分主要是从战略角度对策划书进行阐述，内容包括实现传播目标所必须采取的方法和手段。

虽然每一份公关项目策划书的内容都不尽相同，但通常情况下，它应该包括以下部分：

（1）任务实施范围和目标。

它是对任务性质的描述，明确项目要实现的目标是什么。

（2）目标受众。

明确目标受众群体，并根据某一标准将其分成几组，以便于管理。

（3）调研方法。

明确将采用的具体调查手段。

（4）主要信息：

①我们想向受众传达什么信息。

②我们希望他们对我们产生什么样的看法。

③如果他们收到了我们的信息，我们期望他们做出什么样的反馈。

④传播工具。

从战术的意义上，明确计划采用的传播工具，包括散发宣传资料、演讲、巡展、开设专栏、开辟网络聊天室等。

（5）项目组成员。

明确参加本项目的主要管理和工作人员名单。

（6）计时与收费标准。

项目进展阶段划分和完成日期，以及每阶段所涉及的成本预算。

3.实施方案

公关策划书的第三部分主要是将前面的战术进行激活处理。

4.效果评估

这是最关键的部分，即根据事先的预测，对整个公关过程进行绩效评估。

这时的主要任务就是为下列问题提供答案：

（1）本项目是否有效？

（2）哪部分获得的效果最佳？

哪部分获得的效果最差？

（3）活动的实施是否严格按照策划书内容进行？

（4）受众对我们工作的认可度是否令人满意？

（5）活动结束后，社区、消费者、管理层或广泛意义上的公众，是否像最初策划时所期望的那样，对我们的态度有所改观？

四、公关策划书的写作原则

公关策划书的写作，需要遵循以下原则：

（1）文案的简洁性。

（2）内容表述的写实性。

（3）结构的条理性。

（4）