农产品营销策划分析以阳谷朝天椒为例Word文档下载推荐.docx
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big
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expanding
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analyzes
current
through
literature
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survey
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other
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comprehe-nsive
analysis
situation
Tabasco
promotion,
found
Ya-nggu
promotion
strategy
problem,
reason
which
question
produces,
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some
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according
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problem
on
strategies
.This
specific
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thinking
fr-om
perspective
long-term
areas
it
has
certain
guiding
si-gnificance
reference
value
Pepper
promotion.
KeyWord:
YangguPodPepperBrandPromotiontheImprovedStrategy
目录
1前言错误!
未定义书签。
1.1研究背景错误!
1.2研究内容错误!
1.3研究方法错误!
1.4研究意义错误!
2阳谷朝天椒品牌推广的现状分析错误!
2.1阳谷县简介错误!
2.2阳谷朝天椒简介错误!
2.3阳谷朝天椒品牌推广的现状分析错误!
2.3.1辣椒行业的发展趋势简述错误!
2.32阳谷朝天椒所占据的市场地位分析错误!
2.5阳谷朝天椒品牌推广SWOT分析错误!
2.5.1优势(strengths)错误!
2.5.2劣势(weakness)错误!
2.5.3机会(opportunities)错误!
2.5.4威胁(threats)错误!
3阳谷朝天椒品牌推广中存在的问题错误!
3.1对自身产品认识不足错误!
3.2推广团队缺乏专业培训以及品牌意识太弱错误!
3.3产品定价模糊错误!
3.4推广方式简单导致推广力度薄弱错误!
3.5缺少相应政府扶持政策错误!
4阳谷朝天椒品牌推广策略改进错误!
4.1提高对自身产品的认识错误!
4.2加强推广人员专业技能与品牌意识错误!
4.2.1加强推广人员的专业技能错误!
4.2.2提高员工品牌意识错误!
4.3调整产品定价错误!
4.3.1高档产品定价策略错误!
4.3.2中档产品定价策略错误!
4.3.3低档产品定价策略错误!
4.4丰富推广方式及加强品牌推广力度错误!
4.4.1传统推广方式与网络推广方式并融错误!
4.4.2加强品牌推广力度错误!
4.5发挥政府的扶持职能错误!
结论错误!
参考文献错误!
致谢错误!
1前言
1.1研究背景
近年来,随着科学技术的发展,人们对辣椒的应用越来越广泛,由单一的辣椒食品工业发展到很多其他产业,比如医药、化工、化妆品等产业,辣椒这个行业最大的特点就是多样的品种,而且产量很高,这个行业高速度的发展给人们带来很可观的经济收入。
但是辣椒这类快消品,对市场的覆盖性特别大,而且种类也是多种多样,人们对他的需求也不同,这种现状让辣椒行业里的大小企业比较容易在市场上站稳,但是能够发展起来的却很难,导致该行业的领头企业少之又少。
很多企业抓住了品牌的重要性,加大对品牌的推广力度以争取在辣椒市场上抢占一席之地。
阳谷朝天椒作为地方性新品牌产品,在此情况下征战众多老品牌产品的市场,阳谷朝天椒走品牌战略路线,但在成立的初期,先运合作社没有足够的费用进行全方面的品牌打造,基于此,文章对阳谷朝天椒品牌推广策略进行分析,进行有效的品牌打造,希望阳谷朝天椒能够成功打响第一炮。
1.2研究内容
通过查找资料和相关文献了解阳谷县和阳谷朝天椒基本情况,以及阳谷朝天椒品牌发展现状的客观情况分析,运用品牌推广相关理论,针对阳谷朝天椒品牌推广过程中对自身的认知品牌意识、产品定价、推广方式、及相应的政府扶持等方面,找出了阳谷朝天椒品牌推广过程中存在的问题,最后提高对自身产品的认识、加强推广人员专业技能与品牌意识、调整产品定价、丰富推广方式及加强品牌推广力度、发挥政府的扶持职能等角度,运用现代市场营销理论对其品牌推广提出改进策略。
1.3研究方法
根据研究特点,本文用了文献资料综述法、实地调研法、人物访问法。
(1)文献资料综述法:
通过书籍、网络、报纸等媒介,收集与论文相关的文献资料,对收集到的信息进行归纳整理、鉴别与分析,争取能够选择合理的角度对问题进行冷静思考,为本文的研究打下基础。
(2)实地调研法:
利用假期回家去阳谷县进行了实地的考察,能够得到最准确的信息,最直接的资料,更深入的了解阳谷朝天椒的生长环境及其生产状况等,为下面方案的实施进一步提供参考。
(3)人物访问法:
在去阳谷县考察时询问一些当地的椒农和相关领导一些具体情况,因为自己看到的或许只是表明,椒农是最了解这个产品的,双重的信息进一步确定了信息的真实性,为设计方案打下最关键的基础。
1.4研究意义
一个准确的营销策略对产品的成败起到很关键的作用。
国内学者对品牌推广策略的研究还在初期,或者在国外研究成果的基础上进行一定程度的深化与改造。
国外研究大都属于实用性研究,基础理论研究比较少。
国内企业在运用品牌推广策略时,效果参差不齐,理论应用于实际才具有我们研究的价值。
通过借鉴国内外研究成果,与阳谷的“阳谷朝天椒”相结合,运用科学的研究方法和手段,为“阳谷朝天椒”进行全面的品牌打造,该研究对辣椒行业及“阳谷朝天椒”的可持续发展起到了推动作用,对当地政府对“阳谷朝天椒”的关注与支持起到了至关重要的作用,对未来辣椒品牌的发展提出了具有现实意义的建议。
2阳谷朝天椒品牌推广的现状分析
2.1阳谷县简介
阳谷县隶属山东省聊城市,是《水浒传》里武松打虎所在之地,这里人杰地灵、物产丰富、具有璀璨的传统文化和悠久的历史,是黄河中下游开发最早的地域之一,该县的狮子楼、古阿井、景阳冈、孙膑阁、海慧寺等26处重点历史文化遗址都闻名中外,古典名著《金瓶梅》、《水浒传》里的重点故事都发生在该县。
这里不仅水资源丰富、土地肥沃、四季分明、气候宜人,而且农业资源非常丰富,是山东省主要的粮食产区之一,先后被国家和省确定为全国商品粮生产基地县、全国瘦肉型猪养殖基地县和山东省畜牧强县。
阳谷县工业、通讯、能源等事项发展迅速,属对外开放县,完整的对外经贸服务体系和外向型经济的发展很大程度上提高了阳谷的总体经济发展。
2.2阳谷朝天椒简介
阳谷朝天椒属于辣椒的变种,是茄科辣椒,属于多年生半木质性植物,全草能入药,根茎性温、味甘,能祛风散寒,有舒筋活骨、杀虫、止痒之功效。
阳谷朝天椒早熟、抗病、长势强劲,坐果率特高,产量高易栽培,果肩宽0.8-1.0公分,长7公分,平均单果重3-4克左右,果外皮为青绿色,富有光泽,成熟后为漂亮的深红色,肉厚光亮,空腔小,辣味浓而香,可鲜食和干燥加工,耐储存,商品性佳,坐果集中在植株上表,是一个采收容易的优良品种,适合露地栽培,是阳谷县最具特色的经济产物之一。
被赋予“江北第一辣”称号,并于2014年6月25日被农业部评为地理标志产品。
2.3阳谷朝天椒品牌推广的现状分析
阳谷朝天椒作为地方性新品牌产品,2009年正式开始成立阳谷朝天椒先运合作社,在整个辣椒行业的市场上打品牌战,是一个巨大的挑战。
2.3.1辣椒行业的发展趋势简述
纵观整个辣椒市场,随着国际经济一体化进程的加快,人们在经济、文化、社会交往等方面日益相互渗透,世界各地的饮食文化和饮食习惯也在不断的融合,再加上各国对辣椒认知的不断加深,辣椒的需求在国际市场上保持着持续增长的趋势。
除此之外,随着辣椒功能、用途的不断拓展、食辣地域和人群的不断扩大,我国辣椒市场的需求也保持着稳定增长的态势。
据统计,世界辣椒的出口量在1988年达到了16.7万吨,进口量达到了15.2万吨,在2001年世界辣椒的出口总量达到了34.2万吨,进口总量达到了37.9万吨,每年分别以百分之四点九和百分之六点三的速度增长。
在我国,食辣人口占全国人口的比重已远远超过40%,吃辣的人口总数超过5亿,目前国内辣椒贸易额高达980亿以上。
持续增长的辣椒市场需求给阳谷朝天椒带来了很大的成长空间,但由于其他品牌产品的快速增长,阳谷朝天椒在品牌推广的道路上将面临更为严峻的考验。
2.3.2阳谷朝天椒所占据的市场地位分析
在现如今,作为各大企业的识别标志和精神象征,品牌不断受到各行各业的重视,一个建设的好的品牌可以让企业与竞争对手形成明显的对比,赋予企业独特性和可识别性。
因为阳谷朝天椒是新兴品牌产品,目前来说品牌知名度并不高,与市场上其他老品牌产品相比,打品牌战或许不占优势,但是,辣椒市场持续增长的势头给阳谷朝天椒品牌的发展提供了很大的市场机会。
在品牌推广方面,阳谷朝天椒做的并不完善,没有完整的推广体系和方案,品牌推广队伍也不够壮大,但是已经初步开始意识到品牌推广的重要性。
不过,依然很明显的可以看出,阳谷朝天椒在整个辣椒市场上所占据的地位是很低的,像鸡泽辣椒、丘北辣椒、遵义朝天椒、英国的纳加辣椒、吉尼斯纪录记载的最辣的沙维娜红辣椒等大品牌产品,在市场上地位比较稳固,又长时间得到消费者认可,所以阳谷朝天椒只有不断的去完善自身品牌推广体系,不断壮大自己的推广队伍,才能在偌大的辣椒市场有自己的立足之地。
2.4阳谷朝天椒品牌推广SWOT分析
2.4.1优势(strengths)
阳谷朝天椒作为地方性特色产品,其独特性与品质的优良性其他产品所无法比拟的,而且种植规模也在不断扩大,阳谷朝天椒品牌也在不断受到上级的认可和重视,这在品牌推广上有一定程度的推动作用。
还有阳谷椒农原生态的种植方法,让现在很多消费者比较放心。
现在由食品安全导致的一些严重事故越来越多,所以食品的安全问题一直是消费者最关心的,也是最敏感的一个热点问题。
在品质上阳谷朝天椒占有优势,很容易在这一点上吸引消费者。
2.4.2劣势(weakness)
阳谷朝天椒是个刚兴起的品牌,与其他一些老品牌相比,它的知名度和美誉度远在他们之下,推广起来有一定的难度。
而且在推广方面,阳谷椒农成立的合作社人员、资金、条件设备等都不齐全,增加了推广的难度,也没有完善的推广体系,推广队伍也不够壮大,因为刚受到上级的认可和重视,所以可能还要有一段考察期,政府部门也可能会过了考察期才会给予相关扶持,一定程度上延迟了品牌推广进度。
2.4.3机会(opportunities)
随着科学技术的发展,辣椒行业的各种潜力也被不断挖掘出来,辣椒不仅仅是重要的经济作物,在工业、医药、化工、食品、化妆品等领域都有广泛的应用,持续增长的辣椒市场需求对阳谷朝天椒来说,是个很大的机会。
道路开发和交通工具的不断发展,给产品的运输提供了便利,阳谷朝天椒可以不断扩大它的销售范围。
网络的发达使沟通和交易也变得更加便利,所有这些不断涌现的辅助工具,对阳谷朝天椒进入市场的机会变得更大一些。
2.4.4威胁(threats)
市场上已存在的老品牌产品和同阳谷朝天椒同一时间兴起的新品牌产品,对阳谷朝天椒品牌推广来说都形成了很大的威胁。
市场上出现的其他替代品也构成了威胁,多变的社会消费习惯,很可能会减少对辣椒产品的消费,市场需求的减少,这些无法控制的外部因素对阳谷朝天椒品牌推广来说都构成了很大的威胁。
从品牌的建立到成为知名品牌,不但是产品品牌自身要达到一定得要求,而且也会面临外界其他品牌的威胁,现在品牌推广的手段和方式很容易雷同,自己独特的推广方式可能会被其他品牌产品模仿,也可能会被其他老品牌产品误会模仿它们。
这几年中国食品安全事故的发生,在一定程度上会阻碍到阳谷朝天椒品牌的推广,即使再高的品质,也需要一段考察期,才能让消费者真正放心。
因为现在做虚假宣传的品牌越来越多,所以推广中所做的宣传很容易会受到外界的质疑。
而且其他品牌的辣椒也在不断更新对产品品牌的宣传,在竞争上这是一个很大的威胁。
3阳谷朝天椒品牌推广中存在的问题
3.1对自身产品认识不足
推广人员对自身产品没有明确的认识,相关管理人员只是片面的认为,作为地方性特色产品,其产品本身的独特性在很大程度上已超越其他竞争对手,从而轻视了对手的实力,产品品牌的推广也没有受到足够的重视。
但是阳谷朝天椒属于新品牌产品,与其他一些强势品牌相比,它的知名度和美誉度远在他们之下,推广起来有一定的难度。
而且在推广方面,阳谷椒农成立的合作社人员、资金、条件设备等都不齐全,推广队伍不够强大。
因为刚受到上级的认可和重视,所以可能还要有一段考察期,政府部门也可能会过了考察期才会给予相关扶持,一定程度上延迟了品牌推广进度。
只看到自身优势,忽略了自身存在的劣势,也没有长远分析产品未来市场机会及存在的威胁,这对阳谷朝天椒品牌推广产生了很大的阻力。
3.2推广团队缺乏专业培训以及品牌意识太弱
阳谷朝天椒合作社规模较小,没有成型的企业文化和专业技能,推广人员严重缺乏相关专业培训。
阳谷朝天椒品牌推广人员缺乏相关专业培训,品牌推广没有形成一套完整的体系。
阳谷朝天椒品牌推广人员大部分是椒农及其负责人,他们对品牌的推广并没有形成强烈的意识,也没有规范的、统一的推广知识,在品牌推广这方面的知识体系很弱,基础差,导致推广人员的方式在推广过程中参差不齐,没有规范的推广方式,所有推广人员在品牌推广方面很明显效率低、费时、费力。
专业的推广制度的缺乏会给阳谷朝天椒品牌推广进程雪上加霜,大大的阻碍了阳谷朝天椒品牌推广的进展。
一些传统农业生产经营观念和一些生产条件的限制在影响着人们,很多椒农缺乏长远的发展目标,对品牌推广的积极性、主动性也不高。
阳谷朝天椒虽是品牌产品,但是并不注重对品牌的推广,品牌意识很弱,过于重视眼前产品的销量,可观的销量不一定会给椒农带来理想的利益,这种不注重树立品牌形象、定位不清晰、一味追求销量的方法是最不明智的营销策略,也是最传统的销售方式。
清晰的品牌定位是基于顾客生理和心理需求,寻找其独特的个性和良好形象,从而在消费者意识里定位并占据一个有价值的位置。
一种产品品牌没有明确合理的定位,很难树立良好的品牌形象,品牌意识一定要强,只有树立了强大的品牌意识,品牌推广工作才变得更加有可能。
3.3产品定价模糊
阳谷朝天椒定价太模糊,价格上下浮动太大,青椒产品每斤从2元到6元均有定价,而干椒的价格每斤价格在20元到30元不等。
青椒作为蔬菜,其价格改变主要由存货对自身利弊来决定,青椒作为一种蔬菜,销售的不仅是品质,更是新鲜度,目前阳谷朝天椒还没有建立专门存放青椒冷库,所以青椒不宜久存,市场需求大,定价就高,市场需求小就定价低。
而干椒价格变动主要是根据市场需求及市场价格的改变而改变,这种随市场变动做出相应价格调整的策略,只是取得了短期利益,但是长远发展来看,尤其是对于品牌推广的开展,并不是一件有利的经营方式。
作为一种品牌产品,其价格波动的浮动过大会造成产品定价体系混乱,消费者对其品牌接受度和忠诚度降低,因价格的不断改动,会引起消费者对品牌形象的猜忌,不利于品牌推广的展开和品牌形象的树立。
在品牌推广期,给消费者一个明确的价格定位非常关键,随时都有可能改价的产品,其品牌也会随时倒下,这是定价模糊带给消费者最直观的感觉。
3.4推广方式简单导致推广力度薄弱
阳谷朝天椒的品牌推广方式过于单一,简单的口碑传播和传单推广以及建立的网站平台也没有充分利用起来,由于品牌意识的薄弱使得阳谷朝天椒在品牌推广方面过于欠缺,过于简单的品牌推广,在面对竞争对手丰富的推广手段来推广的情形,很难在市场上立足。
作为新品牌,阳谷朝天椒对品牌推广没有足够的重视,品牌推广观念比较落后,推广力度太小。
3.5缺少相应政府扶持政策
新品牌的推广不仅要靠自身的努力,政府的相关支持也是非常重要。
阳谷朝天椒目前并没有申请政府部门的相关支持,当地政府扶持体制、银行贷款制度、社会鼓励机制等都是有限的,难以给该椒品牌推广工作提供充足的资金条件,品牌推广工作在一定程度上面临着资金不足、贷款难的问题。
阳谷朝天椒品牌推广权威明显不足,作为地区代表性经济农作物,不依靠政府的力量把品牌推广出去是一个很大的失误。
政府的权利和权威会给阳谷朝天椒品牌推广和品牌形象的树立起到很大的作用。
阳谷朝天椒推广人员在品牌推广初期没有意识到政府力量的强大,在众多竞争对手面前,极大的降低了品牌推广工作效率。
4阳谷朝天椒品牌推广策略改进
4.1提高对自身产品的认识
产品在品牌推广的过程,也是与其他同类产品竞争的过程,俗话说,知己知彼,百战不殆。
阳谷朝天椒要对自身产品有个全面的认识,既要看到在同类产品中的优势与机遇,也要深入分析在市场面前存在的劣势和威胁。
阳谷朝天椒最重要认知,是要明确阳谷朝天椒这种区域性的经济农作物在质量上具有隐蔽性的特点,这是消费者对其很难完整了解的信息,认识到这点后建议相关消费组织到实地观察阳谷朝天椒各个阶段的生产情况,并将相关质量监督部门的认证公开与消费者。
4.2加强推广人员专业技能与品牌意识
4.2.1加强推广人员的专业技能
阳谷朝天椒虽然是地方性特色产品,但是作为新品牌产品,必须要有足够的专业推广技能,才能与其他品牌产品相竞争。
辣椒市场的竞争不仅仅是靠产品的品质,更重要的是相应的品牌推广技能的竞争。
所以阳谷朝天椒合作社要创建良好的企业文化、营造良好的工作环境和学习氛围;
定期开展相关培训,增强培训的针对性,进而加强推广人员的品牌推广的专业技能。
4.2.2提高员工品牌意识
阳谷朝天椒品牌推广相关人员品牌意识严重欠缺,建议加大员工培训力度,员工培训是指相关组织为了组织发展相关需要,采用多种方式对员工进行有目的的进行专业培养与训练。
让阳谷朝天椒全体员工能够树立起主人翁意识,在内部形成强大的凝聚力和良好的组织氛围,让每个员工能够把产品品牌形象与自身形象紧密联系起来。
员工品牌意识提高了,从而形成人人关心品牌,人人重视品牌的良好氛围,这将会对阳谷朝天椒品牌推广工作起到重要作用。
4.3调整产品定价
4.3.1高档产品定价策略
阳谷朝天椒这样的品牌产品,高档产品要经过多次筛选和深加工,附加值要高。
阳谷朝天椒要针对不同档次产品制定相应价格,价格与其随外界环境改变而变动,不如使用价值认知定价法对阳谷朝天椒高档次产品制定出高价位。
所以,高价产品的定价标准要根据消费者对产品的认识与了解,而不是产品真实成本,依靠非价格因素,在消费者心里树立起高档产品的形象。
该相关人员要及时对消费者和市场做出调研,并得出调查结果,在了解了市场对该产品的认知度后,再对高档产品进行定价。
4.3.2中档产品定价策略
阳谷朝天椒的中档产品定价策略主要观察同档竞争产品的定价,建议使用目标利润定价法,使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。
像重庆朝天椒、陕西朝天椒这类竞争品,阳谷朝天椒只需要把价格定在这些老品牌产品的中间价即可,既保证了产品的利润,又避免了同其他强势品牌的正面竞争。
在不受其他强势品牌产品的注意下进行品牌推广是中档产品定价策略的最终目的,品牌推广初期,先保证产品相关利益,在此基础上再进行品牌推广。
4.3.3低档产品定价策略
低档产品定价法对于阳谷朝天椒而言,产品成本最受关注,建议使用成本加成定价法,这是一种产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。
阳谷朝天椒虽是新品牌产品,但是在附近区域的影响力还是很大,在低端产品市场上占据主导地位。
阳谷朝天椒未经深加工、产品附加值低的产品可以低价销售,薄利多销,利用阳谷朝天椒自身的品质优势、地理优势和在市场上的影响力对其他同档竞争品展开正面竞争。
4.4丰富推广方式及加强品牌推广力度
4.4.1传统推广方式与网络推广方式并融
阳谷朝天椒在整个聊城市及其附近城市都有一定的品牌影响力,但其品牌地位远远低于同类产品中的强势品牌,多种品牌推广方式可以加速品牌推广的进程。
阳谷朝天椒作为区域性品牌产品,传单、报纸、期刊、海报等传统推广方式是不容忽视的,这些方式的推广让附近区域消费者最容易接受,直观的产品信息是吸引基层消费者最有利的工具。
除此之外,网络的力量也是不容忽视的,在所有推广媒介中,网络的推广范围之广、信息量覆盖面之大、互动交流性之强是毋庸置疑的。
网络推广能迅速的推广品牌,减少推广成本,而且不受地域的限制,是现社会最为流行的一种推广工具。
所以建议阳谷朝天椒建立官方网站,利用官方网站这个平台把产品的一些品牌发展历史、产品更新情况及其他一些基本信息放上去,巨大的信息量,消费者可根据自己的喜好有选择性的去了解产品品牌的信息。
而且还能通过后台收集整理消费群体的喜好、地域习惯,通过对她们这些基本数据的归纳、整理、分析处理后,可以更直观了解消费者购买意向、还能预测目标市场和购买潜力。
合理利用各大论坛、微博博客、腾讯QQ、微信、朋友圈等平台进行品牌推广。
4.4.2加强品牌推广力度
阳谷朝天椒面对同类产
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