中原咖啡中国市场营销策划方案Word文件下载.docx

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经济全球化的发展趋势让世界各国跨国公司的发展进入一个新的阶段。

跨国公司成为了影响世界经济、社会生活、政治不可忽视的强大力量。

本土化的战略

已经成为了众多跨国公司实施全球化战略的必备战略，是跨国公司为了提高其异地的适应性而提出的系统化战略实施策略。

国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，是企业跨越国境的市场营销，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为目的而进行的计划,定价,分销和促销的管理活动。

越南是世界第二大咖啡出口国，仅次于巴西。

2013年，越南咖啡的产量超过了1.5万吨，其中约95%的咖啡用于出口。

然而中国是世界上仅次于美国的第二大经济体，人口超过13亿的大市场，年轻人占主导地位的人口结构。

庞大的人口随着中国青年和其他社会阶层越来越喜欢喝咖啡的趋势，咖啡也成为跟茶般重要，中国对越南咖啡企业来说是一个重要目标的出口对象。

越南越来越深地融入到世界经济，全球化的驻波带来许多有利条件的同时也对各企业带来风险，中原咖啡在中国如何扩大市场、出口得更多,得到更高收入和利润的同时保持和发展已获取的市场份额，这需要中原制定和执行最适合中国市场的可行战略。

因此这篇“中原咖啡中国市场营销方案”，希望对中原咖啡有限公司有一定的决策参考意义。

2中原咖啡概况

2.1.基本情况

成立于1996年的中原咖啡在越南市场还是较年轻的品牌,营销活动最初是生产、经营咖啡和茶。

1998年，中原咖啡在胡志明市上市，口号“带来新的创作灵感”，采用西原式建筑风格的中原咖啡馆，推出了各种美味的咖啡。

2000年，中原咖啡在首都河内发展连锁店，中原咖啡在越南显著发展的同时，在新加坡也开设了第一家中原咖啡加盟连锁店。

中原咖啡是越南市场上第一家在国内和国际都申请特许经营模式的咖啡品牌，五年后，凭借已经建立起的良好声誉，中原咖啡一举成为在国内外消费者熟悉的咖啡品牌。

2001年，拥有数千家咖啡连锁加盟店的中原咖啡，已经站在国内咖啡企业的前例。

此外，中原咖啡也在日本、泰国、柬埔寨依次地开设了各家连锁加盟店。

2002年，中原公司正式收购了宝禄林同省进达茶叶公司并推出新产品仙中原茶中原茶。

2003年年底，中原推出了G7速溶咖啡，2003年11月23日在独立大厦举办五万人参加的“G7速溶咖啡节”通过投票系统，随机受访者总数为一万三千人，89%的人青睐G7咖啡，11%的人选择雀巢咖啡，这是G7首次超过雀巢咖啡，并使G7成为最普通及最喜爱的的速溶咖啡品牌之一。

2004年中原在越南继续扩大销售规模。

600家咖啡连锁店，121家咖啡分店,7000家更利店和连锁加盟店系统，59000零售店.同时扩大出口。

以前中原咖啡大部分通过边境出口到中国，但到2004年10月在南宁市举办的第一届中国—东盟博览会（CAEXPO）为中原咖啡进积极探索，寻找合作发展新出路提供一次良好的机遇，并为中原咖啡成功进入中国-东盟自由贸易区铺垫了桥梁[38]。

2005年中原咖啡投资千万美元，在邦美蜀中原成立了烘焙咖啡工厂及在平阳省成立速溶咖啡厂.凭借优良的工艺及卓越的咖啡产品，中原公司成为越南唯一一家荣获欧盟认证并颁发国际证书的咖啡品牌.中原咖啡在林同旅游文化区看办了仙风茶厅,同时在国内已有1000多家特许加盟店和在国外包括美国、日本、新加坡、泰国、中国、柬埔寨、波兰、乌克兰等国家都有加盟店。

2006年，中原投资和发展G7Mart连锁加盟店，成为越南最大的零售店系统，投资价值高达4亿美元；

建设及标准化国内特许加盟店系统，促进国际特许经营发中原咖啡的中国市场营销策略研究展.2006年2月在南宁开设了中国1号店.成立并投入运营的新公司包括南越通讯公司与VietnamGlobalGateway（VGG）合资企业的办事处开在新加坡。

中原咖啡产品已出口到40多个国家和地区.2006年12月底在邦美蜀中原促进预案“全球咖啡天堂”或“全球咖啡首府”，这是咖啡生态文化旅游区，供应高级和世界最独特的服务。

2008年，在国内和国外中原继续展开新的特许加盟店系统。

年底，在邦美蜀中原开建中原咖啡村。

2009年5月，在河内创刊“中原创造馆会”。

此外，2009年6月，在多乐中原兴建咖啡工广，它拥有世界上最先进的生产工艺。

这是中原在实现愿望过程中的努力，有助于在国际咖啡市场上确认中原咖啡品牌和邦美蜀咖啡的商标价值。

中原G7速溶咖啡于2011年10月已正式在美国Costco和韩国E-mart集团的联销零售超市出售。

G7有美味的质量，尤其是丰富的天然咖啡香气。

值得一提的是G7咖啡是越南市场上唯一采用欧洲先进技术精制而成的品牌。

中原G7速溶咖啡将带您享受越南邦美署香浓醇厚的美味咖啡。

中国咖啡消费者也很喜欢喝中原咖啡，

所以在中国G7经过三次盲试验，成为冠军。

G7速溶咖啡正式进入中国市场的近两年后，2011年的销售比2010年的高一倍，达到5000万美元。

2012年3月28日在北江市第二家G7速溶咖啡工厂正式揭幕，为近14亿中国人民的市场提供快速和及时的服务。

这是中原在亚洲最现代的工广系统中的第五家厂房，投资了11亿美元。

并且这家工厂也是中原发展战略路线的一部分，以满足国内和国际市场的需求，为越南商标融入到世界市场创造了有利条件。

许多学者和专家到中原交流和学习：

中原核心价值观是是促进成员一起工作的关键动力，连结整个企业、企业和客户、合作伙伴和社会。

中原的使命反映了企业的远景，企业正在积极寻找最佳的途径，力求，提共一个更清晰的视野能够实现公司的目标。

为了达到目标，中原集团实施短期和长期相结合的战略，最具体的战略是在邦美蜀建立“首府咖啡全球”。

公司发展战略包括五个步骤：

第一步是打造品牌，完整分销渠道。

第二步骤是在把文化统一到产品；

三步、第四步目前未对外公布，最后步骤是中原全球。

经过十六年的建立和发展，中原咖啡在不断的努力发展过程中也获得了很多重要成果，对国内经济发展事业做出了一定的贡献，尤其是在西原战略地区。

此外，中原面临着许多困难和挑战，如技术、市场、竞争对手、资金等。

但中原咖啡品牌的良好声誉是国际市场公认的，获得世界较高的评价，为越南企业进一步深入国际市场提供了坚实的基础。

2.2.产品概况

中原集团经营领域包括咖啡和茶的生产和贸易如出口、销售、加工、生产和种植；

特许经营与分布服务，现代及传统的零售等。

但中原集团的基本生产营业是咖啡。

目前，中原产品分两组产品，分别是烘焙咖啡和速溶咖啡：

中原速溶咖啡股份公司供了三个主要的产品线就是G7速溶咖啡,G7Cappuccino速溶咖啡,女性Passiona速溶咖啡。

此外，为满足不同客户群体的咖啡需求，中原造了一系列多样烘焙咖啡，分别被体现在三个不同的产品线是普通,中级和高级产品。

2.2.1普通产品：

渴望咖啡、征服咖啡、活力咖啡、滴漏咖啡、烘焙咖啡豆。

2.2.2中级产品：

创新咖啡、Gourmet咖啡、House咖啡、Premium咖啡。

2.2.3高级产品：

鼬鼠咖啡、Diamond咖啡、Legendee咖啡、经典咖啡。

基于越南文化的本土特色的基础上，为了让客户享受多样的咖啡特色，中原已经研发了30种独特口味的咖啡，创造出9种系列产品，并推出上好咖啡产品如：

野鼬咖啡作为世界上最贵最稀有的咖啡，或者G7速溶咖啡。

2.3.市场分布

在接触西贡市场的起始阶段，中原咖啡面临挑战的同时不断创新与尝试，获得了一系列的进展。

1998年8月20日，公司推出了10天免费喝的活动。

通过这样的活动中原向顾客介绍它的咖啡产品，同时指导咖啡爱好者以“中原风格”欣赏咖啡。

中原咖啡的中国市场营销策略研究在这个充满活力和竞争力的西贡城市，消费者对产品的迅速接受和热情形成了独特的“中原现象”，中原保持发展通过“三角战略”，每开好一间咖啡厅就在附近再加开两间，以方便管理者保持控制、设计、服务和咖啡厅的质量。

五年之内，从邦美蜀的一家规模较小的生产工厂，中原已经覆盖了全国所有地区。

中原咖啡在全国已展开了1000多家便利店以及G7mart的连锁加盟店系统。

凭借着质量和独特风格的中原咖啡迅速征服了国内市场之后，它开始进入国际市场。

而通过特许经营战略，2000年进入新加坡市场。

新加坡是金融中心，在亚洲地区是最重要的商业中心。

如今，中原品牌已经在日本、泰国、新加坡、中国,捷克等上市。

中原烘焙咖啡粉也在美国、德国、东欧、法国，俄国等的商店上架。

目前中原正打算与展15个国家进行战略型合作意向，如德国、澳大利亚、加拿大、台湾、马来西亚等寻找中原咖啡的市场份额。

中原所采用的特许经营模式是越南咖啡行业的先锋，目前在国内已有1.5万多家中原咖啡店，在国外有上百所中原咖啡店如美国、日本、新加坡、泰国、中国、柬埔寨、波兰、乌克兰等的中原咖啡加盟店。

中原咖啡产品已出口到60个国家和地区，重点市场是中国和美国。

3营销环境分析

3.1SWOT分析

3.1.1优势

3.1.1.1市场与产地接近形成的物流成本与服务优势。

越南与中国接壤，且两国之间已有较为便利的交通渠道，中国从越南进口咖啡，相对于从巴西等产地进口，产生的运输成本大大降低。

因此，中原咖啡出口中国，因市场与产地距离较近，形成了明显的物流运输成本优势。

同时，由于运输距离相对较短，运输时间也大幅减少，随着服务速度的加快，服务质量的提升也更为容易，由此也能产生明显的服务优势。

3.1.1.2品牌效应良好，引起了中国消费者的关注。

中原咖啡在短短五年之内，从一个小厂家，迅速扩张为遍布越南，并蔓延世界60多个国家与地区的大型咖啡企业，她的快速成长与成功，成为咖啡行业的神话。

中原咖啡的快速成功，得益于其“浪漫开业和带来狂野的痴狂、豪华和时尚的西原咖啡空间、新咖啡灵府和全球咖啡圣地、一个品牌从世界上第一，第二大咖啡出口国”等公关战略。

可以说，正确的公关战略引起了“中原热”现象，同时带来了良好的品牌效应，这使得可以中原在很短的时间赢得中国消费者的关注。

3.1.1.3中原产品质量达到国际标准、品种多样化。

2005年11月2日，瑞士EUREPGAP向中原咖啡公司颁发高品质咖啡的荣誉证书，成为越南唯一获得

EUREPGAP证书的咖啡公司。

中原要花两年跟农民合作展开建立EUREPGAP的14个严格标准。

达到这些标准，生产和加工企业给消费者质量产品，保证食品安全，同时提升种植咖啡的农民生活与保护环境的贡献。

2011年10月初，达到国际检测机构的严格标准，中原G7速溶咖啡正式进入Costco（美国第三）和E-Mart（韩国第一），世界上两个顶格集团的联销零售超市系统。

为进入该超市，G7速溶咖啡要达到国际质量鉴定公司和BureauVeritas集团的标准，并必保持20项指标达标包括工厂的政策，基础设施设备，加工技术，研究，实验，材料，产生质量控制和测试规程，储存，运输，环境卫生，劳动安全，以及供应商合作的规定政策等。

G7是越南第一个在Costco联销超市系统的品牌。

对中原来说直接出口到美国和韩国为契机，以促进G7品牌到全球市场。

中原进入美国超市是保证扩大市场份额，以此开拓欧洲，美洲，亚洲的其他市场。

越南中原咖啡产品在世界上不仅通过各类国际标准认证，而因其的多样化和差异化优势而著名。

中原公司向市场提供了接近三十种口味的咖啡，分为9个咖啡品牌系列。

中原咖非的区别带来给贵客户不仅是普通饮料，但复杂，考究，惊讶及更微妙比人们想到，包括最时尚及美食的人，客户享受每杯中原咖啡里不仅有咖啡。

比方世界咖啡行业的长期时间被统治欧美咖啡品牌的公式：

好原料，高技术和一些文化观点，如今中原变了，因为他创造了非常困难的，就是世界最特别咖啡公式：

中原咖啡的中国市场营销策略研究好原料加高技术加方东的诀窍加咖啡的新观点。

对于原料，中原选择自世界最好的原料区：

越南最有名的罗布斯塔（Robusta）咖啡豆味道最醇厚香浓的塞俄比亚（Ethiopia）咖啡；

香味最美、最有吸引力的牙买加（Jamaica）阿拉比卡（Arabica）咖啡豆也就是世界上第一排出口品牌的巴西咖啡；

来自菲律宾的KopiLuwak咖啡豆；

来自巴拿马的Kona咖啡豆。

以上所有的咖啡豆的种类融合造成最有独特性的咖啡产品。

最先进的技术与东方秘诀窍相结合是中原独特之处。

为自己的努力，中原推出了优质咖啡产品，典型是野鼬咖啡，世界上最贵，最稀有的种咖啡。

或G7速溶咖啡产品被周至投资从定名的方法，产品包装，促销系统等为“统治国内市场，征服世界市场”的抱负。

最现代的技术与方东的诀窍加咖啡相结合是独特唯一在中原。

中原被世界顶格集团转让关切环境技术。

而方法的诀窍就是稀有草药配料，特别添加剂中烘焙过程。

中原有新的咖啡观点，作为咖啡不仅是普通饮料，而心窍的饮料，能量创造未来。

中原的口号是“创造的起源”。

创造一直是中原不断更新努力的价值为目标客户更好地服务。

能量创造来自一小杯咖啡。

咖啡好比知识经济的血液，类乎石油好比工业经济的血液。

人类只有创造已能改变。

创造不仅改变了个人生活，国家也改变了。

咖啡可以开动头脑，经常保持耳聪目明，这是人们的能力灵府以及经济创造未来的新能量。

3.1.1.4生产能力大。

2010-2011年越南全国咖啡种植面积大概57万公顷和产量约达1800万包，占世界产能的13%。

据越南《电子报》网站12月14日报道，美国农业部（USDA）预测，由于种植面积增长和单位产量提高的原因，2011－2012年度越南咖啡产量将达2060万包，较上一季度增长10%。

USDA预测的产量较国际咖啡组织预测多210万包。

2012-2013年咖啡收获季，越南咖啡产量约达2245万包，同比增长7%[41]。

越南多乐省被认为全球咖啡生产率最高的地方。

在多乐大部分地区都种植咖啡，不过邦美蜀（BuonMaThuot）咖啡一直被是质量最高和香味最好的咖啡。

因此世界上邦美蜀咖啡很有名并邦美蜀市区被许多人称为“咖啡首府”。

世界咖啡生产率和越南的贡献图如图3.1。

很长时间中原拥有4因素征服国外和国内的消费者：

诀窍不能复制、中原人员对工作的热爱、高质量和精到的选择的原料与世界第一先进的技术。

中原咖啡的诀窍就是通过高级产品和庞大的生产规模，来超越其竞争对手，从而达到满足美国食品和药物管理局（FDA-FoodandDrugAdministration）的严格标准，以出口到欧洲，美国，和日本市场。

目前，中原咖啡有5个生产工厂，每年总功率超过15万吨。

在咖啡首府邦美蜀市，邦美蜀烘焙咖啡广是第一中原烘焙广，它使用德国最现代流水技术跟方东诀窍相结合提出世界最特别的咖啡。

图一：

世界咖啡生产率和越南咖啡贡献图（百万包）

在平阳省中原速溶咖啡应用奥加利亚技术精华，从咖啡豆中提取国际质量标准咖啡。

在平阳省西贡中原咖啡广接受自越南乳品公司Vinamilk，应用德国和丹麦领先的技术。

这转让再一次肯定中原咖啡是在咖啡行业第一咖啡专家的位置。

在邦美蜀市中原咖啡广投资总资金超过4000万美元，建筑面积达27千平米房，每年工广功率达6万多吨加工咖啡。

中原选择现代咖啡加工技术自自领先技术国家如：

德国、丹麦、奥加利亚与结合国际领先的咨询者选出最好的技术。

该广家有德国新鲜咖啡的真空烘干设备，以帮助越南罗布斯塔咖啡提高质量，价值之前国内加工或出口。

他还有亚洲最大的功率达每年2万吨的诀咖啡因连锁。

在北江中原咖啡广每天产能为100吨。

这是中原咖啡广家系统的第五广，总投资金融11亿美元，其中该工广的投资金融0.3亿美元。

3.1.2劣势

3.1.2.1在中国市场品牌知名度相对劣势。

与星巴克和雀巢强势品牌、企业国际知名度高、强势产品、力雄厚相比，中原咖啡在中国市场上的影响力还需要加强，也是中原咖啡面临的最紧迫的问题。

中原咖啡在中国品牌建设方面缺乏亮点。

在产品日趋同质化的今天，品牌已经成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务的唯一利器，也是企业竞争优势的主要源泉，同时又是企业最具有价值的资产之一。

品牌为产品、服务或整个公司注入了某种特质，不仅可以在价格战中避免降价的厄运，同时又能增加顾客情感方面的忠诚度，还能为企业带来更多的利益。

从本质上来说，品牌是在传递一种信息，即一个品牌的拥有的外在形象（属性）；

消费者使用该产品带来的满足（利益）；

该产品的使用价值和价值感（价值）；

代表一定的文化（文化）等。

在咖啡领域的品牌竞争异常激烈，国际知名企业在品牌建设方面做足功夫，从而抢占中国市场。

显然，中原咖啡在这一块没有优势可言。

3.1.2.2营销资源劣势。

营销资源包括人力资源、物力资源和财力资源。

进入新市中原咖啡的中国市场营销策略研究场，必定需要一定的人力资源，对进入全新市场的中原咖啡而言，营销人力资源不足将成为劣势之一。

此外，开拓中国市场，需要通过广告等营销手段提升中原咖啡的市场知名度，广告投入需要大量资金，对于处于成长期的中原咖啡来说，财力资源不足将成为劣势。

由于中原预期通过咖啡连锁店的模式扩展规模，投资规模巨大，财力资源不足同样可能限制其成长速度。

3.1.2.3管理经验明显不足。

这也是中原咖啡最主要的劣势所在。

中原咖啡与其他咖啡品牌进入中国市场相比，要稍晚一些，丧失了先进入者优势。

星巴克和雀巢等知名品牌在中国市场上积累了比较丰富的市场开拓经验，在市场细分方面做的非常细致，每个细分市场都有相应的品牌并且建立了完善的渠道和客户管理信息。

中原咖啡相比较来说就没有多少优势。

3.1.3机会

3.1.3.1中越两国贸易合作发展迅猛。

中越两国山川相连，唇齿相依。

两国之间建立了外交、经济贸易、文化的悠久关系是客观必然。

对于两国人民，邻国关系，文化-贸易交流已成为万古长青的传统关系。

在历史中的一些社会政治变动虽然有波折的时候但从来不能消灭两国人民之间的关系。

因此，两国的关系在1991末年再次走上了正常化。

如今，两国的关系特别是在贸易领域发展的越来越强，关系越来越亲密，“当成为越南对外交政策重要的一部分”。

进入21世纪在越南-中国两国的改革和革新事业面临着新的机遇和挑战。

因此。

根据“长期稳定、面向未来、睦邻友好、全面合作”的16字方针,确定了在新世纪两国发展关系的指导思想和总体框架,标志着中越关系进入一个新的发展阶段。

这是不仅满足了两国人民的愿望和长远利益基础，也符合世界以及各个地区的和平和发展趋势。

自2000年以来，在各个领域中国和越南之间的贸易，经济合作关系发展迅速和深刻而且也很广泛，并给两国带来许多利益笃实。

从2004年，在营业额方面，中国已经上升成为越南最大的贸易伙伴。

两国每年平均贸易增长的速度达到25%以上。

2010年，越南和中国之间的贸易营业额超过270亿美元，比1991年的营业额增加700倍。

目前，2011年两国的贸易营业额达到357亿美元。

以下是2005-2011年越南和中国的进出口业务营业额表：

表一：

2005-2011年越南和中国的进出口业务营业额（亿美元）

回顾越南与中国的贸易关系发展过程自正常化以来，表现一下积极性：

第一

是两国之间的潜力及互通有无性日益发掘和发挥，该情况的表现通过商品交换的结构越来越沾边，从计划经济向市场经济转变过程中两个经济体的相互从属的需要与经济发展水平的折光，同时一起进行改革开放和走向出口。

越南商品出口到中国主要是石油、白煤以及热带农产如：

橡胶、蔬菜、水果、腰果、胡椒、木薯干、高档家具、食品加工、渔产、海鲜等。

从中国进口的商品包括：

机械设备、钢铁、肥料、农业物资、化工、交通运输、纺织原材料和皮革。

该商品每年超过90%的从中国进口总额。

第二，贸易方式越来越发展和多样化。

从2001年以来，正规贸易占两国之间总贸易价值的主导位置，与多样化贸易方式如：

临时进口再出口、转口、过境、加工等。

第三，两国的地域之间商业合作先从集中在越南北部边境省与中国广西和云南省，然后扩展到深刻的中国内地各省市如：

上海、广东、海南、江苏等。

第四，越中两国之间边境地区的社会面貌和人民生活大有改变。

进出口贸易活动越来越繁闹并关口的经济区出世了，为各地域调整经济结构对国际经济发展趋势适合。

第五，两国贸易关系中形成的新增长点越来越发挥重要的作用。

那就是各个经济合作项目和直接投资到材料加工领域，提高产品的价值以满足每个国家日益提高的需求，该项目正在蓬勃展开与进一步操作。

因此，近年来，中越两国之间合作关系不断发展强大。

如今，两国签署了一系列政府间协议和其他文件，设置了两国之间长期合作关系的法律基础。

在中央和领域的交换互访不断增加，每年双方交换了100多个政府部门，市属分支和地区，团体群从，以加强了解和拓展两国之间合作。

这事情也有利于中原，以介绍产品，广告商标，同时寻找中国伙伴。

3.1.3.2中国市场需求庞大。

据2010年3月31日人口为13.41亿人，中国是世界上人口最多的国家，占全球人口的19.16%。

中国已经超过日本，成为世界第二大经济体。

近年来，随着发展强劲，中国好比是“沉睡的巨人开始苏醒”。

根据国家统计局历GDP数据，年代过中国平均收入不断增长。

从1978年到2000年，中国平均收入增加从400美元到800美元。

到2000年，平均收入达到949美元，2008年跃升至3414美元与2011年超过5000美元，达5449美元。

以下是2000-2011年中国平均收入图：

图二：

2000-2011年中国人均GDP变化图

中国居民的收入水平在不断提高，居民消费情况也有明显变化。

在居民总体收入逐渐增加的同时，居民的收入差距也有所扩大，形成了高，中，低不同阶层的收入与消费群体。

生活宽裕的高收入居民，十分关注生活质量的提高，消费倾向也出现明显变化，投资意识日益高涨。

调查显示,越来越多的高收入居民，在消费时追求精神消费和服务消费、教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点，追求时尚化与个性化日趋明显。

随着生活水平的不断提高，高收入群体的饮食观念发生了转变,消费档次也逐年提高，粮食消费比重继续走低，副食品消费比重逐年上升，