莱茵达二期策划思路Word文档格式.docx
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价值导向:
高性价比、高回报、极具升值潜
案名北(大)街
金色水岸
左岸商业广场
御水街
熙水台
主打主题:
黄金水岸,繁华流金
辅打主题:
水岸繁华,典藏扬州
仰熙扬州,俯水繁华
再现运河繁华
悠悠古运流金,繁华水岸生财
水起的繁华,云涌的财富
传承扬州文明,再造鼎盛时代
全城首席繁华水岸
定位依据
“北街”正处于运河绿色长廊的黄金位置,往北就是漕河风光带、古邗沟财神庙、往南就是现在古运河游览线。
定位描述
综合性的运河文化消费场所
城市休闲、旅游场所
精品休闲,精致(高档)
真正的扬州休闲场所
整个运河文化的地标性建筑
广告创意
真正的扬州人到那里去休闲?
——风光秀美的古运河畔,闹中取静的北大街?
扬州繁华的动脉在那里?
——古运河—繁华扬州的命脉,北大街——运河的心脏
城市里如何休闲?
——闹市近在咫尺却不闹,置身于繁华之中而不繁,尽享旖旎风光
真的是在逛街?
!
——在北大街不只是逛街,更是在品味扬州
以提问的方式引入推广主题,比平淡的叙述更具吸引力。
以硬广+软文形式出现,风格表现为古朴、精致。
广告诉求
在前期以理性与感性相结合,中期则以理性诉求为主,后期的广告宣传侧重于感性宣传。
推广总策略
本案一递进的形式展开:
项目形象和概念形象的渗透——招商热点的塑造和目标客户的积累——针对性意向说服和维持形象,在总策略的指引下,将在本案的招商高潮势态控制在强推后期,锁定于开盘日。
广告推广策略
本案有两条主线贯穿始终
第一条主线:
运河经济中心,城市休闲胜地,全城首席繁华水岸
第二条主线:
开辟运河文化消费精品区域,打造精致休闲第一品牌(集文化、旅游、购物、休闲于一身的综合型消费模式)
媒体推广策略
本案主要采取报纸、电视、公交车体、公交站台、新闻活动等广告媒体。
在本案推广上,既要传达“运河文化休闲”的形象概念,又要广泛深入地确立项目“认知、认同、认可、认购”。
因此在媒体方面,以扬州市区为主,尽可能的吸引周遍县、市的投资者。
报纸媒体排期
报纸媒体采取渐进策略,每期扬州晚报与上期之间都存在相关联的承接递进效果,使过程更具连续性,单个广告拿出来,也具有独立性。
扬州广电报以大形象的姿态出现,让受众知道本案的定位、传播概念、风格、文化内涵。
月
日
广告类型
媒体
内容
宣传目的
3月
8
硬广+软文
晚报半版
真正扬州人到哪去休闲
风光秀美的古运河畔,闹中取静的北大街?
提出扬州休闲概念,引出北街
12
扬州繁华的命脉在哪里
古运河—繁华扬州的命脉,北大街——运河的心脏
北街区位的经济价值
16
城市里如何休闲
闹市近在咫尺却不闹,置身于繁华之中而不繁,尽享旖旎风光
北街与其他步行街相比的独特魅力
19
真的只是逛街吗?
在北大街不只是逛街,更是在品味扬州
对北街休闲的诠释
23
北街整体形象画面
黄金水岸,繁华流金
30
硬广
广电报半版
招商广告
4月
2
4月份宣传计划,根据实际公关活动和相关政策调整即使的广告投放。
在此不具体排挡。
公关活动
产品推介会
在4月份,根据4.18烟花三月旅游节具体事宜及时调整事件营销、新闻炒作。
运河商业支撑:
扬州古运河,是扬州的母亲河。
公元前486年,吴王夫差为了北上争霸中原,开凿邗沟,这是京杭大运河的起始段,扬州城成为京杭运河的发端地及唯一与京杭大运河共同生长的城市,是中国“独一无二”的运河城。
京杭大运河在2000多年的漫长岁月里,成为一个千年流淌奔腾的“活文物”,作为历史上最重要的南北水上干线,在政治、军事、经济、漕运、南北物资、文化交流等方面都发挥着巨大的作用。
而扬州古运河风光带,犹如一条闪闪发光的玉带镶在扬州大地上。
运河经济带上的主要景点:
茱萸湾公园至大王庙风光带(规划整治中)
春秋时的吴王夫差与汉刘濞的二王庙——古邗沟财神庙(建设中)
谁知竹西路,歌吹是扬州——禅智码头(规划建设中)
联合国人居奖碑亭(规划建设中)
唐代最繁荣的商业街——东关街历史街区
重点文物保护单位——唐宋古城遗址
扬州古运河上第——座桥—解放桥
阿拉伯风格建筑——普哈丁园
浙派风格建筑群——吴道台宅第
古运河城区段最佳处——“大水湾”
五百年历史老街——康山街
晚清中国第一名园——何园
被誉为“中国的城门通史”的南门遗址——南门遗址广场(规划建设中)
从春秋、两汉、隋唐到宋元、明清,扬州深厚的文化底蕴一览无遗。
住宅部分
一、地块SWOT分析
1、S优势(Strength)分析
(1)该地块位于扬州城区古运河畔,目前古运河两岸已改造完毕,沿岸风光秀美。
(2)当地环境空气指标优于市区,具有打造高品质住宅小区的基本条件。
(3)交通相对便利,距市区第一商圈路程不远。
(4)先期莱茵苑项目的良好形象与去化业绩给客户增强了信心。
(5)开发商尤其是本项目公司在扬州市场口碑较好。
(6)周边玉器厂、漆器厂、工艺美术馆、工艺品市场、“古运河水上游”的开通、包括前期项目莱茵小镇的建设都使本区域充满了深厚的人文气息。
2、W劣势(Weakness)分析
(1)本地消费者在大区位选择上趋势向西,先期莱茵苑项目由于综合品质不错去化相对理想,但北区地块推出后在本区位期望继续放量去化可能会有一些问题。
(2)地价并不便宜,市场价位想冲新高有一定难度。
(3)本地块按规划草案小高层较多,本地客户对此产品相对多层有一定抗性。
(4)本地市场新地块、新项目的不断推出进一步分解了客户群。
3、O市场机会点(Opportunity)分析
(1)本地块虽较一期地块向北,但仍属老城区地块,有一定稀缺性。
(2)“联合国人居奖”落户扬州,本地块又极具扬州人文景观特色,具备打造代表扬州特色的高尚人文住宅项目特质。
(3)大政策虽然对房产市场进行宏观调控,但扬州房产市场相对尚较繁荣。
4、T威胁(Threat)分析
本案最大问题在商业部分,沿运河风光带土地已大量推出,加之前期市场反馈商铺难点较大,商业部分不能有效去化将直接影响本案利润回报。
二、本案主题形象定位
根据市场发展阶段,目前房产市场必然需引入品牌竞争(如本地开发商新能源、外地开发商新港等已初步体现品牌价值),我们首先必须建立品牌核心价值理念,依据本案区位及前期产品规划,定位建议如下:
1、建议本案定位于代表、展示“人文扬州”、“宜居扬州”的高尚极致房产产品;
突出“极致综合品质”、“人居扬州里程碑式产品”;
本理念应贯穿住宅及商业部分;
■房地产项目形象定位关注的不仅仅是房子,而是要以人文的广关怀的目光,去发现“家的感觉”发现迷人的风土人情和历史足音,发现全新的更有价值的生活方式。
从砖瓦后面寻找诗意,从生活当中发现人性的光辉。
■“人文扬州”的关键词是:
历史、传承、舒意、渗透、交流、关注,最终是极致;
内涵应是:
一种坚韧的、永远向前的、永不言败永不放弃、海纳百川的精神。
建筑与历史应是记忆、并存与发展的关系。
■建筑与自然应是共生共在,自然而然,亦即"
所谓自我实现的人"
,对人文价值的有意识或无意识的追求是这张高级需要"
菜单"
里最核心的东西。
■本案关键词:
极致、人文、生态、宜居、高尚、高性价比
■建筑活动与人的生存和生命活动密切相关。
建筑活动同其他艺术和审美活动一样,面临着抗拒人性沦落与异化,重铸人的感性生命世界的历史重任,人文精神与人文主义日益成为建筑活动新的主题和方向。
中国的儒、道、墨、法,其流虽异,其“根”则同——人本思想;
儒家倡导的伦理、人伦——人人关系在西方的近现代学术领域中有了实际上的渗透、转换、扩散,甚至把物物关系也延伸和归结到人人关系。
把人与自然的关系也赋予道德意义。
因而出现了名目繁多的物态“伦理学”。
“人”是建筑文化的本原,所有这些都可视之“为道”。
从文化这一角度去研究建筑,就不能仅停留在它的外在形式、风格和流派的层面,甚至也不能仅涉及到它的创作理论,而应该更深入到决定它们的深层力量即“心”的层次中去。
■“以人为本”是中国文化之精华,孔子曰:
“天地之性人为贵。
”看重人,强调人的价值、人在世界中的地位。
但不同的产品以人为本的解决之道是不尽相同的,不同的时代对以人为本的理解与看法也是不同的,如果不说解决之道,以人为本就太虚。
它应包含以下几层内容:
(1)生存需求的合理性
例如:
从基本的生存功能要求出发,从行为方便要求出发,从人与自然和谐共生出发,加强对生态绿化需求、套型比需求、套型空间合理化需求、车位需求、小区自然环境和人文环境合理化需求的研究设计
(2)安全需求的合理性
加强对保安需求的研究,主要是保安硬件技术系统的研究设计。
(3)关怀需求的合理性
加强健身保健设施需求、生活服务设施需求、文化服务需求、休闲观赏需求研究的设计。
(4)尊重需求的合理性
加强人车分流需求、私密性需求的研究设计,加强对物业管理的研究等。
(5)爱美需求的合理性
从文化心理的角度出发,加强建筑本身的审美研究,小区环境艺术化的研究设计、小区公建部分VI视觉识别系统的研究设计。
(6)自我实现需求的合理性
从适应未来竞争发展的角度出发,住宅小区产品个性内涵设定研究,加强家庭办公(商业部分建议做部分SOHO)智能化研究,满足人的“舒居乐业”。
以上问题的求解,都应贯穿超前的思想,并要得到相应的落实,只有这样才能举起“以人为本”这个纲,再打出一面旗帜:
“让一部分人先生活起来”。
2、品牌(含产品)的核心理念应该是——极致
广告语说明——“生活不仅是活着”
极致的内涵:
精致、高尚、讲究、品味、方向、影响、趋势、目标、标杆;
不一定是最贵。
■所有产品在解决了基本使用功能的前提下,最终竞争的就是人文内涵,实际上就是一种文化消费,包括满足消费者对审美、舒适、自尊、安全、温馨、友爱的需求;
满足消费者对整体居住环境所营造的一种生活方式的需求;
而且因贯穿入住前的品牌体验及入住后的品牌体验两个阶段,实现品牌从认知到影响力的跨越,实现可持续性发展。
■品牌时代的产品价值主要由主观感受决定,你觉得值,就有价值,你觉得一文不值,就一文不值。
人们主要为“意味”付钱,“意味”的价值超过了物质。
劳力士意味着“成功”,为这成功的“意味”,消费者甚至要多付数十万元人民币。
因为认同,因为心理和精神的需要,人们会拿出自己的时间、精力、金钱。
3、本案推出理念应再定位于——“本埠第三代房产产品代表”
■第一代房产产品着重解决狭义的“住”本身,即“居者有其屋”
第二代房产产品已充分考虑到环境、配套等综合品质
第三代房产产品在第一、二代基础上就是品牌文化、附加值的体现,是创造品牌神话的时代。
■第三代房产产品特征:
(1)品牌是房地产价值的第一源泉
(2)前两代购房者买功能,本代购房者买情感。
(3)品牌提升与创新是开发商的生存之本,
(4)尊重消费者对楼盘的感觉
(5)楼盘会说话,操盘手是导演
(6)房地产操盘的三赢境界:
所谓三赢是指开发商企业价值、消费者客户价值、项目所处的城市价值三种价值的同步提升。
4、目标群体指向
本案目标群体特征应为有一定经济基础、有一定文化品位或审美趋同的中高层次人群,他们关心时政,信息来源渠道广泛;
对自身及生活圈有较高要求;
思想独立,善于接受新思维、新概念;
对自我及所处环境有自豪感;
自身的选择对圈内好友或圈内好友的选择对其都有一定影响;
相信口碑。
人群组成:
(1)收入稳定的公务人员
(2)电力、电信、金融、教育、医院、能源等企事业单位人员
(3)部分大企业的中高管人员
(4)有文化趋同的部分私营业主
(5)部分对扬州有兴趣的或有亲人在扬州的中外投资客
(6)其他人员
三、市场定价策略
1、住宅部分
多层价格建议:
均价4380元,一楼4200元,二楼4500元,三楼4780元,四楼4500元,五楼4100元。
2、菜场部分
□地上一层定位为净菜超市,分割成使用面积5平米左右的铺位,周边可分割成商铺,可出售产权,总体均价在6-7万元。
□半地下部分定位为净菜程度较低的品类,该部分可能只好出售使用权。
□如有条件可按要求整体转让招商。
3、商业街部分
□在目前规划的基础上,建议二层部分加建敞开式平台,使二层所有商铺能够贯通相连,如此在不占容积率的同时,招商定位时二层及三层的独立性、自由度增大,市场接受度大。
□本案的成败及最大利润的实现关键在商业街,作为销售的有效保障,符合定位的主力店(如:
餐饮、休闲中心或酒吧、快捷式旅游酒店等)因先行招商(可给出强力的优惠政策),如有招商结果将直接促进商铺去化。
一、推广总思路
“精致扬州生活”————文化导向:
人文扬州
“人居扬州里程碑”
品质导向:
极致综合品质
“和谐人居”
绝迹老城区地段,高性价比
品牌营销————核心理念:
极致
品牌形象:
扬州文化房产第一品牌
老城区房产第一品牌
二、推广主题
住宅主打主题:
精品住宅、精致扬州
住宅辅打主题:
文脉深处的极致生活
人居扬州里程碑
书香门第,文化世家
古运河畔,大户人家
追求品质生活,典藏精致扬州
“根”与“水”的眷恋
推荐案名:
(莱茵)北苑
莱茵世家
莱茵龙庭
三、阶段推广:
推入市场阶段,以楼盘总体形象宣传为主,引导消费者文化楼盘概念
1.目的:
整体形象宣传,使得目标客户接触印象度加深,对楼盘产生浓厚的兴趣,从而开始形成消费偏好
内容:
精致扬州大形象
2.目的:
使得消费者对莱茵达品牌形成好感,形成品牌价值
莱茵达品牌
市场认知阶段,使消费者形成极致、文化、宜居、高尚、高性价比等印象
1.目的:
宣传生态、宜居,符合人居扬州的居住标准
文脉深处,人居扬州;
区位、价值
2.目的:
宣传区位价值,让目标客群对老城区价值认同,说服客户从文化内涵选择本案
内容:
3.目的:
宣传本案为老城区品质最高的楼盘
企业品牌与本案品质质优势
4.目的:
针对其他板快的宣传攻势,着重对本案的独特的运河文化和扬州文化推介,进一步加深市场对本案的认同
运河文化古运河畔,大户人家
5.目的:
“和谐人居”工程理念
人居扬州里程碑式住宅
6.目的:
强化本案品质
莱茵苑升级之作
7.目的:
宣传老城区特有的文化氛围
书香门第,文化世家
8.目的:
开发企业的形象宣传与楼盘品质的优势诉求,以加深市场好感度,促使部分消费者产生决策行动,并开始告知开盘信息。
精品住宅、精致扬州;
精致的涵义
开盘阶段:
告知消费者开盘信息,宣传楼盘卖点
四、报纸推广
1、根据传播规律,我们在推广时从接触购房者→留下印象→引起兴趣→形成消费偏好流程进行精心创意与设计。
在开盘前主要以形象广告为主、卖点展示为辅接触消费者,并使其形成极致、文化、宜居、高尚、高性价比等印象,从而对本案产生浓厚的的兴趣,形成消费偏好-----------莱茵·
北苑
2、报纸发布媒体:
《扬州晚报》、《扬州广电报》为主辅以《扬州时报》。
(从2007.3.5—2007.4.18)
b)3月份投放密度由于楼盘整体包装为执行完毕,从合理分配推广资源角度来考虑,我们在报纸广告投放频率较低。
在4月份开始,为了配合开盘与售楼处装修,使本案不致被其它楼盘广告淹没,应加强宣传力度,为莱茵·
北苑开盘做好铺垫,,做到软硬结合。
整版上半版分软性文面+图片进行功能诉求与卖点详细解说,下半版硬广告形象宣传,做到点、线、面全方位地介绍莱茵·
北苑楼盘详细情况,彰显莱茵达房产的开发实力与楼盘高品质形象与文化韵味。
2,报纸广告具体创意策略
5
硬广告
晚报整版
提出莱茵北苑形象概念
9
广电报
精致扬州——人文扬州
与消费者第二次接触印象度:
温馨、和谐,环境好、空气好、阳光灿烂,健康向上的成长环境
广电半版
整体形象宣传,使得目标客户接触印象度进一步加深,对楼盘产生浓厚的兴趣,从而开始形成消费偏好。
区位价值
莱茵苑升级之作
宣传品质价值,通过莱茵苑衬托本案
28
扬州晚报
“和谐人居”工程
3
广电报报半版
宣传老城区特有的文化氛围,
6
软文广告
精品住宅、精致扬州
11
广电报整版
卖点宣传,开盘信息预告
13
17
五、电视推广思路
电视广告形式分为三种:
硬广告、采访形式、新闻报道。
硬广告给人直观形象的视觉冲击力;
采访给人权威、专业性强的特点,如关于企业品牌、开发理念的访谈;
新闻报道是站在第三者角度来阐述楼盘信息,传递楼盘及时信息,容易让消费者产生信任感。
1)电视房产栏目时段:
时间
版面/规格
3.15-.3.20
3.30-4.10(双日上)
直播扬州节目中
(18:
30-18:
58)
15秒
形象宣传
4.13-4.18
开盘预告户型价格
4.19-4.30
户型价格
3月每周一次
新楼市
/
隔天上
开盘预告
4.18
开盘户型价格
4.19-5.1
每周两次
六、对售楼处包装的一些建议:
客户与项目亲密接触的顺序遵循以下原则:
从抽象到具象;
从印象到本质;
从概括到具体;
即客户在广告牌、路牌、路旗、围墙及售楼处的外观等处,可以看到的和体会到的是项目的印象、轮廓、概念,是满足客户的一种心理与感受上的需要,让他们从心理上产生认同;
而从他们走入售楼处的那一刻起,就开始了深刻认识项目的经历,此时,是用事实说话的时候,需要满足客户的实际需要,通过模型、展板、销讲等对项目的展示,进一步推动客户群的认同感,直至他们做出购买的决定。
1.现场参观路线包装
参观路线包装包括广告牌、沿街指示牌、围墙、路旗等的设计、设置,其作用是初步宣传项目的形象、轮廓、概念,并起到指引目标客群的作用。
•更换路旗与现场门前的导示牌
启用新的标识与图形
主要内案:
案名、logo
•交通指示牌
为使更多过路人注意本项目,同时也为前来看楼的客户作指引之用,应在附近的主要路口增设交通指示牌,建议:
位置选择:
在高桥路与盐阜路交界处、盐阜路小镇西入口处两处增设指示牌。
在售楼处到现场的参观路线上设路旗与指示牌。
主要内容:
案名+指示箭头。
•围墙
围墙广告具有瞬时性,为了给路人一个清晰、明确的项目形象,建议围墙主题应鲜明、简练,杜绝过多的文字与颜色,
主题:
体现“精品生活,精致扬州”。
2.售楼处包装建议
售楼处现状:
•整体外观与色系风格基本符合本案的建筑风格,只是略显陈旧。
•进门第一感觉显紧凑。
•部分销售物料与整体风格不协调(如沙盘两边的桌椅等)。
•洽谈区、签约室、办公区、财务室等区域划分存在一定问题。
客户进出路线中缺少省目的区域指示
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