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•1980年以后以网络为代表的新媒体时代和世界广告国际化趋势,催生出广告传播的多元化时代。
•1979年中国现代广告复兴
5.广告的营销学原理:
广告即推销
罗素·
瑞夫斯:
USP理论:
独特销售主张,着力于为产品找到一个独一无二的诉求点,各种创意理论也基本上围绕这点进行。
大卫·
奥格威:
品牌形象论:
品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等,此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项,对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
•品牌形象核心:
品牌形象是消费者自我形象的投影
品牌广告要保持一致风格的形象
影像品牌形象的因素:
名称、设计、包装、价格、广告、传播
品牌形象是一种长期的战略
艾·
里斯和杰·
屈特:
定位理论:
第8
广告的营销原理
“4P”原理:
第12
“产品生命周期”原理:
第15
李奥·
贝纳:
“固有刺激法”
威廉·
伯恩巴克:
“实施重心法”
“ROI”法则:
第32
6.公关广告(公共关系广告):
•公关与广告同为营销手段,互为补充,紧密联系,在联系的交叉点上出现公关广告。
它是一种设法增进大众对组织的总体了解,提高组织知名度和美誉度,从而使组织活动得到大众信任与合作的广告。
公关广告侧重组织的形象塑造、知名度和美誉度,侧重与消费者进行情感沟通交流。
公关广告能够完整表现组织形象的全貌,如产品信息、观念,及管理、技术、人才等各方面信息。
•组织外部环境:
市场营销渠道、市场、竞争者、消费者、宏观环境力量。
7.广告学中的心理学、社会学原理:
•AIDA法则
•需要与动机理论
•CIS理论(CorporateIdentitySystem)
“企业形象识别系统”理论,是通过一系列的形象设计,将企业经营理念、行为规范、和视觉识别信息有序地传播给消费者,并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。
*广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象相统一,CI中的广告应注意延续和积累广告效果;
*CI中的广告应着眼于塑造公司整体形象,而不仅仅是品牌形象的塑造。
8.广告定位的含义:
•广告定位是属于心理接受范围的概念,是指广告主通过广告活动,使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
定位是一种观念。
•定位是把产品定位在未来潜在的顾客心中。
目的是要在广告宣传中,为企业和产品创造、培养一定特色,树立独特市场形象,满足目标消费者需要与偏爱,为促进企业产品销售服务。
9.广告定位理论发展四阶段:
•USP(UniqueSellingProposition)阶段:
独特销售主张,产生于20世纪50年代。
美国罗素·
瑞夫斯主张要把注意力集中于商品的特点及消费者利益上,强调在广告中要注意商品之间的差异,选择消费者最容易接受的特点作为广告主题。
•形象广告阶段:
以树立品牌形象为核心,通过各种广告宣传和促销手段,为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业名声和印象来选择商品。
每一广告都是对品牌印象的长期投资。
•广告定位阶段:
20世纪70年代
1969年,艾·
定位理论,核心是使商品在消费者心目中确立一个位置。
•系统形象广告定位:
20世纪90年代
经济全球化,使企业的局部竞争发展为企业整体性形象竞争,系统形象广告定位变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性,改变了原先广告定位的不统一性、零散性、随意性,更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。
10.USP理论:
瑞夫斯认为:
当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效,应在传达内容时发现和发展自己独特销售主题,并通过足量的重复将其传递给消费者。
•USP三大特点:
第一、必须包含特定的商品效用,即每个广告都要对消费者提出一个说辞(主张),给消费者一个明确利益承诺;
第二、必须是独特的唯一的,是其它同类竞争产品所不具有或没宣传过的说辞;
第三、必须有利于促进销售,即这个说辞一定要强有力,能招来无数的消费者。
11.IMC(整合营销传播):
•整合营销传播概念:
以利益相关者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播品牌形象,传递一致的产品信息,实现与利益相关者的双向沟通,迅速树立产品/品牌在利益相关者心目中的地位,建立、保持和发展产品/品牌与利益相关者长期密切的关系。
•整合营销传播最重要的基础是顾客关系。
12.从4P到新营销组合-4C:
•4P(1953年尼尔·
博登“市场营销组合”,1960年麦卡锡《营销基础》提出4P)
a)产品(Product):
产品功能诉求
b)价格(Price):
依据是企业品牌战略
c)渠道(分销Place):
注重经销商的培育和销售网络的建立
d)促销(Promotion):
企业注重销售行为的改变来刺激消费者
•
•4C(20世纪80年代美国劳特朋提出4C)
1)顾客(Consumer:
消费者需求与欲望
2)成本(Cost):
顾客的成本
3)方便性(Convenience):
顾客购买便利
4)沟通(Communication):
充分与顾客沟通
13.5W理论:
•Who(谁)——广告传播主体:
个人或组织机构
•SaysWhat(说什么)——广告传播客体:
信息
•InWhichChannal(什么渠道)——媒介:
通过的渠道
•ToWhom(对谁说)——受传者
•WithWhatEffect(有什么效果)——反馈
14.广告传播的基本原理:
•诱导性原理:
广告信息作为外界刺激,作用于消费者并引起预期的观念改变和购买行为,这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程;
包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。
•二次创造性原理:
广告传播是一个完整的创造性过程,这种创造性不仅表现在广告设计制作、传播途径等方面,还体现在广告信息的接受者方面。
•文化同一性原理:
广告信息在传播中能否被接受或接受到何种程度,决定于双方共同的经验区域的大小。
要实现广告信息的有效传播,广告信息的制作者、传播者和接受者都应具备共同的价值观念、类似的行为模式及其它文化方面的共同性。
15.产品生命周期与广告策略:
•产品生命周期指产品进入市场,经历发展、稳定、衰退直到被市场完全淘汰的全部持续的时间。
•作用:
广告主可根据产品生命周期的不同阶段调整来控制广告费的投入。
•可根据产品生命周期的不同阶段来把握广告的不同作用。
•如在产品导入期,广告投入最大,告知产品功能,增加知名度;
进入成长期广告投入稍减,进入成熟期后,广告投入再增加,这时广告是为差异化和多样化服务;
再到衰退期广告投入逐渐减少,这是是为减少损失,保有品牌形象,为新品上市做准备。
16.弗洛依德的潜意识理论
弗洛依德认为意识是由不同意识水平的三个部分所组成即无意识(潜意识)、前意识和意识。
⏹意识是最表层的部分,它由人能随意想到、清楚觉察到的主观经验组成。
它的特点是逻辑性、时空规定性和现实性。
⏹无意识(潜意识):
暂时并未知觉,但在适当的情况下就能意识到的信息。
包括个人的原始冲动和各种本能,以及出生后和本能有关的欲望。
这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意识阈之下而成为不被意识到的潜意识。
人的潜意识就像一个大仓库,包含着许多原始冲动、各种本能及各种欲望,而各种欲望以性欲为主。
⏹前意识:
处于意识和潜意识之间,前意识由那些不能立即回想起来,但经过努力可以意识到的主观经验组成。
此外,前意识还扮演“阀”的作用,它不许那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动,及使人产生焦虑的不良情感进入意识,而把它们压入潜意识当中,把意识和潜意识隔开。
17.潜意识与广告运用:
●广告对价值观、家庭、文化商品化等影响。
人脑接受信息的方式分为有意识和无意识接收两种方式。
我们每天都会受到不同程度有形或无形的刺激,引起我们的注意而产生不同程度的反应,有意识接收是人脑对于周边事物的刺激有知觉地接收信息;
而无意识接收是人脑对于周边事物的刺激不知不觉地接收,这就是所谓潜意识。
●潜意识比意识有更大的潜能:
据美国有关资料表明,消费者72%的购买行为是受朦胧欲望所支配的,只有28%的购买行为是受显现需要制约的。
●人们在接受信息时,常常按“认知最省力原则”进行的,这样才能尽量减少自己的心理能量消耗。
因此,人们会尽量控制和减少有意识接收的信息。
这就导致广告利用潜意识较容易地被人们接收。
18.广告对潜意识的利用:
•广告利用潜意识对受众的操纵;
•广告对“性”的滥用;
•广告潜意识折射化策略。
19.社会学原理在广告中的运用:
A.参照群体:
对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体即为参照群体。
•直接参照群体、间接参照群体
•首要群体、次要群体
•向往群体:
个人期望归属的群体。
名人广告效应
•厌恶群体:
个人讨厌或反对、拒绝认同的群体。
•参照群体的作用:
参照群体能够展示新的行为模式和生活方式,对某些事物、产品的态度和看法等对消费者产生影响;
参照群体还会形成个人压力,使人们行为趋向一致化,在产品、品牌等方面发挥影响。
分析消费者行为,准确判断目标消费群的参照群体;
并发现社会各层面的观念指导者,使消费者与参照群体进行沟通交流。
B.家庭:
家庭成员是首要群体。
家庭有成长周期。
现代家庭结构的变化:
核心家庭、丁克
•企业营销经常把目标市场确定在某一阶段的家庭群体上。
C.亚文化的概念:
亚文化(subculture),整体文化的一个分支,它是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性的方面。
如因阶级、阶层、民族、宗教以及居住环境的不同,都可以在统一的民族文化之下,形成具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。
•广告诉求如果能契合其目标受众的亚文化特性,引起目标群体共鸣,则能更好地传达产品信息。
青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的亚文化。
20.整合营销传播的扩展——5R理论:
•relevance(关联)也就是说客户需要什么样的产品和服务,而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务。
•receptivity(感受)也就是说客户什么时候想买或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品。
•responsive(反应)也就是说当客户需求的时候,我们怎么去应答他们。
•recognition(回报)也就是说企业在市场中的地位和他们的美誉度。
•relationship(关系)也就是说买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。
•5R理论的特点:
1、5R以竞争为导向
2、5R强调企业与顾客之间的交流与双向沟通
3、5R体现并落实了关系营销的思想
21.广告战略内容:
a)广告目标:
(1)扩大产品认知率
(2)提高产品知名度、信任度,扩大市场占有率;
(3)提高商品声誉,保持原有市场;
(4)改变或增强受众观念,引导受众行动,扩大市场
(5)树立企业形象,提高企业信誉;
(6)沟通企业与社会各界情感,建立良好公共关系;
(7)加强与销售商联系,扩大销售渠道;
(8)在销售现场起提示作用,促使受众直接购买。
b)广告对象:
即广告受众,通过广告调研来了解目标受众基本信息,从而确定广告活动的诉求对象。
c)广告诉求重点:
是指广告突出宣传的重点,可通过对受众的消费欲望和消费动机的分析研究来决定。
d)广告表现:
是指将广告诉求概念形象化的过程。
e)广告媒介:
广告媒介战略内容:
(1)确定广告对象:
指那些可能购买或使用广告商品的人。
(2)确定广告地区:
确定广告信息的覆盖面和渗透度,建立地理上的优先次序。
(3)确定广告时间,即确定广告的最佳时机。
(4)确定广告次数,指针对广告对象确定最适当的刊播频率。
(5)确定广告传播的方式,即确定各类广告媒介的选择和组合方式。
22.广告战略类型:
一、全方位战略:
即在企业产品所能涉及的所有市场展开广告宣传,以求迅速扩大影响,提高企业及产品知名度。
这种策略是为配合无差别营销战略而制订的,适合于资金雄厚。
产品面向大众的大型企业。
二、多媒介战略或单一媒介战略:
多媒介战略是指选择多种广告媒介开展广告宣传活动。
单一媒介战略是指只选择一种媒介进行广告宣传。
三、多层次战略:
是从广告宣传渠道角度拟定的战略,是指从中央到地方的多种宣传渠道。
四、集中战略:
是指企业把广告投资和大规模广告宣传都集中在某一个市场或某一段时间内,形成绝对广告竞争优势。
五、渗透战略:
指在广告宣传的时间和空间上采取渗透策略,与竞争对手进行持久战,在时间上分阶段循序渐进,空间上广泛传播、延伸,逐步占领市场。
避免与对手正面交锋,投资分散,风险小,但取得效果缓慢。
六、心理战略:
即根据受众多的心理进行广告宣传,以达到诱导劝说的宣传效果。
23.广告调研的内容:
1、广告目标市场调研:
是指对广告活动市场及其密切相关的市场因素的调研,包括市场规模、需求变化、销售变化、产品销售渠道、市场占有率、产品及企业形象、广告影响力评估、市场广告量等情况。
2、广告受众调研:
是对受众的群体范围、性质、消费需求、消费动机和消费习惯进行的调研。
3、环境调研:
是指广告活动所处的总体环境,主要是自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、商品环境、文化环境等方面。
4、企业美誉度调研:
是对企业品牌形象、技术形象、市场形象、未来形象、企业风气、视觉识别、经营者形象等进行调研。
24.广告战略选择:
•从企业发展方面选择广告战略
•从市场配合方面选择广告战略
•从产品生命周期方面选择广告战略
•从广告实施方面选择广告战略
25.广告代理制度:
•广告代理制是在广告客户、广告公司和广告媒介三者之间确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
•广告代理制包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。
•双重代理:
客户代理与媒介代理
•代理佣金是媒介出售广告版面和广告时间而获得的佣金。
•大众传播媒介代理佣金比率为15%
•户外媒介代理佣金比率为16.7%
•国内广告业务代理佣金比率为10%
•国外广告业务代理佣金比率为15%
26.收取广告制作费用:
1、固定标准佣金制:
将媒体佣金固定在15%,广告公司由此可以享受一定的收入保障。
2、协商佣金制:
针对媒介支出较大的广告业务,广告主与广告公司协商确定一个小于15%的佣金比率。
3、实惠制:
不采取按一定比例来支付代理佣金的形式,而采取按实际成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。
包括媒介费用、调查费用、广告制作费以及印刷、差旅等各项杂费,均按实际付款凭证向广告主结算。
4、议定收费制:
根据具体广告活动个案对代理的时间成本和外付成本事先做评估,在预估基础上共同议定包括代理酬劳在内的总金额。
5、效益分配制:
从实际销售额中抽取一定比例利润
27.互动广告:
在特定的媒介或载体上(如:
互联网)针对产品需要传达的信息主题,借助创新的互动形式,有效的组织一系列图形、语音、乐曲、文字等元素,在互动过程的时段中向广大受众传达广告的主题、抒发情感,从而达到感召受众并促使其行动的一种现实的信息交流活动。
28.广告信息:
1、直接信息:
由通用符号传达的广告信息,包括文字、语言、企业与商品名称及识别等。
2、间接信息:
指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。
•间接信息的价值:
引导视线,增加广告感染力,强化关注度;
强化企业形象、品牌形象或商品特性,突出主题;
营造氛围,引发消费者联想;
使广告富有人情味,拉近与消费者间距离。
29.广告主题的含义:
广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想,是广告作品为了达到某项目标而要表达的基本观念,是广告表现的核心,也是广告创意的主要题材。
●广告主题核心问题是市场,广告主题的建立建立在市场调查和科学分析基础上。
30.广告创意的含义:
广告创意就是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,即为实现广告目标,广告人员根据市场调查结果、商品特性和大众心理对广告的主题、内容和表现形式所作出的创造性意念和艺术构想。
●广告创意,从动态的角度去理解,是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动,即Creation;
从静态的角度看,广告创意是为了达到广告目的,对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意,俗称为“点子”,即Idea。
●广告创意,从狭义的角度去分析,是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思,即创造性的广告表现;
从广义角度去分析,它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称,这几乎包含了广告活动的所有环节。
●广告创意的内涵:
研究自身及竞争者的市场与产品,找出差异,确定特点与优势。
●广告创意的外延:
广告形式的设计与创作。
31.广告创意的原则:
1、科学性原则:
以科学调查为基础,以相关的自然、人文、社会科学为基础。
2、艺术性原则:
广告作品要有艺术魅力,为受众带来震撼、触动与美的享受和愉悦。
3、目标性原则:
广告创意要与广告目标及营销目标紧密联系起来。
刺激消费,达成销售。
4、关注性原则:
广告创意应能吸引消费者注意力,关注广告内容,让受众留下印象。
5、合规性原则:
广告创意必须符合广告法律法规,符合社会社会道德规范,符合不同地区观念、信仰、习惯。
32.伯恩克与ROI法则:
•ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·
伯恩克根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。
他认为广告是说服的艺术,广告“怎么说”比“说什么”更重要。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征,即:
关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。
三个原则的缩写就是ROI。
1、好的广告应具备三个基本特质:
关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。
2、广告与商品没有关联性,就失去了意义;
广告本身没有原创性,就欠缺吸引力和生命力;
广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象。
3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。
针对消费者需要的“关联”并不难,有关联但点子新奇也容易办到。
真正难的是,既要“关联”,又要“创新”和“震撼”。
33.电视广告3要素:
(1)电视广告片的蒙太奇语言:
“蒙太奇”原是法国建筑上的名词,指装配构成。
借用在电影、电视中则是指摄影机将录下的镜头按生活的逻辑组织起来,后来扩大成电影、电视艺术特有的叙述方式,更是电视广告的基本特征。
擅用画面是电视广告的关键,电视广告的很强的形象思维能力,应该用蒙太奇思维进行工作,在头脑中“勾勒”画面形象、镜头处理及音效配合。
(2)电视广告片的记忆点:
电视广告片中的记忆点会让原本平淡的情节生动起来,立体起来。
如果再在记忆点上加上诉求点,则不但能给观众留下深刻印象,还会清晰地达到诉求目的。
(3)电视广告片的分寸感:
广告实际是在做目标消费者的思想工作,而做人思想工作,苦口婆心并不一定凑效,有时刺激一下对方,反而会使对方震憾、酌情,从而收到效果。
广告往往采用夸张的手法来给予消费者刺激,适当的艺术渲染和夸张会更加突出产品的特征与个性,击中消费者的心。
34.网络广告设计:
1)网络广告创作设计的构成要素:
A、视觉方面:
文案——包括标题、正文、标语、随文
画面——包括图形、商标、商品名、按钮、轮廓
B、听觉方面:
包括与企业或产品有关的背景音乐、音响特效
C、网络方面:
包括链接、时序
2)网络广告创作的基本要领:
A、创意要巧妙:
互动双向式广告
B、制作要精致:
打破单一视觉局限、利用超链接技术和交互效果、易修改、快速更换,有个性风格
35.互联网广告:
•互联网广告优势:
(1)传播范围广,不受时间和地域限制,随时随地;
(2)信息修整与传递及时迅速,随时满足受众需求;
(3)交互互动性强,买卖双方自由参与即时互动;
(4)价格相对低廉,具有较强销售潜力和创造力;
(5)形式多种多样,多功能、多媒体;
(6)信息容量大,广告信息可以任意添加;
(7)直接实现目标营销,有针对和特定性广告群体;
(8)实时性与持久性统一;
快捷便利,信息保存久;
(9)市场潜力巨大,全球化传播。
•互联网广告劣势:
(1)网络广告的衡量、把控和效果评估不易;
(2)网络管理混乱,不规范,收费不合理;
(3)虚拟性使受众特征不明显,目标受众模糊;
(4)技术所带来的网络堵塞与拥挤;
(5)存在诈骗、虚假和伪造信息的可能性;
(6)网络广告泛滥成灾,担心电脑病毒侵害。
36.卖点广告【销售现场(销售点)广告】:
•含义:
商品卖场的各种广告组合,如店内悬挂物、陈列、橱窗和柜台设计,店外标识,海报、传单及现场表演、展示、影像播放等等。
•重要性:
卖点广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用,促成和方便其购买;
还能营造销售气氛,激发顾客的购买热情,促使消费者产生冲动购买行为,直接提高购买率。
•据美国POP广告协会的数据显示,有2/3的购买决策是由消费者在卖点现场做出的,有很多类别的商品冲动式购买达到80%。
由此可见,卖点广告的魅力。
37.媒体计划的含义:
•根据广告目标的要求,在一定的费用内,为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划,这就是广告媒体计划。
•广告媒体计划的核心是确定媒体目标。
媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者可能传达以及影响的程度。
•媒体计划是广告计划在媒体应用方面的具体展开。
由于媒体计划是广告信息传播前的运筹,因此,要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发,一方面充分地、深入地对各类传播媒体进行研究分析,一方面也要考察与媒
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