第5次案例大众高尔夫进入中国市场Word格式文档下载.docx

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中国1997－2002年城镇居民平均每百户家用汽车年底拥有量统计

附表4：

中国1978年－2001年城乡居民家庭人均收入及恩格尔系数统计

附表5：

1995－2002年世界主要发达国家及中国人均GDP（单位：

美元）

附表6：

1995－2002年世界主要发达国家及中国GDP增长率（％）

附表7：

一汽轿车股份有限公司2002年度资产负债表

附表8：

一汽轿车股份有限公司 

2002年度利润及利润分配表

附表9：

2002年度现金流量表

经典出身，精彩亮相

2003年7月15日,中国汽车城长春三喜临门：

这一天，中国第一汽车集团也是中国汽车工业诞生50周年；

这一天，中国有史以来规模最大的车展——第三届中国长春国际汽车博览会揭幕；

同样也是这一天，热烈而浪漫的气氛荡漾在一汽大众的车间里，在这里，尚未装配完的宝来车还挂在装配线上，然而却媒体如潮，嘉宾如云。

德国大众集团公司董事长，德国大众公司总经理、副总经理、德国奥迪公司总经理，德国大众亚太地区总经理，一汽集团总经理、副总经理、一汽大众汽车有限公司总经理、副总经理等悉数到场，众星捧月般等待一汽—大众又一傲视群雄的经典引进车型——高尔夫（GOLF）宣布上市。

音响里播放着具有德国特色的大众的标志性音乐，录像展示大众的各种品牌车型，具有欧洲风情的舞蹈表演将人们带入莱茵河畔的美好幻想，优美的旋律和着轻盈舞姿，热闹的现场勾勒出人们对新车无限暇想。

随着一拄火焰腾空而起，一袭红妆的高尔夫，千呼万唤驶出来，透着节日喜庆款款而出的高尔夫被光环笼罩，预示着美好的未来。

随后，德国大众总经理向一汽集团总经理递交赠送函，各位嘉宾纷纷上台在这款崭新的高尔夫车身上签名，最后是德国驻华大使。

这辆具有历史意义红色的高尔夫签字车作为得到大众集团赠送给一汽五十周年的礼物，将在一汽汽车博物馆展出，并永久珍藏。

作为献给一汽集团公司50周年华诞的一份厚礼，高尔夫的推出如此被重视，其分量由此可见一斑，这与其辉煌历史是分不开的。

提到德国的大众汽车公司，有两种轿车是不可能被遗忘的，那就是甲克虫轿车和高尔夫轿车。

甲克虫轿车已经在20世纪70年代停产了，对于它的记忆，我们只能从一些电影里和介绍中来寻找它过去的辉煌。

而如今，继续续写辉煌的则是大众公司的另一款经典名车——高尔夫轿车。

高尔夫是世界上销量最大的汽车品牌，自1974年3月2日首次推出后，历经30年、4代改型，到现在全世界累计产量已突破2200万辆，这个数字相当于德国人口数的四分之一，已经超过了传奇车型甲壳虫（销量为2000万辆）。

现在，高尔夫几乎成为两厢轿车的代名词，它的制造工艺、技术标准，乃至车身设计、车内配置都被各汽车厂家所推崇，成为两厢车制造的典范，代表着当代全球两厢家庭用车的发展方向。

高尔夫独特的市场地位和冠军背景，以及它所代表的理性、谦和、经典的高尔夫文化，使它在两厢车独创了一个级别，高尔夫级别。

高尔夫拥有遍布世界各地的忠实用户，每年仅在欧洲就销售60多万辆，多次荣膺“欧洲最受欢迎的家庭轿车”称号，21次被德国消费者评为同级别车中最佳车型，同时也是美国市场最畅销的进口汽车品牌。

在近30年的岁月中，高尔夫之风逐渐席卷全球，并被公认为是最好的5门掀背轿车，一汽大众引进的就是战绩最为辉煌的第四代。

此次一汽大众推出的高尔夫为2.0L版本，高尔夫1.6L、1.8L等级，其6种经典色彩，将欧陆风情完整地带到了中国，充实了高尔夫“世界化”精神的内涵。

就在第4代高尔夫正式引入中国不久，2003年8月18日，大众又于德国正式推出了第５代高尔夫。

第５代高尔夫将在2003年第４季度进入欧洲大部分市场，并打算在2004年上半年进入美国、英国等市场。

据悉，该车在欧洲的定价将在１.５万欧元左右（约合１.３７７３万美元），大众汽车显然对这款车寄予厚望。

计划在2003年第４季度生产约１３.５万辆该款高尔夫，2004年约生产６０万辆。

第５代高尔夫的车体更宽、更长，内部空间更大，还包括６个气囊、可电动调节的坐椅等提高安全性和舒适度的设备。

但除了角度更大的正面和弧度更大的车顶之外，这种车的外观与目前已经上市的第４代高尔夫非常相似。

肩负重任，背景不凡

高尔夫同时在全球市场与中国市场重拳出击，有其深刻背景的。

入世之前，中国汽车市场的发展长期处于竞争不充分的一种非正常状态，集中表现在三个方面：

一是与国际市场隔离。

长期实行高关税的贸易保护政策，导致国内汽车的价格奇高，消费者怨声载道。

即使这样也没有达到预期的效果，原先所谓的“幼稚产业”仍然没有真正地成熟起来。

二是国内市场分割。

地方保护在汽车业体现最明显，湖北省武汉市等地甚至从“地方保护”发展到针对某一地产品的“地方报复”。

三是消费市场畸形。

中国基本上还以公款消费为主，致命弱点不仅抬高汽车消费的档次，并形成强烈的攀比之风，使得中国在经济发展水平还很低的时候，汽车的消费结构就以中高档汽车为主，而适应民众实际需求的中低档汽车比例明显偏小。

讲到中国的汽车发展史，不能不说德国汽车工业在中国的发展史。

近20年前，在日本厂家拒绝了与中国合作发展汽车工业的同时，德国最大的汽车巨人大众汽车集团向中国示好，合作意向顺利达成。

作为全球范围内发展速度最快的汽车生产商之一，也是最早投资中国的外国汽车制造商之一，1984年便进入中国市场的德国大众汽车公司多年来一直是中国汽车市场的巨无霸。

在率先进军中国的外国汽车制造商当中，只有大众能在这个前些年限制重重、以政府和国有企业消费为主的汽车市场中蓬勃发展。

中国汽车行业“三大”集团中的上汽和一汽就分别是德国大众在中国的南北两大阵地，与国内的两个合资企业——上海大众与一汽大众——的产品在中国市场上的份额一直保持在50％以上，在南北战略征战中国市场上赢得一次又一次辉煌。

“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”最能体现大众汽车在中国的可靠价值观，上海大众在投产后的头十年里，只生产桑塔纳（Santana）一款车，在中国公务车和商务车市场一度占到70％的份额，塑造了中国政府部门公用车的形象，同时也成为中国中档出租车市场的代表车型；

1995年推出了更时尚的桑塔纳2000。

现在，中国已经成为大众集团在亚太地区最重要的市场。

2000年大众在这里实现了6.5％的销量增长，从1999年的31.5万辆增加到2000年的33.68万辆，保持了54％的市场占有率。

2001年在中国轿车市场的占有率达到53％，一直处于领先地位，其销售量与上年相比约增长7％，达到总销量359,000辆。

2002年其销售量再度刷新纪录，达到513,000辆，与2001年相比，增长42.8%。

2002年我国国民经济实现了较快的增长速度，根据国家信息中心预测，2003年经济增长速度仍然能够保持在8%左右。

这样的增长速度为汽车市场的发展提供了坚实的宏观基础。

此外，政策的改革，特别是中国加入世界贸易组织，将逐步实行新游戏规则，必将校正畸形的汽车市场。

集中体现在以下两方面：

第一，贸易壁垒的降低和消除，可以打破在高度保护下的现有的低水平垄断市场。

对于中国国内轿车企业来说，单纯依靠地方行政保护而生存的日子将不复存在。

面对中国人世以后汽车市场逐步开放的新格局，全世界的汽车巨头都把目光投在了中国这块曾经神秘的东方土地上。

通用、丰田、本田和福特等跨国汽车巨头均对大众的市场占有率形成有力竞争。

第二，贸易自由化将大幅度降低汽车价格，清理不合理的税费，改善汽车环境，促使各国企业开发和生产满足中国老百姓普通需求的经济型轿车，迫使企业为私人消费者提供更好的配套服务。

大众之所以在入世前成为中国汽车市场上的最大赢家，除了进入的早以外，还因为其在华生产的汽车主要定位于公务车。

按照国际通行标准：

一个国家的人均GDP达到1000美元以上，将是轿车进入家庭消费的临界点，2002年，中国人均GDP为963.1美元，在一些发达城市、东南沿海相当多的地区，人均GDP按官方汇率计算，已经达到四五千美元。

现在，中国私人汽车消费市场可能快速、大容量地扩展和成长，以私家车为主的中国轿车市场将逐步形成。

哪家企业能够迅速适应这一转变，就会抢得市场先机。

从以下数字的变化可以看出，中国汽车工业正经历着从量变到质变的发展，成为国民经济新的增长点：

1991年中国汽车工业产量仅为71.4万辆，到2001年产量增至233.4万辆，增长了3.3倍，10年间年均增长15%，而世界汽车产量同期增长为1.5%。

其中轿车由1991年的年产量6.9万辆增加到2001年年产量70.4万辆，增长10.2倍。

入世元年，中国汽车业表现不凡，中国汽车市场初步展露出其诱人的魅力，更重要的是中国老百姓的汽车消费观念发生了根本性的变化，汽车以前所未有的速度开进千家万户。

中国汽车业引发了爆炸式的“跃进”和市场销售的“井喷”行情。

难怪有人说，从2002年起中国跨入了汽车时代。

据中国汽车工业协会统计显示，2002年我国生产汽车325.12万辆，同比增长38.49％，销售324.81万辆，同比增长36.65％，产量和总需求量有望位居世界第5位和第6位，其中轿车总产量为109.2万辆，排在世界第13位。

从2003年情况看，世界排名有望挤进前8名，其中2003年1－6月份，汽车产量为212.58万辆，比上年同期增长32.2%，仅6月份就生产了35.01万辆，比上年同期增长31.8%。

轿车销售远远超过了汽车行业的平均增长速度，增长速度高达５６．０８％，成为迅猛增长的汽车产业中的“领头羊”。

2002年，中国汽车业赚了431亿，首次超过了电子产业，成为拉动工业增长的最重要动力。

2003年到2010年，中国汽车市场实际需求量的年平均增长率将至少在15％以上，其中轿车的需求量增长速度会更高，至少在２０％以上。

在轿车需求中，普通级轿车，尤其是经济型轿车将成为市场主导产品。

汽车需求的高速增长主要依靠私人汽车需求的（见图6）。

资料来源：

中国统计摘要2003

《中国汽车报》信息中心

国家信息中心

对国产轿车按发动机排量的大小进行分类，2002年销售量前5位的销售量如下：

表1：

2002年销售量前5位国产轿车

轿车档次

发动机排量（升）

价格（万元）

2002年销售量

（万辆）

2002年市场份额

中高档轿车

大于2.0

大于20

19.0

17.96%

中档轿车

1.8左右

15~20

25.0

23.63%

紧凑型轿车

1.3~1.6

12~16

23.9

22.58%

微型轿车

小于1.0

16.8

15.84%

其它

21.2

19.99%

合计

105.8

100.00%

在这种背景下，国外汽车厂商纷纷开始改变其在华发展战略：

没有进入的开始挖空心思琢磨怎样挤进市场，已经进入则想方设法死守阵地。

在市场的作用力下，跨国公司在华投资已经从原来的销售性投资转变为战略性投资，跨国公司开始考虑在中国投资的长期性，考虑合资公司在其全球战略中的位置，考虑技术研发、生产能力的布局。

在严酷的市场竞争环境下，市场成了最公正的检验器，只有车型先进、技术高端、重视服务的企业，才能最终获得市场的认可。

作为中国汽车业最早的合资伙伴，大众在中国近２０年修炼已创下骄人的业绩，其庞大的生产线、健全的营销网络及多年销量半壁江山的成果，几乎无人能比。

然而今天，这个市场正在发生翻天覆地的变化，一方面是国际汽车巨头竞相开入中国，一方面是国内本土汽车企业的快速成长，加上个人购车数量飙升，越来越多的公司正竭力争抢这个市场，大众“半壁江山”的地位岌岌可危，“桑塔纳走天下”的风光已难再现。

“一夜之间，一切都变了。

”在北京办公的大众集团亚太区总裁伯德·

雷思能（Bernd 

Leissner）说。

的确，重新开始面对着如此激烈的市场竞争和一个正在变化的客户群。

大众要想长期保持这样的高市场占有率谈何容易。

2002年对大众来说是一个低潮期。

前９个月，集团销量在西欧下降了６.４％，全球市场下降３７％，第三季度，净收益竟大幅下降了五成。

同年中国市场上也发生了戏剧性的变化。

由于预计中国加入世贸组织后汽车会降价，消费者此前持币待购，2002年这种购买热潮终于爆发。

而且，一连串的新车上市，加上汽车贷款的推出，更是对市场推波助澜。

整个市场销售量猛增60%，大众的销量增幅在50%以上，但大众的市场占有率却下降了。

与竞争对手相比，大众的压力更大，继续占领市场，并保持增长势头，已经不易；

从脸面上来说，称霸中国车市十几年，如果败在后来者身上，岂不让同行当成笑料。

尽管如此，在世界上其他任何市场，都没有哪家公司拥有像大众在中国那样的领先地位，50％以上这样的高速增长，大众的其它市场只能望其项背。

在这里大众财源滚滚。

“大众在华的投资回报大大高出公司的平均水平，2001年，平均回报率是9%左右，而中国的数字即使达到20%，也不会让人惊讶。

”伯格说。

中国市场成为继德国市场之后大众汽车全球第二大汽车市场，超过了美国、巴西和意大利。

毫无疑问，大众把宝压在了中国汽车市场，并下大力量加固。

中国市场的销量不仅对大众的中国业务至关重要，而且还影响到整个大众集团。

大众计划在2007年之前，将全球销量提高20%，至600万辆，增幅的一半要在中国实现，这显示对于跨国公司来说，当他们的传统市场陷入停顿时，中国业务的成长是多么的关键。

还是以大众为例，由于第四季度收益强劲，整个集团2002年达到了利润预期，而分析师称，四季度业绩强劲的主要原因是大众的中国业务。

然而，在这个市场上将有艰苦的战斗，大众现在已经成为所有竞争对手的目标，虽然其销量在快速上升，但大众在已经受到蚕食的中国市场占有率还将进一步下滑。

面对2002年大众全球“失利”，面对其重要战场中国车市上日渐增多的竞争者，大众感到了危机，这时，大众再一次祭出法宝，于2003年8月18日在德国正式推出了第５代高尔夫。

公司高层透露，希望通过这种５仓门后背式的小型车来重振公司的利润增长速度，改变其市场占有率下降的不利局面，并挽回公司受损的声誉。

在大众公司内部，第５代高尔夫被看作将向大众汽车的销售注入某些必不可少的活力。

同时面对中国日益增长的私人轿车消费需求，为了保持在中国的霸主地位，一汽大众投放畅销全球的世界经典两厢车高尔夫第4代，可以说恰逢其时。

在7月15日高尔夫上市庆典的新闻发布会上，大众董事长皮切斯瑞德Pischetsrieder明确指出：

“德国大众在中国市场的目标不能以市场份额来衡量，我们的首要目标第一是绝对的销量要不断稳健上升，第二要满足我们的顾客，顾客是我们的第二目标。

我们有可能绝对值在增长的同时市场份额有可能在下降，但是我们满足于客户的要求，并且一直保持在生活市场第一重要的汽车生产厂家的领先地位。

”皮切斯瑞德博士还向媒体透露，德国大众在上海和长春都要扩大投资，在第一批增资中，中国南方和北方投资总额可达６０亿欧元左右，其中６０％是新产品投入.。

推出高尔夫，是一汽大众市场战略的集中体现，根据中国市场需要提供每个等级中最好的汽车，成为了大众进攻中国紧凑型家用车市场的重型武器。

一汽大众深信，这款世界级轿车，将以其“现代生活风范”的经典理念和广泛的用途深深打动消费者，再次掀起汽车消费的新高潮。

无论是在欧美市场推出的第5代高尔夫，还是在中国市场推出第4代高尔夫，大众显然对它们寄予厚望。

对于大众高尔夫这款车，中国车迷并不太陌生，其原因不仅仅是它世界销量冠军的名声，更主要是大众在西班牙的子公司SEAT的老款TOLEDO曾被冠名以都市高尔夫在中国批量产销过，并且生产地就在一汽大众。

现在，中国汽车市场早已今非昔比了。

这八年内，中国经济型轿车市场相继选择了富康系列、赛欧系列、POLO系列、奇瑞系列以及后来的西耶那系列、威驰系列等等，只有都市高尔夫因为退出中国而放弃了被选择的机会。

当高尔夫第4代来到中国之后，德国大众和一汽大众都在努力争取这种被选择的机会。

这一次，德国大众要让高尔夫做主人的努力是显而易见的。

大众除了抛却试探性的犹豫、带来第4代高尔夫汽油发动机系列的全部家当之外，还有要在中国经济型轿车市场与众多高手决战到底的雄心。

大力推广，续写辉煌

尽管高尔夫的头上罩满了七彩光环，但精于市场运作的一汽－大众并没有低估国内消费者的鉴赏力，除了精良的设计和独特的定位外，还开展了一系列的市场推广努力。

追逐时尚的产品最终会被时尚所淘汰，禁得起推敲的经典才是持久不衰的成功定律，1997年推出的第四代高尔夫就是遵循了这个定律，凭借30年凝聚而成的扎实稳重设计风格和在两厢车造型上的独具创新，以精湛的手笔，设计出完美后备空间，使之成为两厢车的翘楚之作，更为世界汽车界定了一个高尔夫级别。

据悉，高尔夫的设计工作全部都是意大利乔治亚罗设计室操刀，在造型上代表着两厢家庭用车的发展方向之一。

同时，高尔夫轿车在质量上达到的高水准（如在全球同级轿车中率先实现的12年防锈车身标准），成为许多竞争对手效仿和超越的目标。

高尔夫独特的魅力在于紧凑而决不凑合，驾驶舱内空间宽广，尤其是前排的乘坐空间，与大尺寸的轿车相等，后排的空间设计充分体现了设计者的匠心独具，头部空间更有良好的表现，各种人性化装备则将高尔夫“人车合一”的制造理念发挥得淋漓尽致，建立起驾乘者与坐驾的“合作关系”。

吸引用户的另一大特点是，高尔夫在装备上也达到了高档轿车的标准，所有的安全配备，都确保高尔夫是一部让人放心驾驶的轿车。

此外，一汽大众在采用第四代高尔夫底盘平台的基础上根据中国道路状况和用户喜好进行了优化改进。

参照欧洲标准的安全装置，使用户在享受驾驶乐趣的同时消除了后顾之忧。

看来，目前发动机、变速箱等关键总成要依赖进口的国产高尔夫两厢车，是以保持经典风格为主、适当创新为辅的又一个产物。

目前一汽大众拥有3个大众汽车品牌：

捷达（JETTA）、宝来（Bora）和高尔夫。

高尔夫的上市标志着大众品牌初步形成了竞争力强劲的A级车堡垒：

捷达是一个老品牌，仅仅锁定理性、务实的消费群体，目标市场是追求经济实用的私家车市场；

驾驶者之车宝莱以其动感、时尚、个性化的紧凑性三厢设计成为A级三厢车的典范，其市场定位非常明确，瞄准的消费阶层是事业有成的城市白领阶层；

作为世界经典两厢车的高尔夫以其超越阶层与等级的品牌形象，带来的更是一种全新的生活方式。

根据市场需要，提供每个等级中最好的汽车就是大众品牌核心价值的体现。

据一汽大众有关人士介绍，自高尔夫轿车首次面世以来，它所代表的理性、谦和、经典的高尔夫文化，已经使它在两厢车中独创了一个级别———高尔夫级轿车。

中国轿车市场正在加快与国际接轨的步伐，层出不穷的新车型也在不断塑造着中国消费者的消费观念和价值取向。

两厢车市场发展迅猛，2003年销量将占到总体市场的27％，2005年预计占到32％。

不容置疑，两厢车有着广阔的市场前景，目前两厢车市场基本以经济型轿车为主，产品的安全性、动力性、舒适性距离广大消费者的要求还有相当大的差距。

高尔夫的上市将彻底改变用户脑海中固有的两厢车观念。

作为两厢车的翘楚之作，高尔夫是一款典型的家庭用车，拥有大量的事业上处于上升期、兴趣广泛、自信、富有生活品位的用户群。

高尔夫以其超越阶层和等级的适应性，将适合每一个人，可以说是男女均可、老少皆宜，拥有高尔夫将拥有全新的生活方式。

国产高尔夫一上市，就有一些消费者反映，高尔夫两厢车，其外表看上去并没有非常特别之处，猜想它在海外市场令人惊奇的表现，多半来自这款车内在的质量。

业内分析人士也指出，不怎么突出的外形，可能正好符合中国多数人不太追求张扬的中庸文化；

而突出高尔夫经典出生的宣传，正好吸引那些追求内在质量的消费者。

高尔夫已经不再简单地停留在个人用车或家庭用车的层面上，它已经创造了一种经典的汽车生活方式———适合不同人的需求。

也许因此会有人说它没个性，但满足多样化的现代生活需求正是它最大的个性：

各种类型场合都可以展现它的风姿，各种性格的人士都可以满足其对事业的需求、各种年纪的用户都可以找到难得的驾乘快乐。

大多数制造企业确有大的利润空间，国家一权威宏观管理部门的一个数据显示，中国汽车业目前的平均利润率高达28.45％，国际上汽车制造业通行的平均利润率才5％左右。

随着中国私车消费继续升温，使汽车价格越来越敏感，2003年上半年中国国内车型平均降价幅度达6.9%，国产轿车价格或者说大部分国产轿车价格提前与国际市场接轨，将是一个不争的事实，也是市场激烈竞争的必然结果。

一汽大众也接连采取大动作，全面完善其产品布局，调整价格体系，以崭新阵容出现在汽车市场上。

6月份，一汽大众出人意料地宣布正在热销的宝来全系列产品价格大幅下调，最高下调幅度达到１５０００元人民币之多，引起市场积极反应；

7月，一汽大众旗下获得２００２年单一品牌销量冠军称号的捷达轿车也完成了新的价格调整。

据了解，今年上半年，捷达共销售６５０００辆。

一汽大众的目标是：

通过投放捷达的新车型并进行价格调整，使其在２００３年继续保持中国轿车的销量冠军的地位。

2003年6月16日确实值得记住，从这一天开始，中国的轿车产品价格开始与国际接轨了。

一汽大众宣布的高尔夫价格是：

1.6L手动挡标准型14.98万元，德国售价16075欧元（据AUTOKAT－ALOG2002版，下同），折合人民币15.17万元（按1欧元兑换9.44元人民币计算）；

2.0L手动挡标准型15.95万元，德国售价17175欧元，折合人民币16.21万元。

即使将欧元的升值因素考虑进去，高尔夫的价格也算是非常有竞争力的。

可以说，在高尔夫之前，中国还没有任何一个国际同步的轿车产品的价格与国际同步。

从一汽大众的定价可以看出，靠高尔夫抢市场，一汽大众是志在必得。

自此，一汽大众通过对宝来、捷达的价格调整、新车型的上市以及新产品高尔夫的投放，三大品牌呈“三箭齐发”之势，形成了对Ａ级车市场的合围。

高尔夫上市与价格定位，再次体现一汽－大众的品牌联动意图——上与宝来下与捷达形成了严密的梯队形态。

表2：

一汽大众三轿车品牌一览表

品牌名称

捷达

高尔夫

宝来

品牌核心价值

号召力

经济实用

理性、谦和、

经典

动力

价格区间

11－14万

14.98-18.5万

16-23万

目标市场

追求经济实用的人群

适合不同人的需求，满足多样化生活需要

中产阶级精英、富有激情，追求驾驶乐趣的人

汽车厂商在做品牌推广时一般有7种常用的方法：

汽车广告、汽车展会、下线仪式、赞助活动、碰撞试验、试车和汽车赛事。

一汽大众已经推出了4个主题的高尔夫电视广告，分别是：

家庭（Family）、购物（Shopping）、工作（Work）和婚礼（Wedding）， 

力图传播其创造的一种经典的汽车生活方式———适合不同人的需求。

高尔夫已经不再简单地停留在个人用车或家庭用车的层面上，满足多样