相宜本草的营销策略研究基于品牌接触点的角度任务+正文+开题+综述+翻译Word下载.docx
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完成毕业论文选题。
第7学期第6-14周:
完成外文翻译、文献综述和开题;
完成详细提纲。
第7学期第15-20周:
写作毕业论文,完成初稿。
第7学期寒假:
结合毕业论文选题开展调查研究。
第8学期第1-2周:
修改、完善毕业论文。
第8学期第3-6周:
参加毕业实习;
开展调查研究;
修改、完善论文,完成定稿。
第8学期第7周:
进一步修改毕业论文;
毕业论文定稿、上交。
第8学期第9-11周:
毕业论文答辩。
四、推荐阅读文献
[1]斯科特·
罗比内特.情感营销[M].北京:
华夏出版社,2001.
[2]菲利普·
科特勒,凯文·
凯勒.营销管理[M].上海:
格致出版社,2009.
[3]路易斯·
W·
斯特恩.营销渠道[M].北京:
中国人民大学出版社,2000.
[4]唐·
舒尔茨.全球整合营销传播[M].北京:
中国财政经济出版社,2004.
[5]王永龙.论企业品牌意识与品牌定位的互动性[J].福州:
福建师范大学学报(哲学社会科学版),2003.
[6]原海英.企业营销渠道的创新研究[D].武汉:
武汉理工大学,2002.
【毕论】
【业文】
(届)
相宜本草的营销策略研究——基于品牌接触点的角度
所在学院
商学院
专业班级
学生姓名
指导教师
完成日期
摘要
品牌接触点是在企业和顾客之间频繁互动的形式之下应运而生,一经提出,便被学界和业界重视,并在近几年营销领域和品牌传播领域中形成研究热点。
如何保证企业每一个品牌接触点上的传播尽可能少的失误,也就成为品牌接触点在企业品牌管理上的重要研究内容。
对“相宜本草”这一中国本土品牌在营销策略上传播渠道和方式的研究,结合中国消费者的消费观念和对品牌的理念,找出该品牌与消费者接触中的接触区域,挖掘关键接触点,并分析策略中的传播载体是否得当,时机是否合适,从这些方面得出的研究,以点到面的来分析接触点的设定对品牌策略方案制定的作用,最终达到减少企业资金投入,提高营销策划的有效率,把握品牌与消费者之间的关键接触点,通过丰富品牌接触点能实现相宜本草在整合营销传播渠道的优化。
关键词:
相宜本草;
化妆品;
品牌;
品牌接触点;
营销策略
Abstract
Brandcontactpointisarisesatthehistoricmomentwithenterpriseandcustomerfrequentinteractionbetweentheformofonceputforward,andwasacademicandindustrialseriously,andinrecentyearsmarketingfieldandbrandcommunicationfieldformedintheresearchfocus.Howtoensurethattheenterpriseeachbrandonthecontactpointspreadasfewmistakes,andwillbecomethecontactpointintheenterprisebrandmanagementonimportantresearchcontent.
"
Sinoway"
exercisesinnativebrandmarketingdisseminationchannelsandwaysofresearch,combiningChineseconsumersconsumptionideaandthebrandconcept,findoutthebrandandconsumercontactarea,miningkeycontactpoint,andanalyzesthecommunicationcarrierwhetherappropriatestrategy,timeisappropriate,fromtheseaspectsthatresearchfrompointtosurfacetoanalyzethecontactpointofthesetupofthebrandstrategydecision-makingfunction,finallytoreduceenterprisecapitalinvestment,improvemarketingplanningofefficient,graspconsumerandbrandskeycontactpoint,byenrichbrandcontactpointcanrealizeSinowayfittinginintegratedmarketingcommunicationoptimization.
Keywords:
Sinoway;
cosmetic;
brand;
brandcontactpoints;
marketingstrategy
中国对中草药的研究已有几千年的历史,传统的中医药早已被人们所接受。
相宜本草作为一个新兴的国产本草品牌,本草护肤就是秉承国人喜欢使用天然产品的传统,在古老的草药疗法中寻找天然产品的影子做为该品牌的宗旨。
这种在化妆品中添加天然草本植物精华,对中国的消费者来说是最容易接受的,而且对于亲肤的产品不含防腐剂、没有或者只含有最少量的化学成分,也将慢慢成为未来化妆品的发展趋势,也将会受到越来越多消费者的欢迎。
但是面对外有强劲国际品牌争抢国内市场,内有已具规模的国内化妆品的市场盘踞,如何在危机和机遇共存的消费环境下突围,发展成具有竞争力的知名品牌,成为相宜本草所需思考的首要问题。
结合当今较流行的品牌接触点传播理论,并从相宜本草自身销售前后所存在的品牌接触点来思考研究品牌策略,或许可以为该弱势国有本土化妆品牌,为找到一条适合其自身的品牌营销策略提供借鉴。
1研究的意义和背景
1.1研究的背景
品牌接触点是在企业和顾客之间频繁互动的形式之下应运而生,一经提出便被学界和业界重视,并在近几年营销领域和品牌传播领域中形成研究热点。
通过品牌接触点管理的了解和重点分析,通过有效地接触点整合,将企业产品以一致的品牌信息传递给受众群体,并以此来让顾客及其他利益人在与品牌接触互动的过程中形成和维持统一良好的品牌形象。
虽然国内企业都将顾客奉为上帝,并以此为经营口号,但是如何真正的把这句话同企业的行动一致起来,形成积极主动的为消费者服务,是很多企业尚需努力的方向。
1.2研究的目的和意义
随着生活水平的提高,人们生活所需的物资种类和选择也趋于多元化,在市场竞争越来越激烈,消费者也越来越聪明的情况下,要想打开市场,并为产品赢得较好的市场份额,各大小企业也越来越重视产品的品牌营销,并希望通过各色各样的广告、不同程度的促销、人员推销直接营销、公共关系等不同的品牌传播工具对消费者加以消费引导。
但是在营销目的与现实实现之间还存在很大差异,不少企业的传播投入很难达到所要达到的语气效果,往往是广告轰炸则销量提升,广告停止则销量下降,可见这些产品的品牌并未真正的根生在消费者心中。
在品牌费用居高不下,传播难度日益增加的情况下,对于相宜本草一个品牌营销策略尚十分完善,资金也并不充裕的本土企业,如何找到一个高效的,且资金耗费最少的营销方案就显得尤其重要。
而通过对营销策略中的传播研究,发现品牌与消费者之间的关键接触区域,挖掘关键接触点,并利用合适的传播载体和传播时机,对提高品牌传播效率和效益具有重要的研究价值和现实意义。
而且通过创建和挖掘消费者与品牌之间的接触点和利益诉求点,进而发现品牌与消费者的“辅助接触”,也已成为很多企业进行品牌推广和建设的重要手段。
通过对“相宜本草”这一中国本土品牌在营销策略上传播渠道和方式的研究,结合中国消费者的消费观念和对品牌的理念,找出该品牌与消费者接触中的接触区域,挖掘关键接触点,并分析策略中的传播载体是否得当,时机是否合适,从这些方面得出的研究,以点到面的来分析接触点的设定对品牌策略方案制定的作用,最终达到减少企业资金投入,提高营销策略的有效率,把握品牌与消费者之间的关键接触点。
2相关理论概述
2.1品牌
品牌的英文单词Brand,最先并不是我们现在对品牌了解的那样,而是源自于挪威文Brandr,有着“烧灼”的含义。
这是因为在中世纪的欧洲,手工艺匠为了将自己的手工艺品与别人的区别开来,利用打烙印的方法在产品上烙上自己所属的标记,以便于顾客对自己产品的识别与辨认。
随着人们对品牌认识的加深,品牌概念的第一次出现,是由品牌策略大师大卫·
奥格威(David·
Ogilvy)在上个世纪50年代提出的,也是比较具有权威的,他认为:
“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的悟性总和。
同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
”现在我们一提起营销,就会立马想到“品牌”,可见它在营销策划中有着举足轻重的地位。
拥有一个高知名度,较好美誉度的品牌,是保证公司长久生存发展的根本。
品牌对企业的作用主要表现在以下五点:
(1)创造品牌忠诚度。
通过良好的品牌形象,促使消费者产生再次购买的欲望,进而形成与维持品牌忠诚度,降低营销费用成本,吸引潜在的顾客群,并较快的适应竞争市场;
(2)提高售价及边际效益。
良好的品牌知名度和美誉度,能为产品添加更多的附加价值,品牌价值高,价格也可以相对的较高,利润也就越大;
(3)品牌扩张多样化。
拥有较好品牌的企业,可以利用品牌奠定的坚实的消费基础,促进品牌业务的拓展和市场份额及盈利能力的增长;
(4)创造交易优势。
良好的品牌能够促产品直接与消费者进行沟通,提高企业与营销渠道终端的议价资本;
(5)创造竞争优势。
品牌没有必然的生命周期,拥有良好的品牌,能为企业与竞争者在竞争市场份额中的成为有力砝码,保持其市场领导者的地位。
2.2品牌体验
品牌体验是指包括从了解产品品牌开始,到产品选择、购买,以及购买之后整个过程中消费者对品牌的认识和感受。
从这些方面去定义品牌体验还是比较简单的从品牌消费的过程来理解。
除了根据消费者的感受层面来诠释品牌体验,还需考虑品牌体验的各构面,形成一个立体的品牌体验模型。
这些构面分别是:
(1)内质,构成品牌体验的各种物质性因素;
(2)内涵,消费者需要在品牌体验上的表现;
(3)互动,品牌提供者和消费者的行为、沟通和行为;
(4)影响,互动真实的结果;
(5)感受,消费者对品牌的感受。
随着体验营销时代的到来,消费者对品牌体验的需求也日益增长,通过品牌体验可以塑造品牌的内涵,带给消费者信任,促进消费者对品牌的忠诚度。
个性化的接触或互动应该从购买前的学习阶段开始,并一直延续到顾客服务和支持阶段。
而且企业能够在消费者体验过程中,更深层次、全面地了解顾客,深度洞察顾客如何体验品牌的产品或服务,从而创造和传递连贯一致的、积极的品牌体验,使顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。
企业给消费者提供品牌体验时,应该给消费者得到个性上的体验,这样消费者才能对品牌产生深刻的个性印象。
与消费者进行个性化的接触或互动包括:
请求顾客给予反馈,并积极地倾听顾客的反馈意见或建议;
以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习;
及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。
而且在这一系列的过程中需注意四个方面问题:
(1)企业应将消费者的每一次互动都看作是向消费者学习、更多与更深入了解消费者以及获取消费者知识的机会,真诚地鼓励消费者抱怨,鼓励消费者说出他们真是想法,鼓励顾客反馈;
(2)将消费者作为个体来了解,是个性化接触顾客的关键;
(3)在新产品新产品开发之前企业应该积极的与消费者接触,并且要持续到开发过程中;
(4)消费者对品牌接触体验不应仅仅是围绕产品,还应该将注意力从产品本身转向消费者的喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等类型上,这些也都是品牌体验。
为了企业品牌价值实现和长久发展,品牌体验式具有不可替代的位置和拥有非凡的价值。
2.3品牌接触点
传统的品牌传播和产品广告策略都是从他们自身产品出发,对消费者对产品诉求点的需求也是基于产品假象的消费者,即“我要的消费者”作为策划主体,但20世纪90年代,唐·
舒尔茨(D·
E·
Schultz)美国著名的广告理论专家提出了“整合营销传播”(integratedmarketingcommunication,IMC)学说,该学说从全员营销的角度强调了品牌与消费者所有接触中的重要接触点上设计和传播有效的品牌信息的理念。
根据IMC理论,虽然提到要重视消费者对品牌信息所有能接触的点,且都是都是品牌接触点,但是对每个品牌接触点的传播也不尽然都是准确无误的,而且企业在这些点上的传播成本投入也将远超过回报的价值。
所以在整合营销传播(IMC)的理论基础上,由简·
卡尔宗提出的“关键时刻”的观点,将接触点的传播概念得到细化,更具有显示操作的价值和意义。
虽然了解品牌信息传播的载体和渠道,也有了传播的目的,能够有的放矢的从事品牌传播,但是能够与消费者形成接触点的却有千千万万,如何找到最观点的接触点有成为摆在面前的一道难题。
罗伯特·
劳特朋提出的“机会窗”的概念,认为企业需从客户的角度出发,通过熟悉目标受众群体的生活形态,掌握他们每天都会接触的媒体,并以此为参考,发现和利用传播的机会,这为接触点传播媒介选择提供了思考方向。
因此,品牌传播可以定义为:
企业在深入了解目标消费者生活形态的基础上,找到影响其购买行为的关键性品牌接触点,并在这些关键接触点上集中传递品牌信息的传播方式。
接触点传播理论认为:
小到商品的外在,大到产品企业品牌的新闻发布会都是需要考虑的接触点,而且这些都将影响到消费者对产品的爱好程度和品牌忠诚度,从而最终影响消费者对企业、产品和品牌的看法。
根据科特勒教授对品牌分的六个层次含义:
属性、利益、价值、文化、个性、使用者,以消费者的角度感知出发,可以衍生出以下六个基础接触点:
功能性接触点、利益性接触点、便利性接触点、文化和代言性接触点、个性接触点、情感性接触点。
3相宜本草的消费者行为分析
3.1消费价值观念及购买意向分析
2010年我国化妆品市场消费总额可达到800亿元左右,在消费方面,国内的人均化妆品消费仅20-30元人民币,而世界人均消费水平则为35-70美元,而美国更是多达70-80美元。
由此可见,我国目前化妆品消费水平还相对较低。
从消费者对化妆品的消费情况来看,一年中每个时期的化妆品销售也有所不同。
每年五、六、七及十一月份是销售的淡季,夏季是由于温度、湿度高,皮肤的皮脂分泌变得异常旺盛,脸上经常会呈现油腻的状态,多数人会觉得保养时多余且麻烦。
所以在四月份的时候,消费者倾向于夏季清爽化妆制品,五、六月份以清爽保养品及防晒制品为主,七、八月份美白护肤品成为消费的主导,九月份以后天气转干燥,保湿类化妆品成为消费者购买的首要考虑因素。
3.2外在环境对消费者的购买影响分析
相宜本草的消费者群体主要是中低端消费者,由于相宜本草的卖点主要是本草类纯天然的配方,所以消费者基本出发点也是相宜本草能够提供安全、健康的化妆品来达到其他护肤品同样的效果。
和大多数消费者一样,相宜本草的消费人群也受商品直觉感受、购买环境气氛的影响,购买行为的产生也是由强调“美感”容易受感性作用而产生的。
相宜本草在卖场中利用美容顾问对消费者做美容示范时,化妆品的芬芳气氛和化妆后良好的效果,将成为潜在消费者一种很强的吸引力,使她们产生良好的感觉和联想,从而引起购买欲望,产生购买行为,这种购买行为是冲动的,非理性的。
相宜本草在包装上选择的是运用一些草药形状的图占据了大本分的空间,从美感的角度来看,还欠缺一些艺术化。
3.3消费者心理分析
相宜本草的主导消费者为女性,这类人群在购买时容易受多种心理影响,比如虚荣心,消费者希望通过化妆产品的装扮,使她们更加美丽、健康,增强自信心,更希望以此能得到他人的赞许;
恐惧心,人的皮肤随着年龄的增长,如果得不到适当的保养,将会显得苍老,在使用过某品牌化妆品话,这种产品能满足她们的保养需求,将促使他们反复购买最终成为该品牌的长期消费者。
所以相宜本草的品牌定位口号“内在力,在外美”也很好的诠释了对外在护理追求的理念,能很好的接近消费者的消费心理;
攀比心,由于受生活工作等不同环境的影响,消费者总想拥有别人所拥有的化妆品,总想拥有别人所没有的化妆品,总想要拥有别人比更多更好的化妆品,相宜本草作为知名度还不是很高的产品,要想赢得潜在存在这种心理的顾客,就必须拥有一群庞大的消费群体,并将这群消费人群的消费习惯潜移默化的向潜在消费人群示范,增加潜在消费者的主动接近了解、购买产品的欲望。
3.4网络消费行为分析
对于相宜本草现在做的网络销售,随着网络的便利性的提高和消费者在网上的购物习惯提升趋势,相宜本草不仅在官网,也通过淘宝等网络销售平台设有多家的品牌专营店,即能给消费者带来产品质量的保证,又能通过网络的透明度,将消费者使用产品后的信息通过产品评论及反馈,向其他消费者传递一个健康、安全、有效、可信的产品特质,所以很多相宜本草的消费者也乐于在网络上订购相宜本草的产品。
2010年的第一季度,在对天然活性化妆品牌关注度上相宜本草与佰草集这两大国产品牌领衔的天然活性化妆品牌关注度占比极为接近,竞争相当激烈,相宜本草关注度占13.92%,与排名第二的佰草集13.33%仅存在0.6%的差距(2010年第一季度天然活性化妆品牌关注度排行见图1)。
图12010年第一季度天然活性化妆品牌关注度排行
资料来源:
XX数据研究中心,2010年4月
在第三季度的时候相宜本草在消费者对天然活性化妆品牌关注度排行上依然领衔并占有14.58%的关注度,并且相较于第一季度,其与排行第二的佰草集的差距开始拉开。
可见相宜本草这一国货对消费者的吸引度在不断增加与稳固(2010年第三季度天然活性化妆品牌关注度排行见图2)。
图22010年第三季度天然活性化妆品牌关注度排行
XX数据研究中心,2010年11月
市场研究公司JupiterResearch调查数据显示:
77%的网民在线采购商品前,会参考网上其他人所写的产品评价;
超过90%的大公司相信,用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。
相宜本草在其微博向关注它的消费者进行咨询时发现,很多消费者都是通过朋友或者是亲戚推荐才开始使用相宜本草,所以相宜本草现在很大的客户群体还是得益于它良好的前期口碑营销,为相宜本草获得良好口碑的同时拥有了一定基础的拥护者。
4相宜本草品牌接触点管理的现状与问题
相宜本草是一个以诠释“本草养肤”为概念,并且以生产天然本草类化妆品的国产品牌。
作为一个新兴的国产化妆品品牌,由于进入市场运作的时间较短,市场认知度还比较低。
纵观整个化妆品本草品类中,虽然有很多如“佰草集”和“可采”之类围绕本草基本属性利益点做宣传,且具有市场优势的品牌,但是却并没有出现个性鲜明的本草品牌,虽然这些品牌都希望在本草里找卖点,也都打出天然、健康、安全的口号,但是从品牌最终效果来看,这些传播和打造只是合力打造了一个大本草类品牌概念,并没有为自己的品牌创造新的品牌个性,也没能在消费者心中建立标新立异的本草类化妆品牌。
换言之,本草品牌虽然在市场上比较多见,但只能算是一个大本草品牌。
2008年到2009年间,中国顶级营销专家叶茂中为相宜本草设计的“快本草”概念,虽然在一定时间内能吸引了人们的注意,成为一个噱头,形成爆炸点,但是却无法成为相宜本草产品长期的护身符,现在“快本草”的概念也难觅踪迹。
相宜本草在这种市场环境下通过主营本草护肤产品,运用扎实的产品功效,良好的品牌形象,营销上走的很稳,并且始终坚持品牌与渠道并重走品牌长久持续发展的道路。
但是虽然拥有良好的品质和口碑,但是始终被其薄弱的历史所拖累,对该品牌了解的消费者相对较少。
根据相宜本草上海本部调查显示,虽然在上海地区相宜本草在美誉度上能得到消费者高达70分的认可,但是知名度却仅仅局限于30分。
可见,品牌要发展,不能仅秉持着“酒香不怕巷子深”的态度,还应该由品牌被动的被消费者了解模式转向主动向消费者引荐的营销模式改变。
随着近几年整个本草类化妆品进入高速增长期,虽然很多国内外知名品牌的化妆品也在争抢本草类化妆品的市场,但是危机之下也潜藏着机遇,在众多品牌中打出自己个性的本草品牌,这也是相宜本草品牌成长的良好时机。
据最新统计,外资所占国内化妆品市场份额已接近90%,并在国内牢牢的占据了中高端市场,相宜本草及其他国产品牌大多数只能聚集于中低端市场。
如何在危机之中寻找机会,创造机会,方法各不相同,但唯有真正建立起消费者品牌,由消费者主动拉动销售,才能帮助国内化妆品从渠道品牌、终端品牌转化为名副其实的“化妆品”品牌,从而真正建立起良好的品牌运作模式。
4.1相宜本草品牌接触点的管理现状
相宜本草从2009年8月才开始在上海本土电视台上投放自己的品牌广告,并将品牌诉求定为“本草护肤专家—安全,有效”,广告的落脚点点诉求是“内在力,外在美”。
虽然作为一个并不陌生的本土品牌,但是这确实是作为消费者第一次在电视上看到关于该产品的广告,可以说之前相宜本草在品牌与消费者之间的接触点建立上还是比较少的,而且也都是以消费者的实体接触为主,并没有做好足够的大众媒体的品牌信息投放。
相宜本草这些年的发展整体策略中,将资源和资金比重较多的投入到产品研发和销售渠道上,市场资金投入相对较少,而且自1999年成立
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