汽车销售顾客需求分析Word文档格式.docx

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但是我发现没用，更不用说他的手段什么的。

有人说不对，销售培训都是这个讲的。

好，我把我自己学习的过程跟大家分享一下，就是我当年也是接受这样的培训嘛，我是按照一步一步来的嘛。

首先，我知道做销售顾问要学会聆听，然后，我就仔细的听，听顾客说什么话，但是我发现，没用啊，有哪个顾客这么配合啊，上来竹桶倒豆子一样：

我喜欢动力操控性强的，第二我注重安全性，第三我注重操纵性。

然后外形和内饰才是我关注的东西，然后你把这个车按照这个顺序给我介绍一下。

有这么配合的顾客吗

没有吧，那要是这么着的话这个销售岂不是太容易了。

顾客一定会隐藏自己的真实目的，他不会轻易告诉你的。

销售顾问是要学会聆听，你要从顾客的话语当中找出、搜寻出有价值的东西，这个话没有错。

但是这是建立在一个什么前提上你要能够提出高质量的问题，你要能够把顾客的话逗出来，那你听这话才有价值。

003误区二：

开放式问题和封闭式问题

那么我们来看看第二个，这个方式。

有的培训师告诉我们，大家要学会提出开放式问题和封闭式问题。

于是我就努力的去准备，去准备我自己的封闭式问题和开放式问题。

顾客来了，我就问顾客：

您是打算花十万块钱以上，还是打算花十万块钱以下啊。

您是打算近期买啊，还是以后再做考虑，这次来只是看看，您这个车是自己用啊还是给谁买的呀。

我发现顾客并没有正面回答我的问题，而是躲躲闪闪，一带而过。

我不甘心，于是我抛出了我的开放式问题，力求能够发现顾客更多的，有价值的信息。

比如说，我问顾客：

您对车辆安全性是怎么看的呀！

您对我们这个大众的品牌之前了解过吗我那会是在大众的。

“您在来看我们的车之前跟其他的产品做过一些比较吗”顾客有的时候可能还敷衍两句，但是有的时候：

我就是随便看看，你忙你的去吧。

我又失败了。

让我们来看一个统计结果，这次采集到的十四个成功案例当中，封闭式问题总共出现39个，开放式问题是18个。

两种问题出现的数量的比例是。

那我们看看失败的案例当中，封闭式问题总共出现67个，开放式问题总共出现32个，比例是。

差不多，几乎是一样。

这也就说明什么呢没有任何证据表明，在成功的案例中，我们的销售使用了更多的开放式问题。

也没有更多证据表明我们的不成功是因为我们使用了更多的封闭式问题。

一样的，大家看到没有。

其实这是一个非常简单的道理。

甭管是开放式问题也好，封闭式问题也好，他说到底是一个问题的形式嘛。

你干什么都是内容决定形式。

我现在告诉大家，不要花心思去想什么开放式问题和封闭式问题。

数据统计已经告诉我们，没意义的。

你应该怎么办就像我们前面顾客接待大家还记得吗你要精心准备提问的内容，这个提问的内容是要大家努力去思考去学习的。

这个是我们应该花精力去提高的一个地方。

那到底应该去提什么样的问题呢别着急，让我们回到课程当中，让我们先得把这个需求分析阶段的目标搞清楚，目标搞清楚了，我们提问是一个手段嘛。

让我们回到课程当中去，把需求分析的目标先搞清楚。

004误区三：

仅仅发现顾客的需求、

我觉得这个销售培训非常有道理，他告诉我一定要发现顾客的需求。

进而满足顾客的需求，那顾客才能满意。

我一定觉得我可能有哪里做的不当，可能是我的问题提的不够好，我可能欠缺沟通技巧，怎么办我站在那些老销售的边上去学，去偷偷的听，去看他们怎么做。

渐渐的，我发现这些老销售，他们是怎么做的，怎么能够发现顾客的需求，我也不不断的提高我自己的沟通能力。

终于有一天，我也能够发现顾客的需求了。

比如说，我发现有两个小两口，刚结婚，买了房子。

正因为买了房子，就离这个女的上班的地方比较远，做公交车要挤两个多小时，于是他们考虑是不是要买辆车。

然后我还知道，这个女的她是个新手，刚学了车没多长时间，开手动挡的车在北京对她来讲简直就像噩梦一样。

而且我还知道，这个女的属于白骨精一类型的。

白领，骨干，精英。

比较有品位，比较讲究时尚，就价格不是很敏感。

哎呀，当我发现了这些我心里这叫美啊！

我觉得我真的是发现了顾客的需求，这样的顾客简直就是我展台上那辆红色的，，舒适型的宝来的绝佳的用户嘛。

肯定没跑了。

于是，我信心满满的跟他们推荐我觉得对他们非常合适的车型，结果怎么样呢，不怎么样，可以说我虽然发现了顾客的需求，但是并没有给我带来业绩上的一个很大的提升。

但是我还不甘心，我觉得肯定还有哪些老销售掌握的技巧我没有掌握。

于是我就向老销售去请教，当时在店里有一个前辈，跟我关系还不错，我跟他说我发现顾客的需求了，这个顾客这样这样这样，我给他推荐这样的车型我觉得挺合适的呀。

怎么最后还是不行呢他说的一番话，像一盆冷水一样把我浇得挺清醒的。

他说什么他说就你发现的这个顾客需求，我不用在展厅，我坐在家里用脚后跟我也发现的了。

来展厅的顾客他不就是这么一些原因吗买个交通工具，代步车，或者是车改。

再不就是岁数到了，三四十岁了，亲戚朋友或单位同事，大家都有车了。

自己考虑是不是也该有一辆了，无非就是这些嘛。

但是就这些需求而言，你能不能说服自己给他们提供这样的产品

仅仅是这些需求，就拿这对小夫妻而言，他们新搬的家挤公交车要两个多小时，这个女的开手动挡的不是很熟练，就这些需求，非要马上解决吗不见得吧。

可以再拖两天嘛，就算要马上解决，非得要花这么大代价吗你一定要买车吗没有合适的，我打车行不行或则拼车行不行就算要买车，她非要买你这车吗比你便宜的、好看的、配置全的，也是自动档的，品牌也不错的有的是，她为什么要选你这个车呢我没办法说服自己，所以我觉得没法说服顾客我觉得也很正常。

005需求分析的目的和意义

现在我可以告诉大家，那时我确实觉得需求分析可能没用。

现在我可以很负责任的告诉大家，需求分析对于汽车销售而言，是非常非常重要的一个环节。

可以说汽车销售的成败，决胜与需求分析。

我从来不鼓励大家记笔记，但是这句话我希望大家记下来。

记在纸上还要记在脑子里。

最好是记在脑子里。

这句话我希望大家记下来：

汽车销售的成败，决胜与需求分析。

那我们就要看了，需求分析的目的是什么决不仅仅是发现顾客的需求，满足顾客的需求。

而是要什么强化顾客的需求。

强化、强化、再强化。

让他的需求变得强烈起来。

让他认为这个问题不能再拖了，一定要马上解决。

让他觉得解决这个问题最好的解决方案就是你提供的这个产品。

那样我们就成功了。

大家看真正成功的老销售，他们在销售过程当中有什么特点他们的谈话内容非常的轻松惬意。

当然现在这种销售是越来越少了，但是还有。

谈话内容非常轻松，沟通非常顺畅。

双方几乎没有什么，好象就是在闲聊天一样，他就把车给卖了。

然后顾客还一定要拉着他请他吃顿饭大家庆祝一下。

今后有朋友亲戚买车我一定还推荐给你。

这些老销售做到最后每个月百分之三四十的销量都是老顾客介绍来的，那才叫滋润呢。

他们做了什么呢你听他们谈话，有介绍到产品，不多，很少。

不像我们刚入行，或是干了一两年的，你这谈话没别的，你就在那介绍你的产品。

累不累啊，你听他们谈话，很少介绍到产品。

就跟顾客像闲聊天一样。

他们怎么到达的这种地步到达的这个境界他们实际上是在做需求分析的工作。

这一部分内容的话呢，是重中之重，我们要明确这一阶段的目的。

我们要知道怎么去做，但是别着急，我下面在这章当中，对于各位来不管你今后是从事汽车销售还是卖房也好，还是从事其他行业也好，甚至是管理和培训，这部分内容都是你将受益终身的，我就是这么感觉的。

我们不妨从最基础的开始学习。

不要忘了我们从顾客接待的我们说过一句话，我们所有的销售的技巧都是研究了什么东西来的都是研究了顾客的心理来的，同样的需求分析他的目的，他的手段，也就是研究了顾客的心理之后得来的，那我们首先还是来看一下顾客的心理，从这个方面来入手。

甭管叫需求分析也好，叫需求强化也好，什么是需求呢

006需求的定义

顾客有了需求才会到你的店里来对不对那什么是需求呢什么是顾客的需求大家马上自己心里给出一个答案。

这会就不暂停了，5秒钟。

那么时间的关系我来替大家总结一下，这是我听到的所有的关于需求的说法，就是有人说需求是促使顾客去购买的一种动机。

他需要产品的这种愿望，或则说要能够给我解决什么问题你比如说我这个手机坏了，我就有需求了。

有问题了，没法打电话了。

还有就是能给我带来什么好处，比如说这么多手机，我可以买这个我也可以买那个。

这个还有那个功能，比如说拍照啊，摄像啊，能够给我带来什么其他的好处。

都对，需求的这个字面意思，基本大家理解的都对。

我倾向于需求是促使顾客达成购买的一个动机、一个原因。

你需求越强烈，购买的可能性越大。

需求越迫切，购买的可能性越大。

你比如说牙疼，比如说牙稍微有一点点不舒服，这就是有一点小问题了。

但你一定得去看牙去吗不见得吧。

一直到这牙疼得真的受不了了，都张不开嘴，都没办法吃饭了。

不行了，严重了，有什么事我也得推了。

我得去医院看牙去了，买东西也是一样。

007需求和价格的矛盾关系

需求是促使顾客达成购买的一个原因、动机。

那促使顾客不购买的原因是什么呢价格，对吧。

需求和价格在顾客心里面是一对矛盾的一对东西。

顾客总是在这两者之间做出一个权衡。

当你的需求一定的时候，你的价格越高越不可能购买。

你价格越低就越可能买。

当你的产品价格一定的时候，他的需求越强烈他就越可能买。

你的需求越不强烈就越不可能买。

008销售顾问的价值体现

那我请问作为汽车的销售顾问，你的作用是什么你要指出你的作用是什么。

你唯一的作用就是提升顾客对于你这个产品的需求强度。

这是你唯一能做的。

产品你决定得了吗产品价格你决定得了吗有谁能决定价格我问你你决定不了的。

你可能有一定的权限，但那几千块钱，对于十几万的产品没有任何影响。

那你能做什么你可以在短时间内改变顾客对于这个产品的主观认识。

提高他需求的这个强度。

从而让你这个产品显得非常的值，这是你唯一要做的事。

009需求开发随商品价格的变化

那么为了要做好这件事情，我们就知道我们绝对不仅仅是客观的发现顾客的需求，他有什么需求我就发现什么是不行的，我们要做的事情是要把这个需求强化再强化开发出来，增加他需求的迫切性，让他感受到买了这个商品以后能够带来多么多么大的好处，这是我们唯一要做的事情。

很明显需求和价格是相关的，这也提示了我们一件事情，就是什么呢，在商品的买卖和销售当中，其实并不是所有的商品的买卖和销售都是需要需求分析的或者是需要需求开发的，需求开发的这项工作是紧紧的结合着这个商品的价格而言的。

当商品的价格很低的时候，我们很少用到需求开发和需求分析。

比如说我们大家都去旅游过，可能家里面都有一些海边上玩啊或者是去哪玩买的一些小旅游纪念品，很便宜，十块钱五块钱，你现在肯定家里有一大堆甚至都不知道放哪了，然后你下次旅游之前你告诉自己一定不要再买那些破烂了，没用的，但是没准你到了那一眼看上觉得挺好挺喜欢，也不贵，几块钱就买了，销售方根本不需要去做需求分析的工作，因为商品的价格非常便宜，它放在那自己就能推销自己，你这个需求开发的过程在你心里以瞬间就完成了，你自己就把自己说服了，销售方根本不用去做这件事情。

但是当商品的价格上升到一定的阶段，比如说提升到几千块钱的时候，我们的销售方也就是卖方就要开始做需求分析的工作了，那么在这个档次的商品当中，最常用的一个办法就是发现顾客的隐含需求，俗称发现顾客的需求。

什么叫顾客的隐含需求，比如说，大家不知道晚上看不看电视购物，应该还能想的起来有这样一个卖手机的一个广告，具体什么牌子我不记得了，是一个长的很帅的好像公司高管之类的一个人，桌子前面一大排手机，拿起来一个“哎呀，这个信号不好”，“这个待机时间不够”，“这个功能太少”，“这个太老气”，这些就是这个顾客面临的隐含需求，什么意思对于现状的种种不满。

请注意哈，为什么我平时会看电视直销的广告呢，因为它里面所用的那些销售技巧都是经过千锤百炼的，电视广告那时间算钱的对不对，你要在短短的几分钟当中就要把你的商品推销出去，就要把顾客的需求开发出来，要不然你就死了，所以说有时间大家可以多看一下，他们的技巧是非常的纯熟的，给你列出来这么多隐含需求，给你列出来这么多问题、困难、不足、不满，然后“铛”把他的这个产品放到那，待机时间长，信号强，外观时尚，功能齐全，价格又不贵，只卖一千八，挺好，不错，然后还有一个限时抢购电话，多少部，没准你一上当就买了。

请注意，他做了一个需求开发的工作把你这个需求开发上来了，他说的那些问题可能你都有遇到，对不对，让他马上推出他的产品，能够解决你这个问题所以我值一千八。

但是他这个手机如果不卖一千八，要是卖一万八呢，也就是说价格一下就上去了，这些需求还够份量吗，还足以能够说服你去达成这次购买吗，不行了吧，待机时间不够，我买两块电池不就完了吗，接听信号不好，那移动电话得移动接听，溜达溜达到信号好的地方不就完了吗，功能不全，你要那么多功能干嘛，你平时那么忙，你不就打个电话发个短信吗，你有时间玩游戏吗，我那个手机上的照相机总共我也没使过几次对不对，他就会去想，你要卖那么贵的话那我就再考虑考虑，以我目前的需求是不是足以迫切到让我去达成这次购买，一千八还可以考虑，要是一万八，不值！

可是我们卖的是十一万九千八的车啊。

010汽车销售中的需求开发

你发现了顾客上班要挤公共汽车，要有一个交通代步工具，你发现这些需求仅仅是顾客的隐含需求，它的强度绝对绝对不足以和你这个十多万的产品划上一个等值，甚至超过，不值。

在一个十多万的产品的面前这点需求是不够份量的，所以我们在这种情况下去介绍产品的话实际上跟你没做这个需求分析的工作效果没有多大差异。

大家可以回想一下是不是有一个阶段似乎可以发现顾客的需求，然后沾沾自喜很高兴，让后向顾客推荐自己认为是非常合适的产品“我是专家你听我的吧，没错”，然后发现顾客并不买账，然后我们觉得需求分析没用，算了不做了，还不如上来介绍产品呢，对不对，很多销售顾问包括我当年也差一点走上了这样一条路。

那么对于汽车销售而言，这么大一个大值商品，十多万呢，便宜也得九万多，这些隐含需求就是顾客对于现实生活当中的种种的不满就已经不足以说服他去购买我们的产品了，它不够份量了，那我们就要做一个什么工作去做一个需求开发和强化的工作，这就是我们需求分析这个阶段它的目标。

在这我再次给出了这个目的，你干什么事情一定要非常清楚他的目的，一定要强化他的需求，让他的需求提升上来，甚至超过我们这个产品的价格，那你这买卖就太好做了，要把隐含需求变为明确需求。

明确需求是什么，我要这个东西，我就要的是这个东西，你给我解释解释它能不能满足我这些需求，能满足我就要了。

你要让顾客说出这样的话来，那你后面的工作可就太轻松了，能不能能，不难。

在介绍这个如何将隐含需求开发成明确需求之前呢，让我们来看一组统计的一个结果，用来再次确定我们目的的正确性，我们一定要确定目的正确了，在采集到的十四个成功案例当中，隐含需求是出现了多少呢三十三个，平均每个案例出现次，而在失败的案例当中呢，平均这个数字式个，差一点差别不大，差的不到百分之二十，也就是说一个是两个多一点，一个是两个少一点，这和我们的感觉是对的，怎么说呢，我们发现顾客因为要挤公交车所以来买车，我们发现顾客对手动挡不熟练等等等等，这些都是隐含需求，它实际上对于我们最终的销售结果没有太大的影响，因为什么，因为随着商品金额的扩大，这些隐含需求它不够份量了。

但是我们来看一下明确需求在成功案例当中出现的频次是多少呢个，而失败的案例当中这个案例只是个，差了整整一倍，大家看到没有，差了整整一倍，这个比例呢就充分说明了明确需求才代表着汽车销售当中成功的信号，你一定要听到顾客说这项功能我喜欢，我想要的就是这个，一定要有这样的话，它确实能满足我的需求，一定要听到这样的话才代表着我们向着成功又推进了一步。

好，我们确认了需求分析阶段我们的目的是什么明确需求，开发出明确需求。

下面就让我们回到课程当中去了解一下用什么手段、如何将隐含需求开发成明确需求。

011开发成明确需求的两个手段

将隐含需求开发成明确需求，我们有两种工具，在这我给大家稍微介绍一下，一个叫做暗示问题，就是你暗示顾客，对顾客形成心理暗示，你暗示他“这个问题现在很严重了，不是你认为的是个小问题，必须得马上去解决了，不解决要给你带来很大的麻烦的”，这是暗示问题，还有一个是需求效益问题，什么是需求效益问题就是说当你这个小问题解决了以后，能够给你带来很多其他的利益，你想不到的。

通过这两种问题的组合，我们将隐含需求开发成明确需求，让顾客自己说出来“我要这个东西，这个问题马上解决了，你给我介绍介绍，你给我推荐推荐”。

012暗示问题和需求效益问题

我给大家举一个我自己的例子，当年一汽大众出了一款车型叫开迪，就是那个车型说是轿车吧也不是，说是货车吧也不是，反正就那么个东西，刚一上市的时候卖的还挺贵，大概是十四万多，我记不太清楚了，卖的很不好，于是我那个店的老板就跟我说“小王啊，你看我们公司最近接了两百台的开迪，挺愁人的，来展厅询问的不多，要不你这么着，出去跑跑去，看看我们这些开迪的用户有可能在哪啊，他们有没有可能买我们这个车啊，你去推销推销，跑跑试着了解了解，我们也好给以后的工作定个方向”。

我说“行”。

然后就出去了。

我也不知道顾客在哪，因为我自己也觉得这车你说当轿车开吧，不是那么回事，长的跟货车似的，你说把它当货车开吧，装的东西不比一个小面多多少，那小面多便宜，这多贵啊，怎么办呢然后我发现我们楼的旁边有一个轮胎店，这个轮胎店呢规模还不小，有一辆八十年代的日系小面，已经很破了，一着车突突冒黑烟的那种，时常老板开这个车出去接个人或者送个货什么的，我觉得这可能是个机会，然后我就去了。

我说老板生意做的不错啊，他说还行吧。

我说我看您那个车天天也不闲着，去这送货去那送货。

老板说对啊，周边这几个地方都有定时要货的店铺，我时常给他们送个十条二十条去。

我说这车现在还能开吗，这是哪年的啦他说反正车是老点还凑合开吧，就是小毛病多点。

我说油耗是不是也比以前高很多了，他说稍微高一点，我说那会不会经常去修理站啊，他说反正有时候去拾掇拾掇，也不常去。

我说那你这个车不行啊，你这个太没形象了，万一要哪天坏在路上也耽误事啊，我们大众新出了一个开迪，那家伙车的质量好、动力强，操控性、舒适性跟轿车似的，后面还能拉货，十条二十条、五十条轮胎都没问题。

老板就问我多少钱啊，我说十四万九千八。

啊十四万九千八，你知道我卖一条轮胎赚多少钱吗赚一百块钱，你这十四万九千八我得卖多少条轮胎才能赚回来啊，不买不买。

我失败了，我发现了顾客的隐含需求，这个车目前车况是比较老了，油耗也比较高了，维修费用也比以前多了。

但是顾客觉得没什么，我就这样挺好，你要让我换一个新车，十好几万，那我得卖多少条轮胎我才能把这个钱赚回来啊对不对，不买，不值。

你要现在让我来买我也觉得不值，我没有开发出顾客的明确需求来，我再次去的时候我就不会这么说了，

我会跟老板说“老板啊，现在生意做的不错吧”，

“对”，

“我看你这个小车挺忙，天天往外头送货”，

“对对，我们的合作关系，好几个地方都有我的合作关系，经常要我的货，一次也送个十条二十条的”，

“我说这个车可是到了岁数了，油耗也高了吧”，

“还可以，还可以”，

“哪天可别坏在路上，要是坏在路上的话得耽误事啊”

唉，别提了，昨个不就是吗，说好了给人家送二十条轮胎，坏路上了，又修不了，那边着急啊，只能是临时又借了个车过去，哎呀最后好说歹说，老顾客了嘛，老伙伴反正挺不高兴但是也没说什么”

“哎呀这是问题啊老板，咱们生意人讲究信用，您答应人家了什么时候要货什么时候送到，您这一耽误人家可不不高兴嘛”

“是是是，是这么回事”

“那几个老板比方说来咱们这玩，您开这么个车接他们出去，好像是显得咱们这买卖做小里小气的，显得对人家不够尊重啊，你说咱们要是稍微的换一个品牌好一点的，坐着舒服点的宽敞点的，也显得您这个买卖做的大不是吗，人家看你卖邓禄普轮胎能赚到钱了，老板真有本事，他们一定也觉得我要是跟陈老板一块做邓禄普的生意，从陈老板这多进货，过两年我也能有这么大发展您说是不是”，

老板觉得有道理“那你现在给我推荐推荐，有什么样合适的没有啊，我也正想给它换了呢，挺麻烦的，就是一直没找到合适的”，

然后我就给他介绍我们的开迪。

通过这样的一个过程，我暗示老板车出了问题有可能会损失到你的商业信誉，这对一个商人来讲是非常重要的，商业合作伙伴你要失去了信誉那就没有的可聊了，后面就没买卖可做了。

另外我用需求效益问题来跟他聊“你要是换一个比较好的车，也向人家展现你跟着我做这一个买卖，做我的合作伙伴，帮我去卖邓禄普轮胎有钱赚，对不对，一个老板一年多帮你卖三百条，你这好几个合作伙伴每年帮你多卖一千条，多卖一千条你这就上一档次，你能从厂家拿到更多的返点”，这个他心里清楚的很。

那么他现在已经开始关注更新换代的产品了，而且他也觉得可能稍微多花一点钱能够获得这么大的利益，解决这么大的问题。

至少比我之前介绍的时候他感觉要值很多吧。

这个就是暗示问题和需求效益问题，那么好下面我们来看一看，我们这对小夫妻他们进店的时候我们的销售顾问是怎么样运用这个问题的。

013需求开发-案例1

销售2：

是是。

公车吗，当然不能像自己家车。

要是自己买车质量可是关键。

而且重要的是要适合自己的需求，在城里开手动档的就是麻烦，自动档的就方便多了，开起来省心，好操控。

李先生您说呢（难点问题）

男顾客：

自动档的是省事，但就是有点费油。

而且维修保养也比手动档的费用高吧（异议，担心）

您真不愧是老司机，问得真专业，一下子就问到点子上了。

（赞扬顾客）对于老手来讲，自动档的是比手动档的油耗高一些。

但对于新手来讲，由于操作不熟练，掌握不好换档时机，其实手动档更费油，而且容易造成对变速箱的冲击。

反正我学车那会师傅就老说我毁车。

要是自家的车肯定舍不得。

（暗示问题）

这倒是，驾驶习惯很重要。

手动档的掌握不好是容易毁车，而且也费油。

我学车那会教练也总说，教练车就是坏得快。

自动档就省事多了，特别适合在城里开。

而且李先生这么体贴人，一定更关心太太的驾驶感受，买车代步不就是图个方便省事吗，现在路况这么复杂，太太开得顺手，上班心情好，工作就更出色，也省得您担心不是（需求效益问题）

对对对，那当然。

买车主要是她开，一定得方便操控。

我就是觉得自动档的技术比较复杂，维护起来麻烦。