中国内地消费者对香港产品和服务需求分析文档格式.docx

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2003年，中央政府与香港特区政府签订了旨在促进内地与香港货物贸易、服务贸易自由化以及投资便利化的《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA），后续的六个补充协议也陆续出台，特别是2009年5月9日《CEPA补充协议六》（简称“CEPA六”，其余补充协议的简称按此类推）以及2010年5月27日CEPA七的签订，为粤港合作的进一步深化以及港商开拓内地市场提供了更为便利的条件。

　　在各种有利政策的推动下，内地与香港的经贸往来日益密切。

2005年，香港产品对中国内地的出口额达到446.43亿港元，从此内地开始超过美国而一跃成为香港产品的第一大出口目的地，各年对香港产品的进口额几乎都占到了香港产品出口总额的30％以上。

（二）内需主导型经济模式发展为香港产品进入内地提供了机遇

　　随着改革开放的进一步深入以及全球经济一体化的发展，中国内地经济发展模式由内向型经济模式逐步发展成为出口导向型的外需经济模式。

但外需模式的缺陷随着国际金融危机的爆发显现出来。

为了应对金融危机，也为了构建一条健康的大国发展道路，内地开始向内需主导型经济模式转变。

国际金融危机后一段时间，中国先后出台了4万亿元的经济刺激措施，采取了降息108个基点的强力反周期措施，制定了十大产业振兴规划，对包括轻工、纺织、钢铁在内的10个产业进行推动，以期令国内经济平稳度过此次经济危机。

对于本地市场狭小、受国际金融危机打击很大的香港来说，内地向内需主导型经济模式的转变无疑为其提供了巨大的机遇。

　　（三）中产阶级扩大、消费能力提高给香港产品进入内地市场带来了需求

　　从改革开放至今，内地城市中产阶级占16～60岁人口比例，以及收入中产阶级和收入中产家庭占全国的比例都呈现不断增长的趋势。

①相关研究结果显示，2006年我国中产阶级在全国占12.1％，在城市社会中占25.4％。

②目前中国中产阶级的消费倾向、消费层次和消费能力都维持在较高的水准，并且越来越多的年轻一代步入中产阶级的行列。

这些内地中产阶级崇尚提前享受的信用消费观念，追求高品质、高档次的名牌产品，注重以时尚、具有文化特色的消费方式来提升自身的个性和形象。

香港产品在内地定位为中高档产品，因此，中产阶级队伍的壮大以及消费能力的增强，为香港产品在内地的发展提供了一个广阔的发展前景，构建了良好的需求环境。

　　（四）内地消费行为发生变化

　　内地的消费行为发生了较大的变化：

第一，消费者更趋理性，注重性价比。

经历了经济危机，许多消费者发现自己的消费心理及行为方式发生了很大改变，这也预示着一个新的消费时代的来临——消费者在消费时更为理性，对价格有一定的敏感度，也更追求性价比高的品牌产品。

第二，追求环保、健康的消费理念。

近年来，随着经济的快速发展，人们生活水平逐步提高，越来越多的人开始关注身心的健康，花钱买健康已经成为一种新的消费趋势。

第三，消费渠道多元化，网络平台渐热。

据全球著名市场研究机构益普索对2009年中国内地消费市场的研究，有六成的消费者在2009年增加了网购的消费支出，其中服装/鞋帽/饰品、电子数码产品以及日常生活用品是三大主要网购品类。

此外，在网购上增加消费支出的消费者比在实体店增加消费支出的高出12个百分点。

　　基于以上背景和现状，本文的研究目的在于通过对香港产品品牌内销现状的了解和掌握，找出其相比于外国品牌的优势和遇到的障碍，从而扬长避短，从政府层面提出促进香港产品品牌内销的政策建议，从企业层面提出适合香港产品品牌内销的营销策略。

　　二、香港产品的内地市场需求分析

（一）研究方法

　　在实证研究方面，本文主要采用了对消费者的问卷调查和对香港企业家及政府官员的访问相结合的研究方法。

问卷调查法主要用来分析香港产品的内地市场需求，访谈法主要用来帮助分析香港产品和服务拓展内地市场所遇到的困难。

　　问卷调查自2009年12月开始，到2010年3月为止，历时4个月。

我们采用随机抽样调查方法，就内地主要城市居民对于香港产品和服务的态度这一主题，对北京、上海和广州三个一线城市以及武汉、成都和西安三个二线城市的消费者进行了调查访问。

对香港企业家及政府官员的访问包括向香港贸发局和品牌发展局的负责人了解香港政府和相关民间组织对于促进香港产品内销作出的举措和推出的有利政策，向香港企业家了解他们的产品推向内地取得的成就和遇到的障碍等。

　　问卷调查采用随机抽样调查方法，调查地点为商业街、购物广场等消费者聚集场所。

从分析内地主要城市消费者对香港产品品牌的认知情况、情感成分和行为倾向三个主要方面，来分析内地消费者对香港产品品牌从认知了解、形成印象到作出行为反应的整个过程。

为保证问卷的有效性，每份问卷均在调查人员的指导和监督下完成，每做完一份问卷即当场检查有效性并进行有效问卷数量统计，当有效问卷达到300份时即停止调查。

本次调查的目的地为三个一线城市（北京、上海、广州）和三个二线城市（西安、武汉、成都），共发出2055份问卷，收回1800份有效问卷（表1）。

（二）调查结果及其分析

　　1.内地主要城市居民对香港产品品牌的认知成分分析

　　从行业看，珠宝行业的香港产品品牌是最受内地主要城市居民认可的香港产品品牌，其认可率达60％。

从品牌看，香港产品品牌在内地的知名度和受喜爱度名列前五位的品牌分别为凤凰卫视（传媒类）、屈臣氏（零售类）、周大福（珠宝类）、佐丹奴（纺织服装类）和汇丰（金融类）（表2）。

　　在一线和二线不同的城市之间，对香港产品和服务的认知程度存在有趣的差别。

在香港产品品牌主要涉及的八类行业中，传媒类最受北京消费者的认可，纺织服装类最受上海消费者的青睐，而广州消费者对于食品、医药和珠宝类的香港产品品牌的认可率都高于北京、上海两个城市。

值得一提的是，医药类的香港产品品牌在广州受到了广泛的认可，而在北京、上海均属于最不被认可的行业，形成了极大的反差。

综合三个一线城市的情况，珠宝类是最受中国一线城市居民认可的香港产品品牌（图1）。

作为二线城市代表的西安、武汉、成都这三个城市消费者最认可的行业也是珠宝类，其中武汉消费者对于珠宝类的认可度最高，达到78％。

纺织服装、传媒类的行业认可度都超过35％。

其中，对于纺织服装类，武汉消费者的认可度最高，有近一半的人认可该行业；

对于传媒类，成都消费者的认可度最高，有近60％的人认可该行业。

此外，成都消费者对于金融类的认可度也是最高的，50人中有23人认可该行业。

房地产、医药、零售以及食品类的认可度都未达到20％（图2）。

图1三个一线城市居民对不同行业香港产品品牌的认可度

图2三个二线城市居民对不同行业香港产品品牌的认可度

　　从了解方式上看，本人购买和广告是内地居民了解香港产品和服务的主要方式。

分城市看，大部分品牌在二线城市的知名度和受喜爱度要高于经济发育度较高的一线城市。

　　2.内地主要城市居民对香港产品品牌的情感成分分析

　　我们请受访居民就他们对于香港产品的五项指标的满意度，从非常满意到非常不满意，依次给出5分到1分的评分（具体情况如表3、图3所示）。

　　内地一线城市的居民对于香港产品品牌每项指标的评价均比二线城市的居民高，说明香港企业主要瞄准的是一线城市，并未将其最优质的产品和服务推向二线城市；

对于香港产品品牌而言，二线城市可能主要起到的只是吸收一线城市滞销产品的作用。

　　香港产品品牌对于内地消费者最大的吸引点在于其“时尚性好”。

另外，“能体现消费者的身份和地位”这一特点得票数较低的事实，也说明了内地与香港的消费水平正在逐步接近，香港产品品牌对于内地消费者而言，更多的是正常商品而不再是奢侈品。

在与外国品牌的比较中，香港产品品牌最大的优势在于其中西合璧，“迎合内地文化”，“比较适合中国消费者的习惯”。

而“售后服务及时且质量较高”仅得到21.67％的支持率这一事实，再一次说明了香港产品在内地的售后服务需要加强。

　　3.内地主要城市居民对香港产品品牌行为倾向和品牌的渗透率

　　问卷统计结果显示，有68％的受访者在过去一年内曾经购买过香港产品，有54％的受访者在过去半年内购买过香港产品（表4）。

内地消费者使用最多的香港产品分别是服装、食品和珠宝首饰。

从购买渠道看，大多数消费者通过百货商场购买香港产品品牌。

内地一线城市居民对于香港产品品牌的购买率，无论在短期还是长期内，均高于二线城市的相应水平。

这一方面体现了香港产品在内地市场主要走的是高端路线，得到了一线城市居民的广泛支持；

另一方面也说明香港产品品牌在二线城市还存在巨大的市场空间，对于二线城市的品牌渗透还可加强。

　　4.不同收入水平居民对香港产品和服务的态度分析

　　除售后服务一项外，中等收入以上消费者对香港产品品牌的评价值普遍高于较低收入者。

中等收入以下消费者更加认可香港产品品牌在“知名度高”、“时尚性好”以及“融入国际元素”这几个方面的吸引点；

与之相比，中等收入以上消费者更为认可香港产品品牌的“质量有保障”和“货真价实”这两个吸引点，说明他们在消费香港产品品牌方面更加理性和务实（图4）。

从行为倾向上看，中等收入以上消费者对各类香港产品品牌的消费率都普遍高于中等收入以下消费者。

图4不同收入水平消费者眼中香港产品品牌的吸引点

　　5.不同性别的消费者对香港产品和服务的态度分析

　　从受喜爱程度看，男性居民多将赞成票投给以汇丰为代表的金融企业，而女性居民较为钟情以周大福、周生生为代表的珠宝品牌。

从行为倾向看，内地主要城市女性居民对于香港产品品牌的购买较之于男性居民明显更为普遍和频繁。

在被访问的所有男性中，在过去一年内购买过香港产品的占56.72％，在过去半年内购买过香港产品的占42.54％；

在被访问的所有女性中，在过去一年内购买过香港产品的占77.11％，在过去半年内购买过香港产品的占63.25％。

　　三、香港产品和服务拓展内地市场的困难分析

　　香港产品进入内地市场，遇到的困难不仅来自其本身所存在的缺点和不足，还来源于外部环境所带来的障碍和壁垒。

（一）香港产品自身存在的问题

　　1.大部分香港企业规模较小，生产成本较高，进入内地市场难度较大

　　目前，香港拥有1000多个本土品牌，主要分布在服务业、制造业和传统行业中。

③但大多数香港企业的规模和品牌影响力都较小。

我们关于内地主要城市对香港产品和服务的态度的调查结果显示，知名度超过50％的只有凤凰卫视、屈臣氏、周大福、佐丹奴、汇丰、京都念慈安和恒生七家企业，受喜爱度超过50％的只有凤凰卫视、屈臣氏、周大福、汇丰和佐丹奴五家企业。

在这种情况下，由于不能享受规模经济带来的效益，这些小企业的生产成本相对较高。

与此同时，虽然CEPA鼓励香港企业内销，但香港产品进口仍需缴纳17％的增值税，而这是内地同类企业不需缴纳的。

因此，在既无品牌优势又无价格优势的情况下，香港普通的小型企业进入内地市场的难度较大。

　　2.香港企业大多缺乏品牌、核心技术和营销渠道

　　在大多数内地消费者看来，香港产品主要依托的是香港这个大品牌，“香港制造”本身就蕴涵着高质量、时尚、有品位、货真价实的意义。

但是，就单个企业来说，给人留下深刻印象的著名品牌并不多，香港目前只拥有数个国际级品牌和少数地区性品牌，尚缺乏领导性的全球品牌。

　　对于珠江三角洲的港资企业，他们大多长期从事加工贸易，因此往往不注重核心技术的研发。

他们过多地将注意力放在产品加工和制造上，从而轻视甚至忽略附加值更高的产业链中的营销部分，这使得他们缺乏营销渠道和开拓内地市场的经验。

（二）外部环境造成的问题

　　1.政策方面的限制

（1）香港产品进入内地需缴纳进口增值税，增加了产品成本，不利于竞争。

　　CEPA规定，从2004年1月1日起，对香港有较大实际利益的273个税目的香港原产货物，进入内地市场实行零关税；

其他香港原产货物不迟于2006年1月1日实行零关税。

在中国加入世界贸易组织的条款中，有关香港产品进入内地方面，并没有“零关税”这一项，CEPA给予香港产品零关税，可以说是给予香港的特别优惠。

但是，香港产品进入内地仍需缴纳进口增值税（一般为17％），与关税水平相若。

这一部分增值税会反映到香港产品在内地的销售价格上，尤其是对于一些高价值的产品，如珠宝、钟表、医药产品等。

香港产品在内地属于价格比较高的中高档产品，因此，17％的增值税附加使得香港产品在与内地其他同水平产品的价格竞争中处于劣势。

（2）虽然国家取消了外资企业的产品出口限制，但对加工贸易项下香港产品的内销仍很严格。

　　过去中国对外资生产企业（包括独资、合资及合作企业）自产产品实施内销比例有限制，2000年12月31日修改的《中华人民共和国外资企业法》及随后的相关实施细则删除了涉及外资企业产品的内销、外销比例的规定。

但根据《国务院办公厅转发国家经贸委等部门关于进一步完善加工贸易银行保证金台账制度意见的通知》，国家有关部门制定了对加工贸易产品内销的管理办法，仍很严格。

　　2.竞争环境复杂，自建销售渠道困难，品牌推广难

　　香港产品品牌想要在内地市场占有一席之地，不仅要克服消费者的固有消费观念和习惯，还要应对国内外品牌的激烈竞争。

在内地市场上，香港产品要面临来自供应链上包括原料供给者、生产合作者以及中间商等的讨价还价方面的竞争，也要面临内地、国外，以及台湾、澳门等地区的产品的竞争（图5）。

内地产品具有得天独厚的地主优势，而能进入内地参与竞争的国外产品又往往是国际知名的大品牌，香港产品既不熟悉内地市场，在内地也不具有群体优势，又没有强大的品牌力量或者完善的商业模式等做支撑，其面临的竞争环境是比较复杂的。

图5香港产品面临的内地市场竞争环境

　　港商在参与内地的竞争中，可能参与销售渠道，扮演生产者或者中间商的角色，也可能只是品牌的授权方而不直接参与销售渠道。

对于参与销售渠道的港商来说，面对内地销售渠道已构建起的相对成熟的销售网络以及顾客关系，港商难以在短时间内适应内地市场和内地消费者。

同时，渠道冲突不可避免，既有同一销售渠道中纵向的冲突，也有不同的渠道间横向的冲突。

其品牌的推广一方面依靠自身在内地的努力；

另一方面还大大依赖内地合作者，如生产者、中间商等的帮助，若合作方面出现问题，则对香港产品品牌的推广非常不利。

对于不参与销售渠道的港商来说，一般采取将品牌授权给内地企业，内地企业负责生产到销售的一切环节，港商只收取一定的授权费。

这种方式限制了港商的收益，也不利于香港产品品牌的长期推广。

因为品牌形象的树立和维护需要的不仅有宣传方面的努力，还有产品质量方面的保证，而将品牌授权出去后，在保证产品的质量方面港商的控制力将大大减小。

　　3.内地商业诚信体系不够健全，货款回收困难

　　由于香港产品开拓内地市场，不可避免地需要与内地生产者、中间商等进行合作，内地商业诚信体系的不健全给港商带来了货款回收等方面的困难。

企业间“三角债”、“烂账经济”普遍存在，有专家将此现象称为“信用坍塌后的多米诺骨牌效应”，企业的商业信用危机已严重阻碍了正常的经济往来。

目前，很多香港产品在与中间商合作销往内地方面都采用赊销方式，而货款回收是企业资金回笼的主要来源，若商业诚信的缺失造成货款回收困难，香港产品在内地的发展就要面临着资金链紧张问题，以及香港产品进入内地信心问题。

　　4.内地知识产权意识淡薄，法规不够健全，相关部门执法力度不够

　　从公众角度看，内地公民普遍缺乏知识产权保护意识，表现在大多数群众在购买诸如电脑软件、音像制品、图书等商品时往往只注重物美价廉，却常常忽略了其版权归属，这带给了盗版者不少可乘之机，从而直接助长了盗版在中国的盛行。

从企业角度看，内地企业更多地重视有形资产的管理，而忽略了知识产权的保护，这导致很多我国企业开发的核心技术被国外抢注，使企业在市场竞争中处于十分不利的地位。

以商标为例，据统计，有超过80个我国企业的商标在印度尼西亚被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。

④

　　作为世界贸易组织成员之一，中国必须遵守《与贸易有关的知识产权（包括假冒商品贸易）协议（草案）》（Trips）所规定的国际义务。

但我国现行的知识产权立法没有充分利用Trips中对发展中国家有利的条款，突出表现在没有制定反垄断法，相配套的反不正当竞争法也由于在立法宗旨和适用范围上的先天缺陷而无法对市场竞争中的侵犯知识产权的行为作出有力的规制。

这导致了中国现行的知识产权法规并不能对企业的知识产权进行充分和有效的保护。

　　另外，在执法方面，受中国当今法治程度不高的限制，执法机关在知识产权保护方面投入的人力、物力都显不足，政府管理和社会中介服务体系的参与也不够，从而在中国内地市场上，具有品牌和技术的产品很容易被仿冒。

　　5.内地政府透明度不高，监管不严，地方保护主义较为严重

　　内地销售环境的缺陷集中表现为内地商业圈“潜规则”。

“潜规则”是指在商业活动领域中起作用的与正式法律并存的而往往与正式规则不一致的一种“隐性规则”。

⑤由于产权界定不清，以及权力缺乏监督等原因，内地商业圈存在着一定的商业贿赂现象，一些人试图以此争夺有利政策、有用资源等来达到自身利益的最大化。

另外，从交易费用的角度看，一方面，“潜规则”使得单个企业局部交易费用减少，成本降低，利益空间扩大；

另一方面，“潜规则”使得整个社会的交易成本增加，某种程度上造成了一种社会失灵和资源的无效配置。

　　作为推动香港与内地更紧密合作的专门性政策，CEPA旨在令香港产品在内地更有竞争力，使香港服务业更早、更顺利地进入内地市场。

但由于内地地方保护主义严重，各省区对于CEPA的理解和执行力度各有不同，使得CEPA未能充分发挥其预期的作用。

香港总商会总裁翁以登曾形容道：

CEPA整体的落实情况可打80分，失去的20分即出于内地各省区的地方保护主义。

香港贸易发展局华东华中区首席代表邓正威也曾表示，理论上零关税港产品可于2004年1月1日进入上海，但因为具体操作程序耗时过多，港货在两三个月内仍难以登陆上海，拖延时间的后果是港商未能实时享受零关税优惠，利益受损。

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　　四、结论及政策建议

（一）结论

（1）大部分香港知名品牌在内地二线城市的受喜爱度高于一线城市，但在对香港产品安全性、售后服务、产品销售渠道、性价比和总体满意度五项指标的评价中，内地二线城市居民对于每项指标的评价值均低于一线城市居民。

香港产品的售后服务方面在内地受认可度较低。

从购买率看，二线城市居民的短期购买率和长期购买率均低于一线城市居民。

（2）虽然在某些经济发展水平较低的城市，香港产品的定价超出了消费者的承受范围，但香港产品的性价比在内地消费者中的认可度仍然普遍较高，代表着内地消费者对于香港产品品质的肯定；

同时，内地消费者在消费方面的渐趋理性使得消费者越来越看重产品的性价比。

香港产品中西合璧的特点既满足了内地消费者对于时尚性的需求，又迎合了内地消费者对于本土文化的眷恋感。

　　（3）内地主要城市女性居民和男性居民对于香港产品的满意度相近，但女性居民对于香港产品的短期购买率和长期购买率均高于男性居民，可见由于性别和社会分工的差异，女性的行为倾向比男性更为明显。

从不同收入水平的消费者群体看，中等收入以下消费者更加认可香港产品在“知名度高”、“时尚性好”以及“融入国际元素”这几个方面的吸引点，而中等收入以上消费者更为认可香港产品的“质量有保障”和“货真价实”这两个吸引点，这说明较高收入消费者在消费香港产品方面更加理性和务实。

　　（4）大部分香港企业规模较小，生产成本较高，进入内地市场难度较大。

同时，香港企业大多缺乏品牌、核心技术和营销渠道。

外部环境对香港产品拓展内地市场造成的困难主要有：

①政策方面的限制，包括香港产品进入内地需缴纳进口增值税，且对加工贸易项下香港产品的内销仍很严格；

②港商自建销售渠道困难，竞争环境复杂，品牌推广较难；

③内地商业诚信体系不够健全，货款回收困难；

④国内知识产权意识淡薄，法规不够健全，相关部门执法力度不够；

⑤内地政府透明度不高，监管不严，地方保护主义较为严重。

（二）政策建议

　　1.对于香港企业的策略建议

（1）区位策略。

香港企业应针对内地不同区位城市的消费者采取不同的销售策略。

　　香港企业可以进一步重视广阔的内地二线城市市场，将其优质的产品和服务推向二线城市，同时针对二线城市消费者群体，适度降低价格，推出适合他们的性价比高的产品。

对于一线城市，其居民收入水平普遍较高，也更多地偏好国外名牌产品，有鉴于此，香港产品在与国外名牌的竞争中，要突出其自身中西合璧、迎合内地文化的特点，推出适合内地消费者习惯的产品和服务。

从地区上看，香港产品和服务应该将珠江三角洲和长江三角洲作为进入内地市场的重点拓展地区。

香港生产力促进局和香港中小企业协会等合作，将珠江三角洲和长江三角洲分别作为2010年和2012年香港产品进入内地的重点推广地区，特别注重这些地区二线城市的市场拓展，这是正确的策略。

（2）营销策略。

　　1）定价和产品策略。

香港产品内销在定价和产品策略方面，首先要继续坚持产品的高品质，高质的产品是稳固品牌的立足点；

其次应根据内地消费水平适当调整产品的价格，提高产品的性价比，从而为打开内地销路搭建稳固的基础。

香港产品在产品设计方面应注重维持本品牌的特点，将自己与外国品牌以及内地品牌区分开来，体现差异性。

　　2）销售渠道策略。

香港产品在进入内地市场方面的高成本、规模小等困难使得很名香港产品难以在内地自建销售体系，尤其对于不熟悉内地市场的港商来说，将销售渠道体系本土化是一个最为经济的做法。

因此，香港企业应注意转变自己在销售链中的角色，从零售商转为批发商，并注意加强与中介商（主要是代理商、大型零售商）的联系，利用内地中介商原有的销售体系进入内地市场。

对于规模较大、实力雄厚的香港企业，可以自建销售渠道，如在内地自建零售店（如Sasa），也可以跳过中介商直接给零售商供货，同时注意网络等新兴渠道的开发。

由于目前内地大部分代理商和零售商都采取赊销形式，在与内地