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广告策略指南
广告策略指南
广告策略肩负三大使命:
1、互作方向界定
2、提供创意资讯
3、品牌发展与品质管制
5W2H——推动广告作业基本问题
1、Whytosay广告目的(EX建立知名度,改变态度)
2、Howmuchtosay广告预算
3、Whomtosay目标视听众
4、Whattosay产品实质利益心理利益
品牌特性(BrandCharacter)
5、Howtosay创意表现
6、When&Wheretosay媒体策略
广告策略重点Who(向谁说)
What(说什么)
How(如何说)
好广告——·一定要有效,要能达成目的!
能跟目标视听众[感动]
并产生影响(观念改变、购买运行)
4A广告公司创意沟通格式
奥美——
1、行销目标
2、2、广告目标
3、3、目标市场
4、4、竞争范畴(Competitiveframe)
5、5、定位
6、6、消费者承诺(consumerpromise)
7、7、支持点
8、8、调性(tone&manner)
9、杨鲁必凯(Young&Rubicam)
10、主张有纪律的创意
11、1、商品资料
12、2、广告需要解决难题
13、3、确定广告目的
14、4、目标对象
15、5、主要竞争者
16、6、对消费者承诺
17、7、支持点
18、8、表现要求
19、沙奇(soatchisoachi)
20、强调单一概念(single-minded)
21、第一段(产品):
22、1、产品形象
23、2、市场概况
24、3、竞争品牌分析
25、4、竞争品牌广告分析
26、5、产品过去所做的各种广告活动检讨
27、6、限制条件(来自客户和外在环境)
28、第二段(创意):
29、1、表现方式
30、2、目标市场
31、3、广告目的
32、4、单一概念广告主张
33、5、支持点
34、6、特别限制
35、7、塑造形象
36、第三段(媒体)
37、1、目标消费群
38、2、建议用什么媒体
39、3、预算
40、4、调查资料
41、5、行销目的
42、6、广告目的
43、李奥贝纳
44、强调BigTdea
45、1、市场描绘
46、2、品牌表现
47、3、品牌与消费者之间的关系
48、4、广告目标
49、5、目标视听众
50、6、消费者主张
51、7、支持点
52、8、调性
53、智威汤逊
54、强调刺激与反应(T计划-Target)
55、1、广告必须强调的机会或问题是什么?
56、2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动?
57、3、我们的目标对象是谁?
58、4、广告想要达到的主要目的是什么?
59、5、哪些资讯,特质能协助达到这个目的?
60、6、广告所要阐述的品牌形象是什么?
61、7、有哪些媒体和预算方面的考虑?
62、8、产品具有哪些利益点?
63、
实际上——
一、广告策略的定义是什么?
广告策略是将产品和服务所有的购买者利益,以有效的方法与步骤,传达给目标市场,以促进销售的最高指导原则。
二、广告策略的目的为何?
解决哪些问题?
广告策略的制定是建立在行销策略架构下,其目的乃在配合行销策略,将产品与公司形象和品牌作正确的整合,并透过传播管道,针对目标市场作有效沟通。
三、有效的广告策略应包含哪些要素?
1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。
2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。
3、广告概念(IdeaMessage)要非常清楚
4、广告策略必须包含有效的传播策略(如媒体计划、SP、PR、EVENT等)
四、如何发展有效的广告策略?
TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative
五、如何检视此广告策略是否正确?
与商品竞争力有关:
产品力(ProductPrice)+销售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=竞争力(MarketshareRetailPrice)
商品竞争力的提升,广告只扮演某一部分的角色,广告非万能。
广告策略12式
1、行销目的与策略简述
行销目的:
A、质的提升和量的扩大
B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率
策略:
A、推出新产品
B、改良既有产品
C、调整价格
D、开发新通路
E、提升铺货率其中,有哪些问题?
哪些机会?
F、转换品牌
G、增加使用购买
H、扩大消费群
I、重用促销活动
2、背景分析
市场分析:
A、市场大小
B、主要品牌占有率及销售量
C、整个产业的生命周期
D、成长趋势
E、季节性
F、产品普及率
G、外在环境所带来的影响
H、铺货率
I、通路状况
商品分析:
A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况,占有率的
变化,铺货率等消长的原因。
B、产品分析——从商品的属性和特徽分析,产品优缺点,独特的差异点和魅力,消费者利益,在生活中扮演什么角色,满足什么需求,属于何种类别(高关心度和低关心度;特殊品,选购品和便利品;冲动性购买),商品的价格和通路。
企业分析:
A、企业发展沿革
B、企业形象与地位
C、经营理念与发展方针
竞争分析:
A、谁是主要竞争者?
B、行销上的长处和弱处?
C、消费者认知的产品利益与形象
D、消费者感受到的不满
消费者分析:
A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量
B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系
C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿
D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。
E、消费者对商品的认知程度
F、消费者对各个品牌的整体印象
广告分析:
A、广告量S.O.V
B、广告表现,诉求重点
C、广告主张是否具有说明力/吸引力;表现手法是否有冲击力。
3、消费者认知分析
目标消费群对商品的认知与态度
A、正面或负面的看法?
B、是否对商品了解不够?
C、有误解/扭曲吗?
D、在广告沟通上,有哪些机会可以利用?
E、在广告沟通上,有哪些障碍排除?
藉由消费者利益的沟通与传达,让消费者了解到接受广告商品,缩短彼此间的认知差距,进而使他们相信相信这是能满足其需求的好商品。
分析的观点在于沟通的障碍与机会到对症下药到缩短差距。
清:
消费者认知分析消费者分析(背景分析内)
着重点:
沟通的角度消费者的全盘描述了解消费者的认知购买/使用实态沟通障碍、机会
4、广告需要解决的消费者重大问题
确认分析后的问题,哪些是广告可以解决的,哪些是广告无能为力的
A、将问题限定在与消费者沟通有关的问题上
B、决定哪一个消费者问题才是最重要的KEYFACT
广告是一种沟通活动,愈单纯,效率愈高,效果愈好。
确定问题是整个广告动作的关键点
许多广告活动的失败,并非广告本身不好,而是问题界定的错误
如何界定消费者重大问题
A、从背景分析及消费者认知分析找出问题
B、用归纳法归并关联性的问题
C、依逻辑思考模式按解决时间先后,排出问题的优先顺序
D、依问题的轻重缓急加以机动调整(严重性、急速性)强化有利的机会点广告沟通的“问题”,是指现况与期望之间的差距。
5、广告目的
[帮助销售]是广告长期累绩的最终目标
广告的任务在于沟通
明确指出广告企图在多久的时间之内,影响哪一群人朝哪个方向移动。
EX:
卡利的DAGMAR法则。
广告目的要从消费者问题切入,从沟通语言着眼。
广告目的要描绘出具体的沟通目标(数字化,量化)EX:
提高知名度,克服偏见、增加消费者使用频率。
广告目的要切合实际,不要期待它能够解决掉所有的问题。
广告目的最好只有一个
广告目的必须具有可行性与挑战性。
广告目的的范围包括
A、创造/增加知名度
B、强化现有使用者的购买行为
C、引起注意与兴趣
D、恢复过去使用者的购买意愿
E、创造偏好
F、克服偏见
G、强化消费者的正面态度
H、改变消费者对商品的认知
I、扩大/改变/巩固定位
J、增加使用率
K、说服消费者相信我们提供的讯息
L、鼓励人们尝试购买
M、推进消费者购买商品的考虑名单
N、增加通路配销能力
O、转换品牌
P、诱使非使用者加入使用行列
EX:
A.克服偏见(葡萄干)
老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥,产生偏见不愿意消费。
业者推出战士卡通广告,片中不谈商品特性,只将商品拟人化。
在舞台上又唱又跳。
这支广告消费者看到“可爱”的葡萄干。
扭转了消费者的偏见,销售上升。
B、改变定位(康贝特P)
健康意识威行,为迎合消费者需求。
康贝特P原先定位在“消除疲劳”的口服液,为了因应健康潮流,乃将自己重新定位为——“液体维他命”。
C、扩大定位(娇生)
婴儿皂:
让你拥有婴儿般的肌肤
洗发精:
宝贝你的头发适合天天洗发的你。
沐浴精:
宝宝用好,你用也好。
6、增加销售的迷思
思考如何增加销售时,首先界定生意来源(Sourceofbusiness)
1、推出新产品2、涨价和降价3、开发新通路4、对消费者下功夫
增加销售增加消费者购买
1、增加现有使用者的购买2、说服非使用者的购买
3、诱使竞争者的顾客转换品牌
增加现有使用者购买的广告沟通手法
1、增加商品新用途:
EXA、舒跑与绍兴任何名酒1:
1调配使用。
B、铁乐士喷漆拿来喷车子,做工艺
2、增加使用率:
EXA、奶粉——早上喝牛奶改为早晚各1次,泡好一壶放冰箱,想喝随时喝。
B、牙膏——早上刷牙——三餐刷牙
3、增加每次使用数量:
EXA、牙膏——把瓶口加大;一次挤从牙刷头到牙刷尾
B、奶粉——一次饮用300CC的牛奶增加500CC
4、增加饮用时机:
EXA、可口可乐——“任何食物的好搭档”。
B、运动饮料——户外——以1000CC易拉罐走入家庭及餐厅。
C、雀巢咖啡——“世界的早晨”(早餐)
D、金兰烤肉酱——户外烤肉自家阳台和大楼屋顶
5、增加购买量:
EXA、饮料——2000CC大卖特瓶/多罐连卖
B、卫生纸——5包连卖
说服“非使用者”的购买
1、既有市场的非使用者:
如不使用香水与化妆品的女性,采取市场渗透策略,较适合产品普及率较高的产品。
2、新市场的非使用者:
如不使用香水与化妆品的男性,采取新市场策略,较适合普及率较高的产品。
3、诱使竞争者的顾客品牌转换:
通常使用比较性广告的手法,凸显优势。
EXA:
普腾电视——“SORRY,SONY”
B:
司迪麦口香糖——我有话要说
C:
沙拉油与清香油之间的食油大战。
7、目标视听众(targetAudience)
描绘目
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