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摘要

随着社会的发展，顾客所面对商品的选择越来越多，企业间的竞争越来越激烈，单纯的使顾客达到满意，已经不能使企业在行业中很好的生存下去了。

因此，企业的根本目的已经发展成为如何留住顾客，培养顾客的忠诚度。

对顾客忠诚度的研究中，首先要解决的问题是，哪些因素可以影响顾客的忠诚度，进而根据这些因素来分析顾客忠诚度是如何影响整个行业顾客忠诚的，以及企业如何利用本行业中的顾客忠诚度。

从事理论研究和实践工作的同志已经探讨了包括顾客满意在内的各因素对顾客忠诚的影响作用。

随着市场的发展，顾客要求的提高，影响顾客忠诚度的因素也随之增加。

本文立足作者实习单位所在的英语培训行业的具体情况，通过访谈了解，对影响顾客忠诚度的因素进行一些总结和研究，力图在成熟理论基础有所拓展。

关键字：

顾客忠诚度；

顾客满意；

关系信任；

品牌形象；

转换成本

Abstract

第一章：

绪论

第一节：

研究问题的提出

随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培养和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。

在市场竞争的外在压力下，研究影响顾客忠诚管理的因素，从而制定与实施顾客管理，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。

随着企业的市场营销模式从注重交易向注重关系的转变，顾客忠诚的形成机理不仅是顾客关系管理理论界关注的焦点问题，同样也是企业市场营销实践迫切需要解决的基本问题。

影响顾客忠诚度的因素是实施顾客忠诚管理的基础，只有良好的认识到营销因素，才能有计划的实施顾客忠诚管理。

但在研究影响顾客忠诚度的因素过程中，存在着许多误区，例如：

顾客满意度等同于顾客忠诚度；

市场占有率高等于顾客忠诚度高；

单方面追求顾客对企业的忠诚，而忽视了企业对顾客的忠诚以及促销是挽留忠实顾客的最有效手段。

因此本文旨在探究影响顾客忠诚度的因素，这些因素是如何影响顾客忠诚度，以及在具体行业中如何利用这些因素来提高顾客忠诚度等。

第二节：

研究问题的目的和意义

本文的研究目的在于探究影响顾客忠诚度的因素，以及如何运作。

通过分析，找出行业如何运用这些因素去提高行业本身的忠诚度，如何促进行业的发展，以及品牌的延伸。

本文的研究意义通过分析影响因素，得出相关结论，为行业制定和实施顾客关系管理起到显著的作用，以及帮助行业通过实施顾客关系管理来进行经济、品牌的发展。

第三节：

研究思路和结构

本文的思路是：

第一部分通过对国内外相关领域理论文献的述评研究，总结出顾客忠诚度的概念以及相关影响因素的概念。

第二部分分析这些影响因素是如何影响顾客忠诚度。

第三部分，分析一个行业的现状，尤其是在顾客忠诚度方面，分析这些影响因素是如何影响这个行业的顾客忠诚度，以及在影响的过程中有哪些不足，根据这些不足，提出解决策略。

第二章：

顾客忠诚度及其影响因素的相关概念

顾客忠诚度的概念及其分类

一．顾客忠诚度的概念

早期对顾客忠诚度的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上。

后来一些学者在研究中提出了通过顾客对产品的重复购买意向来测量顾客忠诚度。

然而，随后的一些研究人员认为，单单从行为上的定义无法有效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚，因为虚假的顾客忠诚可能由于顾客缺乏可供选择的产品或服务而产生，他们主张结合顾客态度和顾客行为两个维度来综合评价顾客忠诚度。

总体而言，在我阅读了相关文献之后总结得出顾客忠诚度是由顾客满意引出的概念，是指顾客满意后对某种产品品牌或公司的信赖．维护和希望重复购买的一种心理倾向。

顾客忠诚度实际上是一种顾客行为的持续性，是重复购买同一品牌产品或服务的行为。

而这种行为是有目的性的，经过思考而决定的购买行为表现为高频度的购买和较高态度取向的重复购买。

顾客忠诚度是一个多维的概念。

顾客忠诚度是顾客长期以来所形成的对企业的产品和服务的一种消费偏好。

根据以上特点，顾客忠诚度定义为是一种顾客对偏爱企业的产品和服务的深深承诺，在未来持续地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个企业同一个品牌或品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转移行为。

二．顾客忠诚度的分类

根据先前提到的顾客忠诚度有虚假和真实之分，因此这里将顾客忠诚度分为情感忠诚度和行为忠诚度。

情感忠诚度是顾客对企业及其产品或服务的态度，包括顾客积极向周围人士推荐企业的产品或服务。

行为忠诚度则是顾客实际表现出来的重复购买行为。

顾客忠诚度的影响因素及其相关概念

在关系营销领域中，现有国内外文献对顾客忠诚的影响因素众说纷纭，颇有争议。

我从顾客忠诚度的涵义以及行为忠诚度和情感忠诚度的角度出发，总结出了四个主要影响顾客忠诚度的因素，即：

顾客满意、关系信任，品牌形象和转换成本。

一、顾客满意

顾客在接受服务期间所感知的整体服务满意度以及在服务消费体验之后对服务的一种购买后评价，如果顾客的需求得到满足，产品和服务令人满意，且顾客拥有积极的消费体验，那么顾客就会满意。

二、关系信任

顾客对企业履行交易诺言的一种感觉或者信心。

如果顾客没有对企业产生一定程度的信任，顾客关系就不可能保持长久。

三、品牌形象

人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。

利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。

利维对品牌形象的定义是从心理学的角度进行的分析。

罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。

他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：

产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。

斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容。

至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。

帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。

他们认为任何产品或服务在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。

品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

四、转换成本

由于服务具有地域分散、个性化和用户定制等特征，顾客在服务消费中会面临转换成本带来的障碍。

转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间、货币和精力的感知。

这些成本不仅包括顾客承担因地域分散而产生的服务搜索与评估成本，而且还包括心理和情感成本。

顾客满意对顾客忠诚度的影响

一、顾客满意与顾客忠诚度之间的关系

消费市场中的大量实证研究表明，顾客满意与顾客的重复购买意向之间存在着积极的关系。

从概念上分析，在移动通信服务市场中，较高的满意度降低了顾客转换行为的感知利益，从而引致较强的顾客重复购买意向。

与此同时，顾客满意度越高，会表现出更多的口碑传递以及更加频繁的重复购买行为和推荐购买行为，即行为忠诚度和态度忠诚度都会大大提高。

那么现在具体来分析一下顾客满意是如何去影响顾客忠诚度的。

二、顾客满意对顾客忠诚度的影响

顾客满意表现为顾客从企业产品和服务中所得到的超出了或至少不低于顾客的预期。

当产品或服务所提供的效用超过了顾客要求的范围之外，顾客就会有满足感，这是很容易理解的。

所以我们可以将顾客满意视为顾客实际感知与顾客预期的函数。

顾客忠诚是顾客消费后对未来持有交易的意图。

虽然我们一般认为满意的顾客在很大程度上就是忠诚的顾客，但实际上它们之间并不像我们想像的那样存在着如此强的联系。

据《哈佛商业评论》报告显示，对商品满意的顾客中，仍有65％——85％的顾客会选择新的替代品。

也就是说顾客满意并不一定促成顾客的忠诚，前者只是后者的必要条件，而非充分条件。

从这个流程来看从顾客满意到顾客行为忠诚，中间需要经过顾客情感忠诚。

这个流程也是消费者对生产商信任度逐步由低到高增长的过程。

根据顾客消费的一般心理，顾客满意一般不会引起顾客对产品或服务的强烈的信赖和认同。

通常顾客在购买产品或接受服务前对所需要的产品或服务都有一个大致的理解，他们心目中已经对将要消费的产品或服务能够带给他们什么样的效用有了概念，如果生产商提供的产品与顾客的这一概念相一致，那么顾客会感到满意，如果生产商提供的产品能够超出顾客的这一概念范围，那么他会感到非常满意，随着超出的数量的增加，顾客感到满意的程度也会相应地增加。

但是这种偶尔的顾客满意还不能形成顾客对企业产品及其品牌的长期印象，只有让顾客认为生产商所提供的产品或服务比较稳定，才能让顾客产生信任感，当这种信任感逐步加深后，顾客的情感忠诚便渐渐产生了，一般而言，顾客的情感忠诚能促成顾客的行为忠诚。

第四节：

关系信任对顾客忠诚度的影响

信任无疑是影响顾客忠诚度非常重要的因素之一，没有人会希望一段长期关系的建立和维持是没有信任的基础的。

信任是测量合作伙伴价值的重要评定标准。

Spekman提出信任是发展一段战略伙伴关系的基础。

Morgan和Hunt指出信任是关系承诺的主要决定性因素，品牌信任导致品牌忠诚。

Chauduri和Holbrook证实品牌信任与情感忠诚和行为忠诚都有直接的关系。

许多关于忠诚的定义都有一个核心思想：

愿意去维护一段有价值并且重要的关系。

所以从这个核心理念里可以看出：

顾客忠诚的建立是由相关关系的重要性所决定的。

Hofmeyr和Rice指出如果一段关系对一个人越重要，那么这个人就越愿意去容忍一些不满意，甚至愿意试图去修复这些不满意；

相反，如果这段关系不重要，甚至已经很满意的购买者也会转移到其它的品牌或卖家去尝试一些新的事物。

关系信任降低了关系中的感知风险和缺陷，使顾客对关系具有更高的忠诚度。

第五节：

品牌形象对顾客忠诚度的影响

品牌形象是众多影响因素中相对复杂的因素之一。

他从两个方面去影响顾客忠诚度。

顾客会选择一些事物去代表体现他们的形象。

据心理学家分析，这个选择是由意识和潜意识共同决定的。

根据Belk的自我延伸理论，人们会用他们所拥有的，管理的，创造的财富去定义自我。

Aaker证明过，购买者希望品牌的一些个性特征能够与其自我形象以及个性相符合。

Kim,Han和Park研究过品牌忠诚度以及品牌个性特征之间的连接关系，得出品牌的个性特征确实在间接的影响品牌的忠诚度。

Tidwell和Horgan也证实了人们愿意利用产品去增强自我形象。

根据社会身份理论，人们趋向于把自己分为不同的社会种类中，然后人们根据社会种类的价值与目标去评估自身的价值与目标。

人们更喜欢自己的同伴能够拥有相似的目标以及价值，所以大部分人们会根据选择商品的品牌去体现价值与目标。

商品不仅仅是供人们所使用，更重要的是传递一种意义。

因此，该品牌形象与顾客的形象或所期盼的形象吻合的程度越高，那么其对顾客忠诚度正向影响也就越大。

第六节：

转换成本对顾客忠诚度的影响

“转换成本”（Switching　Cost）的改变最早是由迈克尔波特在1980年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。

这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。

如果顾客从一个企业转向另一个企业，可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系，那么即使他们对企业的服务不是完全满意，也会三思而行。

从企业视角看，转换成本有助于企业对顾客消费行为做出更加准确的预测。

在顾客转换成本较高的时候，顾客的行为忠诚就会很高，即使顾客对企业提供的产品或服务很不满意是。

因此，在顾客转换成本较高的时候，企业不会尽力采取措施来维持顾客满意，顾客的态度忠诚自然也就会降低，但这个未必会影响到顾客的行为忠诚，甚至，由于转换成本的提高，使得顾客不得不坚持自己所购买的商品以及品牌，因此会导致虽然情感忠诚度在降低，但是行为忠诚度却在提高。

英语培训市场的现状

中国英语培训行业在近来的三十年里发生了较大的变化。

现今中国有着近3亿人的庞大英语消费群体，英语培训机构总数量超过5万家，英语培训市场年产值已达到近200亿元人民币，然而相比日本目前120亿美金左右的市场规模，中国的英语培训行业还有很大的发展空间，尤其是申奥成功，中国入世，中国将需要更多的大量的外语人才。

在此需求之上，英语口语培训

在英语培训中占据了最大的市场，在我国的各大城市，英语口语从最基本的语言交流到高端的商务谈判，蕴藏着巨大的市场。

目前，有相当多的口语培训学校，高薪聘请外教授课，为学员营造一个英语的学习环境；

也有的培训学校，聘请国内从事多年的英语教育知名人士，以其多年丰富的教学经验，和生动的语言为学员授课；

或以中外教结合的方式为学员授课，但招生结果仍然不够理想。

从这几个事例来看，口语市场应该从两个方面考虑。

一从培训学校自身的教学质量问题出发，二从培训学校的市场公关策划出发。

其实不少培训学校，师资力量雄厚，教学质量也不错，但市场推广有问题，没有找出自身的优点，没有充分展现出自己的优势。

其扎堆式的宣传方式，没有将自己的教学特点展现在求学者的视野之中，没有让学员了解符合他自身的特点，从而让自身淹没在众多培训机构中。

同时，求学者也在鱼龙混杂的口语培训机构中成长起来，"

全外教口语"

并非对所有求学者有用，再也不是金字招牌。

因此对于口语培训学校应抓住自身优势，完善教学方式，诚信服务，才能脱颖而出。

顾客忠诚是企业发展的一笔巨大的财富，根据“二八原则”，公司80%的利润来源于20%的忠诚顾客中，再加上如果市场需求巨大，那么只要抓住这20%忠诚的顾客，再由这20%忠诚的顾客又会挖掘出更多的潜在顾客，那么企业的发展就不是困难了。

培训学校访谈及其顾客忠诚度影响因素

由于本人所在的实习单位是一家英语培训学校，而且在实习期间也曾多次到其他英语培训学校进行过实地调研，因此发现现阶段人们对于英语学习的需求还是很大的，并且对于学校的生源来讲，很多一部分也是通过口碑效应相传开来的。

在本人实习期间，曾通过与领导以及顾客的沟通，进行了一下关于顾客忠诚度管理的双向访谈，访谈对象包括：

本企业以及顾客。

通过对访谈者谈话内容的整理，归纳出访谈工作获得的一些关键性语句，这些语句能够比较深刻地表示顾客忠诚度的影响因素及其作用机制。

然后通过对比企业和顾客的访谈结果，从理论层面解释顾客忠诚度的一般影响因素。

基于企业的访谈，主要内容是详细介绍本企业顾客忠诚度的影响因素有哪些？

结合企业的市场营销经验，如何理解顾客忠诚度的影响因素？

表3.2顾客忠诚度的影响因素：

基于企业的访谈

访谈企业

典型语句描述

因素提炼

外语培训学校

1．本学校每月将近30%的生源是老生续报其他级别，30%的生源是通过老生介绍，40%的生源是通过各种宣传活动。

2．外语培训市场的竞争还是比较激烈的，虽然市场需求大，但是培训学校也是很多的。

3．可供选择的外语培训学校很多，不满意的顾客很容易发生流失

4．学校现有的经验表明，忠诚顾客对服务质量都是十分满意的

5．学校在本行业中的社会美誉度较高，每年都会获得荣誉证书

6．由于英语学习是阶段性学习过程，因此学生在报名时也会根据想要达到的效果进行级别连报。

7．英语学习最重要的是学习环境，我们提供给学生的是全英文环境，以及专业的老师，很多学生都会因为老师教的很好，以及老师的人品很不错，之后与老师成为朋友的。

1．先前消费体验

2．行业壁垒

3．竞争者的替代性

4．服务质量

5．企业声誉，企业形象

6．长期性

7．员工素质，人际关系，关心信任

结果分析：

结合已有的理论成果，我们可以从表3.2中获知，服务质量，员工素质可被视为是促进顾客满意形成的几个方面；

人际关系，长期性是属于关系信任的范畴；

而企业声誉，企业形象是属于品牌形象的范畴。

这些因素都能够直接驱动顾客忠诚的形成，对企业建立和维持顾客关系具有重要的影响。

与此同时，通过实地访谈还发现：

先前的顾客的服务消费经验、市场竞争性，行业本身的特性等因素也在顾客忠诚的形成过程中对顾客忠诚产生间接的调节作用。

也就是说实践中这些因素起着一种加剧或者缓冲上述各种直接驱动顾客忠诚形成的因素。

第三节顾客访谈及其顾客忠诚度影响因素

表3.3顾客忠诚度的影响因素：

基于顾客的访谈

访谈顾客

外语培训市场顾客

1．选择这家英语培训学校是因为某位熟人的强烈推荐，他的学习效果很不错

2．选择这家英语培训学校是因为这家学校的品牌声誉好，我对学校的服务质量十分信任

3．在我学习的过程中，招生老师还时常打电话询问我的学习情况以及对老师的感觉如何，有何意见等等

4．这家外语学校的整体感觉不错，尤其是教学质量，和环境，我在这里收获不少，所以以后如果我有朋友要学，我会像他们推荐这里的

5．对于英语学习我有一套自己的方法和见解，只是缺少环境，所以对于我来说，哪个学校都没有什么太大的区别，所以在这里学完了以后，如果今后还想学，我想我会考虑其他学校

6．我对英语学习没有一定的方法和见解，我需要上网查一些资料，看看哪家英语培训学校的声誉不错，价格又合理，然后再进行抉择

7．我在选择英语学校方面很慎重，因为我不想在学习的过程中，因为不满意还要再换学校，这样对我的损失，无论是金钱上还是时间效率上都是不小的。

1．人际关系

2．企业声誉

3．沟通了解性

4．教学及服务质量

5．替代者吸引性

6．企业声誉，以及产品价格

7．转换时间和精力

转换费用

如表3.3所示，针对顾客的访谈结果显示：

沟通了解性，服务和教学质量、可以作为顾客满意的观测变量；

人际关系是关系信任的观测变量；

转换时间和精力，转换费用是转换成本的观测变量；

企业声誉和企业形象是品牌形象的观测变量。

与此同时，行业本身的特性，产品的价格，替代者的吸引性等因素也在顾客忠诚的形成过程中对顾客忠诚产生间接的调节作用。

也就是说实践中这些因素起着一种加剧或者缓冲上述各种直接驱动顾客忠诚度形成的因素。

顾客忠诚度影响因素在英语培训市场中的应用

在英语培训市场中，顾客忠诚的影响因素主要有顾客满意，关系信任，品牌形象和转换成本这四个主要驱动因素，以及产品经验，替代选择性，产品本身特点以及行业特点等这些调节因素构成。

这些调节因素在对顾客忠诚产生影响的时候总是与顾客满意，关系信任，转换成本和品牌形象产生联系的，他们的独立性较弱，或者说很不明显。

比如：

产品经验，产品经验是起促进或缓解顾客满意的作用的，如果顾客得到的是积极的，正面的产品经验，那么顾客就会对产品产生满意，从而产生情感忠诚，最后达到行为忠诚。

事实上，这种作用机制犹如一种加速或者抑制顾客忠诚形成的“催化剂”或者“延缓剂”。

经过上述对企业和顾客的访谈结果分析发现：

1．顾客满意、关系信任、转换成本和品牌形象是对顾客忠诚具有直接的影响，使顾客忠诚形成的驱动因素。

而其他诸如：

产品价格，行业特点，替代者的吸引性等，不是直接去影响顾客忠诚度的，因此属于调节因素。

2．从顾客的视角看，顾客忠诚之所以产生，主要是因为他们对企业具有的顾客满意、关系信任、转换成本、和品牌形象感知。

因为英语培训市场中的产品：

英语课程是一个无形产品，是具有长期性的产品，所以品牌形象尤其重要，在顾客对此一无所知的情况下，但又需要长期使用时，顾客更愿意去听信媒体对于学校的客观评价。

3．从企业的视角看，如何形成顾客的忠诚度，首先是要让顾客满意，其次是关系信任，关系信任是在顾客达到满意以后，对顾客忠诚的形成有更为重要的作用，就前面所提到的，英语课程这个产品具有长期性，且人为因素占主导（老师授课），所以如何在顾客使用过程中，让其感受到人员的高素质，以及良好的人际关系维护才是最重要的。

4．转换成本问题，根据访谈内容，企业并没有提到过多的关于转换成本的问题，但是顾客却明确地提出转换时间和精力，以及转换费用。

在此，我认为，提高转换成本是影响客户忠诚的又一关键，企业应让顾客感受到，是由于产品本身的特性，导致顾客在转换企业的时候会造成其比金钱更巨大的转换成本，即：

转换时间和精力。

这样就在顾客转换企业的时候设置了一个天然的障碍。

从而可以提高顾客的忠诚度。

提高顾客忠诚度的策略

坚持以顾客为中心的理念。

企业以顾客为中心，将顾客作为重要的战略性资产来管理，通过对顾客进行系统化的研究，从而改进对顾客的服务水平，提高顾客的忠诚度，对不同价值的顾客实施不同的对策，为企业带来长期稳定的利润。

企业高层和经营管理人员必须树立、坚持、实践这一理念，才能达到竞争制胜，快速成长的目的。

建立全面的顾客数据库和完善的顾客关系管理系统。

为了获得顾客的忠诚，应该建立详实有效的顾客资料数据库。

通过数据库来追踪顾客的交易情况，并利用数据库技术开展广泛的统计、分析和数据挖掘，可以有效地度量顾客的忠诚度。

企业和顾客接触点决不应该来自单一的顾客和服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的干扰，并产生不准确的判断。

只有通