网络环境下企业危机公关策略研究Word下载.docx
- 文档编号:19151520
- 上传时间:2023-01-04
- 格式:DOCX
- 页数:15
- 大小:34.26KB
网络环境下企业危机公关策略研究Word下载.docx
《网络环境下企业危机公关策略研究Word下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《网络环境下企业危机公关策略研究Word下载.docx(15页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
KeyWords:
networkenvironment;
crisispublicrelations;
strategies
1绪论
危机管理大师巴顿曾经说过,世界上没有一个地方不受危机威胁。
随着经济的快速发展和科技的日益进步,企业获得了广阔的发展空间,然而风险社会中各种不稳定的外部因素也让企业发展面临着严峻的挑战,危机对于企业而言已经是不可避免的事情。
尤其是在危机频发的网络环境中,没有哪一个企业可以一帆风顺地经营运转,企业危机公关也就成为了现代企业生存发展的必须之举。
1.1选题的背景
2012年5月,姚晨微博的粉丝量突破2000万,一位报纸编辑曾经感叹:
“2000万的读者和关注度,这是任何一份传统的报纸都无法企及的高度。
”可现如今,截止到2014年4月,姚晨的微博粉丝量已然突破6700万,超越2000万粉丝的新浪微博用户已经有60多位,新媒体创造了前所未有的信息传播渠道和舆论环境。
与传统媒体相比,新媒体传播速度惊人,信息包罗万象。
随着贴吧、论坛、微博以及微信公众号等媒介的出现,任何一件小事都可能在短暂的时间里传遍整个网络,形成巨大的舆论力量,掀起轩然大波。
危机对于企业而言是不可回避的事情。
无论是国企、私企还是外企,面对危机都存在同样的危害,不但会影响企业发展的进程,还可能给企业的声誉和形象带来持久的影响,甚至是招致毁灭性的破坏。
因此,对于现代企业来说,危机公关尤其重要,不可或缺。
进入网络环境之后,特殊的网络性质让企业时刻曝光在公众的聚光灯下,在错综复杂的网络环境中,企业不仅面临着激烈的市场竞争,还承受着频现的危机事件的压力。
零门槛让网络公众拥有了话语权,成为了信息的发布者和传播者,公众接受信息的渠道也更加广泛。
他们有权利传播和评论企业危机的相关信息,信息急速扩散可能使企业危机信息在短暂的时间内遍布整个网络,甚至蔓延至传统媒体,网络的“放大镜效果”促使企业危机不断扩大甚至产生一些虚无的成分添加,网络的诸多特性让企业危机公关难度加大,重要性增加。
在这样的环境下,危机处理得好可能不仅不会招致损失,还能够带来机遇;
处理不好则可能给企业带来毁灭性的破坏。
正如奥古斯丁所说,每一次危机既包含导致失败的根源,又孕育着成功的种子。
但纵观我国企业危机公关的处理,确实存在许多问题。
例如,部分企业没有正确认识到网络给企业危机公关带来的机遇和挑战,无法形成正确的网络危机意识和策略制度;
企业盲目追求干净的舆论环境,导致企业危机公关迷失方向;
对现有的传播渠道利用不够,导致正面信息传播不到位等等。
这导致许多企业在危机中丧失竞争力,甚至导致灭亡。
在这样的背景下,本选题的研究也就有了必要性,可以为企业找寻适当、系统、实用的网络危机公关策略提供参考,有利于企业转危为安,持续发展。
1.2选题的意义
1.2.1选题的理论意义
当今许多企业面临危机时总是抱着恐慌的态度应对,而面对危机能够做出正确决策和采取有效措施的企业往往更容易化险为夷。
对于一个企业来说,危机公关非常重要。
相比于传统媒体下的传播方式,网络环境下危机事件在空间上不受地域限制,在时间上更加迅速。
这对于企业面对危机作出反应的时间提出了更高的要求,也对其面临危机时采取的措施与策略提出了更新的要求,企业必须在最短的时间里作出最恰当的方案才能使企业的形象和发展不受损害。
因此,做好在网络背景下的企业危机公关研究显得尤为重要。
现在不少研究都非常关注企业危机公关的重要性并且提出了相应的策略,也有研究者关注到了在网络时代企业危机公关的新特点。
本选题在理论学习以及研究网络特征的基础上,分析网络背景下企业危机出现的新特点,并通过近年来企业危机公关的案例分析,总结出目前企业危机公关的误区以及经验,从而有针对性地提出企业危机公关的策略。
本选题一定程度上丰富了当前企业危机公关领域的研究,具有一定的理论意义和价值。
1.2.2选题的现实意义
寻找适合的危机公关策略己成为现代企业必须要学习的一项生存技能。
以往对于危机公关的研究更多的是对个例进行研究分析,找出危机公关过程中存在的问题并且提出相应的对策,未能从新媒体发展的角度出发,系统全面地提出一整套策略。
本选题基于大量真实的危机公关案例分析,对网络环境下的企业危机公关策略进行全面、深入的研究,能够为企业在新的环境背景下面临危机时做好危机公关提供有益的参考和借鉴,在最大程度上减少企业在各方面的损失,使得企业的形象得以维护,得以长期良好的发展。
2相关理论基础
2.1关键概念
2.1.1公共关系
管理大师科特勒将公共关系归为除产品、渠道、价格以及促销这4P之外的第5P,可见公共关系在企业运营管理中的重要性。
现代公共关系内涵丰富,包含了企业沟通和协调各方关系的能力和指导思想以及开展各种公共关系工作的方法和手段。
学者们对公共关系的定义不尽相同,但都认为其是一种企业管理活动,最重要的本质和功能是沟通,目标是向公众传达企业的思想,培养更多的忠实受众,从而提升企业的销售业绩,打造企业良好的形象。
整理并汲取学者的精华,企业公共关系就是企业在职业道德伦理的规范下,通过利用各种研究方法和传播技术,了解并且满足公众的需求,获得公众认可,实现企业发展的一种以沟通为主的管理活动。
2.1.2企业危机
危机的基本特性包括它是不确定的,是突然发生的,是具有破坏性的。
“危机”在汉语言中大有讲究,是“危”与“机”的组合,它一方面代表着危险,但是另一方面也存在着机会。
企业危机一般是指企业与消费者、社区、政府以及新闻媒体等公众之间由于某种不确定因素引发的对于企业的声誉、形象以及发展产生不良影响的不正常状态。
这种不良影响的非正常状态,将会导致企业与公众的关系迅速恶化,正常的业务受到影响,生存和发展遭受到威胁,企业的形象和竞争力也会遭到损失。
同其它事物一样,危机也会经历蛰伏、发作、持续发酵再到消解的一系列过程。
在企业的经营运作中,不经意的小事件也可能成为引发危机的导火线。
在多种因素的诱发下,潜伏着的危机一旦突破了临界点,危机便会以不可阻挡的势头迅速扩散,进而威胁企业生存。
2.1.3危机公关
危机公关是指由于企业自身的管理失误问题、同行之间的不良竞争或者是外界特殊事件的影响,从而给企业的品牌价值或者企业声誉带来危机,企业针对所出现的危机而采取的一系列自救措施,包括恢复声誉、消除影响等。
广义上讲,危机公关是指从公共关系和社会关系的角度对危机进行预防、控制和处理。
狭义上讲,则指企业对在自身运作中发生的对企业声誉有损伤的、具有破坏性影响的意外事件进行系统地处理并且使企业转危为安的一系列的工作过程。
目前来说,企业危机公关事件的发生不可避免,因此企业必须强化危机公关意识。
2.1.4危机公关策略
危机公关策略是指企业在进行危机处理时所采取的措施和对策以及相应的原则规范。
危机公关策略有效与否切实关系到企业危机公关处理得成败问题,不同的企业进行危机处理时所采取的措施和对策通常是不同的。
所以,不同的危机公关策略会产生不同的效果,企业危机所带来的影响也会呈现出较大的差异。
策略采取得当可以使危机转变为转机,给企业带来发展机会;
相反,如果采取的危机公关策略不当,则会进一步扩大企业的危机,严重损害企业的信誉和良好形象,降低企业的受众忠诚度,企业的品牌价值也会遭受到影响,甚至危机企业的存亡问题。
2.2危机公关的原则
2.2.1承担责任原则
危机发生以后,公众首先会关注两方面的问题:
第一方面是利益问题,利益会成为公众所关注的焦点,因为企业无论遇到的是什么类型、性质以及原因的危机事件,都应该积极承担自身的责任,积极主动地处理。
第二方面是感情问题,公众非常在意企业是否关心自己的感受,因此企业必须要站在公众的角度表示安慰和同情。
企业需要站在公众的立场,分析问题,考虑问题,向公众表示诚挚的歉意,并尽量减少公众的损失。
必要的时候,可以通过公共媒体向公众发布道歉声明。
事实上,媒体和公众往往在心目中已然有了一杆秤,对企业有了心理上的预期,也就是企业应该如何处理,我才能够满意。
所以企业绝不能选择对抗。
有的时候,处理危机事件的关键不是危机本身,而是企业的态度。
勇于承担责任的风度和态度有利于缓解公众的情绪,从而有利于树立企业的良好形象,为企业后续工作奠定基础。
当然,承担责任是要付出代价的,亦或是非常高的代价,但从长远的角度出发,企业的长远利益可以认为与承担的责任是成正比的。
反之,那些盲目推卸自身责任,与公众持敌对态度的企业,后续的发展中可能会付出更高的代价,甚至直接导致企业的灭亡。
2.2.2速度第一原则
好事不出门,坏事传千里。
在媒介如此发达的今天,企业应对危机一定要争取在第一时间,以最快的速度控制住事态的发展,并且在最短的时间内向公众公开信息,以消除公众心中的疑虑。
危机发生时,企业的一举一动将会成为外界评价企业应对此次危机的主要依据。
公众、政府以及媒体等都密切关注着企业所发出的第一份声明。
对于企业在危机处理过程中的做法,舆论观点会在第一时间内见诸报端,形成强大的舆论力量。
因此,企业必须要快速反应,当机立断,与公众做好良好的沟通。
企业危机出现失控的场面,更多的是因为企业自身应对危机的过程中反应迟缓,不能够以最快的速度抓住时机消除影响。
2.2.3真诚沟通原则
企业处于危机中时,会成为公众关注的焦点。
企业的一举一动都会受到公众的质疑,因此作为企业自身千万不要有侥幸心理,妄图蒙混过关。
遇到危机之后,企业不能企图改变事实真相,但是可以试图改变公众的看法。
企业高管及其员工要坚持诚意、诚恳和诚实的原则,承担责任,以公众的利益为重,不掩饰错误,不回避问题,有序地进行危机的处理,坚持真实性的原则,让事实说话,公布真相,不隐瞒,否则不利于对于整个危机场面的控制,反而是掩耳盗铃。
一旦造成了公众对于企业信任度的降低,就会直接加大企业危机公关的难度,大大影响企业形象地恢复。
2.2.4系统运行原则
作为企业自身,在试图消除一种危险的同时,不要忽视另一种危险是否正在酝酿。
在进行危机处理得过程中,一定要做到系统运作,绝对不能顾此失彼。
在危机之中,企业必须要做到向公众传递一致的信息,统一观点,稳住阵脚,前后的言论要保持一致,这对于获取公众的信任至关重要。
如果企业言论前后矛盾,漏洞百出,传递的信息内容不一致,就会进一步导致对企业不利的谣言和指责,使企业自身的形象进一步受挫。
2.2.5权威证实原则
在大多数情况下,企业面临危机的时候,自己拿着高音喇叭叫冤,为自己证明是没有任何作用的,反而会造成公众的误解,认为企业不想承担责任。
在这种条件下,能够为企业危机公关起到帮助作用的往往是权威部门或者权威人士的意见,没有权威的认可对于企业来说只会徒增笑柄。
因此,企业如果无辜遭受陷害,应该在坚持原则承担责任的同时,邀请社会保障部门或者政府部门的权威人士出面为企业进行辩护,证明企业的清白,这是企业危机公关的一项重要的原则。
具体来说,危机公关权威包括权威机构和权威人士。
权威人士包括相关方面的专家,行业的专家等;
权威机构则主要指专业机构、消费者协会以及政府部门等。
3网络环境下企业危机公关的新特点
3.1网络媒体与传统媒体的对比
中国互联网络信息中心第33次中国互联网络发展状况统计报告中指出,截至2013年12月,我国网民规模达6.18亿,互联网普及率为45.8%,其中手机网民规模达5亿,网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。
新媒体已经切实进入了我们的生活。
“新媒体”的定义是相对的。
它是指在广播、电视、杂志以及报纸等传统媒体之后兴起的新型的媒体形态,其中包括网络媒体、手机媒体等。
基于网络和数字技术的手机和互联网等“新媒体”形式相比于传统媒体而言,其新的特点主要表现在以下方面:
第一,信息量丰富,信息内容求新,且具有长期滞留性。
与传统媒体相比,新媒体在信息供给量方面拥有显著的优势。
网络透明、低门槛、自由的优点使我们几乎能够在任何时间和地点获得任何想要的信息。
新媒体环境下,信息的发布对于新内容的追求狂热,各种信息员试图利用奇特、新颖甚至是颠覆性的内容吸引公众的眼球。
另外,对于已经发布的信息,公众随时可以通过搜索引擎在网站上查找,重新回顾。
第二,信息的主客体差异被淡化,公众之间信息互动加强。
在传统媒体环境下,传播者拥有绝对的话语权,不仅操纵着传播的过程,并且决定着信息内容的质量和数量、流向与流量,甚至控制着信息对社会的影响与作用,信息的主客体差异明显。
在网络环境下,接受信息的客体也可以成为发布信息的主体,每一个人都可以通过手机、网络等,以点对面亦或是点对点的方式向其他人传播信息,从信息的受众转换为信息的发布者,从而使信息的主客体差异被淡化。
同时,作为信息的发布者或者是传播者,可以有针对性地向每一个接受者提供个性化的内容,而且可以接受信息接受者的反馈,这就是新媒体交互性的真实写照。
第三,信息传播具有匿名性,可控性减弱。
网络环境下,便捷的网络工具提高了信息传播的虚拟性、间接性和隐蔽性。
在这种情况下,信息表象与信息发布和传播的责任人之间切断了现实之中的联系,人与人之间的交往不再关注信息供应者的特征和属性,而是人与信息的直接紧密结合,从而使信息的传播具有匿名性,加上新媒体行业监管不严,减弱了信息传播过程中的可控性。
第四,新媒体信息传播速度快,传播范围广。
新媒体牢牢将第一现场、第一时间的权利掌握在自己手中,使公众可以在第一时间内获得第一手的信息,并将信息在最短的时间内传播给他人,极大地缩短了播出和出版所耗费的时间,克服了传统媒体信息发布的时间延迟缺点。
而且,新媒体信息可以通过新媒介瞬间到达世界的任何地方,传播范围广泛。
第五,新媒体具有分众性。
新媒体打破了传统媒体严格受控的壁垒,传播手段丰富化,接受终端多样化。
但是不可忽视的是,新媒体具有典型的分众效应,依据受众使用的终端性质和类型,就能够把目标受众分离出来。
这也就是说,新媒体本身就是分众媒体,依据其拥有的用户数据库,以量化的方式将目标受众进行细分,并把信息精确地传达给他们。
这样的特征更加适应受众市场的细分化和受众需求的多样化。
3.2网络环境下企业危机公关的新特点
鉴于新媒体与传统媒体存在显著的特点差异,这也造成了企业危机公关在网络环境下产生了新的特点。
只有明确了网络环境下企业危机公关的新特点,了解了网络环境对企业危机公关的正面与负面影响,才能够有针对性地利用好新媒体使企业更好地规避危机带来的风险。
否则,企业可能会在突如其来的危机中一蹶不振,走向灭亡。
依据新媒体与传统媒体的对比,笔者认为,网络环境下企业危机公关的新特点包括以下几方面:
第一,开放的网络为舆论的实时监测提供了可能。
网络环境为企业危机公关提供了丰富的信息,论坛、贴吧、门户网站、微博以及微信等传播渠道的出现为企业及时了解政府新规、媒体报道、行业形势以及公众看法等提供了平台。
企业通过网络技术工具进行实时严密的监控,把握与企业危机相关信息以及企业品牌形象有关的动态,有利于企业对于危机及时反应,灵活应对。
当然,开放的网络带来的过大的信息量也有可能影响决策者的判断。
网络上过量的信息难辨真假,取舍不当有可能会陷入误区,产生盲目的决策,而且过量的信息中有的掺杂了公众的个人感情,其中虚无的成分也会造成决策失误。
第二,网络环境下,人人都是媒体,对于信息发布者、传播者以及信息时空范围的限制大大降低。
正因为网络环境下信息主客体差异被淡化,信息发布渠道多元化,快捷方便且成本低廉,任何一个公众都可以通过论坛、贴吧、门户网站、微博以及微信等发表自己的看法。
渠道的便捷化加上非理性舆论的力量,使得企业危机引发的原因更加微妙复杂,这就进一步加大了企业危机的不可控性,使得企业需要花费更多的成本来应对危机。
第三,信息传播速度加快,波及范围与影响领域加大,加上信息病毒式传播的特点,加大了企业的应对难度。
网络环境下,一个网民可以随时随地发表自己的观点、看法,上传照片,只需要几秒钟就可能被大量复制、转载和评论,同样的信息在极短的时间里出现在各个门户网站上,这样的传播速度不可小觑。
另外,信息在网络上传播没有空间范围和领域的限制,在世界上的任何地方都有可能接收到关于企业的信息,危机事件没有丝毫的预兆就可以在第一时间内传播开来,病毒式的传播进一步缩短了企业的反应时间,对企业应对危机的速度提出了更高的要求。
第四,公众自身的特点既为企业危机公关带来了挑战,也带来了机遇。
网络将分散在各地区的网民整合起来,使得网民的舆论力量不断壮大。
这些人对于网络舆论的参与度高,一旦有人发布企业的负面信息,往往就会一呼百应,而且存在部分公众在传播匿名的条件下发表一些非理性的言论,甚至是谣言以达到自己被关注的目的或者实现自身利益最大化,但是对于网络环境的可控性较弱,这就为企业危机公关带来了挑战。
网络改变了传统媒体单向传播的机制,企业在危机发生时通过网络交流工具第一时间将相关信息告知公众,并及时收集公众反馈,明确公众对企业危机的意见和看法,从而更有针对性地提出对策。
网络中的双向互动交流让公众更易接受和原谅企业,有助于提升企业危机公关的效果。
企业为了追求发展,必须要充分了解公众,才能争取更多的忠实受众。
危机出现以后,公众所处地位的不同使得他们要了解的侧重点也不同。
如果企业没有细分公众,采取精准式的危机公关策略,那些无法满足公众需求的信息只会增加其疑虑,加大危机公关的难度。
只有通过细分公众,对症下药,才可以消除危机。
在传统媒体环境中,各种限制使得企业难以真正做到公众细分,但在网络环境中,只要企业利用好网络工具,就能实现这一目标,从而因地制宜地采取相应的策略。
第五,网络信息长期存档,加大对企业的影响。
传统媒体中通过杂志、报纸、广播、电视等渠道曝光企业负面信息,伴随着时间的推移,这些信息会被搁置、封存或者删除,也会被新的热点话题冲淡,而且不容易被大家重新找出来。
但是在网络环境下,信息具有长期滞留性,很难被删除,长久保存在数据库中,使得公众通过搜索引擎能够挖掘出很久以前的负面信息。
一旦企业丑闻曝光,曾经的负面信息就会被大家重新搜索出来,对企业造成影响,使得企业很难化解危机。
4网络环境下企业危机公关案例分析
近些年来,越来越多的企业深陷公关危机之中。
但让人遗憾的是,能够正确运用危机公关策略,圆满地化解危机的企业却屈指可数,大多数企业在危机处理的过程中都会存在这样那样的问题。
许多企业因为危机公关时的方式方法不当,在面对公众以及媒体的批评、质疑时,手足无措,策略欠妥,达不到理想的效果。
下面以农夫山泉“标准门”风波和马航MH370失联事件为切入点,分析其在危机公关过程中存在的问题,总结部分企业在危机公关处理过程中存在的误区。
4.1农夫山泉“标准门”事件
4.1.1农夫山泉“标准门”事件回放
饮用水生产企业农夫山泉3月份到5月份先后陷入媒体和消费者的批评和质疑中。
2013年3月15日,某南方网站报道称农夫山泉的水中存在不明黑色物质,由此引发了对于农夫山泉水源地的调查。
3月14日至4月8日这20余天的时间里,21世纪网先后发布了一系列的报道,曝光农夫山泉水中含有不明物质以及水源地存在的污染和选址不当的问题。
对此农夫山泉则指出其水质量完全合乎标准,回应其水质高于现有的任何国家饮用水标准,同时指出此次相关报道的幕后黑手是其竞争对手华润怡宝。
4月份农夫山泉深陷“标准门”风波,再次与舆论对垒。
从4月10日到5月7日的这段时间里,《京华时报》连续发布一系列的报道,曝出农夫山泉生产标准存在问题,使用的是“浙标”而非国家标准,并进一步把农夫山泉的检测报告公布于众,试图通过科学的证据来支持自己的报道。
连续28天,74个版面,《京华时报》对农夫山泉的追踪报道可谓是一步未停,锲而不舍。
在此期间,农夫山泉在其官方微博上进行声明并且对检测报告进行了针对性回应,农夫山泉表示,指责其产品水质不如自来水的都属于无稽之谈,更发出了题为“《京华时报》&
农夫山泉到底谁在说谎”的文章,指责《京华时报》报道之前从未就自来水问题采访过农夫山泉公司,甚至在新闻发布会上与《京华时报》正面交锋,言辞激烈,并称起诉《京华时报》要求赔偿名誉权损失六千万。
4.1.2农夫山泉
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 网络 环境 企业 危机 公关 策略 研究