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把品牌传播等同于做广告;
李超认为我国企业品牌营销过程中除以上问题外,在品牌推广方面也存在问题,具体表现为品牌推广方式单一,难以形成口碑效应。
周正指出我国不少企业对品牌营销存在扭曲性的认识,把品牌简单地理解为产品的知名度和美誉度。
企业常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略、品牌联合策略等,不同学者对具体品牌策略的认识各不相同。
影响品牌策略选择的因素也是多种多样的,归纳起来可以发现,学者们专门对品牌策略选择影响因素的探讨主要集中在企业多元化经营或企业不同成长阶段的分析。
笔者认为企业选择品牌策略的影响因素是错综复杂的,不仅需要考虑企业面临的各种多变的外部环境,更要考虑企业自身的特点和拥有的资源,行业成熟度、企业所处的行业位置、企业资源状况等,现有对品牌策略影响因素进行研究的文献不多,所涉及内容还不够全面,例如都未考虑决策者偏好的因素。
综合大量文献关于品牌定位的描述,总结得出正确的品牌定位应围绕顾客心智展开,通过独特的形象设计,广泛的传播,在消费者心智中形成深刻的品牌印象,这一印象是企业希望消费者获得的品牌形象,并且要能够与目标顾客产生情感共鸣,即在某种程度上满足目标顾客的情感诉求。
品牌传播:
关于品牌传播,学者们也给出了不同的定义,通过大量阅读,笔者发现余明阳与舒咏平的定义重点强调品牌传播手段,认为要开展品牌传播就需要充分利用广告、公关、人际传播及各种媒介资源。
他们忽略了品牌信息这一重要的传播要素。
而刘强的定义则更强调品牌传播的整个过程。
相对而言张金海、段淳林的整合营销传播从品牌与顾客关系出发,是一种全新的营销思潮。
酒类品牌营销:
纵观酒类行业品牌营销策略研究相关文献,发现长期以来酒行业粗放式的品牌管理,使酒行业品牌营销较为落后,现有文献的研究更多停留在理论层面,还不够深入、系统。
通过对品牌营销策略相关文献的查阅,作者发现随着消费者品牌意识的增强,市场竞争的激烈,企业对品牌营销高度重视。
目前品牌营销策略已成为国内外学术界和实践界共同关注的重要议题,近几年关于品牌营销的文献数量猛增。
综合研究发现,以往文献更多停留在理论上,关于塑造品牌方法的论述还不够严谨,缺乏实际指导意义。
由于学者们过分强调国外的品牌理论及成功经验,忽视对本土企业的真正需求及现状的分析,直接照搬国外成功经验,成为制约本土品牌营销的瓶颈。
另外,现有研究多依赖于过去的理论,缺乏创新,在激烈的市场环境下,品牌营销策略要能够与时俱进,时刻创新,市场是变化莫测的,过去适用的方法在今天的市场环境下不一定适用。
最后,多数文献都是基于企业视角在研究品牌营销策略,我们也可以基于市场,基于目标顾客或目标顾客与企业品牌的关系等多个视角进行研究。
四、研究的主要内容
以板城酒业为研究对象,以市场营销为理论基础,对板城酒业品牌营销策略现状进行深入分析,基于消费者视角对板城酒业品牌营销进行检核,最终针对其存在的问题,给出了具体的品牌营销建议,同时也给出了品牌营销策略实施的保障措施。
共分为五个部分。
第一部分前言,综述国内外品牌营销研究现状和发展趋势,对前人研究成果进行总结并借鉴。
笔者通过大量阅读国内外文献,总结前人研究经验,希望对板城酒业品牌营销策略进行研究时能够借鉴前人成果,并在此基础上提出新的观点。
第二部分板城酒业品牌现状分析,简要介绍板城酒业,通过对企业品牌架构、现行的品牌营销策略及品牌的组织管理进行分析,发现企业在产品及品牌传播方面存在的问题。
第三部基于消费者视角的板城酒业品牌检核,通过消费者对本品及主要竞争品牌的认知与评价,检视板城品牌存在的问题。
第四部分结合板城酒业品牌营销问题及市场现状,依据市场营销理论,给出问题解决的建议。
第五部分结论及对酒类品牌建设的启示。
五、写作提纲
摘要3-4
ABSTRACT4-5
1绪论8-12
1.1研究背景和意义8
1.2文献综述8-10
1.3研究内容、方法和技术路线10-12
参考文献43-45
附录45-51
附录1消费者需求定性调研访问大纲45-47
附录2品牌监测调查问卷47-51
致谢51
六、目前已经阅读的主要文献
曹垣,廖仁春.我国企业品牌营销中存在的问题及对策.江苏商论,201X,:
117-11
8.
周正.我国企业品牌营销中的瓶颈及创新路径探究.中国商贸,201X,:
14-1
5.
赵定涛,陈世吉.品牌忠诚度一利润模型与品牌策略矩阵分析.科技进步与对策,201X,:
166-16
AllanD.Shoker,RajendraK.Srivastava,RobertW.Ruekert.ChallengesandOpportunitiesFaingBrandManagement:
AnIntrodutiontotheSpeialIssue.JournalofMarketingResearh,94,:
91-9
郑新刚.浅析品牌联合策略.青年文学家.文化论坛,201X,:
5-
7.
张欣瑞,徐露.相关多元化战略下的品牌策略选择研究.中国市场,201X,:
65-6
9.
蔺全录,葛俊峰,苏娟.基于消费者意向性心智的品牌定位研究.商业时代,201X,:
27-2
周永,王栋.品牌定位新视角.企业活力-营销企划,201X,:
26-2
刘省平.品牌定位:
差异化营销的制胜利器.中国蔬菜,201X,:
47-4
刘俊涛.白酒行业的必由之路.特区经济,201X,10:
68-6
余雪莉.高炉家酒品牌策略研究.安徽:
安徽大学,201X,11
王凯.浅析泸州老窖的双品牌塑造.商业现代化,201X:
169-170.
周永、王栋.品牌定位新视角.营销企划,201X:
附送:
市场营销个人工作总结
对于这学期所学的国际市场营销学,对我个人受益匪浅。
老师不再是填鸭式教育,让我们感受到了学习的乐趣;
还有就是通过团队合作而制作出令我们满意的PPT,从中我学到了很多对我来说非常有用的东西。
我觉得市场营销学是一门文理交叉的综合性学科,既需要理科生严缜的逻辑思维,也需要文科生的形象思维!
其实市场营销学是一门非常有趣的学科,它从一种宏观的角度去思考经济学问题,把那些我们一直认为是常识的现象上生到理论的高度,从而对我们的生活具有了指导意义!
我认为市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要,实现企业目标的商务活动过程。
这次的PPT我们这组主要讲的是可口可乐与百事可乐在印度市场的竞争。
大家一开始制作时是有迷茫的,不知道从何处开始入手。
但是众人拾柴火焰高,大家有人找资料,控制PPT的流程等等。
通过我们大家的齐心协力,最终克服了懒惰的毛病,做出了还不错的PPT。
我们从中也了解到了两家可乐公司在印度的营销策略。
在八十年代,由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对,可口可乐公司被迫从印度市场撤离。
与此同时,百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场,百事可乐明白:
要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。
百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。
百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销;
百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术,从而赢得了印度政府的支持,迅速占领了印度软饮料市场。
显然,百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好,也不在于广告技术比可口可乐高超,而是在于它在政治战与公众舆论战上比可口可乐要胜一筹。
毫无疑问,政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。
针对上述状况,美国营销专家菲利浦˙科特勒提出了大市场营销观念,即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销与销售渠道为主体的旧营销格局,现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P,即政治力量和公共关系。
科特勒认为:
在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下,即使企业的产品适销对路,价格、销售渠道和促销都适当,这种产品还是未必能卖出去。
例如,日本大米生产成本至少是美国的7倍,然而美国大米却迟迟打不开日本市场,原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口;
美国建筑行业是世界上最有竞争力的,但由于同样的原因在日本建筑项目投标中屡屡失败。
因此,重视大市场营销观念势在必行。
大市场营销观念虽然有美国人提出并最先付诸实践,但做得最好的却是日本人。
如:
日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。
1990年,日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。
日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人,并通过他们来左右美国的贸易政策。
事实上,从来没有纯粹的政治也从来没有纯粹的经济,政治活动与经济活动总是交织在一起互相作用的。
大市场营销观念充分考虑了政治影响与公众舆论,使企业化被动为主动。
因此种种营销观念在国外盛行就不足为奇了。
除此之外,它们之间为了在印度占领更多的市场份额而进行的其它营销策略包括在印度西部文化节期间举行的九夜战役、为吸引特定人群而拍的各种广告、买得起政策及产品多元化等等,都值得我们学习。
通过在印度的市场份额竞争,百事可乐和可口可乐意识到在印度参与竞争,必须具备专门知识、技巧,熟悉当地的情况。
我想,这不仅是两家公司对印度市场的想法,任何一家跨国公司都可以借鉴并灵活运用。
再者,两家公司为进入印度市场都选择与印度当地企业合作形成合资企业也是打入当地市场最快速且可保留其原企业市场份额的明智的方式。
通过对市场营销的学习,我学到了很多东西,老师生动有趣的讲解更是教会了我大量的市场营销知识,对市场营销学有了一定程度的认识和了解。
但市场营销学是始终在发展进步的,因此今后我将不断从书本以及生活实践中学习更多更丰富的市场营销学知识,以加深自己对市场营销的理解。
市场营销学是一门非常有价值的学科,给我带来的收获很大,对我将来走上社会处理工作及生活上的问题有极大的用处,在社会经济发展中更是扮演着重要角色。
【二】
伴随着新年钟声的临近,我们依依惜别了任务繁重、硕果累累的201X年,满怀热情的迎来了光明灿烂、充满希望的201X年。
在这年终之际,现对今年市场营销部所做的工作做一下:
一、完成了100P圆筒、100P彩虹、60P共91个集装箱的出口到美国,14个托盘的100P彩虹出口到日本,10个托盘的60P和100彩虹到台湾,及2400套圆筒和600套60P到美国。
主要负责
1、签订合同后,催客户开信用证,并与收到后审核,有问题并通知及时修改。
2、按制定的出货计划及相关要求与货贷联系租船订舱。
3、与客户确认相关得出货资料后,整理单据,办理木托熏蒸。
并准备熏蒸证书。
4、协调好生产部门,按客户不同的包装要求,安排拖车发货。
5、核算出相关的出口数据,制作单据,委托办理出口报关。
6、根据信用证要求,制作并准备相应的出口单据,去银行办理交单议付,有时办押汇。
市场营销部工作总结
7、登记相关的出口资料,并按客户要求,每周提供装箱图片、箱封号、船名航次等资料。
8、将资料整理归档,并随时与银行核对每笔货款得到帐情况。
并将每月的出口资料提供给财务。
此项工作繁琐且重复率高,占去了近80%的精力。
期间因工作时间短,经验不足,也犯过不少错误:
1、拖车订晚了,害同事及工人加班装集装箱。
2、与车间及其他部门配合、协调不够好。
打件时缠绕膜的包装方式出现错误,检查工作没做好。
3、车间加班不及时,常被叔叔点名。
通过这段时间的努力,使我个人的耐心、细心程度及对工作的合理安排得到了锻炼,从市场营销thldl.org.n部其他成员那里学会了在繁忙之中找条理,危难之中找希望。
二、与客户进行日常的邮件联系。
主要负责与韩国BESTSELECTION公司联系关于此出口美国货物的细节内容,一般通过邮件来回确认。
包括三种货物的包装、结算、出货期、产品质量、木托干湿度、法兰克福展位、新样品及相关产品的变动等等内容,其中大部分是协助王总来完成。
期间曾因业务经验少有过失误:
在事情紧急、误解了韩国意思的情况下,与美国客户直接联系。
结果给客户造成误解,给王总带来麻烦。
通过这项工作,使我原本欠缺的英语写作及口语得到了很大的提高,并学到了好多与客户交流的技巧及业务上的知识。
但离一个成功国际贸易业务员的标准还差得很远,在今后工作中,定会多多注意,加以改善。
三、新产品的开发,为客户备样。
将王总与客户的谈判结果及产品要求、变化等内容传达给采购及生产部门,并负责监督并随时向领导汇报工作进度。
按双方协商及客户要求,准备样品并负责发到美国或韩国。
按不同要求,为客户提供图片、报价等,通过邮件反复确认。
协助销售为B.S.整理库存样品并报价;
给B.S.准备从日本带回的新样品;
给MORRIS准备美国展会样品并报价等。
通过对此业务的接触,使我对公司的产品有了更好地了解,但距离还差得很远。
这对于业务员来讲是一大缺陷,希望公司以后有时间能定期为新员工组织学习和培训,以便于工作起来更顺手。
四、与韩国HANKOOKSHARP订遥控铅芯;
催GOODFELA生产并尽快发货;
订EMICRO的细太空,并与收到货后,对于出现的质量问题进行邮件联系。
由于出口美国货物的任务加重,后来都转给小毕负责。
五、处理日常工作,服从公司领导安排。
联系法兰克福展位的装修及邀请函的办理;
为领导办理迁证准备资料;
与车队、熏蒸、货贷、报关行、快递等搞好关系并与之定期结算费用;
服从领导日常安排的各项工作;
协助行政部制定部门职责;
联系复印机维修,电脑维护等等日常工作。
通过,总体说来,对于领导交给的各项任务都已比较顺利、较好的完成了。
展望邻近的201X年,作为市场营销部一员的我会更加努力、认真负责的去对待每一个业务,也力争赢的机会去寻求更多的客户,争取更多的订单,完善进出口部门的工作。
相信自己会完成新的任务,能迎接新的挑战。
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