案例研究广汽集团跨区域扩张战略Word格式.docx

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2.1.2经济环境（E）

2009年，得益于政府刺激政策，中国已成为世界最大的汽车制造和销售国，

产量和销量超过1350万辆。

相关文献也指出，汽车行业与相关产业已成为中国

经济增长的主力之一（占GDP总量约10%），对经济增长、国民就业等具有巨大

促进作用。

然而，虽然国内汽车厂商超过130家，但大部分都是产销量不足1

万辆的小企业。

这就说明，我国汽车产业中，存在着大量的规模偏小和经营不善

的企业。

因此，结合上述汽车产能过剩的问题，国内汽车正在进行产业经济格局

的调整，主要以并购的方式进行。

例如，2009年长安汽车公司兼并了两家小型

汽车厂商（哈飞和昌河）以及来自中国航空工业集团的发动机生产厂商东安汽车，

顺利完成两家国有汽车公司之间最大的资产转让。

兼并后，长安2009销量只落

后国内第三大汽车厂商东风3万辆；

国内第六大汽车厂商广州汽车集团公司去年

5月斥资10亿元人民币购得上证SUV长丰汽车有限公司29%的股份；

第五大汽

车厂商北京汽车工业控股集团上个月最终完成并购戴姆勒汽车集团与福建汽车

工业集团公司合资的轻型汽车企业40%的股份。

同时，尽管出口表现差，但是

2009年国内公司仍不断进取，兼并海外资产，如2009年国内成长起来的汽车厂

商吉利并购瑞典豪华品牌沃尔沃，就成为众多媒体关注的焦点。

此外，中国汽车市场呈现高速增长的态势。

金融危机以来，中国汽车市场坚

挺的表现透视出中国汽车市场的潜力。

根据中国汽车工业协会的统计，2008年

中国汽车产销量可能超过1000万辆。

中国汽车工业协会的数据显示，2007年1～

11月，中国汽车总销量增长23.2%，至795万辆；

2006年中国汽车销量增长25.1%，

至720万辆。

尽管石油价格上涨，排放标准也更加严格，但2008年中国汽车业

产销量仍将保持两位数增长。

按销量衡量，2006年中国超过日本成为仅次于美

国的全球第二大汽车市场，同时也是继美国和日本之后全球第三大汽车生产国。

与中国成为全球汽车销量最大市场相比，整车企业更看好是中国的长期潜力（如

表2-2）。

随着中国GDP继续保持增长，人均车辆拥有率的逐步提高，中国最终

汽车销量将可能达到甚至超过2000万辆，成为名副其实的全球最大汽车市场。

与中国汽车市场一片繁荣相对的则是美国、欧洲、日本汽车市场的萎靡（如表

2-3）。

由于中国市场与日本、韩国等其他东亚国家不同，是一个甚至比美国更开

放的市场，乘用车国际品牌目前在中国市场占有率近70%。

最后，基于中国市场的巨大潜力，跨国汽车企业必然对其予以高度重视并不

断加大对中国市场的投入。

国际三大汽车巨头，近年来一直都在处理企业内部的

业务重组，例如，通用汽车一直在尝试如何尽快走出破产保护程序；

菲亚特——

克莱斯勒刚刚走出破产保护，这个全球战略联盟首先必须要在美国市场上稳住阵

脚；

相对于通用汽车，福特处境稍好，但现在的注意力也还是放在重组及现金流

上，没有太多精力顾及中国市场。

从2008年下半年以来在北京、上海、重庆、

成都、合肥、长沙等地举办的几次国际车展中就可看出，国际汽车巨头不遗余力

的进行产品宣传推介，随着内部重组结束，美国三大汽车厂商或汽车联盟都可能

将复苏的落脚点放在中国。

德国大众在中国市场的地位已经确立，同时还在进一

步的完善其的作用，实施其提高南方六个省区市场表现的“南方战略”。

对中国

市场的重视优先级最高的应该是日本三大汽车生产商——丰田、日产、本田，这

三大车企长期以来对美国市场依赖度过高，在欧洲市场的扩张显得进展亚缓。

而

现在人民币对日元稳定，爆发式增长的中国市场则是新的利润增长点和扩张的好

时机。

韩国现代汽车集团对美国市场的依赖度也较高，在中国则有两家乘用车生

产基地—北京现代和东风悦达起亚，自进入中国市场以来，韩国车企以“配置价

格比”高的特点不断对中国市场进行扩张，市场占有率也提升到前五。

从中短期

来看，无论是美国汽车巨头、日本车企、欧洲汽车制造商及韩系车都将对中国市

场既重视又加大实质性投入。

因此，国家有意鼓励、汽车产业结构不断调整的经济环境，为广汽集团的发

展提供了有利的基础。

2.1.3社会文化环境（S）

伴随着政策支持、经济环境有利和汽车产业发展而来的，是汽车消费良好的

社会文化环境。

比如，目前国内汽车消费者对于SUV、MPV等车型非常的青睐，

已经成为未来中国汽车市场新的需求增长点；

同时，有关资料显示，年收入10-20

万的家庭将成为汽车私人消费者的主力（占总需求45%左右）。

与此对应，跨国

汽车巨头加大对低端车、小型车投放己是定局；

在过去，汽车消费者主要集中于

一线城市，而随着跨国巨头在一线城市的成熟完整的布局而来的，是顾客群体对

其较高的品牌认知度和忠诚度；

目前，随着二三级城市汽车消费需求和购买力的

增长，预料这些地区也将培养良好的汽车消费的社会文化环境，而跨国车企也将

把在二三级城市的渠道布局作为今后的重点工作，这将对目前国内汽车企业自主

品牌的运营提出挑战；

同时，随着环境保护的要求日益增加，中国政府、汽车企

业和消费者等相关群体必将形成共识，即对汽车减排、新能源开发的要求将成为

社会发展潮流，因此对相关技术的需求将越来越大。

2.1.4技术环境（T）

2008年中国汽车产量已经超过1000万辆，中国已经成为名副其实的世界汽

车制造的大国。

众多企业对到2020年的汽车产销量的数据超过了2300万以上是

非常有信心的，毫无疑问，到2020年中国依然是汽车制造大国，所以，目前中

国汽车制造大国的地位也已确定。

问题是我们是不是汽车强国？

首先，从国内汽

车企业汽车产量数据上可以看出中国的汽车产量在增加，但是中国汽车品牌的认

知度并不是像产量一样在增加，甚至有的时候在降低，而国际上许多知名的品牌

他们品牌客户的知名度都在提升。

同时，在中国制造的汽车已经在全世界占

22.6%，在这22.6%中有54%是轿车，在轿车中有30%是自主品牌，看看自主品

牌中我们会发现，如果我们用价格来说，20万以上的车自主品牌非常少，大多

数86.5%是在10万以下。

最后，国务院知识产权局发布的四力指标（产业组织

竞争力，产业国际估计的竞争力，以及产业环境竞争力，产业创新竞争力）指出，

我国的产业创新竞争力非常低，因此我国汽车企业发展的技术环境亟需优化。

总的来说，技术环境可以分成两类，一类处于社会发展对汽车技术的需求，

如节能、低炭、环保、安全、舒适等。

另一类出于企业竞争，这里所指的技术首

先是与汽车品质有关的技术，其次还有降低成本，所有这些都是面向2020年中

国做成汽车强国技术所必须面对的挑战。

首先，中国政府就承诺二氧化碳排放量降低40%的总体目标，这是一个极其

艰难的挑战。

照这个标准预测，到2020年我国在排放上作为商用车来说可能要

面对国四，到2020年可能是国六，按照目前国际上对商用车排放的研究，这已

与欧六相差无几。

至2020年，中国将步入排放标准挑战的最艰难阶段。

作为乘

用车也可能要到国六，碳氢要减少32%，NOX降低25%，中国大多数是汽油机，

必须对汽油直喷实现有效限制。

第二，降低油耗。

在商用车方面，我国在技术上与外国先进水平的差距比较

大，譬如说，百公里油耗远远落后于欧洲、美洲和日本。

中国的实际情况不是按

照真正的静载荷去运输的，在超载普遍存在的情况下，中国的百公里油耗都要高

于欧洲，而且越是超载百公里油耗就越高，相应的道路的损坏也越大。

从目前情

况看，中国是要改善超载的现状，预计2020年要实现轻量化，同时要把吨百公

里油耗再降25%，把百公里油耗再降20%。

然而，这时候欧洲又改变了商用车

的法规，允许拖挂两轴到60吨，这样吨百公里油耗就更低，技术门槛更高，我

们面临的挑战更严峻。

第三，中国汽车的安全不容乐观，全世界一年因汽车安全问题导致死亡人数

为120万人，而其中中国死亡人数为10万人，占比将近10%。

到2020年现在公

布的目标（国家公布的中长期目标）是下降12%，也就是说交通事故死亡人数要

降到5万人以下，这也是极大的挑战。

按照一汽的设想，百辆车平均故障数（2020

年要从现在的195辆降到100辆）、平均故障间隔里程（对轿车来说要提高到6

万公里）、质保期、平均寿命等安全性能指标，是亟需通过技术手段来提高和优

化的。

最后，2020年中国要实现汽车电子化。

可以看到，随着车的品质的提升，

特别是新能源汽车，汽车电子所占的比例越来越大，汽车的市场也越来越大，电

子化的速度也越来越高，但自主的汽车电子业非常弱。

到2020年无论是新能源

车的市场化份额或者是电动化都要达到20%以上，因为它需要有更强大的汽车电

子技术，我们总是在说跨越，跨越需要基础，如果没有强大的汽车电子技术，就

很难去做新能源汽车。

综上，广汽集团所处的技术环境是：

国内技术基础较差，待解决问题较多，

技术提升需求迫切。

2.2产业竞争环境分析

接着，本文运用产业竞争环境分析法，对广汽集团所处行业（汽车制造业）

的产业环境进行分析，包括供应商、客户、竞争者、潜在进入者、替代品等。

通

过分析他们的讨价还价能力，明确汽车制造业所处的产业环境，为进一步分析打

下基础。

2.2.1供应商

汽车行业的供应商主要是零部件制造商。

比起汽车行业，供应商的集中度较

低，甚至还有数量太多、过度竞争的现象，因而其集中度不高。

相关资料显示，

2003年全国零部件制造商有1400多家，企业规模小、进入门槛低，其讨价还价

能力较弱。

需要指出的是，目前零部件制造商也已经开始行业的兼并整合，并逐

步注重核心业务的相关技术的研发创新，预料未来其议价能力将有所提高。

而由于汽车行业高度专业化的特性，零部件制造商和整车生产商具有相互依

存、不可替代的行业特性。

然而，由于整车生产商拥有更高的品牌效应和大宗采

购的优势，因此供应商对整车生产商的依赖程度更高。

需要指出的是，与汽车售

后维修相对应的零部件经销商正在兴起，为零部件制造商开拓了新的、有巨大潜

力的市场，使其对整车厂的依赖度有所降低。

汽车零部件行业是个高度标准化的行业，因此厂商之间提供的产品差异化程

度不大，可替代性程度较高。

在汽车把手、车灯等技术门槛低的零部件行业中，

生产商之间竞争激烈，因此对整车厂的讨价还价能力比较弱。

而像发动机、轮胎

等技术含量高、对汽车性能影响重大的领域，往往由少数几家企业掌握市场，甚

至形成垄断。

因此，这些领域的零部件生产商对整车制造商的讨价还价能力很强。

与此同时，生产一辆汽车，无论是经费、技术，还是品牌、售后服务都很重

要。

从事专业性汽车零部件生产的供应商并不具备相应的综合实力，因此，其前

向一体化、成立自己专属的整车厂是不大可能的。

相反的，整车生产商后向一体

化的可能性较大，如国内一汽集团、东风集团和上汽集团，既从事整车生产销售，

同时也是大的零部件供应商。

因此，汽车行业供应商的讨价还价能力较弱。

2.2.2客户

汽车整车制造商的客户主要是汽车经销商。

经销商数量和种类都比较多，其

中经销集团实力雄厚、品牌较多，集中度较高，在议价能力方面比较强。

而一般

的4S店或非授权经销商则规模较小，集中度低，缺乏讨价还价的能力。

相形之

下，整车生产商在经销商上游占有了垄断性的地位，并可以通过控制经销权来控

制汽车经销商。

同时，汽车经销商经营比较单一品牌的汽车，专注于单一品牌的整车销售、

售后服务、信息收集等领域，因此整车生产商提供的整车对其有很重要的地位。

对于经销商而言，整车生产商在上游占有垄断地位，同时汽车行业差异化明

显，品牌效应比较大。

因此，汽车经销商对整车生产商的依赖程度比较大，成为

授权经销商的费用很高，相应转换成本也比较高。

最后，汽车经销商主要从事销售和售后的工作，其能力在于比较了解市场需

求。

同时，普遍来说汽车经销商的规模较小。

因此，无论是资源还是能力，经销

商通过后向一体化整合整车生产商的可能性都是极低的。

相反，对汽车制造商而

言，建立销售渠道却是相当简单的。

综上，汽车行业客户的讨价还价能力较小。

2.2.3竞争者

截至2009年，全球汽车产业已形成“7+2”的格局，这是由汽车行业的规模

经济特点造成的，即经过行业的整合，形成少数几家厂家垄断市场的局面。

而在

国内，如前所述，目前已存在产能过剩、行业兼并重组的现象，符合汽车行业发

展的大趋势。

在这个过程中，合资厂家的规模往往较大，实力较强。

同时，国内

合资企业的合作领域也越来越广泛，因此，国内的汽车产业将呈现竞争程度越来

越激烈、竞争范围越来越广的格局（表2-4）。

汽车行业的竞争手段主要有：

（1）扩充产能，达到规模经济以降低成本。

汽

车是规模效应明显的产业，因此大规模生产占有强大的优势，造成强者越强、弱

者越弱的“马太效应”。

因此，通过扩大规模，可以达到降低成本、挤掉竞争对

手的双重效果。

（2）增强研发实力，打造品牌。

汽车行业同时是差异化比较明显

的产业。

因此，正如目前现实情况所示，各厂商纷纷增加研发投入，追求技术创

新，以提高产品质量、满足市场需求；

同时，积极打造品牌，提高消费者的品牌

忠诚度，以获得相对稳定的市场份额。

另外，研发实力和品牌运营的投入也有助

于企业进入利润率高的高端细分市场。

虽然目前国内的汽车行业中，还存在价格

战激烈、自主品牌低端、忠诚度不高的情况。

但随着产业整合与企业的努力，竞

争手段正向上述两方面转型。

最后，汽车行业的资产专用性极高，即企业退出该行业时，巨额资产往往难

以出卖或用作它途。

因此巨大的沉没成本成为了汽车行业极高的退出壁垒。

同时，

整车生产商往往具有庞大的社会网络基础，如供应商、经销商、政府、战略合作

伙伴等，企业退出该行业将触碰到上述庞大利益群体的利益诉求，增加了退出成

本。

最后，对于汽车行业而言，员工对企业或行业的归属感都比较强，感情障碍

也会形成企业的退出成本。

综上所述，汽车行业的竞争程度较大，竞争者的威胁较大。

2.2.4潜在进入者

汽车行业的规模经济特点很突出，因此潜在进入者要进入市场，必须要面临

高额的投资门槛，或者忍受成本劣势的现实。

同时，汽车行业也具有巨额的研发

费用、广告费用等特点，对资金需求非常巨大。

加上目前国内汽车行业竞争过度、

产能过剩的现状，没有雄厚实力的进入者无疑将面临困境。

在差异化方面，合资企业、主要是国外品牌的工作做得最好，因此消费者、

特别是一线城市消费者的品牌忠诚度是较高的。

这就意味着，新进入者必须花费

巨额费用来克服消费者的品牌忠诚。

同时，汽车的购买是一种高度参与的消费行

为，这一点使得品牌的重要性体现得更加充分。

因此，进入者若在汽车品牌上一

片空白，将面临巨大挑战。

最后，对于汽车行业而言，中国的国家管制是很明显的。

比如，目前国内政

策对民间资本限制较大，但对外资企业则比较宽松。

同时，正如上述有关文件显

示，目前中国对新建投资项目限制非常严格。

因此，假如要进入汽车行业，进入

者要非常注意以上的政府政策限制。

从上述可知，潜在进入者的威胁很小。

2.2.5替代品

截至2009年，主流汽车的主要替代品是环保型汽车。

在全球环保意识普遍

觉醒的今天，环保型汽车的崛起将是不可避免的。

比如，通用汽车欧洲公司计划

在2012年前，开发16款新型的节能发动机；

而从中国的相关政策也可以看出，

新能源汽车的研发和投入将受到鼓励，相信会逐步替代现有的汽车类型。

这种替

代品的进入和兴起，将使得现有汽车企业面临如下选择：

（1）不断降低成本与售

价，或者提高现有产品的品质与产品特色；

（2）加大研发投入，致力于新能源汽

车的研发。

此外，汽车的替代品还有自行车、火车、飞机等交通工具，但这些产品各有

自己的特殊用途与特定的客户需求，因此这些替代品对汽车行业的威胁不大，主

要的威胁仍然来自于新能源汽车，而目前其研发与投入，尚在兴起阶段。

因此，替代品的威胁很小。

总的来说，由于汽车行业规模经济性明显、技术含量很高，加之目前国内汽

车产业出现产能过剩、结构亟需优化的现状，汽车企业受到其供应商、客户、潜

在进入者和替代品的威胁较小，其需要极大关注的是行业内的竞争者。

目前，汽

车企业提高竞争能力、削弱竞争对手的主要手段，是扩大产能、获取规模经济，

以降低成本；

同时，加强研发与市场营销力度，以提高产品质量、打造自主品牌、

提高市场份额；

最后，构建完善的产业链，以进一步减小供应商和经销商的讨价

还价能力，同时在多点竞争的过程中获得竞争优势。

2.3机会与威胁（OT）

在对广汽集团发展的外部环境进行分析的基础上，本文提出了广汽集团发展

的机会与威胁。

2.3.1机会

首先，广汽集团的发展符合国家政策，如《汽车产业调整振兴规划细则》明

确支持广汽实施区域性兼并重组；

同时，中国《汽车产业发展政策》第6条规定，

在国内市场占有率在15%以上的，或汽车整车年销售收入达到全行业整车销售收

入15%以上的，可作为大型汽车企业集团单独编报集团发展规划，经国家发展改

革委组织论证核准后实施。

因此，从2009年国内的众多大汽车集团销量及市场

占有率来看（如图2-4），以新产业政策的标准，只有上汽达到了“大型汽车企业

集团”的要求。

对于广汽来说，如果通过战略扩张，努力扩大广汽的市场份额，

势必能占据汽车产业布局的制高点，不断的巩固广汽在国内企业行业中的地位。

因此，战略扩张能降低广汽的成本，同时提高销售量。

同时，国内汽车产能过剩，以及大批规模低下、经营不善的企业的存在，说

明广汽集团有通过并购来扩大产能、跨区域进入市场的可能。

在这种情况下，广

汽集团的成本将因规模效应而有所下降，市场的扩大则增加了汽车销售量。

最后，伴随着经济发展、人民生活富裕，以及相应的汽车需求、汽车文化的

发展，中国汽车市场将得到进一步发展，对汽车的需求将进一步增大和细分化。

因此，广汽集团若把握这个机会，将能扩大市场份额、提高汽车销售量，同时也

能通过研发和品牌提高产品价格。

2.3.2威胁

政策对广汽集团的发展也提出了一些挑战，如中国《汽车产业发展政策》第

47条规定，新的投资项目应具备以下条件:

跨产品类别生产其它类汽车整车产品

的投资项目，项目投资总额（含利用原有固定资产和无形资产等）不得低于15亿

元人民币，企业资产负债率在50%之内，银行信用等级从A。

跨产品类别生产轿

车类、其他乘用车类产品的汽车生产企业应具备批量生产汽车产品的业绩，近三

年税后利润累计在10亿元场上（具有税务证明）；

企业资产负债率在50%之内，

银行信用等级AAA；

新建汽车生产企业的投资项目，项目投资总额人得低于20

亿元人民币，其中自有资金不得低于8亿元人民币，要建立产品研究开发机构，

且投资不得低于5亿元人民币；

新建乘用车、重型载货车生产企业投资项目应包

括为整车配套的发动机生产；

这些政策条款意味着大型汽车企业集团受到保护和

扶持，新汽车项目则要面对非常高的投资门槛。

因此，广汽若以新建的方式扩张，

将面临成本上升的问题。

另外，还有市场分割性所带来的挑战。

由于财政放权与地方竞争造成的区域

市场分割的现象，使得企业要进入不同的区域，必然受到政府的限制，如企业所

在地政府不希望其在外地发展，而希望其留在本地，以提供税收与就业；

企业进

入地政府也可能不希望企业进来，因为这可能提高了竞争强度、损害了本地企业

的发展，因此也可能在政策上施加种种进入限制。

因此，广汽若要跨区域发展，

成本会因市场分割而有一定程度的上升。

最后，虽然经济、社会文化环境预期向好，但能否有效利用外部机会，也是

广汽集团面临的问题。

例如，经济发展使得汽车需求扩大，然而结合一线城市的

经验，如何合理布局，提高消费者的品牌忠诚度是国内汽车企业都面临的问题

——这一点在其与跨国公司的竞争中已经体现出来，同时也适用于今后对二三线

城市的布局上；

另外，在目前国内汽车企业技术水平较低的情况下，亟需加大技

术投入，满足节能、低炭、环保的需求和政策要求，以及提高品质、打造自主品

牌，以提高产品售价和顾客品牌忠诚度等，也是对广汽集团发展的挑战。

因此，

加大研发投入、打造自主品牌，会使广汽的成本在短期内有所上升。

第三章内部环境分析

3.1广汽集团的发展历程与业务现状

广汽集团创立于2005年6月28日，由原广州汽车集团有限公司整体改制变

更而成，是由广州汽车工业集团有限公司、万向集团公司、中国机械工业集团公

司、广州钢铁企业集团有限公司、广州市长隆酒店有限公司作为共同出资人，成

立的股份制企业集团。

广汽集团的股本结构见表3-1。

通过以上资料，可以看出广汽集团的产业链较为完善，如从事汽车零部件和

相关业务等；

产品线较为丰富，包括高级轿车、中高级轿车、中级轿车、经济型

轿车、多功能乘用车（MPV）客车和卡车等，并且同时专注于国内外市场；

同

时，广汽拥有与本田、丰田等外资企业合作的悠久历史，在发展汽车零部件的过

程中也有部分并购的经验，这些都形成了广汽并购和整合的丰富经验。

然而，特别需要指出的是，在规模方面，广汽集团