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1.4技术环境
截至2009年底,酿酒行业拥有国家级企业技术中心11个,五年来增加近50%。
技术中心将促进行业技术创新体系建设,不断开发出新型白酒,实现规模化生产,降低了成本。
通过高端信息管理系统,可以实现供求、成本、收益与投资风险的和谐一致,实现与国际信息化潮流同步。
2.白酒行业的产业环境分析———五力模型
2.1现有企业间的竞争模式
2.1.1行业回暖,但集中度不断提高
图2-1-1我国白酒产量变化示意图
由上图可以看出,中国白酒行业从2005年逐渐恢复增长。
但是,行业的集中度也在提高。
2004年6月,前20位骨干企业销售收入占全行业的52.33%,实现利税占全行业的67.15%。
行业利润集中度的显著提高有助于使优秀企业保持发展后劲,加速行业的优胜劣汰。
国家政策的改变和行业竞争的强化,使白酒行业加速演变成“强者愈强,弱者愈弱”的规范局面,未来10-15年利润和产量将集中在10家左右的大型企业中。
2.1.2酒类风格趋同现象严重
白酒依据主体香的不同,可划为酱香、浓香、清香、兼香、米香等类型。
其中,浓香产品占据市场绝对主导地位,其他香型的产品发展较慢。
除少数大型企业外,其他企业在产品上相互模仿的现象严重。
图2-1-2中国高端白酒2007年度市场份额分布情况
从白酒的口感香型看,五粮液、贵州茅台、山西汾酒无疑是浓香型、酱香型、清香型的龙头企业。
2010上半年,这三家企业的盈利能力指标增长率均超过了行业平均水平,而这它们贡献的净利润为9.373亿元,占到了14家白酒上市公司净利润总额的91.27%。
上图可以说明高端白酒的垄断情况。
目前,国内生产高端酒的企业在工艺、质量、营销、规模经营、产品开发和社会影响等方面都处于优势地位。
尽管高端白酒的利润很诱人,但中低端白酒企业迈向高端发展存在一定的壁垒。
2.1.3低端白酒地域化,发展势头不容忽视
由于地域文化、渠道、价格、消费习惯及家乡观念感情因素的影响,地产名酒已逐渐成为中低端白酒消费的主体。
各地域市场的地产中低档白酒企业的营销手段推陈出新,直接促进地产白酒势力的逐渐强大,也使其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力。
2.1.4让白酒走向国际
优势品牌白酒企业的白酒出口量一直都不高,闻名中外的茅台酒也不例外。
白酒企业逐渐重视海外市场的开拓,将利用中国白酒丰富文化内涵,把具有浓郁民族文化特色的产品推入国际市场。
这将大幅度提高贵州茅台、泸州老窖等高端白酒的销量,收入及利润。
2.2新进入企业的威胁
在白酒市场上,除了一些特大型企业在培育自己的特色产品外,众多中小厂商未能开发出差异化的产品,而是依靠模仿来维持生存。
加上传统酿酒的技术含量较低,这就造成白酒行业整体,尤其是中低端白酒的差异化水平较低,进入门槛也较低。
由于白酒行业的利润较高,许多中小型白酒生产厂家如雨后春笋一般应运而生。
高端白酒的市场门槛极高,例如品牌、资本的壁垒大,这让许多企业望尘莫及。
但这不妨碍中小企业瓜分低端市场和造假。
大型厂家生产重点放在了中高档白酒市场,降低了低档酒的生产总量,给了中小企业可乘之机,他们完全可能进入白酒这一行业,加大了行业的竞争力度。
在中低端酒市场,地方保护政策严重阻碍了自由流通市场的形成。
比如,一些地方为了保证地产酒的销量,甚至限制外来产品的进入,或是对外来品种收费。
有的地方为了提高本地酒的竞争力,则采用返还消费税的办法。
这些对于新进入企业都是不利的.
3、与其他白酒的对比
白酒行业一线品牌排行榜格局发生了一些微妙的变化。
前三甲一直按照“茅台、五粮液、泸州老窖”顺序排位,不过随着洋河的迅猛崛起,这个格局正在发生着一些微妙的变化。
相关数据显示,继去年销售收入和营业利润均全面超越泸州老窖之后,洋河股份今年一季度的销售收入和营业利润再次超越泸州老窖,泸州老窖的“探花”地位受到了挑战,一场白酒行业的第三强之争也正是拉开了序幕。
2011年,水井坊以奢侈品定位于中国酒类品牌,泸州老窖推出的“中国品味·
国窖1573”定价在1880元/瓶,直指世界级奢侈化目标。
目前北京市场,52度“中国品味·
国窖1573”的市场零售价已经飙升至2180元/瓶。
与此同时,国酒茅台价格一路飚升,而五粮液也继续上扬,为中国白酒奢侈化打开了大门。
据有关数据显示,茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等一线名酒“领导品牌”的愈来愈强大价格也越买越高,郎酒、习酒、洋河、宋河、口子窖等二线名酒的“高增长复兴,全国化布局”也逐渐形成一定规模。
再到白云边、枝江大曲、河套老窖等三线名酒在区域市场的“强力拉升复兴”,则是高端白酒奢侈化的创新典范。
1999年,全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家,其中产量在2万吨以上的白酒企业有30家。
2009年,白酒年销售收入前10强白酒企业是四川五粮液、贵州茅台、泸州老窖、湖北稻花香、山西汾酒、江苏洋河、湖北枝江、四川剑南春、江西四特、四川郎酒。
目前,中国白酒市场品牌主要分为高、中、低三级,高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断,而汾酒在最近几年的竞争中败下阵来,高端白酒的全国性品牌最为突出,高端白酒市场并非高价白酒市场,其对产品品牌、文化底蕴、产品品质、产品价格有着全面系统的要求;
汾酒的的中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争的格局,但缺乏全国性品牌;
低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与,区域外品牌较少。
据统计,五粮液麾下的子品牌达100多个,各种不同规格的新产品达300多种,价格区间也从数元至数百元不等,良莠不齐,千差万别。
不仅有“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等全国家喻户晓的名牌,也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子,如“尖庄”、“火爆”、“干一杯”等低端白酒。
根据协会最新统计数据,2006年高档白酒销量约占总数的1%,销售收入约占白酒行业总数的15%左右。
贵州茅台和五粮液所占市场份额最大.所占的份额为整体高档白酒的75%左右,其次则是国窖,1573和水井坊占高端市场10%左右的份额,剑南春集团东方红高端白酒占高端市场3%一5%左右的份额,而其它一些品牌销量则较小.年销量不超过两百吨。
茅台、五粮液、泸州老窖等企业,也把目光转向中端市场,这使得白酒企业把重心都向中档白酒市场靠拢。
中投顾问产业研究中心数据显示,2009年一季度,高端白酒销量减少20%,中低档酒增长35%。
从08年开始,茅台、五粮液、泸州老窖等企业就把目光转向中端市场。
五粮液宣布,今年重点开发中价位和中高价位酒,重点推出“六和液”;
茅台则大力打造“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”;
泸州老窖转向“特曲”;
今年水井坊将在“全兴”品牌系列中低端白酒产品上发力,调整过去水井坊主要以高端白酒销售为主的产品结构。
目前.我国白酒分为11种香型,如以贵州茅台酒为代表的酱香型,以山西汾酒为代表的清香型.以四川泸州老窖为代表的浓香型.以广西桂林三花酒为代表的半香型等,在目前市场上,浓香型占主导地位,市场占有率在60%,清香占12%,酱香占0.43%。
近两年.酱香型、清香型的市场份额发展加快.尤其是酱香型的茅台出现了供不应求的局面,市场份额(销售收入)已上升到6%左右.
白酒地区集中度分析
从区域结构来看:
据中商情报网统计数据显示,2010年1-11月,白酒累计产量前5个省(市、区)是四川、山东、河南、辽宁、江苏,累计产量分别为2001891.87、868634.79、736969.9、594711.91、512597.94千升,其累计产量合计占全国白酒总产量的59.56%。
这说明我国白酒产量的一半以上来自上述5省,
四川、山东、河南、辽宁、江苏等省份企业的群体优势,已经转化为区域优势,成为目前白酒产业的热点地区。
从品牌结构来看,白酒市场主要被茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、郎酒等大品牌所占据。
据2005年的一项统计可知:
八大城市中,人们所送白酒礼品中,前十个全国性的名牌白酒占据了43.09%的礼品市场,其地位牢不可破。
其中排名前四位的依次是:
五粮液占有率为8.79%、泸州老窖为7.14%、茅台为5.38%、剑南春为4.23%。
4、汾酒的自身特色
责任篇———诚信汾酒勇于担当
“认真履行社会责任,是一个企业贯彻落实科学发展观、实现可持续发展的客观要求,是一个企业树立良好形象、增强竞争力的客观要求,也是一个企业顺应经济全球化进程、参与国际经济交流合作的客观要求”。
“汾酒有着优秀的品质和几十年如一日对产品质量安全近乎苛刻的要求和追求,并且在依法经营、照章纳税、信守合同、保证质量、安全生产、关爱职工、保护环境等方面,都是汾酒集团必须履行的法定责任,以及扶贫济困、社会救助的道义责任”。
“只有诚信成为一个行业的共同行为准则,只有诚信的信念和对企业伦理的追求大于对利益的追求,这个行业才是成熟的、完善的,才是具有全球视野的、代表民族性的、具有国际竞争力的和国际品质的。
因此保护和传承中华民族的酒脉,中国白酒行业义不容辞,山西汾酒义不容辞。
升华为诚信的国际知名白酒品牌,是山西汾酒的品牌愿景和为之奋斗的目标”。
公益篇———公益汾酒和谐社会
2010年6月18日,汾酒集团在北京隆重召开“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会甲等大奖章纪念大会”,公开郑重承诺:
于9月5日在北京举行公益慈善拍卖会,拍卖所得金额全部纳入汾酒集团公益基金会,同时承诺从高端国藏汾酒上市之日起,至少五年时间,每售出一瓶高端国藏汾酒均从中提取200元纳入汾酒集团公益基金会用于社会公益事业”。
“9月5日,国藏汾酒的拍卖会在北京如期举行,20瓶国藏纪念汾酒一举拍得3076万元,为汾酒基金会筹得了第一笔善款”。
“汾酒集团以出资成立公益基金会的形式从事社会公益活动,就是要公正、公开、规范、长久地从事社会公益事业,真正体现出汾酒集团的公益责任力、公益行动力和公益影响力,努力建立一个企业担当社会责任的平台,为推动社会的和谐进步尽一份力。
”
文化篇———文化汾酒国之瑰宝
山西汾酒文化是中华酒文化之根。
有酒文化学者指出:
“中华文脉在儒家,中华酒脉在汾酒”。
白酒专家们通过大量史实发现山西杏花村是中国白酒业的始祖、中国白酒业现代企业的祖庭、驰名中外的“中国第一白酒”。
不仅如此,汾酒集团博物馆收藏有从夏商周一直到近代的酒器酒具1000余件、包括杜牧清明诗在内历代歌咏杏花村的诗词文赋3000多篇、名家书画作品1000余幅等等。
所以,杏花村汾酒文化浓缩了中国酒文化的精华,是名副其实的“中华酒文化之根”。
当代汾酒人对于汾酒的传承和创新,用三句话来概括就是“国酒之源、清香之祖、文化之根”。
汾酒是中国白酒产业的奠基者;
是传承中华民族上下五千年酒文化及其非物质文化遗产的火炬手;
是中国白酒酿造史的开拓者、传播者、活化石;
是中国白酒酿造技术的教科书;
是中国白酒企业秉持诚信的践行者,倡导诚信的引领者”。
二、汾酒优势
——核心竞争力
1、汾酒特有的清香文化是公司的核心竞争力
清香,词本义“清雅的香味”,寓意真诚、清雅、高洁、秀美,折射出对汾酒品质的赞誉、对汾酒人品格的赞美、对汾酒集团品位的赞赏。
做人要真诚,这是汾酒人最为根本的职业操守;
品牌要清雅,这是汾酒运营市场的重要基础;
形象要高洁,这是汾酒未来发展的根本保障;
产品要秀美,这是汾酒产品品质的基本要求。
汾酒需要清香,人们的生活也需要清香。
酒是人类文化发展的产物,它所散发的文化气息要比酒本身的香味更加历久弥新,充满力量和魅力。
从卖酒,到卖品牌,再到卖文化,是汾酒向更高层次发展的必由之路。
汾酒,一定要深入挖掘并凝练清香文化内涵,引领工艺文化、营销文化、香型文化、消费文化、包装文化、服务文化、管理文化、环境文化等,誓做“中国文化名酒的引领者”,用现代经营理念提升汾酒经营水平,以文化汾酒全新形象再现汾酒历史辉煌。
汾酒不是酒,应该是一种心情、一种意境、一种感觉,一种清者香天下的人生境界。
在未来市场运营中,汾酒应清晰和明确品牌价值主张,并进行立体化设计和传播,这是提升汾酒品牌价值的基础,也是确保汾酒高效运营和市场成功的关键。
清香是汾酒文化的核心,市场运营中可考虑打出“清者香天下”的品牌价值主张,提升汾酒的品味和意境,迎合高阶人士的需求,将清香文化理念演变为消费者对清香汾酒的心理感知,最清的人喝最清香的酒,刻画一种豪迈的大家气魄和博大胸襟,使汾酒品牌渗透一种清正儒雅气息,大气而颇赋蕴涵,展现一种恬静、人和、清雅的场景,自然也就形成为汾酒的个性张扬点。
清香给人的感觉是清爽、清雅,是人与人交往中一种慢慢的品味和感知,是认知汾酒品牌价值过程中逐步增进的不舍和眷恋,会让人产生一种内心深处的怀想和向往。
清香是做人的根本,也是汾酒的核心。
这种品牌价值一旦形成,汾酒必将清香于天下。
汾酒应具有唯一性和排他性,牢固树立汾酒在消费者心目中的清香形象,强化代表性品牌的宣传,严格压缩子品牌数量,把清香型酒的典型代表转化为典型效益。
产品要围绕清香型酒的清雅格调去谈,价格要围绕清香型酒的品质差异去定,渠道要围绕清香型酒的消费群体去选,促销要围绕清香型酒的特殊诉求去做,公关要围绕清香型酒的清正秀美去搞。
因为只有这样,汾酒的清香价值才能逐步得到消费者的心理认同,也才能从根本上确立汾酒的市场优势。
2、汾酒的优势
跟茅台、五粮液比,汾酒的优势主要有:
1、源远流长的酒文化,文化价值得天独厚,酿造技术源远流长。
2、清香型白酒生产和质量优势
3、同行业中唯一拥有两个国家驰名商标的企业
4、山西汾酒市场领袖地
5、新一届班子的战略雄心和领导力,求发展欲望强。
6、政府的关注和支持。
是山西农业产业化和食品产业调整和振兴规划中的重点龙头企业
中国蒸馏酒有多种香型,其中最主要的是浓香型、清香型和酱香型。
山西杏花村汾酒是清香型白酒的代表,五粮液是浓香型白酒的代表,贵州茅台酒是酱香型白酒的代表。
汾酒、五粮液、茅台均认为自己有悠久的历史文化,近现代以来三者均获得过包括巴拿马万国博览会以及全国的历届评酒会在内的国内国际的许多奖项。
汾酒人把汾酒的历史归纳为四次成名,强调了汾酒在历史上的美誉。
五粮液则强调其与中华传统文化的中庸和谐之间的联系。
茅台注重战争年代及建国后与国家政治的联系,加强了红色国酒的品牌定位的宣传。
汾酒人认为要与五粮液文化、茅台文化相抗衡,只有黄河文化,炎黄文化,认为从汾酒的历史、地理位置看,汾酒文化都与黄河文化、华夏文明一脉相承。
黄河是中华民族的母亲河,炎黄是中华民族的祖先,山西地处黄河流域,是华夏文明的主要的发祥地,是黄河文明的发祥地,拥有悠久的历史和灿烂的酒文化。
华夏文明孕育了汾酒文化,足以维系汾酒与华夏文明水乳交融的密切关系。
汾酒如能承载起这样的历史,其凝聚力、包容性自然非五粮液、茅台能比拟。
但就企业发展的现状来看,与五粮液、茅台两公司的发展实力相比,汾酒的发展似乎略逊一筹。
从表格1三家上市公司2006年的数据可以看出,五粮液与茅台的规模、利润相当,汾酒相对差一些,汾酒的净利润只是五粮液的22.3%,茅台的17.4%。
以汾酒和五粮液比较,1985年汾酒的利税是五粮液的15倍;
而2003年五粮液是汾酒的10倍,2004年五粮液的利税是汾酒的9倍,2005年五粮液的利税是汾酒的6.4倍。
但可喜的是,近年来汾酒的发展速度明显比前两者要快。
2005年,汾酒总资产增长率是25.32%,五粮液是9.68%。
2006年,汾酒的总资产增长率是24.16%,五粮液是7.49%。
由此可见,在规模上汾酒欲与五粮液、茅台相提并论必须加快发展速度,实施赶超战略。
表格1
指标(单位:
万元)
汾酒公司
五粮液公司
茅台公司
主营业务收入
151864.10
738614.14
489618.69
营业利润
50327.80
178998.12
248378.98
利润总额
49729.00
178572.56
248818.70
净利润
26132.63
117011.75
150411.68
销售毛利率
73.67%
52.80
83.84
资产总额
166482.10
1034804.92
944992.17
总资产增长率
24.16%
7.49
16.52
(资料来源:
三家上市公司的财务报表)
有人说:
白酒的一半是文化。
现阶段中国的白酒企业都在挖掘古文化,悠久的历史传承,百年甚至千年的老窖,考古发掘出的古代酒樽、酒鼎之类文物等等都是传统的酒文化编撰的方法。
酒文化是丰富多采的,白酒企业可以各得其所,建设属于自己的酒文化,并靠酒文化来吸引自己的消费者群。
因而,酒文化是别人偷不走,学不去的,是真正属于自己的核心竞争力。
优秀的酒文化是白酒企业的核心竞争力,也是白酒企业生存价值的充分体现,汾酒企业应该积极建设酒文化,使酒文化成为有吸引力的酒文化,能和消费者沟通互动的酒文化,积极参与社会文化建设的酒文化,赢得尊重与支持的酒文化,使汾酒文化在与其他酒文化的竞争中占据有利形势。
本文通过对汾酒、五粮液、茅台三者酒文化的比较可以发现,三者酒文化的内涵、定位虽然不同,但是都阐述了自己拥有的一套底蕴深厚,悠久的历史文化。
这也说明,白酒企业的发展首先打的就是文化牌。
有没有强大的酒文化影响力会影响到企业发展的最终规模。
一流白酒企业和二流白酒企业的最大差别不是酒质量也不是市场建设,而是酒文化影响力。
在白酒企业发展的过程中,它的酒文化建设最高成就将决定企业发展规模的最终档次:
一个优秀的酒文化成就有极大的拉动力,将极大地提升整个企业酒文化群落的建设工作。
因此,汾酒企业应该积极寻求酒文化突破点,以求带动整个企业的长远健康发展。
汾酒企业在注重企业管理、发展战略、市场营销、品牌定位等现代企业经营管理方面努力创新的同时,应该站在行业战略发展的高度上,从中华酒文化角度建设企业酒文化,胸怀全局,顺应酒文化发展潮流,注重宣扬汾酒与中华文化之间的紧密联系,为自己赢得良好的发展机遇。
三、清香汾酒王者归来
----“汾老大”必归来
不可否认,清香型白酒在上个世纪末的市场博弈中是处于劣势的。
但是近几年来,清香型白酒出现了回归的态势,市场占有率出现强势回升的势头。
从2009-2010年来看,汾酒处于明显的加速复兴态势,2011年保守预测第一季度营业收入增长率在55%,盈利增长速度随着高端品牌占比的持续提升会呈现领先营业收入增长率的态势,且会在增长的过程中持续体现。
据了解,2009年,汾酒集团实现销售收入37.8亿元,同比增长15%;
2010年前两个月,销售已突破13亿元,比上年同期翻了一番,出现了新一轮快速发展的苗头。
预测2010-2013年归属于母公司的净利润为5.26亿、8.51亿、13.96亿和23.23亿,同比增长48.22%、61.71%、64.02%和66.46%;
2010-2013年EPS分别达到1.22元、1.97元、3.22元和5.37元
汾酒回归的九大必然:
1、品质优势引领回归:
市场竞争的最终结果必然是品质优胜劣汰。
清香型白酒的品质优势是客观存在的事实,优雅飘逸的香气、清雅纯净的口感、高雅淡爽的风格,成就了清香型白酒“闻香雅”、“入口净”、“落喉爽”的卓越和独特品质。
随着市场消费的逐步成熟和理性,愈来愈多消费者必将进一步加深对白酒品质的了解,从而在白酒消费的选择上最终向清香型靠拢。
2、消费趋向推动回归:
伴随人民生活水平提高和饮食结构改善,人们在饮食的口味需求上已开始普遍由过去追求“厚重”向着追求“清淡”、由注重“香”到“味”的方向转变。
近年来白酒向“淡雅、绵柔型”转变的明显趋势,已经充分预示了清香型白酒的回归趋势。
3、健康需求呼唤回归:
随着生活和消费水平提升,人们对于健康饮食、健康消费越来越重视。
清香型白酒最“干净”、酒体中对人体的有害物质最少,是最适宜人体饮用、最符合人性化关怀的白酒,适量饮用有益养生。
清香型白酒这种与生俱来的优越特性,让它在未来的竞争中必然成为新的市场宠儿。
4、时尚引领跨越回归:
清香型白酒最适合作为配制酒的基酒,竹叶青就是以汾酒为酒基的配制酒典型代表。
而且,竹叶青加冰和水稀释,风格不变,不会给酒带来任何邪杂味。
这种类似鸡尾酒的饮用方式,符合国际饮酒习惯。
这些时尚元素和国际化发展趋势必然带动清香型白酒的回归。
5、国际口感带动回归:
世界除中国白酒外,还有白兰地、威士忌、伏特加、杜松子酒、朗姆酒和龙舌兰酒“六大蒸馏酒”。
其中威士忌、伏特加和金酒是粮食酒。
中国白酒中清香型白酒与伏特加口感一致,与威士忌和金酒的口感接近。
由此可以看出只有清香型白酒与国际主流口味最接近,最能和国际蒸馏酒接轨。
6、品牌重铸造就回归:
随着汾酒品牌价值的全面提升,随着“大清香”王者回归大战略的确立和清香型白酒的品牌重铸,其“养在深闺人未识”的局面完全可能在短时间内得到较大改观。
7、消费习惯引导回归:
既然十几年前许多消费者能够由喝清香型白酒改为喝浓香型白酒,改变了口感习惯,那么这种口感习惯就完全会伴随着国际化的进程而改回来。
一旦改变,势不可挡。
8、酒度提升助推回归:
消费者在饮酒度数方面的喜好正在回归,40度以上烈性酒的市场销量正在快速提升,这又是清香型白酒先声夺人的优势。
9、行业跟风预示回归:
据悉,一些名酒企业已经开始研发“淡雅型”和“绵柔型”的清香型白酒生产工艺。
名酒企业的市场嗅觉非常灵敏,他们比广大消费者更先觉察到中国白酒清香大回归的发展态势。
“纵观中国白酒市场未来走向趋势的变迁、分析消费者消费态度的变化过程,以及中国白酒步入国际市场进程的加快,可以断言:
中国清香型白酒大回归将是大势所趋,其发展势头是不可逆转的”。
李秋喜豪迈坦言:
“汾酒人要用‘德行天下’的人文理念和作为,去实现未来‘清香天下’更加美好的梦想!
未来十年,汾酒集团
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