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下面用我做过的一个小案例,来具体说明新闻策划的7个步骤。
因为只是做一个示范,因此其中分析、实施等内容均作了简化。
”金七子”是浙江天益健康企业开发的一种以大蒜为原材料的保健品,原名”正元养生素”,毫无个性。
在策划过程中,建议改名为”金七子”,一是因为大蒜由七瓣组成,别名”七子”,二是因为大蒜中的蒜素药用价值很高,有”蒜黄金”之称,因此比较贴切。
而且名字别致,容易记忆。
(1)市场分析
保健品是中国竞争最激烈的行业之一,一般只有经过大资金砸广告,才能打开市场,”脑白金”就是一个现实的成功案例。
但天益健康企业资金实力不足,根本没有能力进行大规模的广告投入。
另外在老百姓眼里,大蒜是低价格的农产品,但”金七子”却要70元一盒,定价太高,价格上不具有竞争力。
当然”天益”也有其优势,就是在国内率先攻克了提取蒜素这一国家重大科技攻关项目,采用超临界流体萃取的高新技术,成功地从大蒜中提出了”蒜黄金”蒜素,科技含量较高。
(2)确定宣传目标
天益健康希望经过新闻策划达到两个目的:
1、使产品有一个让人印象深刻的亮相;
2、尽量能突出产品的科技含量。
另外由于受资金实力的限制,销售市场先限定在杭州,尽量辐射天益健康总部所在地宁波。
因此宣传覆盖范围也以杭州为主,宁波为辅。
(3)策划”新闻点”
保健品市场太过成熟,要想再策划出新鲜的行业新闻已非常难,因此从一开始我就把着眼点放在了”金七子”的原材料大蒜身上。
根据”借势”的方法(下一章节将作介绍),想到近年来与大蒜有关的最重要新闻是发生在中国与韩国之间的”大蒜贸易战”,在轰动一时的中韩大蒜纠纷中,中国受损失最大的是产蒜大省山东,而天益健康生产”金七子”的大蒜主要就是从山东进的,这样一来,就把”金七子”与谁都知道的”中韩大蒜贸易战”挂上了勾。
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