市场营销论文网络分享与蜂鸣营销 基于新浪微博现行商业模式的研究Word格式.docx
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network
share
toconductnewmarketing
activitiesAndtoSinaMicroBlogasacasewhichstudyhowtouseofBuzzMarketinginnetworkshare.
Keywords:
NetworkShare,UserExperience,BuzzMarketing,Marketing,CustomerRelationship
目录
一、背景4
二、Web2.0时代的网络分享5
(一)网络分享的途径和方式5
(二)用户参与网络分享的动机、目的、意义5
(三)网络分享与营销的结合6
三、蜂鸣营销的内容6
(一)定义6
(二)发展现状6
(三)优势6
(四)挑战7
四、蜂鸣营销在新浪微博中的具体应用7
(一)新浪微博的发展历程及现状7
(二)商业化运营中蜂鸣营销的运用8
五、结论10
六、参考文献11
—基于新浪微博现行模式的研究
一、背景
随着互联网与信息技术的不断发展,以门户网站、搜索引擎等单纯通过网络浏览器浏览html网页模式的web1.0模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。
从Web1.0到Web2.0的转变,具体的说,是从模式上单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展;
由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进。
在新的网络平台下,传统的网络营销模式如:
电子邮件发送、弹出式窗口、横幅式广告等手段已经落伍了,而利用用户主动分享的新型蜂鸣营销模式则效果显著。
二、Web2.0时代的网络分享
(一)网络分享的途径和方式
web2.0网络分享模式主要内容是用户直接参与,发布自己的心情、身边的趣事、撰写文章、上传照片和视频、编制个性化档案、参与社区活动等等,除了发布自己的内容以外,用户往往更多的是转载、分享别人的内容。
通过在虚拟网络中建立起的群体关系进行信息的共享。
在具体的网络应用中,
国内主要有:
豆瓣网、XX百科、XX文库、人人网、开心网、博客、微博、优酷网、猪八戒威客网等
国外主要有:
维基百科、Twitter、Facebook、Google阅读器、flickr、del.icio.us、Skype等
(二)用户参与网络分享的动机、目的、意义
网络分享包括两个方面:
一是用户上传自己的生产加工的文字、图片、视频、网页链接等内容,二是转载别人的内容
用户参与网络分享的动机往往是极其复杂的,概括起来有这样几点:
(1)娱乐消遣
在相当一部分用户看来,网络分享是一种娱乐方式,和看电视、听音乐、打游戏没什么两样,人们不断的浏览自己感兴趣的的状态、日志、帖子、照片,通过使用社交网站与朋友交流互动分享有趣信息,以此来达到了娱乐和放松的目的。
娱乐消遣一直以来都是用户使用媒体的主要动机,在这种动机下的很重要的一种行为就是参与和发起网络互动。
和维持人际关系不同,网络互动包括了和朋友或者和陌生网友之间的一切互动行为。
用户对别人发的帖子,上传的照片或者别的动态发表评论和意见,或者接受别人对自己发表内容的反馈。
他们根据自己的兴趣爱好寻找到相同爱好的网友,并且进行交流沟通和讨论。
互动的重点不是特定的对象,而是不同的主题。
互动也代表了新媒体与传统媒体不同的特点。
对于传统媒体来说,观众大部分情况下是接受者。
而新媒体的普及,使得用户们产生对于各种内容评论和反馈的愿望,并且通过这些行为满足互动的要求。
(2)维持人际关系
这是用户进行网络分享的一个主要原因,通过回复、转发、评论朋友的生产的内容来达到与朋友交流的目的,不但方便快捷,而且更加有趣,许多年轻人开始习惯于使用网络来维持和加强现实生活中的一部分人际关系,表明了现实生活和网络在当今更加紧密的联系。
人们更加依赖网络,把更多的个人真实信息放在了网上,并且更加期待通过网络来维护他们的人际关系。
这一点上在社交网站中尤为突出。
(3)表达自我
现代社会的忙碌和人际关系的冷漠导致很多人在现实社会生活中找不到合适的倾述对象和倾诉方式,于是通过网络分享发泄自己的情绪,表达自己的思想和情感,持这样动机的用户多是发布自己原创的内容,并且希望得到别人的回应和共鸣。
(4)满足自己的虚荣和获取别人的肯定
持这种动机的用户进行网络分享的时候很在意自己的人气、粉丝数量以及自己所发表的内容的别人的回应情况,看重自己的行为所带来的群体影响,并且从中感到满足。
(5)信息分享
信息分享是用户进行网络分享的另一个重要动机。
不同于过去的用户通过媒体去搜寻信息,新网络媒体的用户使用媒体来分享信息。
任何有趣的信息、新闻、网站、照片、视频,都可以在平台上快速地和与他人分享。
通过在网站主页发布各种链接或者文字的行为,用户满足了与他人信息分享的愿望。
(6)打发时间追求新潮
这种类型的用户并没有任何原始动机,进行网络分享的目的不过是为了打发时间,以及体验新的东西。
(三)网络分享与营销的结合
从上面的分析可以看出,web2.0时代的网络分享包含着非常丰富的内容,有着多种多样的途径。
正是网络分享的这些特征和途径为新的营销模式提供了前提和条件。
利用网络分享的优势,将传统的营销模式与网络分享结合,建立新的成本更低、效益更好的营销理念和体系将会为企业带来巨大的经济效益和社会效益。
三、蜂鸣营销的内容
(一)定义
蜂鸣营销,俗称“口头宣传营销”,是传统的“口耳相传”方法在新经济下的创新营销方法。
是一种主要通过人们(可以是消费者,也可以是企业的营销人员)向目标受众传播企业产品(或服务)信息而进行的非常廉价的营销方法,蜂鸣营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。
(二)发展现状
根据麦肯锡咨询公司2002年5月的一项调查显示,有2/3的消费品的销售都在不同程度上受到了蜂鸣营销等非传统营销手段的影响。
而同时,大众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。
正是在这种背景下,“蜂鸣营销”成为新经济条件下营销界最热门的名词之一。
(三)优势
蜂鸣营销增长成几何级放大,就像是一个增生反应堆,在十个人中,如果每个人有十次经历,那么就产生了一百次的直接经验。
如果每人再将自己的经历告诉十个人,那么经历的次数就会增加到一千次。
它能接触到更多人,像野火一样蔓延。
相反,一份印在杂志上的广告只能被少数固定读者看到,曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。
蜂鸣营销比传统的营销方式更能节省营销费用。
在今天的信息世界中,人们已经淹没在广告和超量信息中,人们的购买决定过程更加复杂,蜂鸣营销省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用,传播费用极低,因为维护一个老客户的费用是开发一个新客户的1/5。
蜂鸣营销比真诚的推销更能获得信任。
“蜂鸣营销”创始人埃曼纽尔·
罗森(EmanuelRosen)认为“消费者都有自己的个人圈子。
他们基本不听厂商的推销,但都听朋友说的话。
”口头传播的累进速度令人称奇,不需要很长时间,每一个人就会听到关于某个产品的优点是什么,这样会使用户得到信息变得更加可信,因为“所有人都在谈论它”。
蜂鸣营销实际上是让他人参与了信息搜集、产品试用并承担了相应的风险。
这一方法节省了时间、减少了资源的损耗、降低了自行运作的风险。
蜂鸣营销效果可以度量,具有很高的投资回报和传播到达率,它促使人们立即采取行动。
大量的研究发现,口头传播成了购买行为的触发器。
在同事或朋友之间的闲聊中,一个产品如何如何,常常是热门话题。
(四)挑战
不难看出,之前的蜂鸣营销多是在实际生活中由企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者来进行。
虽然这种方法有诸多优势,但是蜂鸣营销的迅速普及也预示着它的衰败。
试想如果每个企业都采用蜂鸣营销的话,蜂鸣营销也就变成令人讨厌的广告了。
BigFat促销公司CEO兼好彩香烟策划人员乔那森·
莱斯勒说:
“蜂鸣营销在未来面临的对手就是它自己,营销人员必须变着法子想出令消费者难以置信、与众不同的营销方案出来。
这就是蜂鸣营销最大的挑战。
所以如何在网络时代进行新型的蜂鸣营销显得尤为重要。
把蜂鸣营销和网络用户分享结合起来,则正是本文所要探讨的核心。
四、蜂鸣营销在新浪微博中的具体应用
(一)新浪微博的发展历程及现状
新浪微博(坊间又称新浪围脖)是由新浪网推出,提供微型博客服务的类Twitter网站,于2009年8月14日开始内测。
9月25日,新浪微博正式添加了@功能以及私信功能,此外还提供“评论”和“转发”功能,供用户交流。
2009年11月3日,SinaAppEngineAlpha版上线,可通过API用第三方软件或插件发布信息。
2011年3月2日,新浪CEO曹国伟表示,新浪微博注册用户数已超1亿
2011年3月23日起,新浪微博将微博短链接域名从转为。
更换域名后,带链接的微博可以多写三个汉字
2011年4月7日起,新浪微博正式激活新域名和,同时激活新版logo。
原域名使用不受影响,现有的WAP域名将自动跳转到
2011年5月25日,新浪微博新增两种图片水印,在原来右下角网址的基础上,又增加了微博图标和昵称。
用户只有以的域名登录,才可以在个性设置中更改水印的数量和位置,目前只有超过一定像素的JPEG格式的图片会加水印。
2011年6月,新浪宣布正在开发英文版准备进军海外市场,但是仍然遵守中国的法律。
新浪微博是目前拥有用户最多,日均访问量最大、知名度最高的微博。
用户可以通过网页、WAP页面、外部程序和手机短信、彩信等发布140汉字(280字符)以内的消息,并可上传图片和链接视频。
新浪微博与Twitter一样实行认证制度,对名人、企业、机构等进行认证。
当一个用户通过认证后,其微博用户名后将会加上“V”的图示以示区别,其微博主页上也会出现“新浪认证”的图示和说明。
(二)商业化运营中蜂鸣营销的运用
新浪微博本身并不参与设置蜂鸣营销,他的主要功能是提供一个平台,为企业和个人提供传播的媒介。
目前微博的商业化运营主要是网络推广,通过微博的软性方式传递商业信息。
网络推广主要分为两个方面:
(1)通过企业的在新浪微博中通过验证的账号和主页,发布企业新闻、人员招聘、产品信息、优惠促销等各类信息,只要企业微博账号拥有广大的听众媒体,它所发布的任何信息都可能会被成千上万的个人用户看到,而这成千上万的个人用户中中又会有一部分去转播、评论这些信息,甚至根据这段话去打开相应的链接。
而这些参与转播、评论的个人用户往往也拥有一定数量的听众,这部分听众会因为关注第一个听众,阅读第一个听众转播的内容而了解到初始企业发布的信息,信息会这样不断延伸扩展下延伸去,这种沟通是一种纵向的沟通,可以最大范围地在用户中传播。
企业所想要发布的信息就会在相当大的社会群体中传播并产生积极影响,而且由于传播的主体之间都有某种认同、欣赏、膜拜的纽带联系,所以对于信息的接受是很主动自然的,比硬性广告产生更良好的传播效果。
传播的过程如图所示:
(2)认证企业发起的并得到新浪微博官方支持的各种活动。
目前在新浪微博有大量获得新浪官方认证的企业,覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等30多个行业,包括伊利、中粮、招商银行、戴尔、东航、欧莱雅等公等在内的大型企业。
活动的形式往往是企业和微博官方合作,企业在其微博主页发布活动消息,微博管理员将其推广到微博首页,企业一般都会采用有奖参与等方式吸引用户,如大转盘、砸金蛋、有奖转发等,用户进入活动后会被要求对企业账号加关注,并且转播活动内容,然后可获得参与抽奖的机会。
这样可吸引大量用户关注并参与活动,同时活动参与者的粉丝也会看到活动信息,如果活动办得好的话,参与者还会向其粉丝推荐,这样就可以在短时间聚集大量人气,达到推广产品、提高知名度的目的。
以下是一次活动的截图:
五、结论
1、在微博的营销中,最重要的是用户关系的架构和建立,只有一份完整的架构建立起来,用户才能更有效的分享信息,企业才能利用虚拟网络中用户庞杂纵深的关系网进行有效的而营销推广,达到自己的目的。
从这个意义上讲,网站如何进行制度建设以吸引更多用户的加入,促进更多更主动的信息分享、建立更有效的用户关系体系成为最根本的问题。
信息传播渠道具有价值,现在这个价值由众多的网民共同创造,那么也理应由参与建设的网民来分享,如何让众多网民获得应得的酬劳,这是商业模式成形的基础环节。
2、将传统的现实社会中的凤鸣营销转移到网络上,不仅节约成本而且具有速度快、易操作、影响范围更广等诸多优点,往往会给企业带来意想不到的效果。
而且所有的活动都是用户自主参与,提升了用户对企业的接纳度和忠诚度。
在本例的新浪微博案例中,企业账号的粉丝大都是认可、信任、喜欢企业产品的个人,这样更加容易让企业识别自己的目标客户群,通过与这些用户的互动交流,能更简捷、深入地了解到消费者对于企业产品的感知价值,促进企业更好的把握消费者的需求。
六、参考文献
[1]曾红;
基于Web2.0的网络口碑营销应用模式分析;
中国市场;
2011年06期。
[2]何雪梅;
黄学军;
Web2.0及其搜索初探
;
科技情报开发与经济;
2007年17期。
[3]黄贺方;
论Web2.0下网络文化的传播;
科技广场;
2008年06期。
[4]武少玲;
王江华;
营销前沿——蜂鸣营销;
管理科学文摘;
2005年11期间。
[5]常宁;
微博时代的企业微营销——以“新浪微博”为例;
科技传播;
2011年04期。
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