餐饮业的服务营销策略研究DOC 47页.docx
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餐饮业的服务营销策略研究DOC47页
餐饮业的服务营销策略研究(DOC47页)
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分类号编号
华北水利水电学院
NorthChinaInstituteofWaterConservancyandHydroelectricPower
毕业论文
题目餐饮业的服务营销策略研究
学院管理与经济学院
专业市场营销专业
姓名xxxxxxx
学号2007xxxxxx
指导教师xxxxxxxxx
2010年5月18日
餐饮业的服务营销策略研究
摘要:
我国是一个重视餐饮并且有着很浓厚的餐饮文化的国家,所以餐饮市场的规模和潜力为国际餐饮行业所瞩目。
加入世界贸易组织后,国际餐饮业进一步渗入我国的餐饮市场,我国餐饮业面临更为激烈的竞争。
营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的一个重要手段,研究它对我们有着很大意义。
与此同时,我国餐饮业的改革正在深入,多种所有制形式的餐饮企业都需要现代化管理作为支撑,营销策略将成为餐饮企业的核心竞争力之一。
本文的研究主要运用了文献资料法、对比研究法和逻辑分析法,并结合了服务营销学、市场营销学等理论知识。
从餐饮业经营面临个性化消费日趋明显、品牌特色更加突出、绿色餐饮业兴起和连锁经营成为主攻方向的现状出发,结合实际研究品牌策略、促销策略、产品策略、定价策略和渠道策略,并通过案例分析,对餐饮服务业目前存在的品牌建设滞后、营销模式传统、技术含量低、网络体系不成熟、缺乏营销规划等问题进行解决。
研究结果表明,餐饮业企业要想健康的向上发展,就必须在抓住餐饮服务业特点的同时,学习科学合理的营销策略,并运用到日常经营管理中。
关键词:
餐饮业,服务营销,营销策略,研究
TheStrategyResearchoftheCatering’sServiceMarketing
Abstract:
Chinaisacountrywhichthinksmuchofcatering,andattachesimportancetoitsculturaltraditions,thesizeandthepotentialofthecateringmarkethasabigforceininternationalcateringindustry.AfterjoiningtheWTO,theinternationalcateringindustryentersintoChinesecateringindustrymoreclosely,therefore,ourcateringindustryisfacingmoreintensecompetition.Andmarketingisanimportantmeanstodealwiththeinternationalcompetitionandtoincreasecompetitiveness,whichhasagreatsignificanceforus.Atthesametime,thereformofChinesecateringindustryisreformingdeeply,differentformsofownershipofthecateringbusinessneedtobesupportedbymodernmanagementandmarketingstrategieswillbecomeoneofthecorecompetitivenessinthecateringindustry.
Thestudyreffersthedocuments,thecontrastmethodologyandthelogicalanalyticmethod,unifyingthetheoriticalknowledgeofthesevicemarketingandmarketing.Inrecentyears,cateringindustryisfacingincreasinglypersonalizedconsumer,moreprominentbrandcharacteristic,greenfoodisboomingupandchainoperatingcateringhasbecomethemaindirectionofthecurrentsituation。
Accordingtothisreality,thispaperresearchingthemarketingstrategy,productstrategy,pricingstrategyandchannelstrategy。
Throughcaseanalysising,tryingtofindapracticalsolutiontotheproblemsexistinginrecentfoodindustry,suchasbrandbuildinglagsbehind,marketingmodeltraditional,low-technology,networksystemsimmature,thelackofmarketingplanningandsoon。
Theresultsshowthat,ifcateringindustrywantstogetahealthydevelopment,itisnecessarytoseizethecharacteristicsofcateringindustry,andatthesametime,weshouldstarttodevelopthereasonableandcorrectmarketingstrategy,establishanewmarketingconceptionandputthemintodailymangement.
Keywords:
CateringIndustry,ServiceMarketing,StrategyMarketing,Research
1餐饮服务业营销概述
餐饮业是提供食品烹饪和助餐的服务业,餐饮业营销是烹饪和助餐服务营销。
餐饮企业可以根据服务的特点进行营销策划。
1.1餐饮业界定
研究餐饮业营销,首先要研究餐饮业本身,包括餐饮业的性质、职能,餐饮业在服务业中的地位和在整个经济和社会发展中的作用。
餐饮业在我国被列为商业或流通服务业。
从下表中可以看出餐饮业被列入服务业的第一层次即流通服务业:
表1-1服务业层次的划分
层次
性质
服务行业
第一层次
流通服务业
零售商业、批发商业、餐饮业、仓储业、运输业、邮政业、交通业、电讯业等
第二层次
生产和生活服务业
金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、旅游业(餐饮业)、娱乐业等
第三层次
精神和素质服务业
文艺、教育、科学研究、新闻传媒、图书薄物、医疗卫生、宗教、慈善事业等
第四层次
公共服务业
政府机构、军队、检察院、法院、警察等
从餐饮业的交易看,餐饮食品的销售与食品零售业相似,都是食品的交易或流通。
但餐饮业的职能除了提供食品交易服务,还有提供食品生产(烹饪)服务和食品消费(助餐)服务。
因此它明显区别于食品零售业,他更接近生产和交换融为一体的一些生活服务业。
鉴于以上分析,餐饮业可定义为提供食品烹饪和助餐服务的服务业。
餐饮业的营销是烹饪和助餐服务营销。
1.2服务业的特点
认识服务营销特点,制定有效的服务营销策略,是从事餐饮服务业者的竞争取胜之道。
格鲁诺斯收集和研究了服务区别于有形产品的一系列特性[2],
如下表:
表1-2服务区别与有形产品的特征
有形产品的特性
服务产品的特性
实体
非实体
形式相似
形式相异
生产、分销不与消费同时发生
生产、分销与消费同时发生
一种物品
一种行为或过程
核心价值在工厂里被生产出来
核心价值在买卖双方接触中产生
顾客一般不参与生产过程
顾客参与生产过程
可以储存
不可以储存
有所有权转让
无所有权转让
总之,服务具有四项基本的特性:
一是服务的无形性,即服务的本质是抽象的、无形的;
二是服务的不可分性,即服务的生产与消费和交易是同时进行的,并且有顾客参与;
三是服务的易变性,即服务是不标准、不稳定的;
四是服务的不可存储性,即服务不能像实体产品那样存储。
1.2.1服务的无形性
服务具有无形性。
服务是一种行为或活动,是非实体的,如厨师的烹饪活动。
服务的无形性对餐饮营销有不利的一面,比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏。
又如餐馆、餐饮的广告很难做:
光拍外景或内景,缺乏吸引力;如果拍厨师的烹饪活动,那么,时间和资金不允许;而拍菜肴、点心,又因为品种太多而排不过来。
服务的无形性对餐饮营销也有有利的一面,比如厨师雕塑食品的活动,顾客一般看不到,顾客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”,这种神秘感吸引这顾客和促进着营销。
无形性背后是服务技巧,包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等,这些既有抽象美的东西,正是服务吸引力的来源,餐饮业营销很大程度是靠厨师的烹饪技巧。
1.2.2服务的不可分性
服务具有不可分性。
在服务过程中,生产者(营销者)与消费者之间是不可分离的,消费者参与服务产品的生产,服务的价值在生产者与消费者的接触中产生。
如顾客进入餐馆的同时,餐馆的服务也开始了,当顾客吃完和离开餐馆时,餐馆的服务业同时结束。
在顾客进入和离开之间,菜肴的生产(烹饪),顾客的消费以及交易都在同一时段进行的。
顾客参与菜肴的生产:
如顾客点菜和对菜肴的烹饪提出一些要求,甚至像有的餐馆那样点名要某位厨师炒菜,有的菜肴(像火锅)的生产必须让顾客动手参与,另外,顾客吃的嫌淡或嫌咸,还能让厨师再加工等。
餐饮服务的价值在顾客接触的餐馆环境、餐馆人员上。
服务的不可分性对餐饮营销有不利的一面,如在顾客比较多时,对先来顾客的服务没有结束,后来顾客就不得不等候。
又如,有的参与服务的顾客不与餐馆配合,像有的自助餐顾客,领了过多的食品,造成浪费。
服务的不可分性对餐饮营销也有有利的一面,他推动餐馆、餐饮改善与顾客的关系,关心顾客的需要。
1.2.3服务的易变性
服务具有易变性。
服务是一种人的活动,既有服务人员的参与,又有顾客的参与,人的因素常常干扰服务活动,使得服务活动容易走样。
一是因人而异,即不同的服务人员在同一服务岗位提供的服务产品有差异,或者同一个服务人员对不同顾客提供的服务产品有差异;二是因时而异,即同一个服务人员在不同时间提供的服务产品有差异;三是因地而异,即同一家服务机构在不同网点提供的服务有差异。
服务的易变性对餐饮营销有不利的一面,如餐饮产品和服务不易标准化、规范化。
服务的易变性对餐饮营销也有有利的一面,它促使餐馆、餐饮更更多地关心顾客的差异和市场的变化,开展差异化、个性化营销,增强灵活应变能力。
1.2.4服务的不可储存性
服务具有不可储存性。
服务的生产和消费是同时发生的,生产的起始和结束就是消费的起始和结束,不存在生产结束与消费起始之间的储存期,因此,
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