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另外,微型车的价格通常较低,日常养护的费用
不高,油耗也较低,特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需
3主要衡量指
一般说来,衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标:
升功即
升排量为衡量标准下发动机的最大功、城市工况下最低油耗、尾气排放、
撞安全性
(二)市场环境分
1微型轿车的宏观营销环
经济形势:
据中国汽车工业协会统计200年上半年1.升以下的经
型轿车销72.2万辆,占轿车销售总量58.84。
为了抢夺市场份额,
内外汽车厂商纷纷改变策略,开始抢夺以前看不上眼的微型车市场。
据中国
车工业协会统计200月,我国乘用车产销双70万辆,同比增
37.9%41.9%。
其中1.5及以下排量乘用车表现最为出色,累计销
2
506.0万辆,占乘用车销售总量69.8%,市场占有率达到历年最高。
在
济危机的大背景下,汽车行业作为我国振兴十大产业之一,得到政府的支持
才使得在全球汽车萎靡的时候,中国汽车独放异彩
文化环境:
环保目前正作为一种文化成为共识201年北京车展以“畅
绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保文化
我国的发展。
同时鼓励小排量微型车的发展也是国家建设和谐社会和可持续
展、合理引导市民消费的重要途径
政策支持)在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环
型小排量汽车的意见》中,还对节能提出了要求。
表示积极推动《乘用车
料消耗量限值》国家标准的实施,从源头上控制高油耗汽车的发展,有利于
排量汽车的发展)燃油税改革:
院决定200日起实施成品油
费改革,取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费,逐步有序取消
府还贷二级公路收费;
同时决定,将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额
同程度的提高。
因此,小排量低油耗产品将占据竞争有利位置,从而大大推
小排量车市场的发展购置税减半:
2002日13
1.升及以下排量乘用车减5征收车辆购置税,购置税减半政策将促
小排量车市场的销售提升)汽车下乡:
国家鼓励农民买车,对于农民将三
汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微型客车及摩托车均给于不同程
的补贴。
目前政策主要针对微商,但已有微轿品牌跟进一同下乡,企业将促
转换为补贴的形式进行推广和传播。
可以预见,汽车下乡政策将影响的不仅
是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革
2微观市场分
3
2000-2000月级车总销2,707,49辆,其中主要
照微轿市场的行业内部的标准,将微轿分为高中低三个档次,并对个省市的
量进行分析,得出目前微轿的主要销量在一线和二线城市,但是三线城市的
量正在崛起。
全国微轿销售的前十大省份分别是江苏省、山东省、广东省、
江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省
3小排量、运动化成大趋
经过这些年的发展,小排量汽车的技术含量越来越高,低排量并不意味
低配置和低技术,Q、长安。
和某些多年不变的大排量汽车相比,小排
汽车往往更为时尚、实用、方便、经济
200年,中国汽车市场的火爆大家有目共睹,进201年,各车企大
推出的新车争抢着上市。
通过对已经上市及即将上市新车的分析不难发现,
至在一向竞争最激烈的中高级车市场,今年的发展趋势是低排量、运动风格
这样的趋势已经非常明显,这从迈1.4车型和改款锐志等几款车型的推出
就能看出
不久前,迈1.4车型正式上市,该车型搭载1.4发动机,虽然排
只1.4,属于小排量发动机,但是动力表现却毫不逊色2.0自然吸气发
机,实现级车中前所未有的低油耗、低排放环保新标准,为中国消费者
供了低碳出行的新选择
有业内人士认为,从国家发布的一系列车市振兴规划来看,政府节能减
的意图非常明显,车企当然不会放过201年发展小排量车型的好机会
4
二.消费者分
(一)消费者特
微轿主要面向中小城市市场。
微轿目标消费群体主要分布在城镇,主要
23岁之间的年轻人,学历层次集中在高大专学大学,他们刚参加
作不久。
个人月收入200300元之间。
他们购买微型轿车除了是因为
价格便宜、节能省油外,同时也十分注重微型轿车的时尚、个性化、安全性
舒适性购买价格心理价位万元
(二)消费者态度的转
在微轿刚刚出现的时候,成为“低端市场底价、低配的代名词。
着产品的不断升级,配置、性能和外观的不断改善,精品小车成为主流。
同时
为了满足消费者需求的变化,产品的不断升级。
微轿市场的消费已经发生变化
从原来的为追求底价为主的“老一代”消费群体转为现在89后年轻
尚青年群体。
他们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷的外形以及靓
的色彩
(三)消费者媒体接触习
网络媒(49.已经超过电台媒(32.成为汽车用户接触的第三大
体
36.5的车主每天上网时间小时;
每天上网时间个小时
上的10.4,上网的主要目的是查询信息、浏览新闻、工作。
城市级别越低
使用网络的车主比例越低
伴随网络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场,这一代消费群
5
对网络的接触和依赖程度更高。
调查数据显示8后车主对于网络媒体的接
和依赖高8前车主,需要查找信息时首先选择互联网8后车主比例
7.47,高于8后车0.68。
同时,对于电视新闻联播的依赖8后
主则明显少于8后。
相对8前车主8后对网络广告和杂志广告的
触率明显提高,特别是网络广告8后车主接触率高812.个百分点
(四)影响消费者的购买因
1外部因素
消费者购买微轿目的多为城市代步车即上下班、出游使用。
消费者购买
型车除了受产品自身关键因素的影响外,还受到较多外部因素的影响。
通过
查80的消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个
点;
在展销巡展会、汽车展示厅购买微轿的极少。
消费者选择在汽车品牌
卖店购车的原因主要是售点信誉(61.6%、售点实力值得信(41.8%、
类齐(39.4%。
而在汽车交易市场购车的主要原因是品牌及种类齐(69.1%
价格便(52.6%、售点信誉(32.7%。
对于消费者来说,影响他们购车
个主要因素是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。
除此之外,政府政
也是重要影响因素,如购置税,汽车下乡政策等。
其他因素包括:
油价的问题
汽车信贷问题、汽车的保险以及理赔问题
2内部因
微型车的用途主要分别为家庭旅日常休闲、上下班等。
随着人们生活
平的不断提高,微轿的产品质量不断提升,不再是劣质的代名词,有越来越
的时尚的年轻人选择个性化微轿。
根据调查数据,顾客对微轿的下列关键因
6
均很重视,将每一项因素的总分定1分,顾客对以下各项要素的重视程
均分以上;
他们最重视的微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗,
随着顾客的多元化、需求的个性化,顾客的文化价值观念、喜好和态度也会
响产品价值的判断。
此外,对外观及其他因素的重视程度相当的高,比如说
类性价比的微轿,炫酷的外形以及色彩是影响购买的最主要因素。
其次内饰
是重要影响因素
三.产品分
(一)奔MIN产品特征分
外观:
奔MIN造型时尚、动感,色彩个性、炫丽。
每款车型配色
“新生代熟知的经典游戏颜色对应,创造出奇迹黄(奇迹、雷霆灰(雷霆
队、仙剑(剑奇侠传卡丁金黄(跑卡车旋风(快打旋风
精灵紫(魔兽争暗夜精灵)等汽车颜色新名词,更好契合“新生代”人群
个性和需
内饰:
奔MIN内饰精致、温馨。
水滴形前大灯与前保险杠格栅勾勒
颇具喜感的笑脸,给人的第一印象就是亲切。
发动机罩与上格栅构成类“
鹰形状的隆起,嵌入长安标识,彰显奔奔家族精致、运动的个性。
大量圆
元素的应用和颇具层次感的细节设计,着力衬托出奔MIN的现代感和时
气息。
再配上炫彩的车身,奔MIN与同级别车型相比明显提升了一个档次
发动机:
奔MIN时尚的外形之下跳动着强劲的“芯。
搭载了曾荣
7.
“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。
据了解,该发动机是长
安汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发的,拥有36项技术专利,并且
拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机,具有“低碳、高效”的卓越优势。
这款中国唯一一款升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机,比同排量发动
机输出功率提升了30%,可靠性提高了20%。
在保证动力性能的同时,C10
发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。
来自工信部最新发布的汽车综合工
况油耗数据,奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L,比同级别车型节油10%
性能:
奔奔MINI贴心的设计主要体现在优秀的操控性、安全性和
NVH(降噪、减振与高乘坐舒适性)性能等方面。
奔奔MINI时尚型即配备了
随速电子助力转向系统,保证了用户在低速转向时的轻便和高速行驶中的稳定;
豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席安全
气囊等配置,全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。
值得一提的,奔奔MINI五星
安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备,驾乘安全性更进一步。
在此基础上,奔奔MINI采用了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计,
这也是国内同级别车型中唯一采用该设计的;
另外,长安汽车在NVH技术方
面的突出优势已经通过长安悦翔得到了消费者的认可,这一亮点在奔奔MINI
身上也得到了完美的体现。
(二)竞争产品分析
1.竞争产品价格分析
企业名称
品牌
价格(万元)
海马
海马王子
4.282.98—
长城
精灵
—2.984.28
8.
9.
长安
MINI奔奔
4.692.99—
奇瑞
QQ3
3.085.08—
比亚迪
F0
3.69—5.39
昌河铃木
北斗星
5.89—3.74
吉利
熊猫
—6.183.98
雪佛兰
乐驰
5.68—3.98
长安铃木
新奥拓
—4.495.89
竞争产品价格比较表—1表3
可以看出:
奔奔MINI的定价与海马王子、长城精灵接近,形成直接竞争,
均是采用低价位策略。
2.竞争产品基本情况分析
在我国整个微型车市场,主要是被奇瑞QQ、比亚迪F0、昌河北斗星、雪
佛兰乐驰、长安奔奔、吉利熊猫、新奥拓、哈飞路宝、瑞麒M1所操控。
由于
09年微型轿车的大卖,促使一些企业在2010年进入微车市场分一杯羹。
包括:
双环的小贵族、海马郑州的青蛙王子、雪佛兰新赛欧。
还有部分企业在技术上
升级,推出新产品。
更确切说是升级版,如昌河北斗星e+、熊猫的cross.
3.竞争产品营销分析
1)竞争对手报纸广告分析
媒介
广告形式
广告内容
报纸
促销信息
从促销内容来讲,可分为节日促销、政策促销、新品上市促
销、活动促销等。
节日促销多以传统节日为主,如春节、五一、十一等。
其中
以春节的报纸广告投放频次和力度最大。
上市报纸广告
多为告知性广告。
上市广告会以一到两个主画面,进行持续密集投放,多为全国性的报纸和主要经销地区的主力报纸投
放。
画面以当年主推颜色汽车为主,多为画面交替式投放。
从内容上看,文案多具有告知性,阐释产品的卖点
)竞争对手电视广告分析2
表现形式
电视
吉利熊猫
机器人讲述安全碰撞测试
F0比亚迪
使用两条卡通小红鱼
时尚两男两女,红、橙、黄、蓝四款颜色亮丽的新奥拓在路上追
逐—路跑
瑞麒M1
采用彩色斑马寓意M1的色彩丰富以及广告歌曲
3)竞争对手杂志广告分析
由于汽车属于理性消费品,消费者会经过再三比较同类产品,才会形成最
终购买。
所以汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车的技术,重点展示发动机
10.
以及产品的某种特殊的性能,如吉利熊猫的宣传多为五星级安全碰撞
目前流行的是“人车志类型的杂志广告。
所谓的人车志是指内容讲述
是车主与车子的互动,包括车主的背景介绍、购车过程以及在与车子互动中
小故事。
其中由于小排量汽车的目标消费者主要是年轻时尚的青年,所以主
以爱情故事吸引消费者眼球,并能唤起年轻人的浪漫情节,营造属于他们的
围,而不是生硬的介绍产品的配置、性能等
)竞争对手网络广
小排量汽车的目标消费者的一个特征是,网络接触度高。
就小排量乘用
来讲,一般利用网络搞网络活动、发布网络广告以及配合线下的活动。
从画
来讲简单的网络广告在上市时一般直接用报纸广告的几个主画面做成连续播
式的广告;
复杂的专题网络活动,企业会设计专门的网站或者网页等。
主要
放在目标消费者经常接触的网站,包括腾Q、XX、搜狐汽车网、凤凰网
易车网、太平汽车网等
四、营销策
企业分
长安汽车集团拥有雄厚的生产实力,在国内拥有重庆、河北、江苏、江
大产业基地,拥1个整车个独立的发动机工厂,具备了年产汽13
万辆、发动13万台的能力。
汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域,拥
排量0.82.5的系列发动机平台。
在海外拥有已建和在建个生产
地:
马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。
汽车产销量多年居中国
四位,品牌价值212.1亿元
200年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩,为长安微型轿车的发展
11.
定了良好的基础。
长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩
研发基地”。
目前,奔奔家族已经形成了“ILOVEMINI”的车系组合,布局国
内一二三级市场,可以满足不同消费阶段用户的多元需求。
而在新能源的战略
版图上,长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在
市场中独树一帜。
作为奔奔车系的新生主力,奔奔MINI对于拓展产品线,提
升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。
(二)企业目标
从奔奔MINI上市之后,销量一直快速上升,2010年4月份销量在微轿市
场排名第五,与北斗星和乐驰差距不大,但是与排名第一的QQ3和第二的比
亚迪FO的差距很大。
所以这次的营销推广目标是超越乐驰,缩小与比亚迪FO
的销量差距,具体目标是月销量8000辆。
品牌
2010.4
2010.3
2010.2
2010.1
2009.12
2009.11
2009.10
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔
MINI
3318
1051
113
30
0
0
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奥拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
M1瑞麒
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
12.
(三)
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路宝
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
2009年10月—2010年4月主要品牌微轿销量表4—1
目标市场策略
根据上面对企业和竞争对手的分析来看,奔奔MINI采用低价策略,目标
对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人群。
年龄在20-35岁,年轻、
时尚,而又充满活力的“新生代”消费人群。
他们时尚、理智、上进,具有独
立的生活理念和行为方式。
“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点,通过
不懈努力提升生活品质,并且敢于尝试新生事物,在奋斗的过程中体验着生活
的乐趣。
企业选择的这部分目标市场,其收入不高,或刚刚出大学或者事业刚刚起步,
拥有梦想并为之奋斗,会有部分消费者,通过父母的收入购买,但是亦或有部
分不依靠父母,通过分期付款的形式来购买。
(四)产品定位策略
基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰,如熊猫代表安全、比亚迪F0
的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。
为与同类产
品区别开,奔奔MINI定位于“SHOW真的”。
SHOW真的就是勇于展示自我,
符合目标消费的个性心理。
结语
由于奔奔MINI的目标消费者以80后年轻消费者为主,同时他们对于网络的
依赖度逐日增加,故本次策划案以网络活动推广为主,运用色彩营销结合电视
选秀节目,邀请著名的色彩性格学创始人乐嘉为活动嘉宾,为MINI造势。
除
13.
了网络与电视活动的结合外,还在网络上结合“大事件”如世界杯推出相关
络活动。
将产品与可以使用的网络资源或者事件相挂钩,产生联动点击
14.
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