我国体育产品品牌研究课程Word格式.docx

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根据零点调查与零点指标数据网合作的《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》显示:

国内品牌李宁的品牌忠诚度（53.4%）胜过国外品牌Adidas（39.8%）和Nike（39.1%），双星（13.4%）和安踏（15.1%）两个国内品牌的品牌忠诚度则相对不足。

从品牌竞争性来看，李宁在国内部分市场具备与Nike和Adidas等国际巨头竞争的实力，并且己经成为Nike和Adidas在中国的主要竞争对象，双星和安踏与Nike,Adidas。

等外资品牌竞争的实力尚不足。

而且虽然李宁品牌在销售额上与外资品牌具有一定竞争实力，但是价格偏低，利润空间小，同样质地基本相同的运动服装，国内品牌和国外品牌之间，价格可以相差数倍甚至更多。

一方面是由于国内运动服饰品牌的产品质量和设计原因，另一方面还在于国内品牌和国外品牌之间的竞争中品牌策略的差距。

今天的消费者尤其是年轻一代，他们追求时尚、舒适，喜欢展现个性、发展自我。

商品所提供给人们的利益，已经不仅仅是满足生理需要的物质利益，还有满足心理需求的精神利益。

对企业来说，如果还像过去一样仅仅注重产品价格和性能，忽视企业品牌形象的建设和品牌内涵、文化的推广，是很难引起得消费者的兴趣和喜爱的。

这也是前面提到的国内、外运动服饰品牌差距的深层次原因。

体育产业属于朝阳产业，在我国具有广阔的发展前景。

从国内形势看，我国“全民健身运动”的推行与大众体育运动的兴起，刺激了国内体育用品需求增长欧亚咨询（EAC）公司估计，中国的体育用品和运动服装在2001年的市场总额约为258亿美元，相比1999年增长了57.9%。

而且EAC还预测，中国2006年的市场总额将超过500亿美元。

因此，中国市场被国外客商誉为“强劲迅猛充满活力”、世界第二大潜在体育用品市场。

在WTO规则下，将有越来越多的国外客商利用独资、合资等形式，大举实行品牌替代，把我国更多的体育用品企业纳入自己的经营战略系统。

21世纪是一个品牌之争的世纪，那些中小型的运动服装企业要想在市场竞争中生存发展，必须认识到品牌建设的重要性，懂得如何正确有效地创建自己的品牌。

本论文，正是针对大多数运动服装企业现存的问题，从对行业及企业现状的分析，对消费者在运动服装方面的消费特征和他们对品牌认知等情况的调查研究，根据专家学者已有的研究成果和对一部分著名运动服装品牌的比较分析，提出我国运动服装品牌建设的对策建议，供运动服装生产企业在品牌建设过程中借鉴与参考。

第一章品牌的基本理论

1.1品牌基本概念

1.1.1品牌定义

20世纪50年代，美国的大卫.奥格威（D.Ogiwey）第一次提出品牌概念:

在中国，直到90年代才出现了这个概念。

目前中国企业品牌经营和运作己形成一些较为系统和完整的模式，但是比较西方国家的品牌经营还有一定差距。

随着人们对品牌关注的提高，研究和探讨品牌的文章和著作越来越多，对品牌的定义也有许多不同的注解，

以下是三种主要的观点。

1.著名市场营销专家菲力普·

科特勒（PhilipKotler）在他的书中这样定义:

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

2.奥美广告公司的创始人大卫·

奥格威（D.Ogiwey）以广告人的视角提出品牌是一种错综复杂的象征。

它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。

品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验而有所界定阁。

3.我国学术界一些学者认为“品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现:

品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知、更是企业、产品与消费者之间关系的载体。

”从以上几种不同角度对品牌的解释和定义中可以看出，虽然对品牌的认识各有不同，但对于品牌体现为“一定的具有代表性的用来识别的符号”这个观点是一致赞同的。

也就是说，品牌是所有能代表企业和商品特点的要素的抽象集合，但它的概念最后的落脚点却是一个符号，用来识别的符号。

这里所说的符号是指商品的“名称、术语、标记、符号或图案或是它们的相互组合。

”商品需要通过一定的形象进行识别和传播，这种形象就表现为品牌。

如我们常见的可口可乐流畅的字母商标，Nike的“勾号”商标等等都是商品的品牌标志，是商品信息的载体。

通过以上的描述，我们知道品牌是一个复合概念。

它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。

品牌所外显的是一种符号形象，体现商品或服务的特色和个性，让人们通过一定的形象符号对某个企业的某种商品或服务产生认知、记忆甚至好感，进而产生购买行为。

但品牌实际所包含的内容远不止是一种符号、标记、图案，它还涉及到品牌定位、品牌策划、品牌提升和延伸等许多深层问题。

同时，品牌还是企业商品经营的战略，品牌的最终目的是为了销售。

在对品牌定义进行分析之后，我们可以知道界定品牌时还应注意以下三点：

1.品牌不等于产品

首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。

产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求，消费者可以通过视觉、味觉、嗅觉、触觉等感官系统来加以辨认、体会，如衣服可以避寒，水可以解渴。

品牌则是消费者在使用了产品后所产生的想法、情感、感觉.它包括消费者自身的认知和态度。

特定的品牌消费体现了消费的情感化.当一个品牌被市场广泛了解和接受之后，它就会给消费者带来特定的价值、情感。

如一双运动鞋，当它被冠以“Nike”这个品牌时，往往会给消费者带来一种时尚、舒适的感觉。

其次，两者产生的环节不同。

产品处于生产环节（工厂、车间），而品牌则形成于流通环节。

每个品牌之下都必然有一个产品，而一个产品却未必能成就一个品牌。

由产品到品牌，并不是一个顺其自然的过程。

品牌的形成除了受企业内部环境的制约外，还受企业外部环境如供应商、消费者、技术市场、资本市场、政府、法律等多种因素的制约。

2.品牌不等于名牌

品牌与名牌是两个既有联系又有区别的概念。

简单地说，名牌是著名品牌，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌。

名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果。

任何一个品牌，只要有着稳定良好的质量，好的服务，超常的市场占有率，有着鲜明的企业形象和较高的文化含量以及高水平的技术和管理，加上良好的公关活动和广告宣传，就有可能成为名牌。

名牌是品牌动态发展的特定过程和阶段。

3.品牌不仅仅是名称

品牌的定义将品牌与名称区别开来。

名称只可以让人们把事物、产品或服务辨识开来，不能体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，它代表产品的质量、企业的形象。

1.1.2品牌建设的意义

在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。

强势品牌，已成为企业保持战略领先性的关键。

正如美国著名专家拉里·

纳特所描述的那样:

“未来是品牌的战争——品牌互争长短的竞争商界和投资者都将认识到，只有品牌才是公司最宝贵的资产——拥有市场比拥有工厂重要的多，而唯能够拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌。

世界上万物的变化都存在着一定的因果关系。

品牌建设成为当今企业的战略重点，也有它的原因。

过去20年中，市场发生了巨大变化，呈现出以下几种发展趋势:

1.市场界限的拆除，使品牌竞争全球化

随着新技术的出现，许多公司进入以前未知的以及无法涉足的市场。

特别是一些国际法规放宽了对行业的限制，如世贸组织和亚洲自由贸易区等。

这些法规的进一步发展，令我国大多数企业感到压力的增大，迫使他们以更强的竞争能力与国际品牌较量。

那些起步较晚的企业，不仅没有能力打入国际市场，就连自家门前的国内市场也保不住。

2.消费者越来越挑剔，市场进一步细分

和以往相比，人们受教育程度普遍提高，消费能力增强了，生活方式也改变了消费者在购买的产品和服务时，越来越希望能找到为他们度身定做的产品和服务为了顺应这一趋势，公司从批量营销转向了批量定制。

3.产品的多样化，生命周期的缩短

许多企业通过开发新产品来增加自身的竞争力。

随着技术进步的加快，产品开发也变得更加容易了。

加上对定制产品的需求增大，由此导致了产品激增。

有时消费者被一大堆形形色色的产品搞得眼花缭乱。

虽然技术的进步促使创新不断朝纵深发展，但是大家都能自由地享受技术的进步，因此创新成果很容易被仿效，也就促使产品生命周期缩短。

4.经济的不稳定性以及市场的多变性

没有哪个地区的经济能免受近来不稳定因素的影响，而亚洲经济受其影响最甚。

由于经济发展具有周期性，这也导致了市场的不可捉摸，因此，企业几乎不可能再像过去那样安享长长的稳定期。

不过，在每次动荡中影响最小的企业似乎都是那些大品牌企业。

从上述国际市场的发展趋势来看，品牌建设是现代企业生存发展必不可少的环节。

企业拥有了自己的品牌，就能够更好地参与全球化的竞争;

满足消费者的需求;

在经济不稳定的时候更容易度过危险期等。

第二章

国内外部分著名运动服装品牌建设的独特之处

2.1国内外五品牌的对比

虽然从品牌建设的理论方面找不到太多相关研究，但是一些国内外的著名运动服装企业在品牌建设上存在一些可以借鉴的地方。

下面根据工Internet评选的“2004年全球最有价值的100个品牌”和品牌实验室评选的“2004年中国最具价值500品牌”的结果，选取入选的五个运动服装品牌作为分析的对象。

这五家公司在品牌的建设与推广过程中，互相借鉴学习，采取了部分相似的措施，但同时他们又都有自己的独特之处。

表2-1入选“2004年全球最有价值的100个品牌”的运动服装品牌

品牌排名品牌价值（亿美元）

耐克3192.6

阿迪达斯6937.4

资料来源:

商业周刊（）网站

表2-2入选“2004年中国最具价值500品牌”的运动服装品牌

品牌排名品牌价值（亿元）

李宁4993.75

安踏30917.12

特步36112.11

世界经理人（）网站

2.2品牌的自身模式

2.2.1金字塔型品牌推广模式的阿迪达斯

阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了世界大市场。

所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。

“功能第一”，“给运动员最好的”

是公司品牌发展的原则。

在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层次产生影响。

首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。

其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者—周末探险者和业余运动员的需要。

在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。

第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身群体中，而这却是一个最大的消费群体。

通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯己具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。

阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到20世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。

2.2.2借助异地产销与明星效应的耐克

耐克公司在成立时的定位就是要生产出比阿迪达斯种类更多的产品于是它的产品风格各异，价格不同，用途也不一样。

跑步者都有这么一个观念:

耐克公司提供的跑鞋品种是最全的。

这就为耐克公司在飞速发展的跑鞋行业中树立了一个良好的形象。

随着市场的急速膨胀，耐克公司种类繁多的产品也帮助它开拓更广阔的市场。

由于型号繁多，每种产品的生产量小，一般说来会增加生产成本，于是公司决定把大部分生产鞋的任务都承包给别的工厂，其中85%由国外工厂特别是远东地区的工厂承包。

随着国外体育用品市场发展的成熟，对体育用品的需求越来越多。

将当地生产的产品直接销售于当地，又节省了关税。

异地产销，成功地解决了国外市场耐克鞋价格过高的问题，使公司总部生产管理费用降低。

到目前为止，称得上有规模的体育用品公司都有自己的形象代言人。

耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商，早在1973年，它便聘请长跑健将史蒂夫·

普瑞方汀（StevePrefantatine）代言其运动鞋。

1985年聘请乔丹（Jordan）为代言人，“飞人乔丹”广告，让人感觉他身上凝聚了活力，高超的球技和拍摄的角度，流露出令人振奋的体育精神。

这使得耐克很快成为了篮球类商品的领导品牌，销售量剧增，在全球声名大震。

2.2.3品牌推广与目标消费者独定位具特色的李宁

尽管李宁已是中国体育用品方面的龙头企业，但面对实力雄厚的耐克、阿迪达斯等国际品牌，它还是显得过于弱小。

为了扬长避短，充分发挥本土优势，李宁公司把品牌推广战略和目标消费与跨国公司区分开来，采用“草根计划”，这是和耐克、阿迪达斯的“金字塔推广战略”的根本区别开来得。

即先把根植深到消费者队伍中，汲取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间。

耐克、阿迪达斯等追求的是运动，以某种运动类别、运动项目出现，而李宁更多的是休闲，以一种大众的、运动休闲的形象出现，不是专门针对某一项运动，因此他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。

但从战略上考虑，将来激战是难免的，一个市场老大只会有一个。

从李宁取得的成绩来看，他的这种决策是正确的。

2.2.4享有“安踏模式”之称的安踏

安踏在1999年-2002年短短的三年时间内获得了迅猛和长足的发展，业界无不为之震撼和折服，称之为“安踏模式”。

总结安踏集团的运作模式，主要有以下几条:

1.始终积极支持中国体育事业，始终坚持走与中国体育事业共同发展的道路，以体育事业为依托，建设自己独特的企业。

多年来，安踏先后出资3000多万元赞助了一系列国内外重大赛事。

2.积极推行区域代理制及零售特许专营体系，构建庞大且渠道畅通的营销网络，不断努力提高市场占有率。

迄今为止，安踏集团己在全国建立了2000多家的销售网点，初步形成了以特许专卖店为主，店中店，专柜为辅的终端市场网络体系。

近年来，公司不断加大营销网络的建设力度，在全国十几个大中城市和东南亚，欧洲，美洲等地设立销售分公司和办事处。

3.狠练内功，狠抓产品质量和研发能力，全面提升安踏集团的品牌根基。

安踏集团通过成立产品研发中心，充实研发队伍，加大研发投资力度等举措来提升研发水平。

新产品的上市比率之高，周期之短，让行业对手望尘莫及。

4.通过各种途径构建优秀的管理团队，并逐步形成有知识，有能力，有经历的核心决策层在近三百人的专业化技术和管理人员中，就有70%以上的人员具有大专以上的学历。

2.2.5“做中国时尚运动第一品牌”的特步

特步是国内第一家从专业运动市场细分出时尚运动市场的品牌，它的目标是“做中国时尚运动第一品牌”。

为了在保持国际市场高速发展的同时重点开辟国内市场，特步以它个性、时尚、自由的品牌魅力迅速打破了消费者以往对运动产品的传统观念。

特步大胆地将娱乐营销策略运用于体育用品市场，签约在年青群体中有绝对号召力的谢霆锋担任品牌代言人，为品牌塑造起时尚、自由、叛逆、特立独行的个性。

当行业其他竞争对手纷纷采用相似手法跟进时，又抢先一步圈定TWINS组合、新生力量BOY'

Z作为产品代言人，用个性各异的明星影响不同的消费者群体，冲破了体育明星代言体育用品的惯用思维束缚。

“X一代”的时尚、叛逆、特立独行的个性将影响更多不同的消费者群体。

第三章国内体育用品市场现状

中国体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。

国外一些体育用品公司的生产设备，其实与国内的没有什么两样，但他们在技术开发上却比我们有优势，开发出来的产品往往出乎人们意料。

其实他们的技术几乎都是公开的，因此与其说国外企业在卖产品，还不如说是在卖品牌、卖内涵。

目前，我国许多企业只好走加工道路。

从长远来看，中国运动品牌在开发力度上还有很长的路要走。

高科技体育用品，对技术的要求都比较高，因此，这类产品的价格也非常高，使用对象比较少，目标市场也小，这是制约国内体育运动产品科技发展的主要因素。

国内企业对身处低端市场都很无奈，研发能力跟不上，为了生存只好模仿国外品牌匆匆上马生产产品。

企业没有属于自己的拳头产品，产品没有可比性、没有附加价值。

目前，国内体育品牌定位在“低价”上的企业还占大多数，与国外品牌的价格差距很大。

一些知名国内品牌推出的运动鞋和服装，市场价格都在300元以内，与耐克、阿迪达斯这些一直走高端市场的国际品牌相比，就显得有很大距离。

在市场上，一个产品推出并获得消费者认同，逐步建立一定的品牌地位，少不了对一个品牌的精心打造。

目前，国内运动品牌还处于多品牌的混战之中，有些体育用品企业一家就持有10多个商标，但具有一致性品质等级的却不多。

我们经常看到这样的事实，一些公司新产品的品质无法保持一致，售后服装也很难做到完美，消费者对其中一个产品不满意就会殃及其他成功的产品，更影响企业的口碑和形象。

如果两个品牌或多个品牌除了商标不同，其他方面都是一样的，总让人感觉很不专业，这样做就需要花很长时间树品牌。

品牌线拉长对中小企业没有好处，品牌也不会走得很远，毕竟那是一个没有血和肉的“空壳”、“符号”而已。

中国运动品牌要尽快走出低端市场，迈向高端是大势所趋。

我们国内品牌有必要在产品研发、品牌推广和营运、品牌保护、以及渠道建设的管理上加大投入，我们缺少的就是脚踏实地做品牌。

调查显示．大部分l5—20岁年龄段的学生都希望拥有一双耐克或阿迪达斯品牌的球鞋，由此可见，这些国际体育品牌已经从小深入民心，逐渐形成强大的品牌核心基础。

与国际品牌不同的是，在经历了前几年的高速增长后，国内体育品牌普遍进入了彷徨期：

品牌间差异化不明显，同质化严重．难以成为市场主流产品国内体育品牌的问题在哪里?

首先必须适应市场需要。

随着消费需求的提高，其专业性越来越强，过去休闲与运动相结合的概念如今已经不适合，然而国内体育品牌缺少的正是对这种市场变化的敏锐反应其次，尽管国内体育品牌花费不少心思设计、研发产品．其中也包括一些新亮点，但繁多的设计不能融入整体品牌理念，反映不出整体风格，缺乏主导思想．因此，国内品牌并不具备战略理念和国际化视野最后，设计开发固然重要，但企业的人员组织、理念确立、主题开发、市场推广以及公差支持同样缺一不可。

国内体育品牌若要专业化，纯粹化，就必须具备对市场有着敏锐触觉．设计与整体风格相一致，清晰的品牌战略和国际化的设计管理等要求，深层次发掘体育内涵，提炼出新理念，从而开拓出国内体育品牌的新天地。

第四章国内运动服饰企业品牌分析

运动服饰指满足人们日常运动活动需要的运动服装和鞋类产品。

一般说来，人们只有在解决温饱问题之后才会开始关注其他生活问题包括体育活动等。

从国外运动服饰的发展过程来看，运动服饰行业的发展受整个体育产业的影响很大，国外的有些资料中，通常把运动服饰产业的销售额等数据作为体育产业经济的一个组成部分。

但是由于我国体育产业起步较晚，国家在进行行业数据统计时，还是把运动服饰行业的相关数据归到服装行业的休闲类服装中统计。

运动服饰作为服饰的一个系列的产品，它的发展和服装行业的发展息息相关。

例如我国服装行业劳动力资源丰富，成本低，外国服装品牌包括许多的运动服饰品牌公司纷纷来到中国，与中国的服饰加工厂合作。

4.1运动服饰行业市场需求分析

品牌的发展与外界的宏观经济因素、外部市场环境以及技术等多方面因素有关，同时也和品牌自身的定位、管理有关。

因此，在研究中国运动服饰市场的品牌策略之前，我们有必要先对整个运动服饰市场的需求状况进行了解。

据有关数据显示，目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，并始终保持着20%以上的年增长速度。

在美国，体育经济年总产值高达2130亿美元，是汽车制造业的2倍，在经济领域占据着龙头老大的位置。

Nike,Adidas,Puma等国际体育用品公司依靠雄厚的经济实力，在国际体育界成为举足轻重的角色，他们积极地推动体育向产业化、市场化方向发展，同时为自身的发展提供更多的商机。

Nike公司仅“飞人乔丹”系列运动鞋每年销售额就在2亿美元以上。

在中国，1997年体育产业的增加值为156.37亿元，1998年为183.56亿元，按这一趋势，到2010年体育产业的产值才能达到281.2亿元，占GDP的比重可望从1998年的0.2%增至0.3%，而在发达国家，这一比例己达到1%到3%之间。

中国体育产业的发展的潜力可见一斑。

据国家国内贸易局的中华全国商业信息中心2003年的统计，近几年国内服装销售增长最快的是运动休闲服装，增幅高达50%,2002年与2001年比较，全国大型商场运动服的销售额上升了约53.2%，考虑奥运因素的影响及越来越多的运动品牌专卖店的发展，2003年的实际市场年销售额的增幅将有较大的提升。

运动鞋市场销售方面，2002年度鞋类商品销售3505.58万双，同比增长7.4%，其中运动鞋633.89万双，同比增长21.3%。

远远超过其他鞋类商品的增长速度。

4.2运动服饰企业品牌竞争分析

目前，在国内运动服饰市场上，国内、国外的运动服饰品牌多达600多家，但根据对Nike中国公司市场部人员的访谈了解到:

2002年，在中国运动服饰市场上，Nike品牌的销售额为8亿元，Adidas品牌的销售额约5-6亿元，李宁品牌的销售额为10亿元。

Nike,Adidas和李宁这三大品牌己经占据了国内运动服饰市场近50%的市场份额。