房地产推广策略阶段提案内容Word格式文档下载.docx
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2、如何带动现场人气!
3、如何先竞争对手一步,抢占潜在客源!
4、如何借势和提升天安品牌!
总体思路为:
利用公关活动、户外广告和天安品牌软性稿等“组合拳”形式,将市场及消费者的目光吸引过来,使其关注天安·
第一城,为三期新产品的推出预热市场,并培养和拉动目标消费人群对天安品牌的进一步认可。
具体解决手法如下:
一、对于一、二期剩余产品,采取“重新包装”的方法,化阻力为优势
目前一、二期剩余产品近100套,产品主要为平层大户型,复式洋房3-4跃和联排别墅。
我们需要对其进行重新包装,并冠以概念融合。
一、平层大户型
·
产品特点:
突出大户型的居住舒适度和精装修特色。
包装概念:
〖苏格拉底〗国度
概念解释:
古希腊哲学家苏格拉底毕生为实现真正的自由而努力(其思想在学生柏拉图的着作《理想国》中有深入的阐述)。
他的思想可以理解为——生命的至乐就是自由自在的生活!
因此“苏格拉底”成为“追求自由境界”的代名词!
关键词:
自由、睿智、领地感
生活描述:
置身于180㎡宽大、愉悦的大平层当中,不禁慨然兴叹先哲苏格拉底对自由境界的深刻思考,这种自由的国度,给世人天堂般的感受。
包装准备:
4月初做出3套精装样板间。
二、复式洋房3-4跃
大面宽、采光好、视野开阔。
〖华尔兹WALTZ〗境界
华尔兹步态轻盈、优雅而欢快,是社交舞会中重要的舞蹈形式,18世纪后期盛行于维也纳,19世纪风行欧洲各国,常出现在歌剧(如《茶花女》)、舞剧(如《天鹅湖》)中,也曾作交响曲的一个乐章出现,如柏辽兹的《幻想交响曲》、柴科夫斯基的《第五交响曲》……
优雅、浪漫、流畅
置身于宽敞、明亮、视野开阔的复式洋房,沉湎于18世纪后期盛行于维也纳的华尔兹圆舞曲中,轻移慢舞,张弛有度,流畅的旋律,在阳光的沐浴下沉醉不已!
4月初做出2套精装样板间。
三、联排别墅
多空间、层次感、室内花园
哈瓦那(Habano)空间
雪茄代表着品位男人的奢侈和神秘,一个成熟男人的绅士风度也往往体现在抽雪茄的从容不迫的过程中:
对于一支经过222道人工工序的哈瓦那雪茄来说,你一定要拿出一大段完整的时间来,关掉手机,关上屋门,一个人坐在那里,严格遵从雪茄的礼仪——剪口、取火,然后以虔诚的态度慢慢地、专心致志地去品味!
奢侈、神秘、舒畅
错层式的三层变六层结构同样示人以神秘的魔力空间感受,居于此间,点燃一支哈瓦那可能会不知不觉地缓解了你的压力、改善了你的心情、延长了你的思考问题的时间……
同时,在推广道具方面,我们将针对三种产品分别做成以概念为核心的楼书式生活读本、户型图集、DM等平面资料,最大限度地将以上概念融入其中,做细做足。
——可根据各自的概念命名,重新撰写户型空间描述文字;
并在宣传品中加入三类产品的样板实景展示。
二、以活动为媒,带动现场人气
首先,对于一汽大众的置业群,包括:
一汽大众中高层管理人员,汽贸城私企业主,长春私家车俱乐部会员等。
我们将根据这部分人群对信息的接收特征,利用《车周刊》的栏目内容和发行通路等优势,制作媒体楼书,短期内达到集中、明确的广告覆盖和产品渗透。
具体时间安排在2005年3月下旬
另外,本阶段重点推介——倾听您的声音,设计您的家!
主题活动
我们初步拟定于3月在天安·
第一城销售中心举行本次活动,邀请吉林大学、一汽大众、高新企业高层等重点区域的潜在客户参加。
在座谈会现场展开“对话”环节,请他们评述对目前长春楼市的看法;
会上进行问卷调查,除了居住习惯、购房倾向等常规类问题之外,还要将天安·
第一城的有关介绍融入其中,以此对潜在客户进行更深一步的测试;
会后,邀请大家一起参观天安·
第一城园区。
通过以上环环相扣的“调查—访问—参观”,不但会让我们对大量潜在买家的需求有较深的了解,同时也会将天安第一城的优势特色,尊重人性的规划与建筑设计、社区的尊贵品位以及未来的发展魄力等详尽介绍给潜在客户,将他们提出的意见及好的建议予以采纳。
使其对天安·
第一城产生浓厚的兴趣并增强置业信心。
这样集消费者调查与产品推介于一身的座谈会形式活泼,花费不高,不但可以了解潜在客户的需求和心声,更可将其记于名下,为日后的销售打下良好的基础。
为鼓励既有业主带动新客户,特推出天安·
第一城“2005欢乐置家计划”
在2005年3月1日—2005年10月31日期间,以积分返现形式,从物质上给予刺激。
积分可深入到多个活动当中,如:
参加长春天安或港力物业举办的活动,1次积2分;
向《品质生活》投稿1次积1分;
带新客户到现场看房1次积2分,成交的每1万元积1分;
等等。
积分返现为1分=50元,2005年12月1日—31日,以现金形式返回;
并且可以将积分转让给推荐购房者,折抵房款。
最后,还可利用4月初精装修样板房开放的契机,以媒体广告宣传配合手机短信告知的方式,拉动现场人气,促进成交。
三、发售“VIP卡”,提前做好沙盘等现场展示——保证抢先占有潜在客源
首先,时间提前:
(读屏幕)
2005年三期推广无论在宣传页制作、现场包装、公关活动、工程进度方面都应突出提前概念,密切关注竞争对手动向,及时进行营销推广,在置业群中形成先入为主的印象。
2、VIP卡发售
①制作100张VIP卡,通过既有客户资源进行信息的发布,按照购卡者的排号名次,实行先到先偿的原则,持卡购房可抵不同金额的房款,例如:
前25名购VIP卡:
2000抵10000。
26—59名购VIP卡:
2000抵8000。
60—99名购VIP卡:
2000抵5000。
④此时关于三期的信息发布应仅限于人工湖、会所和产品的大致类型。
3、湖区文化酝酿
(1)三期沙盘:
①时间要求:
4月上旬(房交会前)制作完毕
②重点建议:
全面展现湖的特色
(2)三期湖区之视频资料
①建议:
前往英国湖区进行实地考查、摄影、摄像。
②时间:
2月末—3月上旬
(3)三期楼书及宣传品(房交会前设计印刷完成)
四、进一步丰富品牌的文化内涵,令产品与品牌互为佐证
具体操作如下:
1、活动:
领衔提升中国居住文化
『2005天安中国文化年』媒体说明会
在2005年3月6日左右,举行以“领衔提升中国居住文化”为主题的2005天安中国文化年媒体说明会,会上将重点阐述天安中国1986-2005在居住文化提升方面的历程;
天安中国在大陆开发的“居住文化代表楼盘”介绍;
天安中国未来的发展重心及目标;
天安·
第一城2005年在社区文化、服务文化、建筑文化等方面的表现等等。
2、在4月中旬投放品牌广告,结合销售信息拉动现场人气:
3、在全年的广告中都贯穿“2005文化年”的信息,将之设计成具象化的标识,强化消费者对品牌内涵的理解,也是增强购房信心的手段之一。
4、销售中心应设置“2005文化年”的看板,设计宣传海报,与其他印刷品共用。
5、完成路灯箱、售楼处刀旗、擎天柱等户外广告调整,并以之作为长期宣传品牌文化的阵地。
NO.2概念引导阶段
2005年4月中旬—6月底
三期多层产品销售70%,一、二期产品自然销售。
阶段推广思路:
房交会前1—2周,发布(少量)三期的形象广告及湖区特色的悬念式广告,进行市场预热,引起消费者的注目和期待。
在房交会上以浓郁的英伦湖区及庄园特色全新亮相,继而在房交会后顺势展开增大宣传力度,使“湖区”概念横空出世。
而后,推出多层产品广告,在短期内集中优势媒体进行强势宣传,同时开展以“湖区生活”为主题的系列活动,为接下来的开盘积累丰富的客源。
此外,多层精装样板房的对外开放,也将吸引更多客群,直接带动三期多层产品的销售。
本阶段重点工作有四项:
1、与众不同:
房交会震撼亮相!
2、活动导入:
“英格兰湖区”生活精彩启幕!
3、创意生活:
三期多层开盘!
4、打造大气+优雅的样板环境,吸引长春人的目光!
具体执行:
第一轮攻势:
房交会闪亮登场〖2005年4月18日-4月30日〗
2005年长春春季房地产展示及交易会是三期推广的前哨战,是打响知名度、积累客户的重要时机,因此重点制定了以下宣传策略。
第一项重点工作:
制定具有吸引力的政策2005年4月18日前确定
凡在房交会期间购买VIP卡的客户,将享受不同程度的折扣优惠,具体额度与执行方法另议。
此政策一经确立,应在媒体广告、展会现场、销售接待中心看板、宣传资料等方面予以明示,力求达到“立竿见影”的促销效果。
第二项重点工作:
房交会前的广告宣传2005年4月18日-22日
在房交会前一周,发布独具创意的三期“湖区”形象广告,建立天安·
第一城三期初步印象,同时吸引客户到天安展区现场感受。
第三项重点工作:
房交会展场的包装2005年4月23日-30日
(1)布展方面:
三期的展区设计既要超越以往,亦需有所创新区别于其他楼盘,在设计思路上避免常见的敞开式布局设计,以围合式的展区设计和特殊材质的运用营建尊贵和独特的形象,彰显出高贵与大气的风范。
(2)活动的运用:
通过现场丰富多彩的活动将消费者吸引到展区,并可采取发放纪念品、定时抽奖等多种途径争取消费者的好感。
(3)服务细节:
可在现场准备咖啡、糖果、点心,为消费者看房提供优质、贴心的服务。
在展场外准备看房巴士,每日两次带意向客户到现场看房,此举虽然并不能直接找到目标客户,但所带来的传播对销售也会起到一定的作用,同时,制作精美的看房路线图及现场主要看点说明发给私家车拥有者,使其对区位有所了解,并可促使其到达现场。
售楼处现场的有力配合2005年4月18日-30日
虽然房交会可以吸引众多市民的目光,但销售卖场亦不可忽视。
由于沙盘已移至房交会现场展示,销售接待中心内部展示相对会受一定影响,为增强售楼现场信息的传达,基于销售讲解的需要,建议:
在售楼中心内增加社区总体鸟瞰图看板、三期置业优惠政策看板;
准备精美的楼书和其他宣传资料,以保证看房人群可以全面而丰富地了解项目信息;
通过背投电视播放英格兰湖区风光片和三期宣传的视频资料,开展一对一现场讲解。
第五项重点工作:
园区现场的包装2005年4月18日-24日
由于季节原因,4月底园林景观尚未做好,园区看点为硬景观,如公建广场、别墅建筑、景观大道、二期样板房等,现场将设计相关布展看板和相应装饰。
第二轮攻势:
湖区强力面市〖2005年5月1日-5月31日〗
5.1假期活动安排(4月30日前确定形式,5月1-7日执行)
在5.1假期期间准备精彩的活动。
(暂略)
现场“湖区”形象的渲染5月10日前完成
以英国“湖区”生活方式为蓝本,对销售现场进行全面包装,营造“湖区”氛围,通过声效、图片、实物等多种形式使来访者了解和体味“英国湖区”的梦幻境界,既建立了三期与“湖区”的关联性,同时又可增添销售接待中心的文化感与亲和力,包括:
①室内看板
②宣传品
③三期沙盘
④湖区视频室
⑤建材展示
三期湖区正式上市广告(5月11日-27日)
1、主题:
第一城③LakeDistrict湖区
世界级富人的养生天堂
2、软文:
重点阐述天安·
第一城以英国湖区为蓝本打造的三期产品在房交会期间引起轰动,未及正式推出,已经形成火热认购的现象。
3、硬广告:
通过精美而强势的主题宣传概念,增强感召力,再掀波澜让“湖区”概念喷薄而出。
4、户外广告:
市中心跨街广告、前进大街路灯杆广告、硅谷大街路旗广告、擎天柱广告同步更换成三期湖区概念的广告。
精彩活动的推动(05年5月11日开始到6月10日结束)
为了推广“湖区”概念,让这个概念能更加的深入人心,拟在开盘前开展一次图片征集活动,征集有关湖区的图片、游记、文学作品、录像带、光碟等等,主题为“寻访!
世界富人的养生天堂——英格兰湖区图片、文学作品征募”。
活动时间拟定在05年5月10日到6月10日,拟在6月多层开盘时进行颁奖,并进行文化长廊的开幕。
入选作品将在天安·
第一城销售接待中心展出,并评出“最具收藏价值”、“最具湖区文明”等奖项,给予一定的现金奖励。
本次活动将在网上进行全国范围的作品征集,也希望天安总部能请全国各地其他天安项目进行配合,公布活动征集信息,扩大影响力,形成“区域互动”和“全国联动”的活跃局面。
宣传方面,本次活动将通过报纸媒体进行全程预告—跟踪报道—结果公布。
使此次活动的轰动效应得到全面的释放,使湖区概念有效传达,为营销整合推波助澜。
第三轮攻势:
三期多层震撼开盘〖2005年6月1日-6月20日〗
认购会(拟为6月5日星期日)积累客户
发布认购会广告,同时充分利用已有的客户资源,通过手机短信的方式发送问候并邀请参加认购会活动,以期达到老业主带动新业主增加客源的效果。
开盘优惠举措(待定)
开盘广告
开盘前,集中在春城多家平面媒体、电视媒体发布多频度的开盘信息广告,此外,到场客户均可获得精美开盘礼券和礼品,。
第四项重点工作:
开盘人员邀请
开盘前一周,通过“请柬直递”的邀请方式制造现场人气。
具体操作办法是选定一定数量的目标客户,然后由销售人员等直接上门递送,附带神秘礼物,定将起到很好效果。
开盘(拟为6月18日星期六)
2005年将是高端地产市场竞争异常激烈的一年,除了原有的高档楼盘,净月潭附近将有5、6个别墅项目开盘,面对这样的市场竞争,三期6月的多层开盘应该采取大型的、能够形成社会热点、具有轰动效应的活动,以营造火爆气氛,增加社会关注度,提高现场到达率,并为下一阶段别墅的推出截流客源,提示其持币等待。
(1)建议1:
明星造势:
名人具有很高的社会关注度,可以直接的提高现场人气,形成新闻热点。
天安·
第一城三期的目标人群大多为中年人,具有相当的经济实力和社会地位,一定的文化修养,选择名人应充分考虑目标人群的关注度和偏好,并能与天安三期产品的“英国湖区文化”相符合或有一定的关联。
……
同时举行“湖区文化节——天安·
第一城夏季系列活动”,将名人到场作为整个文化节的开端。
为了节省费用,应密切关注05年长春举行的各类演艺活动及新闻热点,寻找机会以较低的费用分享名人档期。
(2)建议2:
名模——借助汽博会车模比赛造势:
长春2005年汽博会将在7月15日——24日举行,之前将举行汽车模特比赛,多层开盘的时间恰好处于比赛周期内,可将其中一场比赛邀至天安现场进行,以增加人群对社区的关注度,提高人气。
并在开盘当日邀请部分模特现场走秀,并以开发商的名义给予一定的奖项,等等。
(3)建议3:
名车——借助汽车等高端消费品造势
①与高端品牌车商联系,例如宾利,在开盘日举行车展或拍卖。
作为价值千万的名车,能够引起目标人群的强烈关注。
②利用长春汽博会举行的契机,在楼盘现场展出刚下线的新车,举行“湖畔·
名车·
新鲜出炉”展示活动,借助新车首次亮相的吸引力提升现场人气。
第四轮攻势:
品鉴湖区生活系列活动〖2005年6月18日-6月30日〗
样板环境及样板间完成(必须于开盘前完成)(样板间数量、风格见产品策略篇)
开盘当日,样板环境正式开放。
湖区生活鉴赏活动(6月25日-26日)
1、与银行、高档俱乐部等机构组织联合举办“品鉴湖区”游园说明会、样板房参观等联谊活动,吸引潜在买家参与并了解三期多层产品,达到潜移默化的信息渗透。
2、激发式活动促销
邀请已成交客户和准客户,于多层样板间及环境示范区举办一场别开生面的露天鸡尾酒会,既可通过已有客户的“现身说法”,促发准客户的购买决心,又将多层洋房的美好生活予以充分展示,令人心生向往。
NO.3强势推广阶段
2005年7月初—8月末
三期别墅产品达到70%+多层剩余产品
预期问题:
如何通过公关活动带动销售?
如何强势推出三期别墅产品?
如何展示生活和文化?
如何为开盘活动造势?
如何做好前期剩余产品的销售?
广告传播:
创新产品+湖区生活+销售信息
推广策略:
以系列报纸广告的策动和公关行动的运作,将品牌的形象和市场关注度提高到一个高度,通过别墅认购排号和开盘的信息,为开盘做好准备。
本阶段主推别墅产品,主要突出两点优势特征:
1、独特卖点——临湖;
2、创新形式——小独栋(主要产品)
以新概念、新形式吸引受众眼球,形成广泛的关注度与美誉度,在报纸媒体中进行软硬结合炒作,既促进别墅产品销售又可提升项目形象,为下一阶段持续销售起到铺垫作用。
执行说明:
一、通过公关活动带动销售
<
活动示例1>
:
房地产发展与城市核心竞争力论坛
采用“政府+媒体+商业”的互动共赢模式,拟邀请市政要员、学者教授、一汽领导、中国首富级人物(如在长有三家店的国美电器老总)等,以及长春各企业的董事长、总经理。
,建立品牌新高度并直接接触目标群,为后续广告推出做铺垫。
活动示例2>
“感受英伦文明,领略名人风采”
——天安·
第一城“英国5大着名诗人雕塑”邀请展
(具体操作暂不详述,大家可参考附件之方案)
二、如何强势推出三期别墅产品
1、推出“VIP至尊金卡”
7月初,我们精工制作与三期别墅总数相同数量的VIP至尊卡,含24K金,兼具收藏价值,面值为5000元人民币,规定限期持卡购买别墅可抵RMB1万元。
VIP至尊卡是购买三期别墅的有效凭证,凭卡优先签约,可转让,不可退,规定期限内未签约即告失效。
本卡能够体现三期别墅及居者“尊贵中的尊贵”的地位;
并且,“金”卡的发放不同于普通意义的VIP卡,可以此作为新闻点借助媒体力量加以炒作,有效提高认购率——拥有“VIP至尊卡”者即使自己不买,也会尽量寻找有意向的购房者。
2、广告宣传:
(1)整体思路:
为每一套房子找到一个独特卖点,通过最具特色的产品及其卖点,吸引客户的眼球,从而使之在市场上产生轰动。
(2)关于产品卖点的挖掘:
1临湖注重湖景观;
2远离湖的单位尽量通过高差或规划的落错,达到观景的目的,如若不能,则考虑绿化或公共花园等。
3建议沙盘中能将三期别墅花园北侧、西侧亦做出部分楼体,暂不销售,但可有效地缓解“冷落感”、“孤独感”。
4建筑形态上希望能以“独”为统一点,即使提高单价也将销售很好——因为对于高档楼盘而言,始终是“价值决定销售”。
(3)宣传策略:
1以户外广告、报纸广告为主,辅以宣传品和定向直投。
2在发布上,考虑和媒体协办专栏形式,连续一周在固定版面由地产商、记者、策划人员共同研讨“小独栋”建筑形式,欢迎不同声音,加深小独栋的认知程度。
时间为7月中下旬左右,后期适当加入联排别墅信息。
三、如何展示生活和文化
1、通过样板示范环境及样板间渲染湖区文化
8月上旬,三期别墅北侧,临二期的两栋——独院、联排各1套交房样板,3套精装样板。
此时要求
1道路铺设完毕。
2外立面完工。
3内部装修完工。
4绿化、树木、花园完工。
5围档完工。
6建材展示完工。
7看房道路和施工车辆道路分流。
2、宣传品的制作
(1)《品质生活》期刊,报道活动及新闻事件,加入产品推介;
(2)“多层产品”尾盘包装折页;
(3)别墅产品小型楼书;
(4)“尊荣VIP体验——天安·
第一城社区配套说明”。
四、开盘活动造势
(1)开盘前准备工作:
1、7月底,积累客户80人以上;
开盘前积累100人以上;
2、(8月初)会所全面封顶,外立面做好,广场平整;
3、7月之前,景观大道绿化、景观、小品全面完工
(2)开盘活动
1主题:
悠悠湖区·
尊享世界级富人生活
第一城三期别墅开盘庆典——
2活动构想:
开盘活动应本着“切合主题,制造轰动效应”的出发点,形成市场的热点:
主题:
悠闲+尊贵+文化+别致+湖畔
轰动:
名人效应+创新形式
3悠闲的生活——邀请资历较深的演奏家、舞蹈家,一方面费用不会太高,另一方面通过宣传可吸引来宾,同时结合中心会所封顶
4尊贵的生活——暨三期别墅会开盘庆典。
5文化的生活——“感受英伦文明,领略名人风采”——天安·
第一城“英国着名诗人雕塑”邀请展揭幕仪式(详见本阶段第一部分)
6别致的生活——开盘仪式地点可选择在景观大道南端或酒店、外地(查干湖)举行,因为别墅总量不多,可采用这种区隔强、显示专属与尊贵的形式,在客群心理上形成新鲜感,可带各媒体记者同行,增加媒体的曝光率。
7湖畔的生活——天安·
第一城三期业主自驾游出发仪式。
一场名流的湖边聚会
地点:
吉林西部草原上的明珠——向海(或查干湖或三角龙湾等地)
形式:
自驾游+酒会联谊+文化沙龙。
时间:
开盘当日出发,次日返回。
8参与人员:
签约业主(每人可带1人)
(3)后续宣传:
报纸软文、期刊。
五、如何做好前期剩余产品的销售
1、关于三期多层的剩余产品可采取:
A、对三期已购房客户进行“关系营销”,宣传“家园共享计划”,藉此发掘新客户;
B、继续对重点潜力消费群(如吉林大学教授、企业中高级技术/管理人员)开展定向宣传和公关活动;
C、产品概念包装:
DIY魔力空间——即上下左右自由间隔;
2、关于一、二期剩余产品:
通过前期的重点推售和自然销售,此时应余量不多,可通过政策优惠和宣传纸品推介等方法自然消化。
注:
由于现在距离第三阶段的推广实战尚有较长时间,因此,对于别墅产品的推广,我们将在6月中旬前给予具体策略,经甲方审定后予以安排执行。
NO.4续销阶段
2005年9月—12月
三期剩余产品
SP活动+现场包装+广告辅助
三期剩余产品的推广?
现场人气的提升?
品牌对销售的推动?
推广问题的解决办法
一、剩余产品的推广——三期剩余产品包装
如果前期推广遇到阻碍,在二次开盘后即分析剩余产品的优势劣势——强化优势,转化劣势,重新包装推出,重点采用定向客户SP活动形式,直接找到目标客群,辅助以现场包装和广告宣传。
(具体策略将根据具体情况再议)
二、现场人气的提升?
1、独立别墅——东北最豪华的别墅样板展示活动
目前确定的三期独立别墅只有几栋,正常销售应该不成问题。
我们可以利用其在市场中的高端地位吸引长春人的关注,进而带动三期的销售——用独立
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