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远景以环境为主,可以没有人物,有人物也仅占很小的部分。
它的作用是展示巨大的空间,介绍环境,展现事物的规模和气势,拍摄者也可以用它来抒发自己的情感。
使用远景的持续时间应在10秒钟以上。
“万宝路”的电视广告运用的就是远景。
远处斜阳如血,粗犷的牛仔骑马奔驰在一望无际的旷野里。
远景有利于展示宏大的场面,引发一种豪迈的情感。
2.全景
全景包括被摄对象的全貌和它周围的环境。
与远景相比,全景有明显的作为内容中心、结构中心的主体。
在全景画面中,无论人还是物体,其外部轮廓线条以及相互间的关系,都能得到充分的展现,环境与人的关系更为密切。
全景的作用是确定事物、人物的空间关系,展示环境特征,表现节目的某一段的发生地点,为后续情节定向。
同时全景有利于表现人和物的动势。
使用全景时,持续时间应在8秒钟以上。
3.中景
中景是指表现成年人膝盖以上或有典型意义的局部场景的电视画面。
中景包括对象的主要部分和事物的主要情节。
在中景画面中,主要的人和物的形象及形状特征占主要成分。
使用中景画面,可以清楚的看到人与人之间的关系和感情交流,也能看清人与物、物与物的相对位置关系。
因此,中景是拍摄中常用的景别。
用中景拍摄人物时,多以人物的动作、手势等富有表现力的局部为主,环境则降到次要地位,这样,更有利于展现事物的特殊性。
使用中景时,持续时间应在5秒钟以上。
4.近景
近景包括被摄对象更为主要的部分(如表现成年人胸部以上或局部的部分),用以细致的表现人物的精神和物体的主要特征。
使用近景,可以清楚的表现人物心理活动的面部表情和细微动作,容易产生交流。
使用近景时,持续时间应在3秒钟以上。
近景可以用来表现广告产品的具体特征,如一些洗发水的广告就是用近景来显示头发柔顺飘逸的特征。
化妆品的电视广告多用近景来展示广告产品的个性,因为近景能够产生较强的视觉效果,使产品的一些细微的特征得以充分的展现。
5.特写
特写是表现拍摄主体对象某一局部(如人肩部以上及头部)的画面,它可以作更细致的展示,揭示特定的含义。
特写反应的内容比较单一,起到形象放大,内容深化,强化本质的作用。
在具体运用时主要用于表达,刻划人物的心理活动和情绪特点,起到震撼人心、引起主意的作用。
特写空间感不强,常常被用来作转场时的过渡画面。
特写能给人以强烈的印象,因此在使用时要有明确的针对性和目的性,不可滥用。
持续时间应在1秒钟以上。
(二)画面的构图
影片的画面是否有美感,是否有吸引力,在很大程度上取决于画面的构图。
画面构图是指画面的结构,即通过把构成画面的各种要素进行艺术性的排列和组合,使其成为具有美感并体现特定销售主题的形态。
构图之初是以静态画面形式出现的,随着科学技术的不断发展,人们逐渐将绘画、摄影的一些原理引入到构图之中,于是构图就有了动态的表现形式。
因此,静态画面的构图原则与形式是电视画面构图画面的基本理论,只有掌握了静态画面的构图理论,才有可能制作出视听效果俱佳的影片画面。
画面构图具有以下特点:
1.固定的画幅比例
画面构图是一种“美”的创造,它的最大特点是有固定的画幅比例。
电视屏幕的画幅比例固定为4:
3,
高清新度电视的画幅比例固定为16:
9。
这就决定了电视画面构图必须在这个比例内进行。
2.画面构图的动态性
绘画、摄影的画面是客观物体的一种静态展现,它们体现了“造化”的瞬间美。
电视广告画面是一系列镜头的不断滚动,每一幅画面在变化的同时又有明显的承接性。
由此画面构图具有动态性。
(三)画面构图的要求
画面构图一定要符合以下要求:
1.简洁完整
画面构图要使媒体受众一看就明白,一看就清楚。
一幅画面只能反映一个内容,围绕一个主题展开,要给媒体受众一个完整的印象。
2.均衡统一
均衡就是画面布局符合人们的视觉习惯,上下、左右搭配合理,有稳定感;
统一就是所有画面要素构成一个统一的整体,围绕一个主题,局部画面是整体构图的组成部分。
3.突出主题
画面的各个要素要合理搭配,包括色彩的明度、线条的形状与走向等都必须以突出主题为中心。
(四)、色彩的处理
尽管在拍摄过程中,每一个镜头都可能具有五彩缤纷的色彩,但还是应该有一种色彩占据画面的主导地位,成为画面色彩的基调,这种色彩就叫画面的色调。
根据节目内容的需要,保持节目色彩的和谐、统一,是色彩处理的基本要求。
虽然色彩本身没有情感,但它对人的心理感受会产生一定的影响。
如红、橙、黄等暖色调,往往会使人联想到阳光、火焰等等,给人以炽热、向上的感觉。
青、蓝、蓝绿、蓝紫等冷色调,会使人联想到水、冰、夜色等,给人以凉爽、宁静、平和等感觉。
画面的色调,主要取决于不同颜色在一定空间的配置,即画面中那一个颜色占主导地位。
此处取决于不同的光源色、环境色等对表现物体固有色的影响。
色彩基调从属于节目总的情绪基调,是总的视觉氛围的主要组成部分,是形成节目情绪基调的主要视觉手段。
色彩基调的确定,还应当考虑形像色这一因素。
所谓的“形像色”就是某一行业或某一表现内容经常使用的代表色,如海军的形像色是蓝色,那么表现与此相关的内容时,确定蓝色为色彩基调就会取得较好的效果。
在用色处理上,要注意:
用色要简洁,不要使用太多的色彩;
不同色彩所占的面积,应避免平均或相等。
(五)、拍摄角度
拍摄角度分为水平方向和俯仰方向。
1、水平方向的拍摄角度
水平方向的拍摄角度是指以被摄主体为中心,镜头在水平方向上的不同方位拍摄所构成的拍摄角度,一般分为正面、背面、侧面、斜面等几种角度。
(1)正面
正面拍摄,即镜头对着被摄主体的正前方拍摄。
正面拍摄有利于表现被摄主体的正面特征,能把被摄体的横向线条充分展示在画面上,容易显示出庄重、静穆的气氛以及物体对称的结构。
正面拍摄时,由于被摄主体的横向线条容易与电视机的水平边框平行,如果被摄体占的画面面积较大,容易使观众的视线无法向纵深发展,画面显得呆板,缺少立体感和空间感受。
(2)背面
背面拍摄,即镜头对着被摄主体的正后方拍摄。
背面拍摄能够表现被摄主体的背部特征,通过背部形象来表达作者独特的构思。
背面拍摄常用于主体是人物的画面,主要以人物的姿态来表现内容。
(3)侧面
侧面拍摄,即镜头对着被摄主体的正左或正右方拍摄。
侧面拍摄与正面拍摄的特点相同。
在拍摄人物时,侧面拍摄有助于突出人物的侧面轮廓,特别是面部轮廓。
此外在拍摄人物之间的感情交流时可以显示双方的举动和神情,能多方兼顾,平等对待。
(4)斜侧面
斜侧面拍摄,即镜头对着被摄主体除正面、背面、侧面以外的任何方向拍摄。
斜侧面拍摄的特点是使被摄主体的横向线条在画面中变成斜线,使物体产生明显的形体透视变化,同时能扩大画面容量,有利于表现景物的立体感和空间感。
2、俯仰方向的拍摄角度
俯仰方向的拍摄角度,是指以被摄主体为中心,镜头在垂直方向上的不同高度拍摄所构成的拍摄角度。
一般分为平摄、仰摄、俯摄3种。
(1)平摄
平摄,即镜头与被摄主体在同一水平线上进行拍摄。
平摄构成的画面效果合乎人们通常的视觉习惯。
平摄适宜表现具有明显线条结构或有规则图案的物体,特别是平摄人物活动场面,能使人感到亲切平等。
平摄的不足之处在于把同一水平线上的前后物体相对的压缩在一起,缺乏空间透视效果,不便于层次感的表现。
(2)仰摄
仰摄,即镜头低于被摄主体向上拍摄。
仰摄有利于突出被摄主体的高大气势,能将向上伸展的景物在画面上充分表现。
仰摄人物,容易显示出高昂向上的形象,但在广角状态下近距离仰摄人物容易变形。
(3)俯摄
俯摄,即镜头高于被摄主体向下拍摄。
俯摄景物就如同登高望远一样,由近至远的景物在画面上由下至上能充分展现出来。
俯摄有利于表现地平面上的景物层次、数量、地理位置等,能给人辽阔、深远的感受。
俯摄适宜表现盛大、开阔的场面。
俯摄人物时宜于展示人物与环境的整体气氛,不适宜表现人物的神情及人物之间的细致感情交流,同时俯摄人物可产生贬低藐视的效果。
(六)、运动摄像
运动摄像,就是利用摄像机在推、拉、摇、移、跟、甩等形式的运动中进行拍摄的方式,是突破画框边缘的局限、扩展画面视野的一种方法。
运动摄像符合人们观察事物的习惯,在表现固定景物较多的内容时运用运动镜头,可以变固定景物为活动画面,增强画面的活力。
1、推和拉
推是指使画面由大范围景别连续过渡的拍摄方法。
推镜头一方面把主体从环境中分离出来,另一方面提醒观者对主体或主体的某个细节特别注意。
拉与推正好相反,它把被摄主体在画面由近至远由局部到全体地展示出来,使得主体或主体的细节渐渐变小。
拉镜头强调是主体与环境的关系。
2、摇
摇是指摄像机的位置不动,只作角度的变化,其方向可以是左右摇或上下摇,也可以是斜摇或旋转摇。
其目的是对被摄主体的各部位逐一展示,或展示规模,或巡视环境等。
其中最常见的摇是左右摇,在电视节目中经常使用。
3、移
移是“移动”的简称,是指摄像机沿水平作各方向移动并同时进行拍摄。
移动拍摄要求较高,在实际拍摄中需要专用设备配合。
移动拍摄可产生巡视或展示的视觉效果,如果被摄主体属于运动状态,使用移动拍摄可在画面上产生跟随的视觉效果。
4、跟
跟是指跟随拍摄,即摄像机始终跟随被摄主体进行拍摄,使运动的被摄主体始终在画面中。
其作用是能更好地表现运动的物体。
5、甩
甩实际上是摇的一种,具体操作是在前一个画面结束时,镜头急骤地转向另一个方向。
在摇的过程中,画面变的非常模糊,等镜头稳定时才出现一个新的画面。
它的作用是表现事物、时间、空间的急剧变化,造成人们心理的紧迫感。
运用运动摄像时,在运动的起点与终点处要留有一段稳定时间,叫做起幅和落幅。
同时还要注意运动速度对画面节奏造成的影响,不同的速度会造成完全不同的感觉。
慢速运动拍摄,犹如从容叙述,给观众的感觉是一种悠然、自信、洒脱的抒情,也可以是一种庄严、肃穆、沉痛的情绪。
急速运动适合表现明快、欢乐、兴奋的情绪,还可以产生强烈的震动感和爆发感。
在实际使用中,有时往往综合了几种形式,这在拍摄纪实类的题材中特别突出,因为真实时空的再现增加了现场感。
(七)镜头表现方法:
1、直接展示法
这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。
它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上,充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。
细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途,将产品精美的质地引人入胜地呈现出来,给人以逼真的现实感,使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前,所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度,应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位,运用色光和背景进行烘托,使产品置身于一个具有感染力的空间,这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
2、突出特征法
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征,并把它鲜明地表现出来,将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理,使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到,对其产生注意和发生视觉兴趣,达到刺激购买欲望的促销目的。
在广告表现中,这些应着力加以突出和渲染的特征,一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法,是突出广告主题的重要手法之一,有着不可忽略的表现价值
3.对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。
它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现,借彼显此,互比互衬,从对比所呈现的差别中,达到集中、简洁、曲折变化的表现。
通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点,给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法,可以说,一切艺术都受惠于对比表现手法。
对比手法的运用,不仅使广告主题加强了表现力度,而且饱含情趣,扩大了广告作品的感染力。
对比手法运用的成功,能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味,展示了广告主题表现的不同层次和深度。
4.合理夸张法
借助想象,对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大,以加深或扩大这些特征的认识。
文学家高尔基指出:
“夸张是创作的基本原则。
”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质,加强作品的艺术效果。
夸张是一般中求新奇变化,通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。
按其表现的特征,夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型,前者为表象性的处理品,后者则为含蓄性的情态处理品。
通过夸张手法的运用,为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩,使产品的特征性鲜明、突出、动人。
5.以小见大法
在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩,以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大,以更充分地表达主题思想。
这种艺术处理以一点观全面,以小见大,从不全到全的表现手法,给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力,同时为接受者提供了广阔的想象空间,获得生动的情趣和丰富的联想。
以小见大中的“小”,是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心,它既是广告创意的浓缩和生发,也是设计者匠心独具的安排,因面它已不是一般意义的“小”,而是小中寓大,以小胜大的高度提炼的产物,是简洁的刻意追求。
6.运用联想法
在审美的过程中通过丰富的联想,能突破时空的界限,扩大艺术形象的容量,加深画面的意境。
通过联想,人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验,美感往往显得特别强烈,从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一体,在产生联想过程中引发了美感共鸣,其感情的强度总是激烈的、丰富的。
7.富于幽默法
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征,抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。
幽默的表现手法,往往运用饶有风趣的情节,巧妙的安排,把某种需要肯定的事物,无限延伸到漫画的程度,造成一种充满情趣,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。
幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外,又在情理之中的艺术效果,勾引起观赏者会心的微笑,以别具一格的方式,发挥艺术感染力的作用。
8.借用比喻法
比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同,而在某些方面又有些相似性的事物,“以此物喻彼物”,比喻的事物与主题没有直接的关系,但是某一点上与主题的某些特征有相似之处,因而可以借题发挥,进行延伸转化,获得“婉转曲达”的艺术效果。
与其它表现手法相比,比喻手法比较含蓄隐伏,有时难以一目了然,但一旦领会其意,便能给一以意味无尽的感受。
9.以情托物法
艺术的感染力最有直接作用的是感情因素,审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。
艺术有传达感情的特征,“感人心者,莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用,在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容,以美好的感情来烘托主题,真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人,发挥艺术感染人的力量,这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求。
10.悬念安排法
在表现手法上故弄玄虚,布下疑阵,使人对广告画面乍看不解题意,造成一种猜疑和紧张的心理状态,在观众的心理上掀起层层波澜,产生夸张的效果,驱动消费者的好奇心和强烈举动,开启积极的思维联想,引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望,然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来,使悬念得以解除,给人留下难忘的心理感受。
悬念手法有相当高的艺术价值,它首先能加深矛盾冲突,吸引观众的兴趣和注意力,造成一种强烈的感受,产生引人入胜的艺术效果。
11.选择偶像法
在现实生活中,人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象,而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求,从而获得心理上的满足。
这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的,它抓住人们对名人偶像仰慕的心理,选择观众心目中崇拜的偶像,配合产品信息传达给观众。
由于名人偶像有很强的心理感召力,故借助名人偶像的陪衬,可以大大提高产品的印象程度与销售地位,树立名牌的可信度,产生不可言喻的说服力,诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。
偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星,气质不凡举世闻名的男吸星;
也可以是驰名世界体坛的男女高手,其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。
偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合,不然会给人牵强附会之感,使人在心理上予以拒绝,这样就不能达到预期的目的。
12.谐趣模仿法
这是一种创意的引喻手法,别有意味地采用以新换旧的借名方式,把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像,经过巧妙的整形履行,使名画名人产生谐趣感,给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性,以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果,增加产品身价和注目度。
这种表现手法将广告的说服力,寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中,使人赞叹,令您发笑,让您过目不忘,留下饶有奇趣的回味。
13.神奇迷幻法
运用畸形的夸张,以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面,在一种奇幻的情景中再现现实,造成与现实生活的某种距离,这种充满浓郁浪漫主义,写意多于写实的表现手法,以突然出现的神奇的视觉感受,很富于感染力,给人一种特殊的美感受,可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。
在这种表现手法中艺术想象很重要,它是人类智力发达的一个标志,干什么事情都需要想象,艺术尤其这样。
可以毫不夸张地说,想象就艺术的生命。
从创意构想开始直到设计结束,想象都在活跃地进行。
想象的突出特征,是它的创造性,创造性的想象是新的意蕴的挖掘开始,是新的意象的浮现展示。
它的基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造,最终构成带有审美者独特创造的新形象,产生强烈打坳人心的力量。
14.连续系列法
通过连续画面,形成一个完整的视觉印象,使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。
画面本身有生动的直观形象,多次反复的不断积累,能加深消费者对产品或劳务的印象,获得好的宣传效果,对扩大销售,树立名牌,刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。
对于作为设计策略的前提,确立企业形象更有不可忽略的重要作用。
作为设计构成的基础,形式心理的把握是十分重要的,从视觉心理来说,人们厌弃单调划一的形式,追求多样变化,连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则,使人们于“同”中见“异”,于统一中求变化,形成既多样又统一,既对比又和谐的艺术效果,加强了艺术感染力。
▲镜头组接的一般规律和方法
我们都知道,无论是什么影视节目,都是由一系列的镜头按照一定的排列次序组接起来的。
这些镜头所以能够延续下来,使观众能从影片中看出它们融合为一个完整的统一体,那是因为镜头的发展和变化要服从一定的规律,这些规律我们将在下面的内容里做详细的叙述。
(1)镜头的组接必须符合观众的思想方式和影视表现规律
镜头的组接要符合生活的逻辑、思维的逻辑。
不符合逻辑观众就看不懂。
做影视节目要表达的主题与中心思想一定要明确,在这个基础上我们才能确定根据观众的心理要求,即思维逻辑选用哪些镜头,怎么样将它们组合在一起。
(2)景别的变化要采用“循序渐进”的方法
一般来说,拍摄一个场面的时候,“景”的发展不宜过分剧烈,否则就不容易连接起来。
相反,“景”的变化不大,同时拍摄角度变换亦不大,拍出的镜头也不容易组接。
由于以上的原因我们在拍摄的时候“景”的发展变化需要采取循序渐进的方法。
循序渐进地变换不同视觉距离的镜头,可以造成顺畅的连接,形成了各种蒙太奇句型。
●前进式句型:
这种叙述句型是指景物由远景、全景向近景、特写过渡。
用来表现由低沉到高昂向上的情绪和剧情的发展。
●后退式句型:
这种叙述句型是由近到远,表示有高昂到低沉、压抑的情绪,在影片中表现由细节到扩展到全部。
●环行句型:
是把前进式和后退式的句子结合在一起使用。
由全景——中景——近景——特写,再由特写——近景——中景——远景,或者我们也可反过来运用。
表现情绪由低沉到高昂,再由高昂转向低沉。
这类的句型一般在影视故事片中较为常用。
在镜头组接的时候,如果遇到同一机位,同景别又是同一主体的画面是不能组接的。
因为这样拍摄出来的镜头景物变化小,一副副画面看起来雷同,接在一起好像同一镜头不停地重复。
在另一方面这种机位、景物变化不大的两个镜头接在一起,只要画面中的景物稍有一变化,就会在人的视觉中产生跳动或者好像一个长镜头断了好多次,有“拉洋片”、“走马灯”的感觉,破坏了画面的连续性。
如果我们遇到这样的情况,除了把这些镜头从头开始重拍以外(这对于镜头量少的节目片可以解决问题),对于其他同机位、同景物的时间持续长的影视片来说,采用重拍的方法就显得浪费时间和财力了。
最好的办法是采用过渡镜头。
如从不同角度拍摄再组接,穿插字幕过渡,让表演者的位置,动作变化后再组接。
这样组接后的画面就不会产生跳动、断续和错位的感觉。
(3)镜头组接中的拍摄方向,轴线规律
主体物在进出画面时,我们拍摄需要注意拍摄的总方向,从轴线一侧拍,否则两个画面接在一起主体物就要“撞车”。
所谓的“轴线规律”是指拍摄的画面是否有“跳轴”现象。
在拍摄的时候,如果拍摄机的位置始终在主体运动轴线的同一侧,那么构成画面的运动方向、放置方向都是一致的,否则应是“跳轴”了,跳轴的画面除了特殊的需要以外是无法组接的。
(4)镜头组接要遵循“动从动”、“静接静”的规律
如果画面中同一主体或不同主体的动作是连贯的,可以动作接动作,达到顺畅,简洁过渡的目的,我们简称为“动接动”。
如果两个画面中的主体运动是不连贯的,或者它们中间有停顿时,那么这两个镜头的组接,必须在前一个画面主体做完一个完整动作停下来后,接上一个从静止到开始的运动镜头,这就是“静接静”。
“静接静”组接时,前一个镜头结尾停止的片刻叫“落幅”,后一镜头运动前静止的片刻叫做“起幅”,起幅与落幅时间间隔大约为一二秒钟。
运动镜头和固定镜头组接,同样需要遵循这个规律。
如果一个固定镜头要接一个摇镜头,则摇镜头开始要有起幅;
相反一个摇镜头接一个固定镜头,那么摇镜头要有“落幅”,否则画面就会给人一种跳动的视觉感。
为了特殊效果,也有静接动或动接静的镜头。
(5)镜头组接的时间长度
我们在拍摄影视节目的时候,每个镜头的停滞时间长短,首先是根据要表达的内容难易程度,观众的接受能力来决定的,其次还要考虑到画面构图等因素。
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