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2.不同消费者在需求偏好等方面的偏重是不同的,因此其选择产品的方式等各有不同,这表现了消费者行为的(B)特性。
A.复杂性B.多样性C.社会性D.独立性
3.消费者的消费行为不仅受消费动机的差遣,同时受各类文化、社会、经济等的因素影响,这表现了消费者行为的(A)特性。
A.复杂性B.多样性C.社会性D.独立性
4.以下产品比较而言,消费者介入程度最高的是(A)
A.衡宇B.书本C.香皂D.为朋友购买的礼物
5.经典型条件反射一般较常发生在(B)的购买情形。
A.高介入程度B.低介入程度C.无介入程度D.一般状态
6.操作型条件反射一般较常发生在(A)的购买情形。
A.高介入程度B.低介入程度C.无介入程度D.一般状态
7.消费者在购买活动中蒙受挫折后,以其他可能成功的活动来消除挫折感,这属于(D)
A.解决B.退化C.抑制D.替代
8.消费者在持续选择某一品牌一段时刻后,往往产生对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌,这种现象解释了(D)。
A.动机理论B.原始驱力理论C.忠诚理论D.适度唤醒理论
9.消费者在选择商品时规定了最重要属性的最低标准绩效值的选择规则为(B)
A.联结式规则B.重点选择规则C.排序选择规则D.补偿式选择规则
10.下面选择中能够减少消费者知觉风险的是(C)
A.以往购买中曾经有过不满意的体验B.购买中机缘本钱较小C.维持品牌忠诚D.购买低价
三、名词解释
一、有限型决策又称限定问题的决策,一般是指消费者对某一产品领域或该领域的各类品牌有了必然程度的了解,或对产品和产品品牌的选择成立起了一些大体的评价标准,但尚未成立起对某些特定品牌的偏好,因此还需要进一步搜集某些信息,以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
二、知觉所谓知觉,是人脑对刺激物各类属性和各个部份的整体反映,它是对感觉信息加工和解释的进程。
3、韦伯定律个体可觉察到的刺激强度转变量ΔI与原刺激强度I之比是一个常数(K),即ΔI/I=K,这就是著名的韦伯定律。
4、角色角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
四、问答题
一、自我概念有哪几种类型,营销者应如何运用关于自我概念的知识?
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和,主要有以下类型:
(1)实际的自我概念
(2)理想的自我概念(3)社会的自我概念(4)理想的社会自我概念(5)期待的自我
二、消费者购买决策有哪些类型,每种类型的特点是什么?
1)扩展型决策:
消费者在购买进程中要进行大量的信息搜集,并对各类备选产品作普遍而深切的评价、比较。
2)有限型决策:
消费者对信息的搜集,对品牌的评价、比较都是很有限的。
3)名义型决策:
消费者对信息的搜集,对品牌的评价、比较大体上没有。
二、案例分析题
一、阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中的一名普通的上班族,35岁,月收入万元。
以下真实地记录了在2004年4月至7月间,她在购车决策进程中如何受到各类信息的影响。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍,看他们在私家车里享受如水的音乐而没必要使劲抗拒公车的拥堵与喧闹,阿雯不觉开始动心。
另外,她工作地址离家较远,加上交通拥堵,来回花在路上的时刻要近三小时,她的购车动机愈来愈强烈。
只是这时的阿雯对车一无所知,除坐车的体验,除直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
初识爱车
阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。
在驾校学车时,未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的一路话题。
“我拿到驾照,就去买一部自排的波罗。
”一名MBA同窗对波罗情有独钟。
虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型,但她怎么也同意不了自己会一样购一款波罗,因为阿雯有坐波罗的体验,那一次是4个女生(在读MBA同窗)上完课,一路坐辆小波罗出去吃中午饭,回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出,上坡时不能不关闭了空调才爬上高高的坡,想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情,虽然有很多人以为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。
师傅总归是驾车方面的专家,“宝来,是不错的车”,问周边人的用车体会,包括朋友的朋友,都反馈过来如此的信息:
在差不多的价位上,开一段时刻,仍是德国车不错,宝来好。
阿雯的上司恰正是宝来车主,阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣,但后排的拥堵却已先入为主了。
想到自己的先生人高马大,宝来的后座不觉成了胸口的痛。
若是有别的适合的车,宝来仅会成为候选吧。
不久,一名与阿雯差不连年龄的女邻居,在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来,便自然地向阿雯做了“详细介绍”。
阿雯专门快去了家门口的专卖店,她被展厅里的车所吸引,销售员热情有加,专门是有这么一句话深深地感动了她:
“福美来方方面面都很全面,终归在那个价位里别的车有的配置福美来都会有,只会更多。
”现在的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据,直觉上清清爽爽的配置,配合销售人员正对阿雯心怀的介绍,令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。
乐颠颠地拿着一堆资料归去,福美来成了阿雯心中的首选。
银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
亲密接触
阿雯回家征求先生的意见。
先生说,为何放着那么多上海公共和通用公司的品牌不买,恰恰要买“海南货”?
它在上海的维修和服务网点是不是完善?
两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。
阿雯不死心,便想问问周边驾车的同事对福美来的观点。
“福美来还能够,可是日本车的车壳太薄”,宝来车主因其自身连年的驾车经验,他的一番话仍是对阿雯有说服力的。
阿雯有无所适从的感觉。
好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志,随着阅读的试车报告愈来愈多,阿雯开始明确自己的目标了,8万至15万的价位,众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。
现在的阿雯已开始对各个车的生产厂家,每一个生产厂家生产哪几种品牌,同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置,大体的价钱都已如数家珍。
上海通用的别克凯越与别克赛欧,上海公共的超越者,一汽公共的宝来,北京现代的伊兰特,广州本田的飞度,神龙汽车的爱丽舍,东风日产的尼桑阳光,海南马自达的福美来,天津丰田的威驰,各款车携着各自的风情,在马路上或飞驰或被拥堵的不时刻刻,向阿雯亮着自己的神采,阿雯常常利用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据,乃至于4S店的配件价钱。
通过反复比较,阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。
专门是别克凯越,简直是一款无懈可击的靓车啊!
同事A此阶段也正预备买车,别克凯越也是首选。
阿雯开始几回地进入别克凯越的车友论坛,并与在上海通用汽车集团工作的同窗B联系。
从同窗的口里,阿雯增强了对别克凯越的信心,也明白了近期已还有两位同窗拿到了牌照。
但不幸的是,随着对别克凯越论坛的熟悉,阿雯专门快发觉,费油是别克凯越的最大缺点,想着几乎是飞度两倍的油耗,在未来拥有车的不时刻刻要为这油耗花钱,阿雯的心思便又活了。
还有飞度呢,精致,独特,省油,新推出VTEC发动机的强劲动力,活灵活现的试车报告,令人忍不住想说就是她了。
何况在论坛里发觉飞度除因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺点。
正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告,阿雯精心地搜集着有关广本飞度的每一个文字,乃至于致电广本飞度的上海4S店,追问其配件价钱。
维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次取得了增加。
到现在,阿雯对电视里各类煽情的汽车广告却没有多少印象。
由于工作、念书和家务的关系,她实在没有多少时刻坐在电视机前。
而地铁里的各式广告,按道理是天天看取得,但受上下班拥堵的人群的影响,阿雯实在是没有心情去欣赏。
只是纸上得来终觉浅,周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力,阿雯开始致电各款车的车主了。
朋友C已购了别克凯越,问及行车感受,说专门好,凯越是款好车,值得购买。
同窗D已购了别克赛欧,是阿雯曾经心仪的SRV,质朴而舒适的感觉,阿雯常常感觉好像一件居家舒适的棉质恤衫,同窗说空调专门好的呀,但空调开后感觉动力不足。
朋友E已购了飞度(),她说飞度轻巧,省油,但恍如车身太薄,不小心用钥匙一划即是一道印痕,有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。
周边桑塔纳的车主,波罗的车主,等等,都成为阿雯的“采访”对象。
花落谁家?
阿雯的梦中有一辆车,漂亮的白色,流畅的车型,大而亮的灯,安静地立在阿雯的眼前,等着阿雯坐进去。
但究竟花落谁家呢?
阿雯自己的心里明白,她已有了一个缩小了的备选品牌范围。
但究竟要买哪一辆车,那个“迷底”再也不遥远……
试探题:
一、按照消费者介入度与购买决策分类理论,阿雯选车是属于哪一类购买决策,为何?
二、试运用消费者决策进程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。
3、消费者决策进程中考虑的品牌组是一个逐渐挑选、淘汰进程,由全数品牌组、知晓品牌组、考虑的品牌组、选择品牌组决定,试按照此内容分析阿雯选车时在不同阶段品牌组的具体品牌组成。
一、答:
按照消费者介入度与购买决策分类理论,能够判断阿雯是属于扩展型决策,理由是:
认知问题:
同事购买汽车,激发其购买欲望
信息搜集:
驾校师傅、家人、同事朋友、汽车杂志
备选品牌评价:
宝来、海南马自达、上海别克、公共等品牌的比较
购买:
尚未购买,但已为时不远
二、答:
阿雯购车的五阶段:
(1)问题确认:
开始仅是想买辆车,随着阿雯关心程度上升以后,她对买车有了更多的问题,需要加倍了解车的方方面面,这就是问题熟悉的进程。
(2)信息搜集:
阿雯主要从朋友,同窗,同事,领居,上网,看书等搜集信息。
(3)品牌的评价与选择:
在信息搜集后,阿雯通过朋友和自己价,选择了8-15万价位,在符合这一条件的车里继续寻觅。
(4)购买:
未购买
(5)购后行为:
无
3、答:
全数品牌组:
漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
知晓品牌组:
自排的波罗,宝来,海南马自达的福美来,通用的别克凯越与别克赛欧,上海公共的超越者,一汽公共的宝来,北京现代的伊兰特,广州本田的飞度,神龙汽车的爱丽舍,东风日产的尼桑阳光,海南马自达的福美来,天津丰田的威驰
考虑的品牌组:
宝来,马自达,别克凯越、别克赛欧,广本飞度
选择品牌组:
2.“司沃琪”引领世界腕表消费潮流
瑞士腕表行业曾一度占据了世界上大部份腕表市场,但世界腕表行业的竞争日趋激烈。
美国的天美时(Timex)成功地推出了简单、靠得住、低本钱的计时腕表,深受追求便利型产品的顾客喜爱。
香港在市场上大量推出瑞士和日本腕表的廉价仿造品,使顾客不花多大本钱就可以充分享受世界名表带来的时尚潮流。
结果,瑞士只能立足于高价时兴的珠宝腕表市场,如劳力士(Rolex)、帕捷特(Piaget)、浪琴(Longines)等。
1981年,瑞士最大的腕表公司ETA开始一项新计划,推出了现已驰誉世界的司沃琪(SwissWatch)按照该公司的调查和预测,本世纪最充满个性的新人类时期即未来临。
每一个年轻人渴望与他人不同,并时刻愿意在他人眼前流露出自己的个性,因此司沃琪腕表是专为知足那些又个性÷
酷爱时尚和流露自我的新人类的需要而设计的。
司沃琪腕表重量轻,防水防震,属于电子模拟腕表,其表带是多种颜色的塑料带。
司沃琪腕表在30多个国家销售,到1994年已售出亿只,1993年公司净利润已达亿瑞士法郎。
因为它能专门好地迎合现代人的心理需要,因此很受潮流年轻人的喜欢。
另外,司沃琪腕表的促销和推销技能也充分显示了该产品对知足人类心理需要的深切熟悉与了解。
举例说明如下:
1)司沃琪每一年都不断推出新式腕表,以至于人们都焦急的等待新产品的出现。
许多人拥有的司沃琪腕表都不止一款,因为他们都希望在不同的时刻、场合展示给不同的人。
又位商人拥有25块司沃琪腕表,天天都按照西装与领带及衬衫佩带不同的样式。
2)所有的司沃琪腕表在推出5个月后停止生产。
因此即便最廉价的腕表都具有收藏价值。
而且司沃琪每一年分两次推出数量有限的时兴腕表设计版本。
公司克能只生产4万只,而收藏家的定单却常常达10万份之多。
公司只好举行抽签活动来决定谁能成为幸运者。
3)在里斯本博物馆专门设有数量有限的司沃琪腕表陈列台,并有防弹玻璃的保护。
这种设计常常给观众以强烈的刺激,感觉佩带这种腕表将取得世界时尚和尊贵的认可。
而司沃琪公司将自身拥有的几百万美元的“司沃琪情感经历”展览,在全世界周游展出。
按照案例分析司沃琪是如何消费者的消费心理与消费特点从而取得庞大成功的?
答:
消费者心理分析:
一、司沃琪腕表每一年都推出新式腕表,以至于人们都焦急地期待新产品的出现。
许多人拥有的司沃琪腕表都不止一款。
因为他们希望在不同的时刻、场合展示给不同的人看。
有位商人拥有25块司沃琪腕表。
天天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪腕表消费者的消费趋势预测准确,每一年都推出新式腕表。
该公司抓住了商品外观是消费者熟悉一个商品第一看到的客观事物,会给消费者留下强烈的第一印象,以至影响其熟悉后的情绪和行为。
二、照顾到不同的消费者的心理需求,不同的情绪感受。
生产和销售方式独特,生产的数量越少,越能显示他的珍贵,消费者留下强烈的第一印象。
所有的司沃琪公司每一年分两次推出数量有限的时兴腕表设计版本,公司可能只生产4万只腕表,而收藏家的定单却常常达到10万份之多。
公司只好举行抽签活动来决定能够购买腕表的4万位幸运收藏家。
3、刺激强度较强。
于消费者行为也具有重要影响作用,它能够激发购买兴趣、增进购买欲望、增加购买信心。
消费者特点:
当消费者进入购买一件商品时,各有关因素都会在特定的时空范围内发生作用,强化人们现实的心理感受及行为。
所以,商品的外观设计、装饰,销售服务、商品价钱等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象,激起不同的情绪感受,而且成为消费者某种行为的诱因或条件。
追求新奇、追求名望追求便利,知足了各类成功人士的癖好。
在里斯本博物馆,专门设有数量有限的司沃琪腕表陈列归并,并有防弹玻璃的保护。
这种设计常常给观众以强烈的刺激,感觉配戴这种腕表将取得世界时尚的认可。
3.强生公司与泰莱诺―――淬击之下的反映
强生公司是全世界驰誉的保健品制造商。
在1982年《幸福》杂志评选出的全美500强中,强生公司位居68位,其销售额高达59亿美元。
自创建之日起,强生公司一直致力于创建和维持对用户负责、让顾客信赖的企业形象。
通过百年的进展,强生公司的产品对所有消费者-从婴儿到老人-来讲,都是亲切与安全的化身。
泰莱诺(Tylenol)是强生公司20世纪70年代末80年代初的明显产品。
995你麦克尼尔实验室位克服阿斯匹林的负作用,开始研制用于替代阿司匹林的新型止疼药物,并将这种新药命名位泰莱诺,1959年,强生公司收购兼并了麦克尼尔实验室,泰莱诺自但是然归属的强生产品序列。
位全力推行这种无负作用的止疼药物,强生公司大作广告。
第一阶段的广告攻势是针对内科医生,到1974年,在各医院、诊所的内科医生的踊跃响应下,泰莱诺的销售额已冲破5000万美元。
从1976年开始,强生有开展了面向普通消费者的泰莱诺的第二阶段广告攻势,令人们树立泰莱诺是家庭必备药品的概念,泰莱诺一举成为美国日常保健用品中销量最大的品牌。
而以前占据这一市场达18年之久的产品是PG公司的保洁冠牌牙膏。
一种药品的销量竟然超过了人们天天不离的牙膏的销量,这足以说明泰莱诺市场是何等庞大。
但1982年9月,灾难降临了。
9月份的一个上午,芝加哥居民詹努特感到胸口有点疼痛,于是到附进的城市购买一瓶泰莱诺胶囊,服用一粒后专门快死亡,同一天晚些时候,一对夫妇服用泰莱诺胶囊后双双毙命。
周末又有4名居民出现类似事件。
经化验,凶杀是含在泰莱诺胶囊中的氰化物。
强生公司的主管人员是在接到各媒体的记者要求就这一事件加以评论的电话时才明白这一悲剧,专门快各超时、药店、医院等的电话扑天盖地而来。
淬击之下的强生迅速采取行动,搜集有关资料来核查事实,专门快弄清楚受害者的情形、死因、有毒胶囊的药瓶标签和销售时刻、地址等资料。
强生公司同时警告所有效户在情形没有弄明白之前不要服用泰莱诺胶囊。
全美所有药店和超市均将泰莱诺下架。
在100名联邦调查局和伊利诺斯州警察局的追查下强生公司洗轻了嫌疑。
但在中毒事件发生一个月后强生公司举行的一次民意考试中表明,仍然有94%的消费者以为泰莱诺与中毒事件有关。
有61%的消费者表示此后不会再利用泰莱诺胶囊。
更糟糕的是,50%的消费者乃至连加倍安全的泰莱诺药片也不肯购买。
强生公司面对进退维谷的为难境界,是不是应该保留泰莱诺这一摇摇欲坠的品牌?
强生公司决定拯救,采取欲媒体合作的态度并提供及时、准确的信息以阻止泰莱诺的恐慌情绪蔓延。
与此同时回收所有进入市场的泰莱诺胶囊,并通过媒体发表声明,称将暂时将泰莱诺改成泰莱诺药片。
与此同时,强生公司的决策层决定重建泰莱诺这一品牌形象。
其首要工作重点放在以前常常服用的老顾客身上,希望老顾客会同意泰莱诺胶囊和药片两种消失。
为了从头博得老顾客,强生公司通过电视广告宣称将不吝一切代价捍卫泰莱诺的荣誉。
麦克尼尔实验室的医务主任马斯。
盖茨在电视上说:
“20年来,泰莱诺博得了医务人员和一亿美国人民的信赖,咱们对此超级珍惜,决不让他受到玷污。
咱们期盼您继续信赖他!
”
同时,强生公司还设计了一种防污染破坏的三层新包装,以避免芝加哥悲剧的重演。
而且对老顾客采取大量的优惠政策,在报纸上印发了大量价值美元的优惠券。
对原来的分销商加大折扣力度,除大作广告和促销外,强生还发动了其国内各经销处2000多马推销人员游说医生和药剂师,请他们继续推荐泰莱诺胶囊和药片。
7个月后,《今日心理学》杂志组织了一次读者调查,发觉94%的消费者对强生的泰莱诺胶囊持肯定态度。
其中一名消费者是如此描述:
“强生公司超级诚实、真诚”!
按照以上案例分析:
一、消费者态度的改变进程是如何的?
二、强生是运用了那些策略来改变消费者的认知与态度的,你在此案例中受到那些启发?
改变消费者态度的进程是:
第一个部份是外部刺激,它包括三个要素,即传递者或信息源、传播与情境。
第二个部份是目标靶,即信息接收者或企业试图说服的对象。
第三个部份是中介进程,它是指说服对象在外部劝说和内部因故旧互作用下态度发生转变的心理机制,具体包括信息学习、情感迁移、彼此机制、反驳等方面。
第四个部份是劝说结果。
一、转达者发出的态度信息与消费者原有态度的不同。
一个因素是前面说的不同或差距,另一个因素是信息源的可信度。
二、恐惧的唤起。
恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手腕。
(1)对如何减少恐惧给出具体明确的指导;
(2)指出按照指导行事是解决问题的有效途径;
(3)对有要挟感和易受要挟的受众避免传递高恐惧内容的信息;
(4)对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息;
(5)包括迅即解决问题的信息。
3、单面论述与双面论述。
4.米勒啤酒争取更多的消费者
1969年,美国啤酒市场正处于寡头竞争时期,市场领导者安修·
布希公司啤酒的重要产品位“百威”和“麦可龙”品牌,市场份额占25%。
佩斯特蓝带公司生产的啤酒处于市场挑战地位,市场份额占15%。
米勒公司生产的啤酒排在第八位,份额8%。
啤酒业的竞争已经超级激烈,但啤酒公司的营销手腕还比较低级,他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识,把消费者笼统的看成一个没有区别的整体,用一种包装、一个产品向所有的消费者推销。
米勒公司为了提升自己的市场地位,决心在营销战略方面进行调整。
在作出决策之前,米勒公司进行了细致的市场调查。
他们发觉,若是按利用率对啤酒进行细分,可分为轻度利用者和重度利用者。
轻度利用者虽然人数众多,但饮用量只有重度利用者的1/8。
他们还列出重度利用者的特征:
多数是蓝领阶级,年龄在30岁左右,天天看个小时电视,爱好体育活动。
米勒公司决定将重度饮用者作为目标市场,并决定对米勒“海雷夫”啤酒进行从头定位。
该品牌是公司的“旗舰”素有啤酒中的香槟之称,在消费者心目中是一种价高质优的产品。
这种啤酒很受妇女和高收入阶级的欢迎,但这些人都是轻度饮用者,米勒公司决定将“海雷夫”献给真正爱喝啤酒的人。
从头单位从广告开始,他们考虑到目标客户的心理、职业、年龄、适应等特点,在广告信息、媒体选择、广告目标方面进行了很多改良。
为了配合广告攻势,米勒公司又推出一种容量较小的瓶装“海雷夫”。
这种小瓶装啤酒正好盛满一杯,夏天顾客喝这种啤酒时不用担忧剩下的啤酒会发烧。
这种小瓶装啤酒海知足了部份轻度饮用者,尤其是妇女喝老人。
“海雷夫”的从头定位取得了超级的成功。
到1978年,“海雷夫”的啤酒销售量达2000万箱,仅次于安修·
布希公司的百威啤酒,名列第二。
“海雷夫”的成功大大鼓舞了公司的员工,他们决定乘胜出击另一个细分市场-低热度啤酒市场。
通过成功的广告宣传,最后也取得了庞大的成功。
结合以上情形,分析如下问题:
1)试分析啤酒消费者细分的标准及意义。
2)米勒公司在进行啤酒品牌宣传时,是如何考虑消费者心理特征的。
消费者市场细分的标准:
地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。
通过市场细分对企业的生产、营销起着极为重要的作用。
一、有利于企业肯定自己的目标市场。
二、有利于企业发觉市场机缘。
三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场,形成经营上的规模效应,这点对于中小企业和非国有企业来讲意义更大。
四、有利于制定和调整市场营销组合策略。
米勒公司从消费者对产品的购买消费量、职业、年龄、业余爱好,对市场的占有率对消费者进行了细致的市场调查。
他们发觉,若是按利用率对啤酒进行细分。
可分为轻度利用者和重度利用者。
`
5.下表是某一个消费者在购买助动车的进程中所应用的评价标准、标准重要程度、可同意的表现水平和对个品牌的表现判断。
试讨
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