购房偏好模型的建立及其对开发策略选择的作16Word下载.docx
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生存物质需要2:
安全需要3:
社交需要4:
尊重与认同需要5:
求知需要6:
审美需要7:
自我实现的需要
Y轴A至E代表内容分别如下:
A:
个人需要B:
家庭需要C:
职业集体需要D:
公共生活需要
E:
阶级民族国家整体需要F:
人类全体需要
这个图的X轴、Y轴、T轴的交点都代表一个人在某一时间点上的某一群体状态的需求组合及侧重点需求。
如图中,在Tx时刻,职业群体Hx与某个人H的侧重点需求都是尊重与认同的需求,其下1、2、3需求是其基本需求(可能比重不同)。
最初,在远古时代,人犹如一种为保护自己而与寒冷、阳光、雨雪、潮湿、风暴、野兽等一切可能使他难以忍受的敌人作不懈斗争的动物。
为满足人们生存和安全需要,此时的住房可以说是一个壳,一个保护人类脆弱的身体的洞穴。
后来随着人类生存技能的提高,随着人们相互交往的深入和社会发展演变,为满足人们更高的需要,住房的功能在不断变化,直至发展成为现在这种具有复杂功能的成套住宅。
其中,在满足个人的一系列层次需要中,生火饮食的生存要求使房屋被开了个洞建成烟道(烟窗),同时产生了饭厅和厨房;
为保证人的安全需要,把住房的门做得很小,并尽量采用加固的石砌建筑;
而进一步的社交需要,使房子的卧室与客厅被隔开;
求知的需要则产生了书房;
不同的审美的需要产生了各种各样的室内装饰;
娱乐和自我实现的需要则要住房内有家庭影院及娱乐厅,等等。
同时,我们看到,在满足个人需要的同时,住房一直都在调整其居住功能来满足家庭的整体功能需要。
由于家庭的功能有:
1、经济功能,2、生育功能,3、性生活功能,4、教育功能,5、抚养与赡养功能,6、感情交流的功能,7、休息与娱乐功能,因此为满足这些功能,住房设计情感化(如飘窗、落地窗等),并通过良好规划使小区适合儿童与老人居住,如广州兴起的“连体式户型”以适应大家庭的需求,卧室与客厅动静分开并保持私密性等。
在满足公共生活全体方面,小区住宅越来越注重配套、小区规划和生态建设,如建立会所、在小区加强物业管理、增加小区绿化、建立小区风景点等等。
简单叙述这些房子与需求的关系之后,重新回到XYTO需要系统,就可以根据人们的需要系统来解释一些房地产行业里特有的现象,如,在生存需要与职工集体需要的交点上产生了上海在解放前建立适合大量职工居住的里弄住宅;
在公共生活与求知需要的交点上,引发了碧桂园学校的旋风,进而产生庞大资金存量来进行规模开发的碧桂园模式;
碧桂园对富裕阶层的尊重,同样给碧桂园带来了良好的口碑和早期的别墅畅销的地产奇迹;
而奥林匹克花园则在“公共生活与自我发展需要”和“个人与生存健康”的两个交点上做出了“运动就在家门口”、“健康住宅”轰动全国的奥林匹克模式。
在不同的时代、不同的时期,人们的需求是不断变化的。
二、人们的个性需求是怎样形成?
按照XYTO需求系统,就这样来决定提供什么样住宅,消费什么样的住宅,显然是不可能的。
具体到每一个人、每一个家庭,对各个层次的需求的着重点绝不可能相同。
尽管每一个家庭都希望获得全面的多层次的满足,这仅仅只是一种理想方式而已。
需要是同人的生理、心理的匮乏状态相关,对普通蓝领职工来讲,最需要的是有个安家的地方,他们需要的是属于自己的能够满足“起居、就餐、休息、娱乐等”基本生活需要的空间;
对于“暴发户”来讲,需求被理解的心理使他们渴望人们对其爆发的尊重而不是妒忌与责难,知识的匮乏使他们非常看中自己生命的延续——“子女”能享受较好的教育条件。
那么,影响人们各个不同的住房需求的因素是什么?
为回答这个问题,这里我们主要研究在给定的宏观经济条件下,既定的区域中人们选择住房的偏好。
这些偏好因素主要有以下几个方面:
(一)收入因素的影响
在收入的限制下,人们的某些匮乏需求会受到抑制。
受抑制程度越大,越会注重低层次的需求。
根据收入抑制的程度,我们可以将人们的收入偏好划分成三种类型:
1、完全受抑制,仅仅是满足基本的居住需求,希望居住的生活费用较低,这类人以蓝领工人、收入期望比较低的老市民为主
2、选择住房受到可支配收入的影响,有所取舍,希望以较低的成本获得较好的生活享受,这一阶层最注重消费者剩余,以普通白领为主
3、受可支配收入的影响较小,偏好完全由个人兴趣、爱好、家庭特点、社会潮流所决定,这类人的不是现有资产比较高的富豪老板,就是收入预期非常好的高级白领、金领人物。
财富构成不同的高收入者在购房偏好上也有所不同,快速致富者比较喜爱豪华大气的住宅,以工资为主的高级白领则极注重个人品味和投资价值,金领人物则更注重别致、独特的住宅。
另外,不同的收入情况也决定了不同的付款方式偏好。
(二)家庭组成的影响
在我们的研究范围内,家庭组成应包括:
家庭成员和家庭使用的各种生活工具。
一方面,每个家庭都有共同的生活工具,如:
大衣柜、浴缸、洗衣机、电风扇、电冰箱、彩色电视机、空调机、脱排油烟机、太阳能热水器等,这些影响着户型的基本布局。
进一步我们来看一下家庭生活工具的不同偏好对住区选择的影响,比如,拥有健生器材的家庭需要一个空气流动好、空间较大运动场地,在室内需要窗口开的方向够好、够大,室外需要环境优雅又不会骚扰其他住户的运动场所;
拥有钢琴等乐器的家庭,则说明这个家庭更需要的一个幽静的生活场所。
家庭的共同个特性也有影响,如,交际享乐型的住户,热衷于购物、逛街、看电影、听音乐及其他文化娱乐活动,他们把精神享受列为主要目的,而对住宅的宽敞和舒适程度要求不高,追求的是闹区热闹繁华的氛围和丰富多彩的文化娱乐设施。
表1
关于家庭成员的组成偏好如下表:
家庭人口组成
住宅类型
青年单身
出租房或套房,多在工作地附近
无子女夫妇
小公寓租借或自有
成年家庭(有子女)
较大单家住宅,要有良好的子女学习环境和居住环境
老家庭(家庭人口较多)
最大单家住宅
空巢(子女成年离家)
较小的单家住宅或公寓,要有方便的生活设施
老年单身
养老院或老年公寓
资料来源:
《房地产世界》2000年
(三)时间或时机的偏好的影响
一个“是什么最基本的原因促使你进行一次房产交易?
”的调查结果显示了人们的时机偏好:
表2
美国房地产经纪人协会(NAR)的调查结果
初次买家
老买家
全体买家
为了自己拥有一套房产,而不是租赁
11%
72%
37%
因为结婚生子而需要更多的空间
18%
13%
16%
因为在别的地区获得了新工作
22%
5%
15%
以投资,减免税款,或为了寻求更好的邻居为目的
17%
8%
为了住的离工作单位、学校、亲戚近一些
1%
4%
为换成较小的空间(因孩子搬出居住、离婚、死亡)
7%
0%
因为先前居住地较萧条
3%
退休
2%
气候的改变
年龄或健康(面积、楼层、过敏)
更多的空间:
为了在家办公
新建的房屋
第二处房产
美国房地产经纪人协会
上面的调查表也直观的显示了,由于所处环境的改变,不同时期人们的需求不同。
(四)尊重与认同的影响
这种尊重与认同主要来自以下三个方面:
1、社会群体的认同
购买房地产商品时,既购买了一束由“占有权、使用权、所有权、支配权”等组成产权束,又购买实体的“户型、规划、环境、服务”,还购买了时间意义上的“很长一段的生活享受”,可见购买住房是一件极为繁琐复杂、风险很大的消费行为,事实也是如此,对美国消费者的调查表明,购买住房对大多数人来说是压力最大的5件事之一。
许多购房者为降低购房的复杂性与风险,常常依靠亲戚朋友等熟人的介绍。
这样,一方面,由于熟人的可信度较高,并且他们一般都已有购房、居住经历,掌握的信息比较全面,可以降低信息不对称所带来的风险;
另一方面,由于生活群体认同了这样的一种小区生活方式、这样居住的环境,因此居住的满足感较强。
在中国现阶段,由于存在很大的“信任危机”,造成消费者对产品功能无法自我评定,特别是房子这种无法试用的极其“耐用”的商品。
即使有的开发商采用“试住”、“无理由退房”等措施,但由于其仅为促销做秀,实行的时间都很短,购房中的不安全、不确定仍然很大。
在中国代理制度不太完善的情况下,代理人的职业道德还没有普遍形成的条件下,人们更希望通过自己或自己信任的人体验和思考,及大众的态度来决策商品房的购买。
这也是广州碧桂园在推盘时,能象“龙卷风”一样卷走广州两千多买家的原因之一。
同时也是王石曾敢说“万科品牌值1000元/平方米”的原因。
即,品牌认同暗含着群体认同。
2、个体认同
中国的《宅经》表述了有关住宅与人的哲学思想:
“宅者,人之本也。
”→“人因宅而立,宅因人而存。
”→“人宅相扶,感通天地。
”
这种哲学思想说明了住宅是人的一个特别重要的“生存空间”(ExistentialSpace)或者说是一个“存在的立足性”(ExistentialFoothold)。
凡是人,都不能没有这个“根本”,这个“存在立足点”。
例如,海外华侨叶落归根,探寻以前的岁月,一个重要的落脚点就是以前住的“家”,而这个家大多是“物是人非”,留给华侨是住宅这个“物”及其周围景物(小河、小桥等)所引起的种种波涛汹涌的回忆,使海外华侨获得归属感。
进一步讲,当一个在工作中劳累一天的丈夫或妻子拖着疲惫的身体,当一个在流浪的游子载满思乡的愁绪,在到达自己的家门口时,会立即产生一种亲切感、甜蜜感、幸福感,心里叹道:
终于到家了。
同时明确的感到,这是自己的家,而不是别人的家。
那么,华侨、丈夫妻子、游子是如何产生这些美好的感觉?
回答,是由所熟悉的住宅符号(一片瓦、一棵树、一桓墙等)引起。
对他们来讲,这些符号有很深的象征意义,包含了很多感情。
他们认识这些符号,这些符号代表他们,这是人、宅一体感觉。
以前有一个统计表明,游子远离家乡多年后,让他们描述自己的家,他们都会首先画出以下的一些标志:
祠堂、阁塔、大树、广场、水塘、小桥、流水、屋顶、山墙。
这是他们的“家”的空间概念。
这些符号都是由长时间的生活沉淀而形成,对于新的住宅又如何满足人们类似的归属感、认同感?
这里有两个方法:
(1)从文化沉淀中吸取营养。
以前文化沉淀的方式有:
文字图像记载、实物(建筑、雕塑、使用工具等)记载、代代相传及人们相互交流的记忆。
现在随着科技的进步,产生了新的沉淀方式:
数码技术下的音像记载。
通过文化沉淀的途径,我们可以观察到哪些因素在影响人们的生活价值取向,及人们需要什么样的住宅符号。
比如,中国的改革开放后,中国人不断向西方学习并和西方交流,通过各种媒体(报纸、影视、网络等)接触了西方文化,使人们产生对西方生活的向往,此时的西方建筑成为人们居住文化的追求。
同时,又由于中国人那难以割舍的中国文化和审美沉淀,使中国的小区住宅规划建设介于传统与现代(西方)之间(也可以说是中西结合)。
(2)功能中寻找。
无论如何,住宅的功能是第一位的因素。
当人们由于长久使用而对某一物体的功能产生依赖之后,就会对产生美感、亲切感。
如中国人特别喜爱“小桥流水人家”的感觉,这是因为“水”是人们饮食、洗衣主要用品,同时水又是人们玩乐的场所(嬉水、游泳等);
而“桥”是联系两个分开陆地的主要工具,人们爱桥,是因为它带给了人们许多方便。
同样,在小区开发中也应该开发一些新的功能性强的景观来满足人们的符号要求。
比如现在许多小区中的泳池、气势宏大的功能复杂的会所等。
而现阶段,人们偏好西方现代住宅建筑是由于这些房子的确带给了人们许多适应现代高效率、高质量生活的居住功能。
由于“消费是构成个体认同的原材料”,住宅作为一种消费品,人们同样会用住宅符号去诠释自己的地位和个性。
本世纪初的西方,由于汽车的价值相当于一座小屋,人们会用轿车来表达自己的地位。
但如今只相当于一个西欧非技术工人一年到两年的工资收入,已无法与一直处于资源稀缺状态的住房相比了。
现在,住房的消费地位的威胁主要来自旅游和度假。
但在中国,大城市里的“房荒”普偏存在,而大城市的人口每年都在快速增长。
住房的首要消费地位虽受威胁,但在很长一段时间里都不会脱离主导地位。
所以,我们应该更多的关注在住宅成为个体认同的主要原材料的情况下,住宅如何构成个性认同。
(1)各种居所的功能因素构成。
就如做衣服,不同的人需要不同的布料、不同的款式、不同的颜色、不同的尺寸。
人们对居所的要求也是因人而异,不同的家庭需要不同的户型,不同兴趣、爱好的人需要不同的建筑符号、不同的配套服务。
并且做住宅比做衣服更为复杂,人们在这里的要求更具有综合性,更需要体现个性化,如XYTO需求系统就已表达多样的、多层次的需求,以上分析的各种偏好也体现这种“个性”需求。
在做衣服之前最需要的就是“量体裁衣”,这种“量体裁衣”并非通过“一个一个的量”来完成,而通过一些样本(主要体形、身高等),通过把握社会潮流(颜色、款式偏好)来决定生产的数量和营销手法。
同样,住宅建设,也需要通过研究、调查业主的生活习惯、审美情趣、价值取向,来得出人们对各因素的偏好程度。
由于房子不是高频率、快速消费的商品,买来一次就要住上十几年甚至几十年,所以,不适合住户特性的住房影响住户的不仅仅是短时间的功能损失,更是长久的生理、心理的不可估量的负影响。
因此,必须关注住户的现有各种功能需求和预测住户将来的功能需求,来形成对住户的认同。
(2)土地的区域性、固定性决定居所的“独特性”(个性)非常强,这使得住宅成为表达个性认同重要工具。
即,通过位置的“独一无二”表达个性的独一无二。
当然,若能有更多的符合个人要求并且是“稀少”的、创新的建筑符号,则能更好的满足购房者对“不一样的生活”的追求!
3、发展商的认同水平
无论是群体认同,还是个体自我认同,最终还得由发展商的水平来决定。
有的发展商被迫去创造群体符号、个性符号,有的发展商则主动创新去迎合人们的那些被压抑的需求。
如从碧桂园首创的大会所,到锦城花园的先行小区绿化、欧陆风格,再到翠湖山庄的“万象翠园”中包罗万象的建筑景观符号。
碧桂园为富裕阶层的种种体贴的想法和措施也是业内人士赞不绝口、争相模仿的事。
现在,发展商大多已意识到在市场细分下的创新的重要性,都在不断的相互学习。
但很多仍是集“古今中外”、“世界各地”、“全国各地”百家之长的大杂烩,很少是真正通过研究人们的住宅认同需求,建出让人们“耳目一新”的住宅社区——尽管有不少开发商正在探索“梦想中却可以在现实中建立的居住社区”。
(五)个人发展需要的影响
尽管马克思认为,人的最终目标是“全面发展”,但由于技术条件、社会经济条件的限制,人们一直都走在向这个目标前进的路上。
在不同的约束条件下,不同的人在不同的人生阶段发展方向不同,带来不同发展需要。
在马斯洛那里,再深入一步,则是自我实现的方式不同,即为XYTO需求系统的最高层次需求。
为便于分析,我们把发展需求分为以下几个方面来分析:
1、生理的发展需求
(1)身体发展需要。
身体是生命的载体,同时也是生命能够活跃、能够多姿多彩的基础。
因此,现代社会,特别是脑力劳动者,更注重对身体的锻炼,以期能有更充沛的精力去面对变化迅速的工作与生活,和较长的寿命。
所以,现代住区建设越来越注重体育设施建设、社区保健建设和促进人们身心健康的环境建设,如广州奥林匹克花园。
(2)感官发展的需要。
人们的有五种感觉:
触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉,这是人生来就具有本能。
但时常由于社会环境的限制,而没得到很好的发展,以至于有些功能丧失或衰退(这与经历、所受教育有关,但可以不断开发出来——唤醒人的本能)。
比如,许多人第一次在音乐厅欣赏交响乐时,会深深的感到:
原来听觉能够带给我这么大的享受。
同样,优美的社区环境能带给业主美妙的视觉享受。
通过水声、鸟声、风声、树叶声、人们的声音及高科技下社区音乐组合,就可以构造出一个由大自然组成的社区听觉享受。
现在,许多住宅区的开发还没有意识到建立多层次、多样化的感官享受住区对人们的重要性,但其的确是未来发展的方向之一。
现阶段的这种感官社区的雏形出现于,广州南湖的颐和山庄。
2、心理、精神的发展需求
人的感官发展需求再向深一层次发展,就应该是“精神发展”需求。
“人都是感性的”,并且人的生命过程在很大程度上是一个心理感受过程,在这个“感性”历程中,人们需要丰富精神享受与精神发展。
这就需要针对不同的人做不同社区。
有人喜爱“宁静与简洁”、有人喜爱“喧闹与繁华”,有人喜爱“现代与前卫”……,这些都要求风格不同的住区建设。
另外,随着快速发展的中国经济步入知识经济时代,人们对精神文明的需求越来越强烈。
通过研究现时代人们的精神匮乏状况和精神发展要求,在社区设立良好的制度和提供场地设备,来促进社区文化娱乐活动建设,促进社区业主相互了解、沟通,来满足人们的精神需求,增加生活情趣。
如,社区的心理辅导工作,社区生活娱乐技能培训(跳舞、乐器、琴棋书画、球类、厨艺、插花等),社区对社会文化潮流、政治、经济的关注,及马斯洛所谓的“优美心灵管理”等。
3、能力的发展、自我实现的需要
住宅作为人的重要依赖之一,人们依赖她而获得众多的生存资料,并且借此来发展自己的能力,达到自我实现的要求。
具体表现在:
(1)对效率的要求。
人们需要在住区中能够更有效率的从事自己的工作,要求交通方便、小区的智能化、服务的个性化,遇到的问题能迅速得到帮助并快速解决。
同样也需要在家里能获得较好的享受与休息,希望劳累能得到迅速的恢复,以便能精力充沛的投入工作、学习。
(2)对参与社区生活的要求。
在社区中,人们同样希望通过参与社区工作得到自我实现。
他们要求健康、人性的社区环境。
当住户能和小区融为一体的时候,我们可时说这个小区的魅力是极其独特。
马克思、恩格斯看来:
“只有到了外部世界对个人才能的实际发展所起的推动作用为个人本身所驾驭的时候,才不再是理想、责职等等。
”这也就在某种程度上指明了房地产社区发展的方向。
所有这些偏好因素的分析只是一种静态的研究,事实上人们的偏好是不断变动的,受经济变动的影响,受开放程度的影响,受现行的意识形态变化的影响。
三、人们如何进行决策购房
首先,看一下决策购房过程:
需求动机→决策约束下的信息搜集→评估筛选→一个或多个结果→决策人主观选择最后决策→购房行为
(一)这里,有必要对每一个步骤做出一些解释
1、需求动机
这个问题在上一章已分析的比较多,这里要说的是,需求动机最初比较单纯、明确,但在耗时过长的购房中,由于接触了各种各样信息,人的需求会受到影响,一些潜在的需求可能被发掘出来,但一些初衷的需求一般仍占有主导地位。
购买住房的需求动机有:
满足居住需求(安全、实用、求新)、投资保值升值、寻求有自己“个性化”的高品味生活等。
2、决策约束下的信息搜集
需特别指出的是,商品房的消费与普通商品消费不同,其消费受收入、家庭组成的约束极大,每一个购房者都会根据自己的经济能力特点搜集不同价位的商品房信息。
消费者的信息来源有:
1个人来源。
家庭、亲友、邻居、同事
2商业来源。
广告、经销商、包装品、展销会
3公共来源。
操纵、实验和使用产品的经验,如一些传统媒体、网络等
以前,很多消费者苦于感到信息量太少,造成选择范围小。
现在的情况则是,以信息爆炸的方式的从各种各样的渠道传递个购房者,由于购房者的大部分信息来源的源头是商业,并且在信息的“再创造”过程中,产生了很多偏差,这使得房地产信息真假难辨,很多都需要决策者自己去实地考察、评估分析。
3、评估筛选
这是一个非常重要的环节,消费者的偏好和个性化选择主要体现在这里。
每一个人都有不同的评估标准(与各种需求的满足程度有关),和不同的评估决策方法。
消费心理学指出,在决定选购商品的过程中,消费者可能包含两类决策模型:
补偿型和非补偿型。
(1)补偿型,属性低劣的相互补偿。
这一补偿可能有两个决策法则:
第一,消费者对每个备择物形成一个总态度,而不去估计个别的属性。
总态度认为是最好的产品,就选中为购买的对象。
这种方法,一般适合于有能力感性消费者,如:
高收入者,追求风格表达、个性生活的文化人。
第二,在有关维度上对各备择物做评价,并且按照不同的重要性进行加权,得出综合评价,其综合评价值最高者被选定为欲购物。
这是比较理性的决策方法。
(2)非补偿型则认为每个产品属性都是独立的,并且,一个属性无法由另一个或一些属性补偿。
具体决策方法如下:
第一,消费者在各有关维度上形成截点,凡在临界水平之下的均被排除在考虑之外。
(类似于:
水桶原则)
第二,各维度上都达到临界水平之上的被择物将被考虑。
(不一定全要)
第三,根据各自的相对重要性对产品各特征排序。
(决策是在最重要特点上对产品各特点排序)
非补偿型决策往往会发生在补偿型决策之前,即把一些因某些特点(如环境太吵)不想要的或要不了的先排除掉,再进行理性选择、感性决策。
有些购房者会终止于非补偿决策的第三种方法之前,这是由于加权系数往往很难确定,重要性的相对排序则为容易操作的相对理性的决策方法。
在实际操作中,由于置业者还没
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