美国经纪行业发展分析报告文档格式.docx
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86%
84%
82%
80%
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
二手房流通率
5.8%
4.0%
3.4%
2.4%
2.0%
0.9%
19992001200320052007200920112013201520172019
澳
大
利
亚
美
国
英
法
中
日
本
200920102011201220132014201520162017201820192020
资料来源:
Wind,链家,市场研究部
注:
房价图中2020年数据截至7月
6
经纪渗透率稳步提升,目前达90%左右
存量房市场背景下,由于业主自售难度较大,美国经纪机构在房地产交易中渗透率高,目前达90%左右。
•定价困难、耗时长、文书工作复杂等导致美国业主自售难度较大。
美国房屋类型以独栋为主,据美国房地产经纪人协会(National
AssociationofRealtors®
,简称NAR)统计,82%的购房者选择独栋房屋,8%选择联排房屋,公寓仅占4%。
相比国内小区高层物
业,美国独栋房屋差异较大,导致定价相对困难。
据NAR统计,40%的售房者表示获取正确售价为房屋自售的主要难点,同时房屋修
缮、销售耗时、文书工作等亦对业主自售形成制约,因此通过经纪人售房仍为美国业主主要售房方式。
美国购房者购买房屋类型
美国业主自售房屋面临的难点
美国业主自售房屋采取的方法
理解和执行文书工
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
公寓(有5个及以公寓(有2-4个
其他
作
有足够的时间投入到销
上住房单位)
住房单位)
售的各个方面
11%
联排房屋
8%
在计划的时间内销
获得正确的价格
售
无
,
未
积
极
推
销
房
屋
庭
院
标
志
开
放
参
观
朋
友
亲
戚
或
邻
居
在
线
分
类
广
告
社
交
网
站
业
主
自
直
邮
(
传
单
明
信
片
等
)
视
频
影
报
纸
独栋房屋
准备/修理待售房屋
28%
NAR,市场研究部
7
•从渗透率变化看,21世纪以来美国经纪渗透率稳步提升,目前达90%左右。
据NAR调查统计,从购买方式看,2000-2018年美国居民通
过经纪人购房占比从69%升至87%,直接从建造商或其代理购买占比从15%降至6%、直接向业主购买占比从15%降至7%,其中,
2018年通过经纪人购买新房、二手房分别占比59%、92%(国内2019年新房、二手房中介渗透率分别为26%、88%);
从售房方式
看,1999-2018年业主通过经纪人协助售房占比从77%升至91%,业主自售占比从16%降至7%。
美国居民购房方式
2018年美国居民购房方式
美国居民历年售房方式变化
直接向业主购买
通过经纪人购买
业主自售
经纪人协助
直接向业主购买(不认识业主)
直接从建造商或其代理购买
100%
直接向业主购买(认识业主)
70%
60%
50%
全部买家
新房
二手房
8
互联网渗透率提升,线上线下呈现融合趋势
从线上化程度看,互联网在美国经纪行业渗透率逐步提升,呈现线上线下融合趋势。
随着Zillow、Redfin等面向社会公众的互联网房产
信息平台推出,并提供房屋免费估价等服务,越来越多的购房者选择到Zillow、Redfin等平台查询心仪房屋。
NAR调查结果显示,44%
的购房者在购买房屋时会先到网上寻找待售房产,仅17%的购房者会首先联系经纪人。
2001-2018年美国购房者所购房屋中,来自互联
网的比重从8%升至50%,来自经纪人的比重从48%降至28%,来自房屋出售广告标志的比重亦从15%降至7%。
美国居民购房时采取的第一步工作
美国购房者购买的房屋来源
书本、杂志
印刷报纸广告
朋友、亲戚或邻居
互联网
在网上寻找待售房产
联系经纪人
直接来自卖家/了解卖家
庭院标志/开放住宅标志
房屋建筑商或其代理商
经纪人
网上寻找有关购房过程信息
联系银行或抵押贷款机构
驱车经过一些家庭/社区
与朋友或亲戚谈论买房的过程
访问开放的房子
查找有关不同社区或地区信息
联系建筑商/参观建筑商模型
参加置业研讨会
直接联系卖家
看报纸、杂志或购房指南
9
竞争格局相对分散,Realogy稳居行业龙头
从竞争格局看,美国经纪行业集中度仍较分散。
目前美国约有10万家房地产经纪公司,200万活跃的房地产许可证持有者。
结合
REALTRENDS统计数据,2019年美国TOP1-10、TOP11-30、TOP31-50、TOP51-100、TOP101-200、TOP201-300、TOP301-500
经纪机构的销售金额市占率分别为15.3%、3.5%、2.3%、4.0%、5.0%、3.3%、4.3%,TOP1-500合计市占率约37.8%。
RealogyBrokerageGroup稳居行业龙头。
RealogyBrokerageGroup为Realogy控股集团旗下自营品牌,2019年实现销售金额1700
亿美元,约占美国存量房市场的4.7%,连续23年排名行业第一;
若将21世纪不动产等加盟品牌纳入统计,根据公司公告,2019年
Realogy控股集团在美国存量房市场市占率达15.3%。
2019年美国TOP1-500经纪公司销售市占率情况
2019年美国市占率TOP10经纪公司
2019年市占率
18%
16%
14%
12%
REALTRENDS,Wind,NAR,公司公告,市场研究部注:
经纪公司销售数据来自REALTRENDS,统计口径未披露,与公司真实销售数据可能存在差异;
RealogyBrokerageGroup销售金额市占率计算中,因销售金额为买方、卖方经纪人完成房屋售价之和,存在重复计算,故分母取美国存量房销售总套数*住房平均购
买价*2,其中住房平均购买价来自NAR
美国如何解决信息隔离与假房源痛点?
尽管国内经纪行业发展迅速,但仍面临假房源与信息隔离两大痛点。
在房地产经纪系列专题一《从贝壳上市到阿里入局,经纪行业将何
去何从?
》中,我们提到一方面,房地产交易低频属性使得经纪行业具有单次博弈特点,国内经纪人为吸引客户往往发布虚假优质房
源,互联网平台因根据房源发布量或客户点击量收费,且真房源所要求的技术储备与线下人力投入成本高,导致行业虚假信息普遍、影
响客户体验。
另一方面,由于国内缺乏独家代理与经纪人分工协作机制,经纪行业亦呈现赢者通吃、零和博弈特点,机构之间一般不愿
共享房源与客源,导致购房者与房源难以快速匹配,制约交易效率,甚至为抢夺客户而降低佣金费用,导致行业利润空间受到挤压。
美国经纪行业通过房源共享+独家代理+分工协作+佣金共享解决上述痛点。
•房源共享:
美国经纪行业推行MLS系统,通过内部房源共享打破信息隔离墙。
MLS最早诞生于19世纪后期,由经纪人定期聚集共享房源演
化而来,目前全美共有580个MLS,但头部效应明显且共用数据标准。
为减少私下交易,MLS规定经纪人一般需在3天内将房源录入系统。
•独家代理:
与MLS相适应,美国推行独家销售代理机制,业主仅委托一名经纪人作为房产销售者,避免出现撬单、抢单等不良行为。
•分工协作:
美国经纪人需持证上岗、学历普遍较高、从业年限长,以提高经纪服务质量。
根据从业执照要求高低分为Broker与Agent,
主要差别为Broker可创办公司与独立签订契约,Agent须在Broker监督下工作;
Agent根据服务对象不同主要包括买方Agent与卖方
Agent,分别代表购房者、售房者参与同一笔交易。
•佣金共享:
美国佣金率长期保持6%左右,通常由售房者承担,买方与卖方经纪人各获3%,通过佣金共享保证分工协作顺利进行。
12
解决房源信息隔离
房源仅面向经纪人
MLS系统
会员内部房源共享
避免假房源现象
减少脱离MLS的私下成交
代理方式
独家销售代理机制
减少经纪人撬单、抢单
经纪人需持证上岗,
学历普遍较高
美国经纪模式
提升经纪服务质量,
减少Agent私下成交
高级Broker、普通Agent
Agent需在Broker监督下工作
经纪人类型
保障购房者与售房者利益,
实现经纪人分工协作
买方、卖方经纪人等
买方、卖方经纪人各获3%
佣金费约6%
高佣金率
售房者支付
市场研究部
13
MLS实现内部房源共享,打破信息隔离墙
美国经纪行业推行MLS系统,通过内部房源共享提升交易效率。
MLS(MultipleListingService)全称多重上市服务系统或房源信息共
享系统,采用会员联盟的形式,卖方经纪人在获得业主销售委托后,将房源信息录入系统并对其他会员共享(业主一般不能自行将房源
录入MLS),促使房源信息最大化发布,并与促成交易的买方经纪人共享佣金;
此外MLS仅对会员经纪人开放而不对C端购房者开放,亦
避免经纪人为吸引购房者而上传虚假房源的不良现象。
据NAR统计,90%的售房者表示将房源上传至MLS,仅4%的业主表示拒绝MLS。
为减少经纪人私下交易,MLS对房源上传时效性要求高。
MLS规定签署销售代理协议的经纪人需在3天内(近年缩短至1天)将房源信息录
入系统,以减少脱离MLS的线下交易,保护经纪人之间的信息共享与公平交易。
MLS最早诞生于19世纪后期,由经纪人定期聚集共享房源演化而来。
据NAR披露,19世纪后期部分经纪人定期聚集在当地协会办公室,共
享正在出售的房源信息,并答应给予协助出售者一定佣金补偿。
1908年NAR的前身创建美国首个MLS——一个由当地经纪机构拥有的企业,
负责汇总待售房源信息并进行内部分享。
早期房源数据库以书籍形式传播,1975年计算机技术开始运用于MLS,随后通过互联网技术将
房源信息逐渐转移至线上。
美国经纪人销售房屋采用的方法
美国MLS系统运作示意图
90%的业主表示将房源上传至MLS
销售方法
MLS
占比
66%
53%
邮件
不知道
否
庭院标志
开放住宅标志
报纸广告
线上广告
R
52%其他房产信息网站6%
房地产杂志6%
47%房地产杂志网站5%
房地产经纪人网站50%
第三方平台
房地产公司网站45%
视频网站
电视
是
社交媒体
视频录像
维基百科,HomeLight,NAR,《互联网时代美国房地产经纪信息系统借鉴》(虞达锋,2017),市场研究部
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目前MLS数量众多,但头部效应明显且共用数据标准。
由于MLS在资源共享、效率提升方面重要价值,美国各地涌现大量的MLS,由当地经
纪人协会或经纪机构共同组建运营。
随着各地MLS不断重组合并,目前美国MLS数量减少至580个,涵盖全行业90%以上的经纪人;
同时MLS
之间呈现明显的头部效应,其中TOP250拥有90%的房源清单、TOP150拥有90%的经纪人数、TOP20拥有50%的经纪人数。
尽管各地MLS在规模
体量、区域布局方面存在差异,但均采用同一套数据标准,后者由NAR旗下房地产标准化组织RESO制定。
大部分MLS由NAR管理,后者会员人数达136万。
NAR成立于1908年,致力于“团结美国房地产专家,以有效地对影响房地产行业利益的事务
产生综合影响”。
目前美国MLS主要分为两种,一种是NAR及其地方协会所属的MLS,称作RealtorMLS,旗下经纪人称为Realtor,是
MLS主要类型,2018年NAR会员人数高达136万人;
另一种是与NAR没有关联的公司或机构独立运营的MLS,称为Non-RealtorMLS。
NAR旗下会员经纪人数量变化
美国TOP10NAR-MLS规模及收费标准
TOP10NAR-MLS
CaliforniaRegionalMLS
BrightMLS
经纪人数
MLS费用/月(美元)
1,600,000
1,400,000
1,200,000
1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000
个
NAR会员数量
同比
-2%
-4%
-6%
-8%
96000+
88000+
58000+
50000+
45000+
41000+
39
37
26
29
StellarMLS
SEFSharedMLSDatabase
MidwestRealEstateData
MLSPIN
GeorgiaMLS
NTREIS
39000+
38000+
35000+
42
ARMLS
HARMLS
200820092010201120122013201420152016201720182019E
维基百科,HomeLight,市场研究部
推行独家销售代理,约束不合理竞争
与MLS相适应,美国推行独家销售代理机制,减少撬单、抢单等行业不良现象。
目前美国销售代理机制主要有两种:
一种是传统的独家
销售权(ExclusiveRighttoSellListing),业主委托经纪人为出售房产的独家代理,后者负责房屋出售全部工作并获得交易佣
金,是主要销售代理类型;
另一种是独家代理上市权(ExclusiveAgencyListing),经纪人同为业主独家代理,但业主保留未经经
纪人广泛帮助而出售房屋的权利,经纪人通常先收取前期少量费用,若业主未获其进一步帮助而独自出售房产,整体交易佣金将显著降
低。
据NAR统计,2018年84%的卖方经纪人提供房屋出售相关的大量服务,仅8%的经纪人提供业主要求的有限服务,另外8%的经纪人负责
将房源上传至MLS并提供少量服务。
美国卖方经纪人提供的服务类型分布
美国售房者挑选卖方经纪人之前接触经纪人数量分布
提供房屋出售相关的大量服务
业主要求提供的有限服务
agent将房源上传至MLS并提供少量额外服务
5个及以上
4个
2个
13%
3个
1个
76%
16
经纪人持证上岗,职业化特征明显
除了通过MLS实现房源共享、以独家代理机制约束不合理竞争行为,美国还明确经纪人需持证上岗(分为Broker、Agent)以提高服务
质量,同时规定买方经纪人与卖方经纪人分工,保障购房者、售房者利益,实现经纪人之间分工协作。
作为对比,国内经纪人从业要求低,以年轻、中低学历群体为主。
国内目前尚未严格要求所有房地产经纪人需持证上岗,根据贝壳研
究院调查,国内经纪人本科及以上学历仅占比16%,从年龄分布看,25岁及以下、26-30岁、31-35岁占比分别达21%、30%与26%。
美国经纪人则需持证上岗,从业时间普遍较长,学历水平高。
尽管美国各州要求有所差异,但均要求经纪人需年满18周岁、拥有高中
及以上文凭、完成房地产行业相关课程并获取房地产许可证(realestatelicense)等。
从NAR会员情况看,房地产从业年限中位数为9
年,年龄中位数达55岁,本科及以上学历占比46%,64%是女性,2019年收入中位数为4.97万美元,大多数会员每周工作36个小时。
NAR会员学历分布
国内经纪人从业年龄分布
国内经纪人学历分布
高中毕业
研究生肄业或在读
51岁以上
本科研究生及以上
(High-school
(Somegraduate
0.3%
15.8%
graduate)
school)
41-50岁
36-40岁
大学肄业或在读
25岁以下
9%
(Some
21%
高中及以下
副学士学位
college)
28.7%
(Associatedegree)
研究生及以
上学历
26-30岁
中专
15.2%
本科学历(Bachelor'
s
31-35岁
26%
大专
40.0%
(Graduate
degreeand
degree)
33%
above)
NAR,贝壳研究院,市场研究部
17
经纪人类型多样,实现分工协作
根据从业执照要求高低,美国经纪人分为Broker与Agent,主要差别为Broker可创办公司与独立签订契约,Agent须在Broker监督下工
作,Agent根据服务对象不同主要包括买方代理、卖方代理,分别代表购房者、售房者共同参与到一笔交易中。
●Agent执照要求低,从事经纪服务具体工作,根据服务对象不同可分为Buyer’sagent、Listingagent、Dualortransactionalagent、
Referralagent四类。
相比Broker,Agent只须获得房地产许可证,在房地产购买、出售或租赁过程中协助客户并获取交易佣金,但必须
在Broker监督下工作。
根据服务对象不同,Agent又可分为以下四类:
•卖方代理(Listingagent)代表售房者利益,主要帮助业主确定售价、寻找合适买家、拍摄房屋照片或视频、将房源发布在MLS等。
•买方代理(Buyer'
sagent)代表购房者利益,主要帮助购房者确定购房计划、在MLS或互联网查找推荐房源、推荐抵押贷款机构等。
•双重代理(Dualortransactionalagent)同时代表售房者与购房者利益,但在美国很多地方属于违规行为。
•推荐代理(Referralagent)主要工作为推荐潜在客户并获取推荐费。
美国Agent类型及职责
Agent类型
代表方
购房者
职责
帮助确定购房详细计划;
推荐抵押贷款机构、房屋检查机构等;
确定客户可能喜欢的房屋
类型;
与客户一起进行房屋走访;
帮助客户确定房屋是否适合他们。
买方代理(Buyer'
sagent)
帮助确定销售价格;
寻找感兴趣的买家;
拍摄房屋照片或视频;
将房源发布在MLS或互联网;
制作家庭平面广告;
举办房屋开放日;
给予房屋装修建议;
雇用房屋检查员等。
卖方代理(Listingagent)
售房者
双重代理(Dualortransactionalagent)购房者、售房者同时代表买卖双方并促成交易,但在美国许多地方属于违法行为
推荐代理(Referralagent)——推荐潜在客户并获取推荐费
Zillow,市场研究部
1919年,美国第一部房地产许可法(realestatelicensinglaw)在密歇根州颁布;
1959年,俄亥俄州规定经纪人可成为双重代理,但须对此充分披露并获得买卖双方同意
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●Broker执照要求高,可创办公司与独立签订契约,并负责管理Agent。
除房地产许可证,Broker还须通过经纪人执照考试(broker
licenseexam)。
根据各地执照与责任要求差异,Broker又可分为Designatedbroker(持有公司牌照,监督agent以确保其遵守相关法
律)、Managingbroker(服务于Designatedbroker,负责agent招聘、培训等日常管理事务)、Associatebroker(与agent工作类
似、服务相关客户,但因不受broker监督而可分配到更多佣金)。
由于Agent无法独自完成房产销售,一定程度上减少私下成交等不良
现象。
据美国劳工局披露,截至2019年5月Brokers与Agents年薪中位数为50730美元,其中Brokers为59720美元,Agents为48930美元。
美国早期只有卖方经纪人,20世纪90年代后普遍采用买卖双经纪人。
早期美国只有卖方经纪人,受业主委托出售房屋并获取
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