国产饮料国际化docWord下载.docx

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（3）品牌营销和品牌建设方面的差距。

”国际知名品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设,永远与时俱进,保持着品牌年轻化的状态。

在中国很多企业认为靠策划方案、靠点子就能发家,只要广告做得好,产品就卖得好,所以比较注重短期的销售行为,对品牌长期建设和维护却做得不够。

秦萍，李萍（2007）在文中从四个方面分析了国产品牌饮料国际化存在的问题

（1）企业品牌观念认知滞后,自我保护意识淡薄。

（2）企业品牌经营规模较小。

（3）企业文化竞争力弱。

（4）中国企业生存的外部环境导致品牌竞争力的外生弱势。

主要表现在:

第一,地方保护主义壁垒的存在,假冒伪劣、走私现象的严重化,以及国家保护品牌的各项政策未能发挥有效的保障作用,削弱了品牌的信誉和市场的影响力。

第二,我国区域产业链、价值链未成体系,区域产业结构粗放,导致中国企业在国际上缺乏产业品牌,行业整体形象差。

通过各位学者对国产品牌饮料国际化存在的问题的分析,可以看出资金短缺,与国际品牌品牌资产悬殊,企业品牌观念认知滞后使国产饮料品牌止步国门。

这些观点也使我们找到了研究国产品牌饮料国际化的突破口。

3、国产品牌饮料国际化对策的相关研究

李康，干迎总结出应对国产品牌饮料国际化的措施

（1）在采取合资的方式之外积极拓展其他融资渠道的同时大力宣传和维护我国自己的名牌饮料和重点开发民族特色饮料。

（2）我国应尽快通过行政法规规范饮料生产。

（3）走集团化道路,优势互补,实施名牌战略。

曾朝晖针对国产品牌国际化差距提出了自己的对策

（1）战略国际化，战术国际化

（2）商标国际化（3）经济全球化（4）获取先进技术（5）积极反倾销（6）冲破绿色壁垒。

秦萍，李萍总结出对国产品牌饮料国际化的措施有

（1）塑造企业正确的品牌观念,加强品牌的保护意识

（2）组建企业集团,扩大企业规模（3）增强企业自主创新能力,提升品牌技术竞争力（4）营造深厚的品牌文化是企业品牌竞争力提升的核心。

任荣（2004）根据跨国公司对华品牌扩张的经验提出了对策

（1）积极迎接跨国公司品牌扩张的挑战，学习其品牌扩张的经验，努力创立中国的国际化品牌。

（2）在跨国公司品牌扩张的巨大攻势下，国内企业应充分利用跨国公司带来的资金和技术，充分发展自己的国际化品牌。

（3）在与跨国公司进行各项合作时，国内企业要把握各种有利时机，坚持通过出口强大中国品牌。

（4）在与跨国公司进行合作之前，国内企业必须充分调查和了解跨国公司的其实意图和目的，采取有效的手段来保护自己。

王德胜（2006）从国产品牌饮料企业的角度提出了品牌国际化的对策。

（1）将视野从国内市场拓展到国际市场，从国际化的角度考虑品牌的建立、发展和壮大，进行生产，营销，研发，资本，网络，人才的国际化。

（2）根据行业、产品、品牌及目标国市场消费需求的不同特点，在国际市场实施准确的品牌定位。

（3）充分考虑目标国的消费习惯和文化习俗，促使国际品牌当地化，实施成功的跨文化品牌扩张战略。

祝合良王平（2007）从政府层面来提出饮料品牌国际化的对策。

（1）建立和健全品牌保护制度品牌是一个国家、一个地区最重要的经济资源。

为了保护这一重要经济资源,世界各国都积极制定相应的法律、法规,如商标法、产品质量法、利法、广告法、反不正当竞争法等维护品牌所有者的权益。

（2）建立品牌推广制度。

政府通过展会、比赛、国际交流、文化节等形式帮助企业推广品牌。

随着我国国际地位的提高,举办国际、国内相关大型活动比如奥运会、世博会,这为搭建自主知名品牌的展示平台提供了良好的机遇,政府部门要不断总结和学习借鉴国内外先进的品牌推广经验,推动我国自主知名品牌的建设。

（3）制定品牌培育政策。

政府各部门协调配合,通过设立专门的品牌建设组织,制定品牌培育政策,如制定品牌创新的支持政策、品牌发展的产业政策等,为企业提供财政支持、资金融通、税收优惠、出口补贴、信息交流、管理培训、法律咨询等服务,推进企业的品牌建设。

综上所述，许多学者针对国产品牌国际化存在的问题提出了一些可行性对策，诸如，根据跨国公司对华品牌扩张的经验提出的对策，从国产品牌饮料企业的角度提出了品牌国际化的对策，及政府层面来提出饮料品牌国际化的对策。

这对于我研究的论文起到了指导性作用，帮助我理清论文写作的思路。

但是，由于目前针对我国品牌国际化问题的研究仍处于探索阶段，还没有固定的模式可循，国产品牌饮料和国际化品牌还有一定的差距，缺少国际性品牌。

因此，如何在全球范围内参与日益激烈的市场竞争,以实现新的发展和扩张,是我国饮料企业一个重要的战略课题。

1.3课题研究方法及内容

分析我国国产饮料品牌国际化的竞争优势、劣势和主要问题，有利于总结出中国饮料企业实施品牌国际化的模拟和路径选择。

本文主要从以下几个方面进行研究分析：

1.品牌国际化概述。

2.概述国产饮料品牌的现状及其国际化特征。

3.对国产饮料外资并购,营销组合缺少特色,功能性饮料推广局限性在国际化中存在问题的典型案例进行深入分析,这是全文的重点。

4.通过对典型案例的分析,提出饮料品牌国际化对策。

国产饮料品牌国际化道路研究

2.品牌国际化概述

2.1品牌国际化的基本含义

理论界对品牌国际化（GlobalBranding，又译作品牌全球化）的含义存在不同的看法，具有代表性的主要有以下几种（秦萍，林萍，2007;

宋永高，2003;

韦福祥，2001）:

（1）品牌国际化应是一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家开展品牌营销。

简单地说就是品牌的跨国营销。

（2）品牌国际化是通过品牌的区域延伸，把某一个国家内的知名品牌推向另一个国家的行为。

（3）品牌国际化是指将同一品牌以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。

本文认为品牌国际化是一种将品牌以相同的名称（标识）、统一的广告创意等推广到不同的国家和地区，从而使之成为全球性品牌的行为和过程。

2.2品牌国际化的基本模式

（1）标准品牌国际化

这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了进行必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。

从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分食品品牌。

比较典型的有Mars、Twix等品牌。

这部分品牌约占品牌总数的22%。

（2）模拟品牌国际化

模拟品牌国际化指的是除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其它要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。

这里我们所说的其它要素，包括产品、包装、广告策划等。

从行业上来看，比较典型的是汽车行业。

例如，欧宝汽车在欧洲的销售量很大，但除了品牌标志、品牌个性等至关重要的要素以外，从产品的设计到价格的制定，基本上实行了本土化策略。

也就是说，生产什么款式以及价格的确定等，全部由通用汽车公司设在欧洲的子公司来决定，总公司不予干预。

这部分品牌约占品牌总数的27%。

（3）“标准”品牌本土化

这种模式是指在品牌国际化实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言等因素，并根据当地市场情况加以适当的调整。

这主要是一些食品和日化产品，约占品牌总数的16%。

例如，在欧洲市场上销售得非常好的Playtex胸罩品牌在意大利的产品设计是专门化的，即产品的含棉量要高于其它国家，而且它的品牌名称在不同的国家也不相同，在法国是CoeurCroise，而在西班牙则是CrusadoMagico。

（4）体制决定国际化

所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。

典型的是音像制品行业，它们约占品牌总数的35%。

一般而言，这些产品品牌的国际化进程会受到体制的极大影响，国际化程度也非常低。

像美国的电影业，虽然在全球都占有很大的份额，但从总体上说，由于各国对电影业的政策存在差异，所以，它的发展呈现出明显的不平衡性。

以上四种模式的品牌国际化程度依次递减。

需要明确的是，企业不管采用哪种品牌国际化模式，品牌的形象和定位一般都不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响到品牌的促销力。

另外，由于存在着若干影响和制约品牌国际化的因素（见图1-1），所以纯粹的品牌国际化是不存在的，也就是说上述第一种模式只是一种理想模式而已。

最优秀的国际品牌往往都是采用第二种模式，即所谓的“思考全球化，营销本土化”（Thinkglobal,selllocal），或者说是“全球兼顾当地”（Glocal），意即首先要有全球意识，在全球范围内做整体规划，然后在具体实施规划时则要因地制宜。

据有关学者对亚洲市场的研究表明，多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的品牌国际化策略，即在品牌的战略决策方面（如品牌定位、品牌个性、广告主题等）较多采用标准化决策，在品牌的战术决策方面（如品牌名称、广告表现形式和媒体选择等）较多采用本土化决策。

笔者认为，国产饮料品牌应采用标准化和本土化相结合的品牌国际化策略，其一因为品牌形象的全球统一化，有助于品牌的定位，其二由于饮料产品的特殊性，受到各国文化传统和饮食习惯的影响，需要根据当地市场情况因地制宜。

图1-1影响和制约品牌国际化的因素

3.国产饮料行业现状及国际化特征

3.1国产饮料行业现状

改革开放20多年来,中国饮料业得到了快速发展,我国饮料业年产量已由最初的几十万吨增长为2000多万吨,已超越一般产业发展的速度,成为了国民经济的一大支柱,在2002年跻身我国十大赢利行业。

目前,水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁等传统品类饮料仍然占据80%以上市场份额,而功能性饮料则发展势头迅猛,年增长率超过20%,大有后来居上之势。

近几年,我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增,达到1300多万吨,软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。

2004年中国软饮料产量2373万吨,比2003年增16.84%。

实现工业总产值当年价915.06亿元,销售收入878.02亿元,分别比上年增长18.98%和20.01%。

2005年上半年,软饮料行业产销两旺,产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。

中国生产果汁的厂家约有6000家，2006年总销售额逾100亿。

3.2国产饮料行业的国际化特征

我国饮料工业发展日益受到国际饮料工业的拉动和制约，尤其是资本、技术、人才全球范围的自由流动加速了我国饮料工业的国际化进程。

饮料工业国际化作为全球饮料工业发展的新潮流，其在推进我国饮料工业迅猛发展的同时呈现三大新的特征。

（1）竞争优势取代比较优势

饮料工业的比较优势系指依靠相对较低的制造成本参与国际竞争，但在饮料工业国际化的背景下，比较优势已无法继续成为企业参与国际竞争的优势条件。

因为除了本土文化外，最早所具备的比较优势即使尚存，也不归该国的饮料生产企业独享。

如中国饮料工业目前拥有的巨大潜在消费市场、低劳动力成本、质优价廉原料等比较优势，实际上这些优势已成为中国饮料生产企业及其他国家在我国参与工业投资的所有企业共同拥有的区位优势。

（2）动态利益取代静态利益

饮料工业国际化意味着在某个国家或地区内从事软饮料制造的不仅有“本土企业”，而且还有外资企业、合资企业。

跨国饮料巨头选择具有比较优势的发展中国家开展国际化经营肯定会转移利润，静态的国内饮料工业年总产值与年总利润等传统的经济利益就会大打折扣。

（3）阻碍发展的保护措施渐趋失效

饮料工业纳入国际化体系之后，各国或各地区饮料行业便成为全球化饮料工业中的一个制造环节。

饮料工业国际化从本质上优化了行业发展的大环境，单纯考虑本国利益的种种保护办法难有生存余地。

因为饮料工业国际化要求对各个国家或地区所有参与饮料行业的投资者都给予“国民待遇”，并允许饮料制造相关的各种要素和所制造的各类饮品在全球范围自由流通。

据此大家都务必遵循国际惯例，单边保护措施越来越难维持乃至最终彻底失效。

4.国产品牌饮料国际化存在的问题及原因分析

4.1跨国并购,合资权益纠纷

4.1.1跨国并购的基本概念和特点

（1）跨国并购的概念

跨国并购即跨国兼并与收购的简称，指一国的某个企业为了实现某种特定的目的，通过购买另一国某企业股份或资产的途径，以取代后者或取得对后者的控制权的行为；

或说是市场经济条件下企业通过跨国产权交易获得其他国企业的产权，并以控制其他国企业为目的的经济行为。

实施并购行为的企业可称为并购企业，对方则称为目标企业或被并购企业。

（2）跨国并购的基本特点

①并购双方分别位于不同的国家。

这是跨国并购区别于国内企业并购的最基本特点。

②跨国并购主要以跨国收购为主。

③跨国并购的影响因素复杂多变，操作难度大。

④跨国并购对市场影响的方式和范围也具有显著特点。

⑤跨国并购的主体是跨国公司。

4.1.2从达能并购娃哈哈看跨国并购存在问题

法国达能公司欲强行以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元，2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。

（1）达能并购娃哈哈事件是一场股权争夺战

这场股权争夺战源于1996年,当时娃哈哈持股49%,达能与百富勤公司合占51%的股份。

但在亚洲金融风暴之后,百富勤公司将股权卖给达能,使达能跃升到51%的控股地位。

经过这样的股权变动,达能最终拥有了51%的绝对控股地位。

导致这种结局,与娃哈哈引进外资解决企业困境的决策有关。

当时我国的市场经济体制还不是很健全,在与国外投资者合作时,因为资金不足,所以常用无形资产和技术入股,将无形资产提前变现。

这样,当时的难关是渡过了,但却为以后的产权之争埋下了隐患。

（2）达能并购娃哈哈事件是一场商标使用权的争夺战

由于我国市场经济发展较晚,商标专利权、知识产权受法律重视和保护比较晚,更不健全。

当时顺应国有企业改革的潮流,大力引进外资,解决企业的发展问题,而忽视了商业合同中有关商标使用权等专利权的细节,导致十年的合作变成十年后面临收购的结局。

商标使用权也是无形资产。

而在1996年合资时,娃哈哈商标经评估机构评估后作价1亿元人民币。

根据1996年2月9日的《合资经营合同》,娃哈哈向合资公司的注资包括5000万元无形资产,即娃哈哈商标价值的一半,娃哈哈商标价值的另5000万元由合资公司出资购买。

娃哈哈系列商标的全部权利归入合资公司。

（3）达能并购娃哈哈是一场合同风险的典型事例

商业合同一经签订和备案就具有法律效力。

娃哈哈在十年前为眼前利益,没有重视商标使用权,没留意合同中关于商标使用权的语言逻辑。

更让娃哈哈没有想到的是,合同中一项看似不经意的条款,却让娃哈哈在日后陷入了被动。

双方在合同上签署有这样一条:

“中方将来可以使用（娃哈哈）商标在其他产品的生产和销售上,而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑”。

这即意味着,娃哈哈要使用自己的商标生产和销售产品,需要经过达能同意或者与其合资。

娃哈哈与达能合作以来,多次签订和修改了《商标转让协议》和《商标使用许可合同》,这些经过备案和没有经过备案的合同被媒体看来是阴阳合同。

法律界专业人士分析指出,这些合同问题,简本备案的《商标使用许可合同》有效,没有备案的《商标使用合同》无效,因为备案为强制备案。

如果《商标使用许可合同》以及《合资经营合同》中有关限制娃哈哈商标给合资公司之外使用的条款合法有效,娃哈哈授权非合资公司使用的行为无疑构成违约。

（4）达能在我国实施的并购类似恶意并购

近年来,外资并购目标直指国内各行业排名前三位的企业,并控股这些龙头企业,已导致许多重要行业或龙头企业被其控制。

以达能为例,目前达能在我国饮料行业十强企业中除了收购娃哈哈的39家企业和乐百氏公司98%的股权,还收购了深圳益力矿泉水公司54.2%的股权、上海梅林正广和饮用水公司50%的股权,以及汇源果汁22.18%的股权。

同时,达能还收购了奶业企业蒙牛49%的股权,以及光明乳业20.01%的股权。

这些企业都拥有我国驰名商标,是我国名牌的拥有企业,行业的排头兵。

种种迹象表明达能倾向于垄断我国饮料市场,是一种恶意的并购,违反了国家2006年实行的《关于外国投资者并购境内企业的规定》中的相关条款。

另外,此事件从另一方面折射出我国在经济安全立法上的巨大空白。

如果我们仅止于从“自由主义”式的交易司法角度进行审视,恐怕会忽略其中更该令人警醒的典型意义,因为它暴露出的是我国在经济安全立法上的巨大空白。

4.2营销组合缺少特色

4.2.1营销组合的概念及相关理论

营销组合是企业为满足目标市场的需求，综合运用企业可以控制的产品、价格、渠道和促销等因素，对它们实行优化组合，以取得较佳市场营销效果。

营销组合是一种系统性、综合性的策略，它必须根据不断变化的市场环境、顾客需求以及自身和竞争对手的情况来制定和调整，因此营销组合具有以下特点：

（1）可控性

构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素。

比如，企业根据目标市场的情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么渠道，采用什么促销方式。

市场营销手段的这一特点，决定了市场营销组合的可能性。

（2）动态性

市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。

（3）复合性

构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。

（4）整体性

构成市场营销组合的各种手段和因素，不是简单地相加或拼凑组合，而应成为一个有机的整体。

4.2.2从非常可乐进入美国看营销组合存在问题

2004年4月28日,一艘载有6个集装箱非常可乐的货轮缓缓地驶离宁波港,它的目的地是可口可乐的“老家”——大洋彼岸的美国，目标直指大洋彼岸的洛衫矶和纽约，6个集装箱的非常可乐,共1.45万箱、近18万瓶（每瓶500毫升）、约90吨重,仅仅相当于当时其日产量的1/18,或一个中等城市初级批发商一周的销量，数量虽不多,但这是中国品牌的可乐首次登陆美国市场。

产品、价格、渠道和促销是企业可控的四个营销组合因素。

根据目标市场的需求和特点，适当的组合这些因素，对于企业经营成功至关重要。

（1）产品是营销组合存在的基石

从市场营销的角度看，产品是企业提供给目标市场的商品或服务，是企业用来获利和持续发展的载体，是企业的生命之源。

产品是企业在整个市场进行交换活动的最基本的物质内容，它直接关系到企业营销活动的成败，也关系到消费者的需求是否得到最大限度地满足。

一个不能很好满足目标消费群体的产品，即使是再优惠的定价、再便利的渠道、再合适的促销都是徒劳的。

因此，满足市场需求的产品是企业的生存之本，它是整个营销组合策略的基石。

非常可乐的产品策略无论从口味、设计还是包装都是在模仿可口可乐。

这种模仿行业领先者的产品战略对于那些大城市的消费者来说，不仅不会起到引导消费者的效果，反而在人们心中造成了一种可乐仿冒者的不好印象。

因为，从消费群体和他们的消费心理来讲，在大城市市场上，可乐主要的消费群体主要是年轻人，他们购买可乐寻求的核心产品，不只是清凉解渴的饮品，在很大程度上还包括一种对时尚的追求。

也即一种对世界知名品牌质量、包装、装潢乃至信誉、声望等各个方面的消费需求。

（2）价格是企业提供给客户的商品或服务的价值的货币体现

产品的基本价格是企业提供产品的价值，而其他要素的存在则是企业为了增加自身产品的市场竞争力而做出的价值让渡或价值转移。

在市场营销活动中，价格是非常活跃的要素，企业定价直接影响着消费者的选择。

价格还是营销组合中唯一能创造收入的因素（其它因素皆可视为成本的发生），它直接影响和决定着企业收入水平的高低，关系到企业短期盈利目标的实现以及长期发展的兴衰。

长期以来，非常可乐采取的是市场渗透的低价定价法，这个办法通常只对价格十分敏感的市场才能奏效。

而在消费者收入水平高的国际大都市，价格上块八毛的差距是不能够清晰地划分出高端市场和低端市场来的。

所以，在价格需求弹性很小的情况下，不具备绝对优势的低价，不足以明显增加销售规模。

（3）渠道是市场营销成败的关键之一

企业为使其产品进入和到达目标市场，实现从生产者向消费者转移的过程中各个买卖环节联结起来所形成的通道。

渠道畅通无阻，产品才能上市行销，从生产者流向最终消费者，实现产品的价值。

反之，如果没有适当的渠道，即使有了适销对路的产品，也不能有效的把产品送入目标市场，产品的使用价值和价值也就不能实现。

所以，渠道作为市场营销组合的一个要素，渠道的选择与控制是否恰当，直接影响到企业能否用适当的销售方式，在适当的时间和地点，尽快的将产品送到适当的消费者手中，并及时收回货款，实现企业的经营目标。

尽管，非常可乐的生产商——娃哈哈公司是中国最大的食品生产企业之一，用有庞大的销售网络，销售网络遍步全国各地，但在开放度高、购买力水平高的大城市市场缺乏市场开发经验和强大的竞争实力，想要在美国市场占一席之地，与国际饮料巨头可口可乐对抗仍需时日。

（4）促销是与竞争对手争夺市场的一种商业竞争活动

促销是指企业以人员或非人员的方式，运用各种促销策略和技巧，向特定消费者传递产品和服务信息，扩大产品知名度和美誉度，并想方设法说服、引导消费