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(二)2000年义诊数据(略)。
二、今年二月份以后的义诊状况分析
(一)、义诊数据分析
2001年2—4月份义诊总场次550场左右,总销量100万左右,占整体总销量的80%。
最低单场0盒,最高单场销量295盒,乡镇小型义诊单场销量平均为55盒,中型义诊单场平均销量200盒,最低销量120盒,最高销量550盒;
县城中型义诊平均单场销量600盒,最低销500盒,最高销量1070盒;
市级中型义诊销量1400盒,市级大型义诊销量5912盒。
小型义诊单场费效比为10%,综合费销比为25%,最低费销比为7%,最高费效比为20%。
(二)、义诊情况综合分析
针对去年义诊所出现的种种问题,今年某某市场部针对义诊进行了大刀阔斧的改革整顿,将义诊作为考核办事处主任是否合格的最重要的一项指标来抓,确定了目前以义诊模式运作为最重要的工作内容,并制定了各项措施政策,来保证义诊的良性运作,并且努力提高场次与单场销量。
1、义诊组的规模裂变
今年年初,市场部就制定了小型义诊规模推广,义诊组规模裂变的方针政策,首先在几个市级办事处率先开始裂变义诊组,其中合肥由原来的2个义诊组迅速裂变为6个义诊组,巢湖由2个裂变为4个,六安由2个裂变为4个,其它县办由一个裂变为2——3个,一方面保证了义诊的场次,另一方面快速抢占市场份额,将义诊遍地开花。
同时将义诊组定岗定编,每组6——7人,岗位明确,职责明确,利益明确。
2、义诊班子的组织建设
义诊必须要有一个强有力的领导班子,为此,特别规定了办事处主任是义诊的第一责任人,直接管理义诊队伍,副主任必须要兼义诊组长,每组负责各自的义诊销量,主任带头抓,对于主任的考核,如果义诊销量低的话,既撤职下岗培训,所以主任最重要的工作就是狠抓义诊,提高义诊的场次与单场质量。
3、奖励措施与激励
确立了领导班子以后,如何正确有效地激励员工就成为比较重要的问题了。
为此市场部针对义诊,出台了一系列的分配方案(如销量阶梯提成法、单场销量最高奖、义诊达标奖、优秀义诊组奖、排名奖等等),大致有:
小型义诊单场销量如达到50盒以上,主任0.3元/盒的提成,员工提成2元/盒,大夫提成1元/盒,每月评选单场销量最高奖、义诊达标奖、优秀义诊组奖、排名奖,对其进行100—200元不等的奖励;
市场启动期(第一个月内),义诊费用不实行包干,关键强调义诊要上规模、上销量、费用适当控制,使员工没有后顾之忧。
上述一些奖励政策与激励办法实行后,极大地调动了主任与基层员工的积极性。
市场部员工上下士气高涨,精神面貌大有改观。
4、义诊员工的不断强化培训
2001年2月份,市场部制定了严格的义诊培训制度,强调办事处晨会、晚会、周日培训会必须定期准时召开。
特别是培训会一方面针对其他市场部先进的义诊经验进行培训;
另一方面主要针对本办事处义诊方面出现的一些问题进行解决、调整,并提供应对措施及下一步义诊如何操作等方面的战略战术,培训会的定期开展对于全体员工,特别是刚进公司的新员工来讲十分及时有效,充分保证了义诊队伍的技能和团队凝聚力。
5、同政府部门合作开展义诊
如何解决义诊的可信度一直是新老市场最重要的研究课题。
合肥市场部自2000年11月份以来,就积极联系省老龄委作为我们的义诊合作单位,并相继以“跨世纪【络欣通】心脑血管健康工程”免费义诊助老宣传活动为由头,在合肥地区、巢湖地区、六安地区的老龄委盖了红头文件章,解决了义诊的可信度问题,并且在一些县级办事处也通过关系盖了当地老龄委的红章,虽然老龄委与卫生部门是两个各不相干的部门,但针对消费者,老龄委是具有一定可信度的。
6、上线媒体的支持是提高义诊及产品可信度的又一利器
今年三月份,在省联的支持下,相继在合肥电视台、巢湖电视台、六安电视台等播放了“络欣通”的专题与品牌,并且采用集中优势媒体、高频次、高密度的播放策略。
另外还在《合肥晚报》等报媒也长期地操作。
品牌的播放及报媒的宣传给义诊打了一支强心剂。
产品在上线媒体的拉动下,知名度、认知度随之提高,紧接着推出义诊,利用面对面的说服,进一步刺激消费者的购买欲,最终达成销售。
可以说电视、报媒的组合宣传直接拉动了义诊。
7、企划的支持使义诊前期宣传质量明显提高
2001年二月份以后,企划的支持为义诊注入了强大的活力,首先制作并印刷了义诊通知单、海报,提高了义诊的正规感,使消费者在接受前期宣传时,通过通知单与海报初步了解了产品,为口碑说服奠定了基础。
其次重新设计了处方,重新出台了“踩点报告书”、“前期宣传报告书”,将踩点与前期宣传进一步细化、量化,以表格化来考核各项工作。
另外还制作了义诊的分县专利,上面有各市、县的典型病例,用于义诊的前期宣传与现场宣传,进一步解决了产品的可信度。
除此之外,义诊的一些配套设施,如展板、条幅、遮雨蓬、张贴画也都备齐,为义诊提供了充足的弹药。
8、连爆式踩点保证了义诊场次与质量
办事处的踩点工作由专人负责,每天必须踩2-3个点,有的办事处将踩点划归在各义诊组里,各组踩各组的点,但大的原则是踩点必须形成连爆效应,对农村而言也就是以乡镇为单位,所辖各村一个接一个踩一遍;
对城市而言,以大的社区为单位,所辖各居民区一个接一个踩一遍;
单位也是如此。
这样做的好处是:
能够形成相互呼应,多点连爆的氛围、通过一个好的义诊点能带动其它点,既能保证义诊场次、单场销量,也能有所提高义诊质量。
9、保证前期宣传质量
前期宣传是一场义诊能否成功的关键所在。
因此市场部要特别强调前期宣传的重要性,将前期宣传当作一场普遍宣传来做,重抓落实,严抓到位率。
为此,市场部出台了《前期宣传规范》,规定了口碑如何做,通知单投多少、怎样投,海报贴多少、怎样贴,广播如何做等等。
进一步将前期宣传量化、细化、规模化,使所有参加前期宣传的员工都能有章可循,避免了宣传的盲目性,同时狠抓宣传的到位率,大量运用“前期宣传登记表”,使重点患者充分到场。
10、现场配合是关键
今年的义诊更加强调各环节现场的有效配合,如仪器与大夫的配合,大夫与售药的配合,售药与外围的配合等等。
前期宣传是解决现场人数的问题,而现场配合是解决到场人数当中购药人数的问题。
所以配合要更加紧密,更及时,起到各环节相互补充,相互接应,多层说服的配合效果,使现场的抓放恰到好处。
11、推销技巧是催化剂
义诊现场的推销技巧主要强调各环节的诉求重点。
仪器检测员多运用恐吓诉求、病情诉求;
大夫多运用权威诉求、诊断诉求;
促销与外围多运用情感诉求、病例诉求、产品诉求及比较诉求,各种诉求方法综合运用,促进口碑说服力度。
另外加强利益刺激(免费看病、仪器检测、售后服务等)与疗效承诺(三疗程满意治疗方案,两疗程复发退款等),以利益做刺激,以承诺做保障,以各种诉求作重点强化,从而达到多层说服的目的。
12、后期回访为复诊奠定基础
在义诊踩点工作中就一直强调新点的开发与旧点的维护相结合,那么如何来维护旧点呢?
主要通过后期回访,重点强调回访与义诊的紧密配合。
回访的工作主要是:
定期回访义诊中购药的患者,做好售后服务;
消除负面影响,解决消费者反映的一些问题;
寻找典型病例并重点培训有效的运用;
为复诊提供详尽的数据,为复诊消除障碍,使复诊能够按时定期开展。
所以回访的好坏直接关系到复诊的成功与否。
三、义诊活动成功原因分析
1、规模化、迅速化、达标化的递进裂变方式,使义诊的达标化得到规模推广;
2、办事处主任带头身先士卒,直接管理义诊队伍,狠抓义诊质量;
3、重视义诊组织的系统化建设,岗位明确、职责明确、利益明确;
4、义诊激励政策方法好、利益点高,既考虑到了义诊规模发展,又兼顾了员工利益不受冲突。
规模与利益双项调节,使义诊销量不断提升;
5、强化义诊达标程度,不断激励、不断培训、不断提高;
6、上线媒体的支持,与政府部门的合作,解决了义诊的可信度和产品的可信度;
7、企划鼎力支持,对宣传工作进行了量化、细化、规模化,使预热质量显著地提高,从而保证患者人数充分到场;
8、连爆式踩点保证了义诊的场次与义诊地点的质量;
9、义诊环节有效动态配合,促销技巧有机刺激催化;
10、重视后期回访,为复诊奠定基础,有效培育了市场。
以上只是络欣通营销成功的一个缩影,一个地级市场销售平均在20—60万/月之间,不难计算,全国市场销售几个亿就完全可以实现。
快速启动区域市场
——“傅山模式”启示录
[全球品牌网2007-03-12]
山西傅山药业是上世纪九十年代末迅速崛起的一个大型医药集团,其产品络欣通、谓尔舒、速立特等,上市以后,在较短时间内,对市场造成了巨大的影响,取得了较好的市场业绩,被业界惊叹为“傅山效应”。
笔者于上个世纪末和本世纪初,曾作为该企业的一名市场开拓者和基层市场管理者,参与了络欣通和谓尔舒在河南省平顶山市(地级市)的上市工作,获得了许多宝贵的一线经验。
此后,笔者加入广告和营销策划行业,在实际工作过程中,对此种模式又多了些探索和反思,在此一并与诸位同行分享。
分公司/办事处制
傅山药业的全国市场布局方式,是在每省设立分公司,在地级市场设置办事处,总部对分公司下达市场任务,分公司对办事处下达市场任务。
启示:
市场渠道通常有两种模式,即代理制和分公司/办事处制,代理制有利于资金的周转,但市场推广往往要受制于代理商的实力和投入力度;
如果一个企业欲快速启动市场,且具备较强的市场策划能力和较成熟的推广模式,则采用分公司/办事处制是最好的选择。
以省级市场为管理机构,以地级市场为基本作战单位,保证了市场管理和拓展工作中,既有统一指挥,又有充分的机动性。
分公司整体市场规划源自各办事处,这种自下而上的战略形成模式,有利于推广战略从市场角度出发,保证了市场战略更贴近市场实际。
在人事方面,办事处享有几乎完全的用人权,自主招聘和辞退任免,只需向分公司备案即可。
办事处在资金、公关、员工奖惩等方面,拥有较大自主权。
做市场最终靠的还是人,只有在人员管理方面进行有效的管理,才能有效地把控市场推广节奏,有效落实推广方案。
人员分工
铺货和市场维护人员:
(以地级市的办事处为例,以下同)三至五人,专职负责医药公司公关、外联和渠道维护工作。
按所对口医药公司进货量的多少进行考核。
促销人员:
每店一到二人(大店二人,店一人),负责各大药店店内理货、促销、咨询、患者资料收集、登记等工作。
细化指标,对理货情况、促销成绩、咨询资料情况、患者资料收集情况、投诉情况等几个部分细化考核指标。
义诊人员:
所有义诊人员划分为几个义诊小组,每小组六人(五名员工和一名外聘大夫),每小组作为一个作战单元,独立活动。
小组成员分工明确,五个人分工如下:
一人负责踩点、二人负责现场发放宣传品、维持秩序和为有需要的人士送药上门、一人登记、一人负责仪器、一人负责促销、医生则负责确诊和说明。
回访人员:
对服药将满一个疗程的患者上门回访,收集数据、排难答疑,刺激二次购买。
人员分工以市场推广为中心进行全方位布局,既明确分工,又在流程上密切配合。
由拉到推,由点到面,全面落实,保障执行,有效引导消费者初次尝试,并通过回访制度,把通过初次尝试的用户培养成忠诚客户。
选择最好的渠道
把市医药公司作为重点推广渠道。
原因:
市医药公司下属有三十多家店面,在平顶山是最大的连锁销售渠道。
攻克了这个堡垒,就等于拥有了平顶山的半壁河山。
市医药公司在老百姓的心目中,属国有企业,知名度高,可信度高,有可借助的品牌资源。
作为展示商品、体现实力的平台,市医药公司具有最大的说服力。
利用该渠道的信誉优势,作为履行退货换承诺的根据地,让消费者购药而无后顾之忧,给消费者带来的是强劲的信心。
好马配好鞍,金玉配玛瑙,渠道也是展示品牌的一种方式,渠道选择必须要与推广策略相匹配。
在消费者心目中,能进大型商场的商品,一般不会太差,只在小店销售的商品,绝对上不了档次。
所以,在前期进行铺货的过程中,选择一家合作伙伴是至关重要的。
选择一个合适的合作伙伴,会在推广的过程中事半功倍,而为贪图铺货速度,饥不择食,只要让铺货就去铺,会欲速则不达,否但不会为市场开拓提供助力,甚至还会为将来的市场推广埋下隐患。
空中广告轰炸
药品无论知名度高低,在进入市场初期,都要以功能为主要诉求方式,这是个比较普遍的规律。
络欣通和谓尔舒在进入市场初期也采用了这一策略。
并根据不同媒体的特征,合理实施媒体计划。
电视:
分形象广告和字幕广告。
为了达到增加宣传效果,同时又节省推广费用的目的。
广告以滚动字幕的功用性诉求的广告为主,不分黄金时段和平常时段,多频次播出。
形象广告一般不在黄金时段播出,而是在价格相对低的时段播放,相比之下,因为形象广告的费用较高,所以总的说来,形象广告在所有广告宣传过程中所占的比例不大。
广播:
络欣通的目标消费群体为中老年,因为中老年很多有晨练的习惯,所以选择晨练时段多频次播出广告。
内容多为患者访谈、专家讲解的实证性广告为主(当然,现在的广告法对此有所限制,有效的诉求方式还要去仔细寻求)。
谓尔舒的目标群体分布方泛,而收听时段难以确定,所以一般很少选择广播这种宣传手段。
海报:
主要配合社区活动进行,进一个社区前,海报提前一天到位。
其它:
店面包装、单张派发等,属常规的宣传方式,这里不再赘述。
因时制宜,因事制宜,空中广告轰炸与整个营销活动(这里主要指地面活动)紧密结合,有效互动,应该是有效媒体计划的铁律。
社区促销遍地开花
社区活动源自于三株,但是将社区活动发扬光大,并青出于蓝而胜于蓝的则是傅山药业。
最初,傅山发现还处在计划经济下药品销售大多都还在医院终端,而百姓看病买药需要付出的代价不菲,启动义诊,将院内服务拉到了社区,不但减少了患者的医疗费用,而且是企业为百姓带来的增值健康服务。
现在以络欣通为例进行说明。
傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。
其中义诊活动是核心。
现场执行过程中,又将义诊分为排队→登记→仪器检测→大夫→诊断→现场售药5个环节,每个环节均有相当细致的要求(此处不详述),其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓。
它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。
(1)三分三定:
三分即将人分为老、中、青、胖、矮、瘦;
三定即一般来说,老年人都有动脉硬化,中年人多的是血粘度高、血流缓慢,又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退
(2)二个引导:
即引导患者陈述症状,引导患者介绍治疗情况(3)一个:
即有效控制说话表情与语气,要“有惊有怍,有喜有忧”,强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓,如“你的血太稠,再不服药,将引发中风”,“你的血管已变形了,发展下去会瘫痪”等等。
恐吓实施过程中,要抓四种人:
经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、(村)干部;
要放三种人:
老弱病残的人,血压心脏正常的人,没病来检查身体的人。
选择何种促销工具,立足点应是产品和目标群体的特征。
而最有效的促销工具,则是最能进入消费者心智的方法。
只有充分地了解目标群体的消费心理和消费习惯,并通过深入挖掘资源和资源的巧妙整合,才能使促销活动圆满成功。
虽然现在“义诊”作为一种促销方式被国家叫停,但其作为一种体验营销方式的经验,被越来越多的行业所吸取和借鉴。
大型促销,集中轰炸
场地:
市医药公司大型医药连锁店门前广场,借助于大型医药店的品牌和可信度,大大积聚人气和提升品牌形象。
活动方式:
大型义诊。
时间选择:
节假日一到两天。
活动执行:
大型活动是小型活动的放大,只要执行到位,即可达到单次活动若干倍的效果。
执行方面着重注意以下几个环节:
政府有关部门的报批。
如城管、工商、卫生局、医药管理局等部门,天上诸神,一个都不能少。
否则,到时候任何部门过来一搅和,活动搞不成不说,造成的恶劣影响更大,功亏一篑,赔了夫人又折兵,对整个市场推广造成非常不利的影响。
预热:
提前两天,主要通过电视滚动字幕做活动通告。
促销工具:
免费义诊赠品(活动当天,除可免费参加仪器诊断外,还可享受买一大盒得送一小盒的优惠。
物料布置:
横幅、彩旗、海报、空飘气球这些常规物料全方位布置,形成一个现场体验的浓重氛围。
吸引路过的行人加入到义诊的行列。
现场控制:
人员合理分工(同社区活动,此处略)。
社区活动全面开花,形势喜人,但是,小型活动存在着层次低,可信度差,难以在整个区域形成一种热潮。
形成不了市民关注的热点,则品牌只能在较低层次上运作,品牌形象的提升,就会形成一句空话。
大型促销和宣传活动,是引爆市场的一枚炸弹,在整个区域上空响起一道闪电霹雳,利于在较短时间内极大地提升销量和品牌形象。
回访制度,促进二次销售
如上文所述,回访制度的作用为:
具体工作内容:
以上门回访为由,先让其讲叙服药的效果,并引导其说出良性的反应,进而加强其治疗的信心,达成二次购买。
如果对方讲对药品不利的话,则通过引导和讲解,耐心解释有关药理病理的知识,化被动为主动,使其继续服药,至少不会把负面信息传递出去。
督促药品即将服完的患者继续用药。
把其良性反应作为案例,在下一次现场活动中,作为一个榜样进行宣传。
使得每做一次活动,都有案例的积累,每做一次活动,都会比上次有较大提升,形成市场的良性循环。
回访制度作为一种售后服务方式,不仅只是企业的付出,而是把回访作为一种促进二次购买的工作来看待,把售后服务的内涵,发挥到了极致。
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