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2.3个性因素………………………………………………………………………6
2.4心理因素………………………………………………………………………6
第三章营销如何应对消费者心理因素影…………………………………………7
3.1营销中要注意事项………………………………………………………………7
3.2识别消费者的购买动机………………………………………………………8
3.3针对于购买动机制定营销策略…………………………………………………8
结论……………………………………………………………………………9
致谢……………………………………………………………………………10参考文献………………………………………………………………………11
摘要
消费者的购买行为在多种因素的影响下形成多种风格不同的类型,消费者的购买存在一定的购买风险,企业一方面在广告宣传中要实事求是,另一方面要与消费者进行购后沟通,从而降低消费者的购买风险,将不满降到最低限度。
一般来说,消费者对消费的渴求与确认,是内在刺激与外在刺激共同引起的。
当外界因素刺激这种缺少感而使消费者心理紧张起来时,便形成消费需要。
企业应通过强有力的市场营销组合策略,帮助消费者确认需要。
关键词:
消费者购买行为购买风险购后评价
前言
生活中人们往往用“一厢情愿”来比喻单方面的愿望或不考虑客观条件的主观意愿而进行思考和行动,你本来有房、有车、有钱,条件优越,但有时因为太主观,一厢情愿以为会有大批追求者,最后可能无人理睬。
随着经济的发展和信息技术的不断用于实践,消费者的消费态度、观念、需求、行为和方式也在不断发生变化,消费者对于产品、品牌的要求也不断提高。
由于收入和消费能力的增加,消费者对于品牌的附加价值和服务将会提出更高要求;
由于工作的繁忙和消费时间的减少,消费者将更中意能够提供方便选购以及送货上门的品牌,如网上商城的兴起和淘宝网模式的成功;
由于知识和品位的增加,消费者对于品牌的个性化和情感诉求也增加。
如果不及时地互动,我们如何能了解消费者的这些个信息呢?
同样,随着消费者收入的增加和教育背景的提高,消费者对于品牌的个性化、体验化和情感化要求越来越高。
个性化、体验化和情感化的东西,其本身就是一个沟通、互动的过程,这就更增加了如今购买互动的必要性。
第一章消费者需求与购买行为
1.1消费者需求
消费者的欲望是多种多样的,并不是所有的欲望都能够得到满足的。
因此,从欲望满足的程度来划分,消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求。
潜在需求是指人们对现存的产品和劳务还不能满足其需求,或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。
人们的这种需要,受社会生产能力和消费者支付能力的制约,不一定能得到充分的满足。
人们的消费需求最后都必须通过市场进入商品交换,才能最终得以实现。
从消费者个人来讲,大多数人们的购买力还有限。
因而,人们日益增长的需求有很多是属于潜在需求,在目前还暂时得不到满足。
随着人民群众的购买能力将会逐步提高,这种消费需求的满足程度将会不断增强。
1.2汽车消费者需求
从发达国家的历史看,在汽车进入家庭的过程中,收入和价格起着决定性的作用;
进入家庭的先锋车型往往是结构简单,价格便宜的车型,如T型车,2CN等。
根据这一历史现象,许多人认为中国家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始,而且国内大部分汽车生产企业也沿着这条路子走来发展,但效果却令人并不满意。
那么,我们不禁要问,为什么发达国家的历史经验拿到我们国家就不适用呢?
原因就在于,时代不同了,人的生活水平提高了,况且我们与发达国家的汽车消费观念和消费政策也不同,我国居民的消费需求已与祖先们有了很大不同。
正是由于居民的消费需求改变了,我们不能再按以前的那些需求理论来指导企业的生产。
认识到这些特征,将对今后我国汽车工业的发展有很大的帮助。
(一)消费者对汽车的购买欲望现状
北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专相调查。
调查结构按购买的先后顺序排列为:
第一位是家用电器;
第二位是住房;
第三位是电脑、家具、汽车等。
从调查结果来看,人们对汽车的购买欲望并不是很强,只有在他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。
2000年春,中国汽车工业协会做了一相题为“我需要汽车吗”的消费者心态调查。
分析调查结果,得出结论大致与上述结果相似。
其中,回答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%;
回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。
两项调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部,但它们都给了我们一个共同的看法:
就目前来讲,我国消费者对购车的欲望还不是很强。
(二)消费者对汽车的购买能力现状
2001年中国城市居民消费形态调查表明,全国经济较发达的东部12个大城市,大部分居民的月收入水平不到1500元,即按照月收入1500元计算年收入也不过1.8万元;
普通居民家庭年收入2~2.5万元。
而现在要买一辆13万元左右的家用汽车仅一年的消费总支出就要2万元左右,大大超过了居民的实际支付能力。
在这样的情形下,居民回去买车吗?
结果我们发现,居民不但买车,而且车的档次也还不错呢。
据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告,目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车,也就是夏利左右的车型,占31%;
其次是10~20万元的这一档次,包括捷达、富康等品牌,占17.5%。
但是消费者表示,如果以后买车,它们的选择将集中在10~20万元的档次(占30%)。
尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高,但是人们今后购买家用轿车的意向选择,几乎都集中在中高档轿车。
对比两项调查结果,我们不难发现,依照目前我国居民已有的收入水平,如果要购买一辆家用汽车,他们的购买力还是很有限的。
但就已经购买家用汽车的家庭来看,他们的购车档次却都集中在中挡车。
这种消费者的收入水平与消费水平不相匹配的现象,也就构成了目前我国汽车市场上消费者“购买力”的一大特征,尽管其中包含贷款消费。
第二章影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素归纳起来可以分为文化因素、社会因素、个性因素和心理因素。
2.1文化因素
社会阶层:
依据消费者的职业、收入、价值倾向等因素,可以将消费者划归为不同的阶层。
2001年中国社会科学院中国社会阶层研究课题组经过三年的调查研究,公布了当代中
国的五大社会等级和十大社会阶层的研究报告。
该报告说明,中国改革开放以后,经过20年的发展,其经济结构和社会结构已经发生了重大的变化,
不同社会阶层的人,他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。
这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
企业营销要关注社会阶层的划分情况,针对不同的社会阶层爱好要求,通过适当的信息传播方式,在适当的地点,运用适当的销售方式,提供适当的产品和服务。
2.2社会因素
家庭:
家庭是构成社会的细胞,也是消费品市场的主要购买者。
同一家庭成员往往具有相同的行为规范。
家庭对消费者购买行为影响最大。
按照家庭权威中心的不同,家庭可以分为:
①丈夫决定型;
②妻子决定型;
③共同决定型;
④各自做主型。
不同的家庭购买商品的决策重心也不相同。
相关群体:
相关群体是指在形成一个人的思想、态度、信仰和行为时,对其有影响的一些团体。
每一相关群体都有其自己的价值观和行为规范,群体内的成员都必须遵守这些共同的观念和规范。
相关群体可以分为三类:
①对个人影响最大的群体,如家庭、亲朋好友、邻居和同事等;
②对个人影响次一级的群体,如各种社会团体、学会、研究会等;
③崇拜性群体,个人不直接参加,但对其行为有重大影响,如社会名流、影视明星、体育明星等。
这种崇拜性群体的一举一动,都会成为一部分追随者的样板,如时装、化妆品可利用这种示范效应进行推销。
相关群体对消费者行为的影响表现在三个方面:
首先,相关群体向人们展示新的行为和生活方式;
其次,相关群体可能影响一个人的态度和自我观念;
再次,相关群体能产生某种令人遵从的压力,影响消费者对商品及品牌的选择。
社会角色和地位:
社会角色是指某人在社会上处于一定地位的权利和义务,一个人在不同的场合扮演不同的角色,并享有不同的社会地位,因而有不同的需求,购买不同的商品。
如某人在家里是儿子,结婚后是丈夫和父亲,在公司是总经理等。
作为总经理他会坐豪华小轿车,穿高档服装,因为他要代表企业形象;
作为父亲他需要为儿女购买学习用具等。
2.3个性因素
年龄与家庭生命周期:
消费者年龄不同,对商品的需求有很大的差异,食品、衣服、家具、娱乐品等的购买都与年龄有很大关系。
不同阶段的家庭有不同的需求,营销者只有明确目标市场上的顾客处在生命周期的某一阶段,并根据其需求生产适销产品,才能获得成功。
同时,还应重视消费者心理上的生命周期阶段,如美国福特汽车公司为年轻人设计了一种“野马”牌汽车,投放市场后,一部分中老年人也非常喜欢,说明这种汽车能够满足心理上年轻的消费者的需求。
生活方式:
生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定习惯和态度。
人们追求的生活方式不同,对商品的爱好和需求也就不同。
市场营销是向消费者提供所有生活方式的一个过程,它使消费者有可能按照自己的爱好,选择适当的生活方式,如有的人喜欢登山,有的人喜欢旅游,有的人喜欢体育,有的人喜欢听音乐、看电影等。
职业:
不同职业也决定着人们的不同需求和兴趣。
营销者应该分析哪些职业的人对本公司的产品和劳务有兴趣,同时也可生产或经营供某一种职业使用的产品与劳务,如生产职业服装。
经济状况:
经济状况决定着个人和家庭的购买能力,因此,营销者必须研究个人可支配收入的变化情况以及消费者对储蓄和支出的态度。
这些对消费者的购买行为都发生着影响。
2.4心理因素
动机:
动机主要解决人们为什么要购买某产品的问题,是消费者产生购买行为的主要推动力。
知觉:
知觉是人们对感觉到的事物的整体反映。
感觉只是对事物个别属性的认识,知觉包括感觉、记忆、判断和思考。
了解消费者的知觉现象应遵循如下四条原则:
①知觉是有选择的,即每个人都会有选择地接受各种刺激。
一般包括有选择的注意、有选择的知觉、有选择的记忆。
②知觉是有组织的,至于如何组织则受个人特性的影响,即人们受刺激后,会将刺激组织起来,并赋予意义。
③知觉是受刺激因素影响的,如广告的大小、色彩、明暗对比,出现的频度,都会影响到这一广告的知觉。
④知觉受个人因素影响。
个人因素包括感觉能力、信念、经历、态度、动机等。
学习:
人类的行为有些是本能的,与生俱来的,但大多数行为经验中得来的,即通过学习、实践得来的。
人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。
例如:
当感到饥饿,这就产生了购买食品的“驱使力”;
看到了面包、方便面等食品,这就是“刺激物”;
经过考虑决定购买,边走边吃,既省钱又节约时间,这里的“金钱”和“时间”就是做出反应的“诱因”;
“反应”则是对刺激物和诱因做出的反射行为;
“强化”是指反应得到满足后所产生的效应。
如吃了这种食品后的满足程度,就可决定今后是否再购买这种食品。
如是正强化,则可能继续发生购买行为;
如是负强化,则停止这种食品的购买。
信念和态度:
所谓信念和态度,是指一个人对某一事物的解释方法,即所持的见解和倾向,它是通过后天的学习逐步形成的。
信念作为人们对事物的认识和倾向,它可以建立在不同的基础上。
有的建立在个人的“知识和经验”基础上,如“矿泉水”比“汽水”在炎热时更解渴的信念;
有的是建立在个人的“见解”基础上,如认为听古典音乐可以陶冶人的情操;
有的则是建立在“信任”的基础上,如购买名牌产品等。
不同的信念常常导致消费者对产品的态度。
态度对购买行为的发生起着重大的影响,企业应重视态度的研究并适应消费者态度的改变。
企业要改变消费者的态度是要付出较高的代价的。
第三章营销如何应对消费者心理因素影响
3.1营销中要注意事项
1.要树立以顾客为中心的营销观念。
企业要以顾客为中心,一切从顾客的角度进行考虑,也包括心理因素。
2.要注意创造热点,引导消费者的心理因素向利于营销的方向发展。
通过对市场和消费者潜在的心理因素的精心研究,设计完美的引导型营销计划将潜在的大量市场需求转化为实际的购买力。
3.要对消费者进行划分,确定自身产品的目标顾客群的主导心理态势。
通过对主要心理态势的研究和分析企业要仔细的研究顾客心理变化趋势,牢牢抓住顾客心理因素中的主导因素确定营销策划.研究消费潮流、分析市场变化、抓住消费热点。
4.在营销活动中,企业面临着变化莫测的文化环境,社会环境,风俗习惯等同消费者心理因素密切相关的变数。
所以,在企业的营销过程中要极为注意企业和产品的品牌树立。
在对目标市场和顾客中存在的潜在的特殊心理因素进行深入了解与观察之后,要把品牌战略的重心放在品牌的文化传统和价值取向上,也就是做到:
(A)品牌与文化传统价值的融合,如真、善、美的融合。
(B)品牌与消费者文化心理与价值取向的融合,如新飞的绿色概念、海尔的无菌、保鲜等概念。
总之,在影响消费者购买行为的众多因素之中,消费者的自身动机、知觉、学习、信念、态度和文化素养与传统风俗等心理因素会对消费者产生影响。
3.2识别消费者的购买动机
消费者的购买动机有显性和隐性之分。
显性动机是消费者意识到了并承认的动机。
隐性动机是消费者未意识到或不愿承认的动机。
如果问一位消费者为什么购买凯迪拉克他通常会回答:
“大型车更舒适”,“它是有上佳表现的高品质汽车”或“我的好几位朋友都开它”等。
这些是他购买的显性动机。
然而,最终让这位消费者决定购买它的,也许还有他不愿承认或没有意识到的原因,比如“它能显示我的成功”,“它使我显得强有力和性感”等。
这是他购买的隐性动机。
营销人员只有弄清在目标消费者的特定购买行为组合中到底有哪些动机,正确的识别它,才能正确的制定营销策略。
3.3针对于购买动机制定营销策略
企业在识别了消费者购买产品的各种动机之后,就应针对这些动机制定相应的营销策略。
由于消费者购买产品时具有多种动机,所以产品应提供多种利益。
广告则应传递、反映这些利益。
对于显性动机,可采取直接沟通的方式,在广告中直接迎合消费者。
对于隐性动机,由于人们不愿公开承认,则往往需要采用间接的沟通方式。
通常情况下,在一则广告中,诉求重点只能放在一个或少数几个购买动机上,否则会冲淡广告主题。
然而,在整个传播过程中,企业需要考虑目标消费者所追求的所有重要动机。
换言之,应使各种传播活动与消费者的显性和隐性动机相配合,而不能对其中的一些动机视而不见。
结论
综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争,只有深刻把握消费者的消费洞察,准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为,才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益,立于不败之地。
致谢
感谢在整个论文写作过程中帮助过我的每一位人。
最主要感谢的是我的指导老师,张老师。
在整个过程中他给了我很大的帮助,在论文题目制定时,他首先肯定了我的题目大方向,但是同时又帮我具体分析使我最后选择具体目标,让我在写作时有了具体方向。
在论文提纲制定时,我的思路不是很清晰,经过老师的帮忙,让我具体写作时思路顿时清晰。
在完成初稿后,老师认真查看了我的文章,指出了我存在的很多问题。
在此十分感谢许老师的细心指导,才能让我顺利完成毕业论文。
参考文献
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[3]杨汉东.论消费者购买行为心理要素组合策略[J].商场现代化.2009
[4]陈文华.消费心理与营销对策[J].中国国际广播出版社.2008
[5]卢泰宏.消费行为学[J].电子出版社.2010
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