学位论文主题别墅度假村策划草案Word文件下载.docx
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2、可支配收入预算:
可支配收入有限,则易形成“苦旅”式的团队游或背包自由行。
可支配收入宽裕,则可进行休闲度假。
3、可支配时间预算:
可支配时间有限,则易形成走马观花的景点游行。
可支配时间宽裕,则可进行相对静态的休闲度假。
(二)资源目的地类型
资源目的地开发为度假地可行度,如下表所示:
可行度
类型描述
案例
★★★★★
度假目的地
三亚、东南亚诸岛
★★★
风情都市
杭州、青岛、厦门
★★★★
类度假旅游区
丽江、九寨沟
★★
旅游目的地
少林寺、乐山佛
★
无聊城市
铁岭、张家口
(三)产品供应商能力
1、度假型酒店资源充足、专业,如三亚亚龙湾度假酒店群。
2、可进入性强,交通便利。
在度假范畴内,“海”、“湖”总是强过“山”。
3、主张幽静化的同时,当地基础设施的现代化程度高。
如马尔代夫,以与世隔绝著称,但现代文明的服务却是顶级的。
4、门票依赖性低,当地风景资源组合优越。
如杭州,将标志景观——西湖整体打通后,度假可行性有了最坚实的基础。
(四)社会认知素质
这包括舆论的导向,以及旅游审美的进步。
我国在短短几年内,就形成了良好的休闲度假认知程度。
在此草案中,我们需要着重指出:
与旅游客源比较,度假客源对于酒店业更有意义。
度假客源是一种逗留时间长、价格敏感度相对低、消费纵深显著、顾客满意度较易把握的优质客源。
二、城市环境
“中国有自己的夏威夷,有自己的拉斯韦加斯,但是还没有自己的迈阿密。
”这句话是对中国目前度假目的地发展现状的形象概括,指国内已经形成典型的度假胜地(海南三亚),典型的娱乐、博彩都会(澳门、香港),但是还没有真正的度假风情城市。
杭州、青岛、厦门等城市都具备此潜质,而杭州是其中的佼佼者。
杭州市政府投入大量人力、物力,在精心策划基础上,通过西湖西进、南山路整治工程、北山路整治工程,对西湖景区加以精雕细琢,凸现自然优势风光和人文内涵相结合的思路,将此中外闻名的胜景空前丰满。
同时,以次为中心,通过景区、交通等多方面规划,将灵隐佛教文化景区、梅家坞江南茶乡文化景区、西溪湿地地貌乡情景区连成一片。
由此,形成了紧靠城市,优势独特的景区基础。
杭州以休闲博览会为契机,不断强化休闲城市的理念。
在原有的已为世人所知的旅游风景城市、历史文化古都、商务都市的基础上,提炼组合,形成更富生命力、不可替代性的城市特质。
另外,通过本城市人整体生活方式的个性体现,对上海、浙江其他地区为主的短途游客的休闲游接待积累,城市文化和个性已经成立。
以酒店、餐饮、娱乐为代表的城市第三产业非常繁荣。
目前,发展城市度假产业的最大瓶颈在于:
度假酒店资源匮乏。
杭州只有商务酒店,没有真正意义上的度假酒店。
所以也就没有真正意义上的度假产品。
该度假村项目具有非常优良的项目切入点。
第二部分项目构思
一、整体设想
度假村命名充分体现杭州特色,并将自身定位为杭州标志性的品牌企业。
命名例:
“杭州天堂主题别墅度假村”。
度假村与周边环境自然结合,采用相对开放式的布局。
从安全管理角度出发,对距离较近的建筑进行自然分割,形成一个个小区。
但是整个度假村不做整体隔离。
山、水、路、屋浑然一体。
二、分区设想
灵隐景区、梅家坞景区、西溪湿地景区的别墅群采用统一理念下的不同风格。
形成别墅度假村的三个分部。
分别突出“鱼、米、茶”三个主题。
灵隐景区:
杭州天堂主题别墅度假村“米”区。
体现农家风情。
梅家坞景区:
杭州天堂主题别墅度假村“茶”区。
体现茶园风情。
西溪湿地景区:
杭州天堂主题别墅度假村“鱼”区。
体现水乡风情。
三、产品设想
度假村具有丰富的文化内涵,将江南地域风情、民俗等元素与食、住、行、购、游、娱产品有机结合,为客人提供充分的生活体验。
1、食:
引入家庭厨房模式,将20%的民居楼改建为“食楼”,设独立厨房,专职厨师、服务员。
每楼餐位数40个。
在不同区提供“鱼、米、茶”不同主题菜肴。
2、住:
建筑风格采用白墙、乌瓦、草篱笆的改良仿近代民居。
豪华别墅占总房间数的10%,套房占总房间数的20%,其余为各类标准客房。
除家电、卫具外,内部装饰、家具等都采用仿近代民居风格。
分区仍以“鱼、米、茶”主题加以区分。
3、行:
在各分区外设大型停车场,机动车不得入内。
分区之间穿梭巴士,与外界交通充分利用市政公交、集散中心优势。
度假区内使用穿梭电瓶车,并提供脚踏车租(免费)用。
4、购:
设置景点式购物区,采用夜市、“村街”、“乡集”、庙会、水乡社戏等传统风俗形式。
同时,还可安排专门人员进行“走街串巷”的零售。
5、游:
利用所在景区原有自然、人文风光,进行特色式开发。
尽量不采用门票收费,而是引导游客有偿参与。
如茶园采茶、渔樵耕读体验、小作坊体验等。
同时注意区分住客专属区和对外开放区。
6、娱:
与自然、健康、绿色主题相关的康乐项目,如氧吧、SPA、茶浴等。
各类主题晚会,民俗表演。
棋牌中心。
茶吧、酒吧等。
第三部分市场定位
度假村直指旅游消费的新方向,市场中最具潜力的部分:
休闲度假游。
力求一举支撑杭州休闲度假产业上一个台阶,进入良性发展轨道。
在此之前,杭州宋城、美国城、杭州乐园,乃至杭州野生动物园都进行了或多或少的尝试。
首先营造主体氛围,同样为解决客人逗留时间、稳定流量的问题,主动或被动地进行食、住、行、购、游、娱多元化的努力。
本度假村在这方面有其独特优势。
在市场定位方面,可明确休闲度假方向。
同时兼顾市场成熟阶段,做到与市场共成长。
(一)目标市场:
休闲度假散客(自由人)
入境度假团
会议
这是度假村的支柱市场,将支撑度假村的主营收入,同时是度假村赖以生存的客源。
(二)兼顾市场:
短途自驾游
短途周末游
本地消费(郊游、婚庆、度周末等)
这是度假村的重要补充市场,将支撑度假村应有的人气。
同时,也是对原有景区客源的自然继承。
同时,可以培育园区辅助项目的另一个客源支撑点。
(三)过渡市场:
旅游团队
这是度假村初期的补充客源,缓解客源量的压力。
但是,我们必须指出,这不是度假村的主流客源,度假村无法凭借此客源获得长期的生命力。
第四部分内部管理
一、组织结构
具备常规酒店的组织结构建制。
同时,由度假村布局、功能项目等因素决定,组织架构将呈现更为丰富。
以上示意图主要显示大块职能项目。
在此不做详述。
可参考的考察对象如下:
1、三亚亚龙湾诸国际品牌度假型酒店。
考察其标准的度假型酒店管理模式,策划理念。
2、九寨沟天堂度假中心。
考察其千间以上规模度假村的管理方式,以及非海滨地区的度假村,与自然地貌结合的住+游模式。
3、马尔代夫诸度假酒店。
考察其分散式别墅群的统筹管理模式。
4、迪斯尼乐园。
考察其主题公园的游客管理、物流管理、培训机制等管理经验。
二、经营方式
1、主营项目:
客房
客房部份由度假村自主经营,建议引进国际品牌管理。
2、主营项目:
餐饮
别墅家庭厨房由度假村自主经营,统一管理。
其他可设20%其他餐饮项目,如主题餐厅、小吃街门店等。
类似清河坊、信义坊的招商模式,在风格协调的基础上,公开招标。
3、整体园区
设立园区管理机构,与政府景区管理部分协调沟通。
园区管理隶属于集团公司,对所辖附属经营项目进行统一规划、招商、管理。
4、交通
内部交通仍属园区职能。
其他主交通与相关部门整体规划、协调。
三、特殊管理
1、园区客流指引、预警系统:
2、Call-centre呼叫体统:
3、后台物流供应体统:
4、安全监控体统:
第五部分经营思路
度假村进行周密的整体营销策划。
由于其自身综合性质所决定,将大异于长三角商务酒店的经营营销模式。
主要从以下各方面考虑此问题:
1、度假村规模庞大,由2000余套客房、3000余个餐位组成主营项目。
全年相对均衡的使用率至关重要。
2、度假村拥有巨大的占地面积和完备的配套设施,延长客人逗留时间的要求远大于现有杭州酒店业。
3、度假村位于著名名胜景区,但相对远离城市商业中心(西湖-武林门黄金线)和会展中心(钱江新城)。
需要另辟蹊径,支撑杭城未来餐旅业的三分天下。
所以,度假村经营营销的关键就是:
与国内整体休闲度假业共同成长,建立完整的渠道分销体系。
在5年后,成为国内旗舰休闲度假村。
(一)国际分销
承载渠道:
1、各大拥有境外团队(休闲度假团)客源的国际旅行社,如支撑三亚俄罗斯、西欧市场的北京康辉等。
2、各大国外航空公司旗下的外航假期,可提供由航空公司客源群外延的入境休闲散客。
3、各大国际订房渠道商:
美国expedia、英国GTA、德国HRS、台湾EASY-TRAVEL等,提供由国际商务散客群外延的入境休闲散客。
(二)国内分销
承载渠道:
1、各大国内旅行商,如上海携程、北京艺龙等。
可提供国内现有度假散客的80%份额。
2、各大传统旅行社,国、中、青等,将提供与传统观光团相类似的类休闲国内旅游团。
并有大型会议客源。
3、各大国内航空公司,可提供由航空公司客源群外延的休闲散客。
(三)本地分销
1、以杭州、上海为代表的城市出行集散中心,提供持续充足的短途客。
2、本地各订房中心、地接社:
提供本地pick-up补充客源。
(四)度假村自有行为分销
与各类以庞大客户群为依托的行业企业建立战略合作,挖掘其会员资源,建立分销和信息推广通道:
1、通讯业:
中国移动、中国联通等
2、金融业:
各大银行信用卡部
3、保险业:
各大保险公司理赔中心
4、网络业:
各大门户网站、专业网站
第六部分收益预测
(一)客房
预计总客房数2500间,营业收入预测如下:
房型
比例
房间数
年出租率
平均房价
年营业额
标准房
70%
1750
60%
400
15330万
套房
20%
500
40%
700
5110万
豪华别墅
10%
250
1100
4015万
合计
100%
2500
55%
487
24455万
客房均衡年收入应在2.5亿元左右,可在度假村开业的第二个财务年度达到,此后年增长可望达到10%。
(二)餐饮
按客房数1:
1.5进行餐位数配置,餐位数应在3500个左右。
餐饮受到社会综合餐饮环境的影响较大,具有相当的可变动性。
对于餐饮经营的长期计划有一定的难度。
在此引入业内通行的餐位数:
客房数公式进行测算:
餐饮营业额=客房营业额╳(客房数∕餐位数)╳45%
餐饮均衡年收入应在7500万元左右,可在度假村开业的第二个财务年度达到,此后年增长可望达到10%。
(三)其他
常规度假型酒店,其他项目营收应达到主营项目收入的20%,即均衡年收入为6500万元。
综上所述度假村年总收入组成如下:
项目
金额
2.5亿
64%
0.75亿
19%
其他
0.65亿
17%
总计
3.9亿
设定GOP目标为30%,则年GOP值可达1.17亿元。
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