兰州碧桂园项目调研报告.docx

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兰州碧桂园项目调研报告

兰州·碧桂园项目调研报告

一、桂碧园集团简介

1.碧桂园简介

碧桂园集团，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团，中国房地产十强企业。

下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司；涉及酒店、教育、等多个行业。

1992年碧桂园集团创建；2007年4月20日，碧桂园成功赴港上市.

2.近三年销售额及销售排名

碧桂园2010年销售合约额139亿元，各开发商排名中位列第七；2011年销售合约额432亿，排名第七；2012年销售合约额467亿元,排名第九。

截止2013年10月6日，销售额已突破千亿，预计在2013年各开发商排名中有较大提升。

3.组织机构

碧桂园在国内共有19个区域，覆盖全国45个城市；国外有1个区域（马来西亚），并于海外其他国家持续拓展。

4.开发项目

碧桂园主要在一二线城市和华南、广东区域开发，2012年后开始拓展境外和二三线城市，截止2013年6月项目总数134 个，中国132个（70个位于广东省），马来西亚2个；截止2013年10月开发项目逾200个。

5.销售模式

随着近两、三年来广东省外新项目的增加，碧桂园需要考虑在省外建立品牌认知度的方式，同时,为了能够做到更好地抵抗经济波动和政策风险，碧桂园开始进行销售方式的变革,结合碧桂园善于大规模开发和低价策略的销售的特点，引入全民营销——通过人际传播大幅提高客户到访量.内容包括通过营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士等四类介绍客户到访和成交,再加上大量招聘的销售人员（不限行业、经验式，每个项目大量配备置业顾问）进行销售,销售人员千分之六佣金标准,集团员工（扩展到社会推介人员位置业顾问顾问单独和社会推介人员签署协议，将置业顾问提成分给社会推介人员）提佣最高达到千分之三。

6.总结

目前，全民营销主要还是依靠大量置业顾问销售，全民营销中的社会推介人员并未起到预期的作用。

但是，大量的置业顾问团队，利用地毯式的客户资源获取方法,为项目积累大量客户,效果远远超过常规电访、派单，再加上碧桂园的低价策略,取得了很好的效果。

二、兰州青白石及雁白大桥简介

1.青白石位置

碧桂园兰州新城位于城关区青白石街道白道坪村,整个项目地块南侧为北环路，东侧为大浪沟,西侧为石沟。

与雁滩隔河相望，距市区3公里，开发定位为中、高端住宅区。

该项目属兰州市低丘缓坡荒山未利用地综合开发示范区范围。

2.青白石土地平整思路

碧桂园兰州新城总投资300亿元以上,计划建设周期为8年，项目前期主要是进行土地一级开发整理，碧桂圆兰州新城一期项目建设用地1800亩，其中800亩建设用地,1000亩的道路、绿地等规划用地，这意味着配套项目的土地开发面积要大于建设用地,截止目前，碧桂园兰州新城项目平整土地的土方量保守估计已超过1600多万立方米，这在碧桂园以往开发项目中是没有遇到过的，自然隐性的成本也非常巨大，平整土地的土方量成本超过两个亿；同时为兰州建设一座雁白黄河大桥，将投入7个多亿。

3.碧桂园获取土地的方式、获取面积、地价

公告时间

宗地编号

宗地位置

土地面积（m2）

容积率

宗地类型

建筑密度

绿地率

投资总额（万元）

预申请/竞买保证金（万元）

起始价（万元）

竞得人

成交时间

成交价款（万元）

楼面地价（元）

备注

3。

22

G1303-1

城关区青白石包兰铁路以东、大浪沟以西、大燕子沟以南、北环线（含）以北的区域内

38675。

9

3.0

居住

30％

30%

23210

568。

2

805。

97

兰州碧桂园房地产开发有限公司

4.22

805.97

77.18

熟化预申请正式出让

3。

22

G1303-2

同上

165474。

5

1.5

居住

30％

30%

49650

2431。

8

2904。

4

兰州碧桂园房地产开发有限公司

4。

22

2904.4

130

熟化预申请正式出让

3。

22

G1304

同上

146307.9

3.0

商业、居住

35%

30%

87790

3000

3270

兰州碧桂园房地产开发有限公司

4.22

3269.98

82

熟化预申请正式出让

3。

22

G1305

同上

184759。

8

1.5

居住

30%

30%

55430

3000

3242。

9

兰州碧桂园房地产开发有限公司

4。

22

3242.9

130

熟化预申请正式出让

4.雁白大桥投资规模及开发进度

雁白大桥连接雁滩与青白石

桥梁位置为：

起点位于T606号路与T605号路交叉口经北160米处，沿T606号路向北爬坡接黄河主桥。

桥梁路线总长3796.448米。

具体位置,也即是莱茵小镇与鸿运润园小区间雁园路北口的黄河段。

项目内容主要包括雁白黄河大桥、南北桥头交通组织方案、盐什公路螺旋展线高架桥、下穿柳忠高速公路的地道及下穿兰渝铁路桥、上跨包兰铁路大桥、白道坪螺旋展线高架桥和上跨北环路的桥梁以及相关配套设施，大桥设计为双向六车道。

2013年6月14日，雁白大桥已通过兰州市规划局的规划审查；

2013年9月29日，雁白大桥奠基仪式；

2014年年底，预计雁白大桥通车。

三、兰州碧桂园项目分析

1.首期经济技术指标

占地面积

496670㎡

建筑面积

732724㎡

容积率

1。

73

绿化率

33。

13%

物业类型

别墅、高层

规划户数

4264户

商业面积

超30000㎡

车位数

共有2236个车位，地下车位1715个，地上车位521个；

交房时间

高层2015年8月交房，别墅2015年4月交房。

交房标准

高层为精装修交付,别墅可选择精装或毛坯交房

物业公司

碧桂园物业管理公司

销售价格

高层均价6280元/㎡，双拼1—1。

5万元/㎡

开盘时间

2013年10月6日一期开盘

项目分期

分8期开发

开工时间

2013年4月23日

2.户型配比（具体配比统计中）

3.销售节点

推广启动时间:

2013年5月；

临售展厅开放时间：

2013年7月27日;

验资启动时间：

2013年7月27日；

认筹时间：

2013年9月25日（起初对外宣称验资合格客户可参与开盘，但后因验资客户较多，增加了认筹环节以继续筛选客户）

现场开放时间：

2013年10月1日;

开盘时间:

2013年10月6日。

4.现场展示

1）碧桂园现场展示概述

碧桂园一期占地约1800亩，项目分别从园林、售楼处、商业街、样板间、观景平台等方面进行了全方位的展示，给兰州市民带来了一场视觉盛宴和心灵上的深深震撼。

正如碧桂园·兰州新城项目推广的一样“兰州需要一个伟大的绿洲奇迹",他们将兰州市民被压抑购房需求、城关人口密集的现状、雁白大桥的修建等现状用梦境童话般的展示效果进行呈现，确实与兰州目前的房地产开发水品形成了鲜明的反差.

2）观景平台展示

进入碧桂园·兰州新城项目，首先会看到一个铺设红毯的观景平台，该平台给人地处高势的视觉感，具备“上风上水”的地理优势，置业顾问会在此告诉大家就在观景平台的这个位置，碧桂园将修建雁白大桥，由此通向城关区也只需要10分钟,因此项目在地理位置上占据了绝对优势.

观景平台铺设红色地毯，两边鲜花簇拥，并点缀卡通雕塑小品，宣传包装以示意图画面为主，突出绿化、交通等价值点带给人一定的畅想空间。

不足之处在于画面包装较为粗糙；地毯材质较差，味道刺鼻；价值点的选择上有重复，可以突出对雁白大桥的宣传。

观景台通道观景台视野

价值点包装

3）园林展示

碧桂园的园林主要包含以下几个方面：

丰富可爱的卡通雕塑小品；造型绿松及假山石装饰、轻松愉悦的游泳池休闲区、视野宽阔的高尔夫球场等，无论从视觉上还是从生活方式上都给人以巨大的震撼,营造了一个童话般的世界。

卡通雕塑小品

绿松、假山石、中心花园

游泳池休闲区

高尔夫球场

4）售楼部展示

售楼部采用英式风格，交房后为售楼处为项目会所,外观整体营造了一个童话般的氛围,几乎实现了处处为景的整体效果。

灯柱上的刀旗一边用画面营造氛围，一边用大字提供价值点。

物业全部为女员工，整体受过训练，站军姿，客户经过行礼长达一分钟，物业员工服装采用鲜艳的红色，非常提气.

电瓶车、摩托车、观景小火车整齐排列,整体气势恢宏，很好的展示了公司形象。

售楼部内巨大的沙盘将整个碧桂园的体量展示出来，沙盘工艺制作精细，运用灯光水电等形式将整个项目进行了完美呈现。

售楼处

物业展示

电瓶车、摩托车展示

沙盘

5）商业街展示

碧桂园·兰州新城项目在兰州与约200多家联盟商家签署了合作协议,截止目前商业展示区已有超市、快餐店、咖啡店、影楼都已经开始营业，一方面成功营造了醇熟社区的概念,一方面也确实为到访的客户及工作人员提供了便利，对以后居住在此展开了想象。

商业街运用小品、鲜花、防晒伞、彩旗等元素带给客户全新的风情体验,给人舒适轻松地感觉。

风情商业街

6）样板间

碧桂园的看房动线是这样设置的:

观景台（雁白大桥将提供交通便利）—--—园林景观及物业人员（体现项目绿化及公司整体形象）——-—交通中心（为业主提供便捷交通）--——售楼处（简单介绍项目情况）-—--游泳池休闲区（在休闲椅感受惬意清风）————果岭（围绕高尔夫球场散步，畅想未来生活）-----风情商业街（未来生活情景）-—-样板房参观（简单介绍，迅速参观）--——售楼处（迅速成交）

碧桂园的样板间装修毫无亮点,档次较低，更多的是承载了功能性——告知客户精装便准,而非观赏性,加之户型设计也不具优势，因此他们并不主张在样板间停留时间过长，而客户此时已经被外界环境所感染,无法理性考虑,回至售楼处后即迅速达成成交。

值得借鉴的是即使在样板房通道角落，他们也注重营造一种童话般轻松愉悦的氛围.

样板房通道情景营造

样板房展示

7）围挡包装

碧桂园在宣传上不断地展示“上风上水”“十大选择碧桂园的理由”“绿洲奇迹”“建造雁白大桥”等价值点，重复加大客户的印象，使人印象深刻，不过在制作工艺上却略显粗糙。

围挡展示

8）小结：

碧桂园本次开盘实现的50个亿的销售业绩并非偶然，他们为兰州人迫切需要改变的生活方式提供了一个出口，缔造了一个项目从无到有的奇迹,无论是园林还是商业街都展现了良好的展示效果，带给客户一种有关未来美好生活的体验，但就营销包装而言，显得十分粗糙，且就物料设计和价值点展现方面毫无新意.

5.销售模式:

1）置业顾问人数、分组、薪资结构

本地招聘置业顾问110-130人之间,分为九组,（集团在认筹期间支援200人,在开盘期间支援达到300人）。

置业顾问分A类（有经验，占总人数20％）和B类（无经验，占总人数80%）两种，A类起始底薪加补助为3000—4000元,B类起始底薪为3900—4200元（给的比有经验多说是因为淘汰高，但是其实未曾淘汰）。

验资、认筹后部分A类的底薪加补助增长为4000多，部分B的因为认筹数量降低为3000多。

全体置业顾问提成中的30％抽出奖励前三名的组，其余部分10%待签约时发，10％待交房时发，置业顾问实际提成为千分之四点二。

据了解，今年置业顾问人均薪资约30万元。

2）任务分配方式及惩罚措施

认筹前没有具体任务，要求联系客户，并获取电话；验资后要求每人一天两个验资；认筹期要求每人每天5个筹，支援人员每天1个筹，对于销售金额没有任务要求。

惩罚措施经常变化并在开会宣传，但淘汰和惩罚措施都未曾实行。

3）编外经纪人操作方式

要求置业顾问单独和其他公司接洽人员（统称为编外经纪人）沟通签订合作合同，编外经纪人推荐成交可享受千分之二提成，由置业顾问自己支付，与公司无任何关系,置业顾问感觉自身风险较大，所有实际情况无人与编外经纪人签约.

4）开盘前全国置业顾问支援

认筹后支援200人，开盘当天增加100人达到300人。

5）小结：

总结该销售模式的利弊

利：

大集团军的作战方式，人员多，拓客范围广；能够快速实现客户突破；

弊:

将近600人的销售团队管理难度大，普遍存在置业顾问服务意识不强,形象一般，销售信息传达不一致，存在很大的客户维权风险；其次，存在本地置业顾问与外来置业顾问抢夺客户的问题，本次置业顾问情绪较大，团队内部不和谐。

6.线上推广：

1）营销费用：

兰州碧桂园项目2013年批复营销费用为4000万

2）推广渠道：

a）报媒-—主要集中在兰州晨报、晚报、西部商报、科技鑫报四家媒体，发布周期频繁，基本是2—3天一次，推广高峰期基本保持每天一次，以整版硬广为主,软广告为辅，具体信息如图所示；

b）短信—-碧桂园总公司与短信公司签订全年合同，发送区域以城关区和七里河区为主，发布人群为全球通VIP、联通VIP、私家车主、注册企业主，具体信息如图所示；

c）电台——与103。

5和104.8有合作,推广方式为半点报时和广告为主;

d）公交站牌—-签订框架协议，发布点位主要集中在城关区，共53块发布点位；

e）网络—-网易、搜房、搜狐、甘房、新浪五家公司有合作，网络多以工程进度、展示区介绍等软文为主;

f）微信-—企业微信模式，是其主要且效果较好的推广之一；

3）线上渠道费用预估

a）报广费用：

共计投放1044万;

b）短信：

截至目前有效信息，共花费169万;

c）电台：

据了解，半点报时一月为9万元，另送20次广告推广，共投放两个电台，预估目前花费约60万元;

d）公交站牌：

53个点位，每块为4500元，投放一个半月，共计约36万元；网络：

每家公司投入在15—30万元不等，共计花费约100万元内。

4）画面表现展示及主题分析

a）兰州碧桂园新城项目营销主题：

日期

主题

营销阶段

内容

2013-07-01

大型推介会隆重举行

预热期

亿万新城五星之旅碧桂园·兰州新城大型推介会隆重举行

2013-07-31

客户体验中心炫动开放万人与会

预热期

7月27日碧桂园·兰州新城市去客户体验中心炫动开放，逾万人到达现场，火爆程度直逼春运，让兰州人民不再久等。

2013—09—16

会百名联盟商家签约发布会暨签约仪式9月18日正式启动

预热期

如诗如画的城市绿洲钻石·墅、双拼美墅、精装洋房值得拥有给您一个五星级的家西北首家IB中英文学校将落户碧桂园·兰州新城。

2013-09—25

认筹活动

预热期

碧桂园·兰州新城9月24日认筹排号,25日起交付认筹金。

花园洋房认筹金为2万元,双拼、商铺、大平层认筹金为5万元，钻石墅认筹金为10万元。

缴纳认筹金可享98折优惠。

2013—09—27

10月6日盛大开盘

预热期

如诗如画的城市绿洲10月1日示范区盛情绽放！

10月6日盛大开盘!

现在认筹享98折

2013-09—29

开盘特惠

预热期

成功人士聚居地绿洲奇迹,前所未见的品质！

精装洋房折后均价6280元/㎡现在认筹享98折全新约367—730㎡砖石·墅259-272㎡双拼美墅10月1日示范区盛情绽放！

10月6日盛大开盘！

2013-10-08

开盘即售罄

强销期

兰州楼市开启“银十"行情碧桂园·兰州新城6日开盘即售罄当天揽金50亿平均4秒卖1套房全新二期登记中

2013-10-10

销售新奇迹

强销期

开盘当日50亿销售额碧桂园兰州新城刷新中国地产新纪录5小时50亿销售额，地产界新奇迹诞生。

b）画面表现展示：

A:

硬广系列

B：

软广告系列

画面设计单一，主题不突出

5）小结：

总结碧桂园线上推广优劣势

a）优势：

A：

电台—-半点报时广告费用虽然略高，但只做一家广告，各时段，各类人群都能接触到推广信息，涵盖面广，效果良好；

B：

微信-—选用企业微信模式，每天发送次数频繁,内容丰富、新颖，传播人群广，效果甚佳，值得学习；

b）劣势:

A:

报媒占主要投放渠道，花费金额很大,但主题单一不突出,报广画面设计普通,没有创新，使人们对项目名称、推广主题没有记忆点；

B：

短信渠道单一，只选用一家短信公司进行发送，但发送人群类型丰富,值得学习；

C：

没有对兰州进行深入了解,推广渠道单一，像出租车LED屏、电梯轿厢等渠道没有选择投放；据了解，是由于总公司不允许上任何LED大屏广告，出租车有LED屏，所有没能通过。

7.线下推广

1）主力线下渠道;

A派单（派单小蜜蜂分配个各个置业顾问组，人数不定，每天60元每人，要的电话真实性不高于10％，派单范围很小，就两三次）；

B圈层活动：

置业顾问联系客户吃饭聚餐（普通社会性活动人均十几，小圈层活动人均70-80）

2）小结：

线下活动做的非常少，有效的就是对接销售的拓客活动,但是从销售反应,也是效果不好。

8.活动组织：

1）活动集锦

⏹2013年9月中旬在省政协举办“电风筝触电活动”

三个巨型风筝每一个都直径长达4米，表面别出心裁的安装的发光灯管，分别组成了“碧“”桂“”园”三个大字。

这三个大字，在华灯初上金城夜空的映衬下煜煜发光，或一字排开，或前后尾随，争先飞向空中，与新月弄舞,非常有意思，打造出兰州夜空上一道独特的风景线,引得观看市民纷纷举头观看，举镜抓拍。

⏹9月18日碧桂园打造超200个商家联盟活动

　“碧桂园新城会”是碧桂园兰州新城项目设立的会员专区，旨在通过建立最全面、快捷、方便的合作商家联盟渠道，为新城会会员提供一个获得及时准确购房信息、优质的商家联盟优惠措施与服务、会员互动交流的平台.“新城会”成立仅数月，已备受兰州名流雅士追捧。

据了解,已加盟“新城会”的合作品牌商家超过200个,涵盖汽车、家居、餐饮、教育、旅游等众多行业，会员目前已经过万人,汇集兰州各行各业的精英人士。

⏹8月17日碧桂园兰州新城开展万斤桃子万分爱帮扶果农行动

2013年8月17日，碧桂园兰州新城市区体验中心开展碧桂园“万斤桃子万分爱”帮扶活动，碧桂园出资收购青白石滞销的上万斤鲜桃,赠于碧桂园客户，首日即送出上千斤.活动的第二天，客户体验中心前来参加活动献爱心的客户络绎不绝，截止18日下午，第2000斤桃子已经送出。

⏹7月26日碧桂园客户体验中心开放

2013年7月26日,碧桂园集团进军西北第一步——碧桂园·兰州新城终于在万众瞩目之时揭开了神秘的面纱。

位于城关团结路11号（甘肃省政协旁、南滨河路东段中广宜景湾一楼）的客户体验中心开放，项目规划布局甚至部分户型等详情公布于众。

⏹5月18日碧桂园养生美容文化节

⏹6月17日—19日碧桂园兰州新城携手思八达总裁培训圆满成功

6月17日至19日,碧桂园•兰州新城携手思八达培训机构于皇冠酒店举办为期3天，主题为《吸收智慧》的总裁培训.该活动旨在培训总裁们对于工作和生活的管理态度，倡导两个方面共进.参加的总裁们主要是当地的行业人士，伴随也有外地的企业老板.

⏹6月9日观影活动

⏹6月2日碧桂园•兰州新城“天才少年高尔夫训练营”圆满成功

2013年6月2日,碧桂园•兰州新城与中信银行合作的首届“天才少年高尔夫训练营"在甘肃农业大学高尔夫球场隆重举行。

此项活动由碧桂园•兰州新城与中信银行合作举办，旨在丰富青少年的业余生活，增强青少年体质,推广高尔夫球运动。

⏹8月12日法兰西浪漫派对

美食因文化而飘香醉人，文化因美食而积淀绽放！

碧桂园•兰州新城客户体验中心自开放以来，展开了一系列充满异域风情的美食节盛宴，带领大家全新进入一个味蕾之旅。

⏹6月7、8日碧桂园助力学子金榜题名

⏹兰州媒体碧桂园集团采风行

⏹碧桂园·兰州新城将举办中秋万人品月猜灯谜!

⏹9.8!

碧桂园·兰州新城绿洲钻石party奢华上演

9月8日，21年美墅世家碧桂园，携手珂兰钻石奢华名流钻石party。

数十位兰州名流人士出席了活动，零距离对话钻石专家，部分幸运儿还赢走了价值数万元的钻石礼品。

2）总结

碧桂园有两个活动值得我们借鉴，一是“兰州媒体碧桂园采风行”，一是“200个商家联盟行动"。

媒体采风行,通过让兰州媒体体验碧桂园在全国各地的特色项目，借媒体之口对该项目进行宣传，对碧桂园品牌起到很大的宣传作用。

“200个商家签约联盟行动”提前让商家入驻运营,对商家而言，投资回报速度快,对客户而言，提前体验到社区的便捷,对碧桂园而言,成功营造了醇熟社区的概念，对销售起到促进作用。

9.开盘活动组织：

1）开盘时间：

2013年10月6号

2）开盘地点：

甘肃国际会展中心

3）开盘流程:

a）签到:

请阁下携带二代身份证,认筹单,诚意金收据前往签到区签到，并进入指定等候区等候。

b）等候：

本次认购的选房顺序将按照筹号的先后顺序进行（请阁下留意对应等候区主持的叫号，以便及时参与认购活动，如需了解、查询本次所开房源信息及其价格,请向区域内销售人员了解和索取相关资料）

c）选房:

请按照主持人的叫号分批次进入选房区进行选房,每批次为100个筹单号码。

每批次的选房时间为3分钟，请在销售人员协助下完成目标房源的选定。

d）签署认购书

e）缴纳定金/办理诚意金转定金手续。

1签到2等候

3选房4签署认购书

5、诚意金转定金

4）关系户处理方式:

提前预留，因为销控区没有价格和房源公示，用Pad选房,预留比较容易.

5）现场危机处理：

•大量的保安围成人墙，在出现混乱的时候不让任何人进入.

•把所有的客户分成4批次签到进场，分隔大量的人流，尽量避免出现混乱。

6）销售情况：

5小时销售3900多套，总货量4170套，去化率达95%以上.

7）开盘总结：

优点：

•内场流程比较顺利，每个环节把控的比较到位。

•分三个等候区来缓冲，可以更好的控制大量的人流。

•选房速度快，用pad选房，可以减少重房的几率。

缺点：

•选房区没有及时清人,比较混乱

•客户的引导不到位,耽误时间。

•外场等候比较乱，等待时间比较长，照顾不周到，导致等候的客户比较烦躁。

四、碧桂园客户分析

1.碧桂园本地及外地客户比例

30%～40％为外地客户（包含户口为外地，但居住在本地），其余为本地客户。

别墅多为外地商户购买。

2.客户来源

主要为城关和七里河客户

城关:

至少85％（包含居住在此的外地客户）

七里河：

5%

西固:

2％

安宁：

3—4%

3.客户置业目的

投资：

4%

自住：

95％以上（改善：

80%左右,刚需：

20%左右）；

旅游与度假：

1％;

4.客户购买原因及客户满意点

1）区位

正如碧桂园广告词中所说的那样,碧桂园.兰州新城是一块空气清新、上风上水、俯瞰全城的风水宝地；正当兰州人民几乎把所有目光都抛向安宁片区时，兰州市城关区附近突然出现了这样一块价格便宜（精装修均价6280/m2）、交通便利（雁白黄河大桥及比兰州客运中心规模还大的客运中心）、升值潜力巨大、性价比高、IB名校覆盖（升读国内学校学费略高，保送世界名校学费较贵）、房地产开发商品牌实力强硬的楼盘，可谓宜居宜业，大家一涌而上。

2）震撼人心的示范区展示及规划

无论是乘坐碧桂园组织的大巴还是自驾前往碧桂园.兰州新城项目,兰州人民的热情在看到沿途上