B2C电子商务中影响消费者信任前因研究Word文档格式.docx
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出是决定消费者信任程度高低的重要因素公司的相关因素对消费者信任的影响相比
公司网站品质的有关因素对消费者信任影响更大国内电子商务中消费者信任的程度高
低主要取决于B2C电子商务中公司的一方研究同时也表明由于国内外电子商务发
展水平的差异导致电子商务技术的可靠性和网站品质这两个因素对消费者信任影响的
重要程度不同因此国外的研究结论尚不能完全运用在国内电子商务中
关键词B2C电子商务消费者信任信任倾向前置因素
I
Abstract
Strugglingthroughtheexplosionofinternetcommerceandhardshipofelectronic
commercebubblein2000thedevelopmentofE-commerceinChinahassteppedintoanew
fastyetmorestabilizedperiodHowevernewhiddenobstaclesriseasfastase-commerce
developsandconsumertrustbecomesoneofthemajorpreventiveproblemsHowtodevelop
moreorbringbacktheconsumerstrustbecomesacrucialissuethatiswidelydebatedamong
businessscholarsandpractitionersThisarticleaimstoprovideavarietyofrequirements
relatedtoconsumertrustfromdifferentperspectiveandsortouttherelativelyefficientway
toimprovethetrust-relationshipaccordingtotherequirementsanalysis
Firstthearticlebrieflylistsoutproblemsrelatedtotrustfromdifferentfieldstudiesand
thensummarizesthecharacteristicsandsimilaritiesofconsumertrustfromrelatedreferences
andfinallyattemptstoprovidethedefinitionforconsumertrustine-commerceBasedonall
theaboveanalysisthegoalofthisarticleistoconstructthetrustbusinessmodelunderthe
B2Ce-commerceenvironmentinChinaToachievethegoalthearticleutilizes
theory-inductionmethodtoanalysisthekey-factorsfromweb-basedbusinessitselfweb-sites
consumerande-commerceenvironmentwhichaffectconsumertrustlevelAlsosample
surveybasedoncollegestudentsisprovidedasexperimentalsupportforthethesisAtlast
thisarticlemakessuggestionsregardingmanagementissuestoallthee-commerceindividuals
frommarketingperspectives
Theempiricalresearchresultsshowsthatantecedentswhichmayinfluenceconsumertrust
arereliabilityofelectroniccommercetechnologycompanybrandandsizewillingnessto
customizeandfamilyincomeaccordingtoinfluencedegreefromgreattolightAmongthe
antecedentsreliabilityofelectroniccommercetechnologycompanybrandandsizearethe
twomostimportantfactorsAntecedentsrelatedtoonlinecompanyplaygreaterrolethan
thoserelatedtowebsitesThedegreeoftrustworthinessdependsoncharactersofonline
companyinB2CelectroniccommerceTheresultsalsoshowthatduetothedifferences
betweendomesticandoverseasmarketsconclusionsinforeignliteraturescannotbeusedin
domesticdirectly
KeywordsB2CElectronicCommerceConsumerTrustTrustIntentionAntecedents
II
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的
研究成果尽我所知除文中已经标明引用的内容外本论文不包含任何其他个人
或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体均已
在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担
学位论文作者签名
日期年月日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定即学校有
权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版允许论文被查阅和借
阅本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进
行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文
保密□在年解密后适用本授权书
本论文属于
不保密□
请在以上方框内打√
学位论文作者签名指导教师签名
日期年月日日期年月
1绪论
11研究背景
随着全球市场一体化和商业竞争国际化的加剧以互联网知识经济高新技术为
代表以满足消费者需求为核心的新经济得到迅速发展电子商务作为一种沟通更畅
快交易更灵活的新营销方式正在掀起世界范围内的经济热潮并逐渐成为一种不可
逆转的经济趋势
我国的电子商务经历了网络经济的快速发展也经历了网络经济泡沫的快速破灭
几经沉浮终于再次突起成为新经济模式的主流2005年中国电子商务交易额共计
6446亿元比2004年增长371B2C交易额共计52亿元比2002年增长1080
由此可见电子商务交易总额在不断增加B2C电子商务也进入了一个高速发展时期
然而在不断升温的电子商务中隐藏在其中的问题也逐渐暴露出来最显著的一个
表现就是近年来网上欺骗行为也日益增多如《南方周末》报道的贝塔斯曼的欺骗行
为以及引起广泛关注的8848网上商城事件等与B2B和C2C只做平台相比B2C
电子商务面临着更为严峻的现实问题即信用体系和物流体系而信任几乎是目前中国
B2C乃至整个电子商务领域发展的最大瓶颈实际上不仅在中国是这样在电子商务
发达的美国也同样有着这样的困扰美国联邦贸易委员会2001年共收到166000宗与
互联网有关的诈骗投诉投诉人报告的损失金额接近2亿美元无论是知名公司的失误
还是小公司的专门欺骗对于消费者行为的影响都是不容忽视的其必将影响电子商务
的健康发展
电子商务本身的不可预见性和不确定性加上日益严重的信用危机使得我国的电子
商务之路任重而道远虽然近几年来电子商务表现出了巨大的潜力但跟线下交易相比
在线交易仍然相当有限我国去年IT数码产品的总销量是3509亿元而通过B2C电
子商务方式交易成交的却只有10亿因此如何让消费者愿意并进行网上购物已成为
目前困扰在线公司开展电子商务的最大问题而研究表明缺乏信任是消费者不向网络
零售商购买商品最主要的原因之一据中国互联网中心CNNIC2004年11月发布的
《中国互联网热点调查报告》显示624%的互联网用户不信任网络因怕受骗而拒绝
网上购物本质上因为消费者对绝大多数Web提供者缺失信任使得他们不愿意与
其建立交易关系在买者和卖者之间创建和维持信任是电子商务成功的核心因素这
一观点目前已成为学术界和实业界的共识
1
信任是许多具有不确定性和依赖性社会互动中的一个重要因素由于在线的互动和
交换关系不仅具有高的不确定性而且还具有匿名难以控制和潜在的机会主义等特点
使得信任成为电子商务中至关重要的因素由于存在有限的认知资源消费者不得不通
过运用思想捷径或信念跨越等精神与心理模式来寻求降低电子商务互动和关系中的不
确定性和复杂性一个有效的思想捷径或者信念跨越就是信任它是降低社会环境复杂
性的一种特有机制因此信任问题已成为国内外电子商务研究所关注的焦点在此种
背景之下本文旨在对目前国内外文献中关于电子商务下消费者信任的定义和要素进行
归纳和总结突出我国电子商务环境下消费者信任的含义及特点并在此基础之上构建
中国B2C电子商务下消费者信任前因的概念模型通过实证研究对模型进行检验与修
正力求进一步发展电子商务中的信任理论同时也为电子商务从业者提高消费者信任
提供实际的理论指导
12研究目的及意义
信任是经商之源商务之本任何企业商家或个人只有建立彼此的信任才有可
能持久地实施商务活动而在电子商务活动中其本身固有的虚拟性信息不对称性和
不确定性使得电子商务环境到处充满了风险因此准备采取电子商务交易的消费者必
须冒着一定的风险且只有当这一风险低于其对电子商务的某种信任值时才会进行交
易然而中国上千年来沉积的文化传统令人们更深信眼见为实的传统交易加
上如今不完善的社会制度和技术缺陷使得电子商务消费者信任的建立更是难上加难
缺失信任已经成为消费者不愿从网上商店购物的最频繁引述的理由之一因此如何在
线上消费者中创建和维持信任是进一步发展电子商务的关键因素故本文通过对中国
B2C电子商务中消费者信任的前因研究对分析如今消费者信任的构成因素寻找提高
消费者信任的途径以加快电子商务步伐都将具有极其重要的现实意义
事实上自从20世纪90年代中期以来电子商务信任问题就成为了国外众多学者
所关注的热门话题其研究成果也在不断更新目前国外文献主要分别从电子商务中
信任的概念模型前因后果以及如何创建和发展电子商务中信任等方面对电子商务信任
进行规范和实证研究然而由于信任是一个复杂的动态的多维权变结构加上电子
商务环境的特殊性使得人们至今为止还没有形成关于线上信任的统一共识理论研究
也不够完善还存在各理论模式与其所涉及信任结构概念之间的矛盾所以如今对于电
子商务消费者信任的讨论仍是非常必要的其次由于国内电子商务发展水平相对落后
以及国内外文化环境差异等原因国外的研究成果不一定完全适合中国的情况因此对
2
国内电子商务消费者信任进行研究也是非常重要的另外在国外B2C电子商务中
消费者信任的前因后果是文献研究的重点而在国内大多研究还停留在辨析概念的层
面实证研究鲜有见闻故从这些意义上说本文仍具有重要的理论意义
13研究方法
本次研究采取实证研究主要采用了文献阅读问卷调查统计分析三种方法
1理论研究通过大量阅读国内外文献对电子商务信任的相关理论进行分析
与研究并结合中国电子商务环境以及消费者特点构建影响B2C电子商务中消费者
信任的前因模型
2问卷调查在上述提出的影响B2C电子商务中消费者信任的前因路径模型的
基础上通过回顾相关文献的成熟量表采用Likert五点评分量表编制了《针对网络消
费者信任的调查问卷》进行测量网络消费者信任的问卷设计与调查工作分为两个阶段
第一阶段通过对以往成熟资料的查阅形成问卷的初步构想通过小范围的发放测试对
问卷进行修订完善第二阶段根据网络消费者信任的形成机理及其假设命题进行大
样本调查验证假设并检验模型的适用性
调查问卷由三个部分组成见附录二第一部分是问卷说明主要讲述了本次调
查的目的以及问卷的填写方法第二部分是被调查对象的基本概况第三部分是问卷的
主体部分调查了在线公司公司网络消费者个性特征电子商务系统环境与网络消
费者信任之间相关关系在被调查对象对问卷题目的回答中得分越接近1表示该对
象越同意此题目的表述
3数据分析及处理使用专业的统计软件SPSS115对所收集到的数据进行初
步的统计分析及整理保证了数据的可靠性并通过描述性样本统计分析信度效度分
析方差分析线性回归分析对模型假设进行逐条检验
14研究思路及架构
本文主要通过理论研究与实际调查相结合定性与定量研究相辅相成的方式对影响
中国B2C电子商务消费者信任的前因因素进行实证研究整个过程将使用文献阅读
问卷调查访谈构建消费者网络信任路径模型SPSS数据分析等多种方法进行综合
的科学研究全文共分为六个部分其中第二部分到第六部分为本研究的主体部分
第一部分为绪论主要介绍了本文的研究背景界定了本文的研究范围并明确了
3
研究的目的及意义
第二部分为文献回顾在分别回顾了信任的基本理论以及近现代社会学心理学
经济学与管理学等各个领域对于信任问题的认识与研究思路的基础上着重介绍了当前
对网络营销环境下交易信任问题的研究情况阐释了电子商务环境下信任的基本概念
并探讨了影响消费者信任的前因因素与信任的测量以及如何创建并维护信任等问题
第三部分为研究假设与理论模型根据文献综述结合我国B2C电子商务环境的
实际情况确定了在线公司特征消费者个性网站质量系统环境这四项
影响消费者信任的前因因素并逐项讨论了每一前置因素所包含的维度提出了各前置
因素与信任之间的假设关系构建了本文所要验证的B2C电子商务消费者信任前因的
理论模型
第四部分为问卷设计与调查介绍了本研究所用调查问卷的编制情况包括变量的
测量问卷设计正式调查被调研对象的选择与有效性分析研究程序以及统计方法
等内容
第五部分为数据分析与讨论首先对问卷进行信度和效度分析然后采用多元线性
回归对本研究的假设模型进行验证
第六部分为研究结论建议及研究展望主要对研究结论进行了讨论与解释并给
出了营销建议随后阐明了本研究的局限性以及未来的研究方向
4
2文献回顾
本章首先阐述了信任的内涵其次介绍了电子商务环境下信任的基本理论框架相
关因素与测量创建与发展旨在为后文的研究假设提供理论依据
21信任的内涵
信任是人与人关系以及商务关系的中心当风险不确定性和相互依赖存在的时候
信任就成为了至关紧要的因素历史上对于信任概念和机理的科学研究始于20世纪早
期德国哲学家和社会学家西美尔GSinlel1921对信任进行了专门的论述开启了近现
代对信任问题的系统研究之门就本质而言信任是一个社会和心理现象对此人们普
遍认同但是对于信任置于社会心理的哪一个层面人们却持有不同观点
在个人层面上研究信任的学者将信任理解为个人人格特质的表现不管信任的对
象是谁以及情境如何用一句话来概括就是我信任其主要代表人物有心理学家哈耐
特仁明罗特怀特曼等他们认为信任是个人的纯心理属性足基于个人的生活经
历和人性认识而形成的对他人值得依赖的总体期望有的人倾向于信任别人有的人则
倾向于不信任别人
在人际关系层面上研究信任的学者将信任理解为人际关系的产物它是基于人际
关系中的理性计算和情感关联而产生的信任其主要代表人物有社会学家刘易斯和威格
特等他们认为理性和情感是人际关系中的两个维度二者的不同组合可以形成不同类
刑的信任有些学者如卡里和威廉KariChopre1967和WilliamAWallace1971将人际
与关系分开来思考他们认为人际信任是人们联系的一个纽带是针对特定的信任客体
用一句话来概括就是我信任你是信任主体对信任客体的一种态度是对信任客体具
有能力善意正直和行为可预见的期望和信心它常常是基于信任主体对客体属性的
认知或者说理性考察而产生的信任而关系信任被认为是相互关系的一个必然特性它
发生在特定的人们之问用一句话来概括就是你我相互信任它是在角色期望缺失条
件下维持互动的社会粘胶关系的信任是相互的它常常是基于强烈的情感联系而产生
的一种信任
在社会层面上研究信任的学者将信任理解为一个群体共有的特性用一句话来概
括就是我们所有人都信任其主要代表人物有卢曼巴伯祖克尔和福山他们认为
信任是一个社会制度的产物是建立在理性的法规制度上的一种现象人们之所以讲信
任是因为如果不讲信任就会受到有关法规制度的惩罚并相信这些社会机制的运行是有
5
效的或者理解为文化规范的产物是建立在道德和习俗基础上的一种社会现象人们
之所以守信或信任他人是因为文化中含有倡导诚信的道德规范和价值观念并得到人
们的认可和内化
对于上述3个层面上的研究都受到不同批评批评者认为信任的人格论只关注
理性计算而忽略了文化内涵社会关系以及情绪等非理性因素而信任关系论又忽略了
理性的利益计算信任的社会论却忽略了个体认知情感和行为的差异性因此
多学科领域与多重分析层次的信任研究固然丰富了视野但同时也导致概念上的复杂性
和片面性众多学者对于信任内涵做出的探讨和分析尚无统一定论
22电子商务下信任的内涵及理论框架
本节首先综述了不同学者对电子商务环境下信任的定义并沿着前人对信任的研究
思路提出了电子商务环境下的信任研究框架
com电子商务下信任的定义
对电子商务中的信任问题进行研究首先需要对电子商务环境下的信任进行界定并
明确其特点学者们侧重从两种不同的角度给出了电子商务环境下信任的定义一种角
度是侧重于交易关系从消费者信任角度给予界定Doney和Cannon1997将买方和
卖方关系中的信任定义为对信任对象的可信性和善意的感觉McKnight和Chervany
1998认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意能力正直和可预测行
为的信心是一个多维度的概念包含两个相互关联的维度信任信念TrustingBeliefs
和信任意图TrustingIntentions其中信任信念包括能力专业信息整体能力
善意同情关怀解决关切正直交易公正数据使用公正服务公正和可预
测性信任意图包括依赖的意愿和依赖的主观概率而McKnight和Choudhury2002
更进一步指出信任倾向和初步信任会影响信任信念和信任意图两构念
另一种角度是侧重于交易环境从在线信任onlinetrust的角度给予界定Kim和
Choobineb1998将信任定义为在有风险的情况下相信一环境的能力可依赖性
安全性Lee和Turban2001在McKnight提出的善意能力正直的基础上加上
了计算机中介的因素Corritore等2003在非在线信任研究成果基础之上将在线信任
界定为个体消费者与特定交易网站或提供信息网站之间的一种关系并给出了其定义
在线信任是在有风险的在线环境中信任主体对自己期望的一种态度这种期望是对信任
客体在在线风险环境中不暴露主体弱点的期望
在电子商务信任文献中有关信任最频繁被引用的定义是由Mayer1995等人提出
6
的Mayer等将信任定义为信任是信任主体在对信任客体执行对主体重要特别活动
的期望基础上的一种意愿在这种意愿下信任主体容易受到客体的攻击但尽管如此
主体也不考虑监控或者控制客体的能力在电子商务信任的研究文献中通常买方被认
为是把自己置于一个容易受伤害情形之中的一方因特网商人是信任客体是信任附着
的并有机会利用信任主体弱点的一方Mayer等发现有能力正直和善意是一个信任
客体值得信任的主要特点
综上所述一些学者侧重于交易环境从在线角度进行信任的定义一些学者则侧重
于交易关系从消费者信任角度进行定义虽然至今信任还没有一个大多数人认可的定
义但人们对电子商务中的信任定义中具有的一些核心的要素达成了一定的共识
1只有在有风险的环境下信任才会存在
消费者对信任的需要仅仅在风险存在时产生信任是风险的一面镜子高度信任的
情况下意味着低程度的风险电子商务环境下这些风险主要表现为商品和资金交换
分离后交易的风险交易要求消费者提供的各种私人敏感信息暴露的风险网站提供信
息准确性的风险等
2信任是信任主体和信任客体的一
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