奥格威广告大教皇Word格式.docx
- 文档编号:18989578
- 上传时间:2023-01-02
- 格式:DOCX
- 页数:18
- 大小:43.62KB
奥格威广告大教皇Word格式.docx
《奥格威广告大教皇Word格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《奥格威广告大教皇Word格式.docx(18页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
一直到今天,我还是百思不解。
就这样,一名杰出的“学者”被迫离开了学校。
刚走出牛津,奥格威非常痛苦,他无法面对人们奇怪的目光。
他不愿意回到家乡,不愿意留在伦敦,甚至没法在英国再待下去。
作为逃避,他匆匆地离开英国,踏上法兰西的土地。
再也不愿靠近学校,他走进了厨房,成了一名厨师。
在巴黎的这家厨房里,奥格威每星期工作63个小时,直挺挺地站着做事,周围热气逼人,顶着非常繁重的压力,得到的报酬几乎少得无法与人相比。
但是,这里没有那种疑问而好奇的目光,没有那种沉重的“文化包袱”,奥格威感到畅快和自由。
也许就是从那时起,他爱上了法兰西。
即便是后来到美国打天下,还常常远赴法国避暑度假,骑着脚踏车四处旅行。
但是,有一天命运女神光顾了他。
机遇
对于作为厨师的奥格威,命运女神是什么样的呢?
一天,有人来到奥格威工作的饭店,问有没有在英国能以法文和法籍厨师交谈的人,他需要这样一个推销员。
原来这是一位卖炊具的业务经理,正四处寻找适当的人选对英国的餐厅和饭店推广将军牌炉灶。
奥格威感到机会来了。
不久,奥格威就回到英国,开始在英格兰推销将军牌用品。
这是奥格威事业的第一步,也是他成功的起点。
回到英格兰,奥格威感慨万千,但他首先想到的是把“将军”推销出去。
他明白,只有推销了“将军”炊具,他才有可能成为生活中的“将军”。
为此,他制订了一整套推销“战略”。
这是1936年。
27年后,他偶然发现了当时写的推销计划书,便顺手摘录其中的一部分寄给董事会,并附了一个说明:
“由这段文章看来,它证明了两件事:
一,我在25岁时就已绝顶聪明;
二,在往后的27年里,我根本没有学会任何新东西。
1971年,《幸福》杂志(FORTUNE)有一篇报道奥格威的文章,提及这篇计划书,称其为“有史以来写得最好的销售手册”。
“将军”行销计划
“全英国总共有1200万户居民,其中有100万户拥有汽车,但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。
一个家庭如果买得起汽车,就买得起将军牌炊具。
这是奥格威计划书的第一句话,也是他给这一产品推销的“定位”。
定位之后是基本的原则和战略:
推销原则
拜访原则:
仪容整齐,衣着朴素,切勿戴圆顶高帽,从后门出入。
(大部分的业务员都不择手段地从前门进入,这种方式最为主妇和仆人所憎恶)
说话原则:
对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的,任何情况下,都不应该捏造不实的藉口进入顾客家门。
在介绍产品时,语言要准确、诚实,避免夸张的语气,使人产生戒意。
时间原则:
中午是禁忌时间,晚饭后登门较易成功。
自信原则:
最重要的风度是自信。
“除非你懂得若干烹饪知识,而且能表现出比实际还懂的样子。
否则别想卖出一套将军牌炊具。
战略目标:
击中关键
对主妇:
她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大,所以应该直截了当地告诉她:
无论做点心、面包、蛋糕,将军牌都可使她称心如意。
大多数的主妇都会心血来潮地做些糕点,所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发挥得淋漓尽致。
女士对整洁都有偏爱,如果她们知道“用将军牌可以身穿晚礼服为家人准备晚餐。
甚至医生们也会同意,将军牌非常清洁,既使把它摆在手术室的消毒室里,也不嫌碍眼”那又会怎么样?
对男士:
重点放在将军牌烧烤的功能上。
男士对其它烹饪方法可能没有多大兴趣,但多半都对烧烤情有独钟。
要设法激发起男士善良的本性。
告诉他们将军牌炊具可以解除厨房里的苦差事,使厨房生活迈向文明,可使厨子或主妇脱离厨房的煎熬。
对厨子:
站在他们的立场,说明将军牌对他们的好处,不仅是多了一个钟头的睡眠时间,而且使厨房保持得象客厅一样干净。
面对逆境的对策
有一天,奥格威向一对老年夫妇推销将军牌炊具。
在听了细致的介绍以后,这对老年人回答说:
“我们年纪大了,用它太划不来。
”一般推销员听到这话也许会垂头丧气,但奥格威欣然一笑,耐心解释说:
“人们年纪大的时候,在家里的时间会愈来愈多。
一幢设备周全的房子对老年人所代表的意义甚于一切。
”而且,他诚恳地看着他们:
“因为来日不多,食物在老年人生活中的地位越来越重要。
将军牌炊具还可派上用场。
同时它更是传家之宝!
”试想一想,听到这里,哪一位年纪大的人会不动心呢?
不久,奥格威就收到这两位老年人的订单。
推销“将军”炊具的成功,使奥格威感到成了自己生活的“将军”。
他逐渐从退学的痛苦中解脱出来。
开始敢于面对生活,并有勇气创立自己的事业。
二、不当总统就当广告人
作过推销员后,奥格威当过农夫,当过外交官,后来移居美国,同时不断来往于欧洲大陆。
这时的奥格威,雄心勃勃,他有两个最大的心愿:
一是拥有一部劳斯莱斯汽车;
一是获得爵士爵位。
每当黄昏时分,他便来到英国国会下院,坐在观众席里倾听别人辩论,希望有朝一日那里也会成为自己的讲坛。
但是有一天他突然发现,自己对这一切失去了兴趣。
他对自己说:
“这并不适合我。
”然后就站起来,以一种轻松而坦然的心情走出下议院。
在感到一种解脱之后,紧接而来的是内心的焦虑,38岁了,还能使生命辉煌么?
“不当总统,就当广告人。
”这是罗斯福总统的话,十分有趣的是,这句话成了奥格威一生的写照。
创立奥美
在当时,广告业并不是一个十分受人尊敬的职业,对于雄心壮志的奥格威来说,这种选择本身就是一种胆略,一种对生活的挑战。
一旦决定,奥格威立刻行动。
他向几家广告公司写了自荐信,声称自己“完全不懂行销,也不曾写过任何广告文案”,但是,有志于广告,希望在这一行闯出一番事业。
并且也准备“接受一年5000美金的薪水。
这样一封“自荐信”,也许没有哪家广告公司会感兴趣。
但是,伦敦一家广告公司却录用了他。
这家公司做梦也没想到,这一录用造就了现代广告的教皇。
1948年,踏入广告界仅三年的奥格威成了世界上最有名的广告撰文者。
独特的个性和内心的志向,使他感到在别人的公司里很难充分表现自己,他渴望拥有一块完全属于自己的天地。
他辞退工作,创办了自己的公司——奥美广告公司。
当时,恐怕连他自己也不会想到,这个小小的雏儿会成为世界排名第十的广告公司。
创业之始,困难重重,他没有过多地去考虑种种难题,他所做的就是为他心爱的奥美奠定一个普通而又非常崇高的管理原则——“奥美最宝贵的资产,就是赢得客户以及所有商业团体的尊敬。
靠什么赢得尊敬,奥格威回答:
“是坦诚,是人格”。
“在今天,广告公司显然不能单凭专业才能,就能受到外界的尊敬。
的确,大型广告公司彼此之间所呈现的专业能力,并没有明显的差异。
“造成差异的是什么?
造成差异的是广告公司的所有人员,在代表公司与客户、同业们相处时,所显露的人格气质。
怎么做到这一点?
首先,公司里的主管人员必须令人钦佩备受推崇,这种尊敬也许来自现有客户,也许来自潜在客户。
这样,奥美的业务通常就会蒸蒸日上。
这一原则一直是奥美的基本品质,也是它成功的基础。
其次,奥美在伦敦、纽约以及所有国家里,都必须拥有一群“有大脑的正人君子。
”那种因为短期性的利益而违背了人格原则的做法,对奥美一点好处也没有。
在这里,奥格威提出了他那著名的比喻,奥美是一所医院——一所“教学医院。
“著名的医院会做两件事,一为照顾病人,二为教导浅资历的医生。
奥美也在做两件事,一为照顾客户,二为教导年轻的广告人。
在广告的领域里,奥美好比一所‘教学医院’,我们必须比其他代理商赢得外界更多的尊敬。
什么是奥美看重的人才?
在奥格威眼里,一个前途无量的人,应当具有五大特征:
1、有野心。
2,富于竞争,且乐此不倦。
3、头脑灵活,不拘传统,善于创新。
4、与人相处融洽愉快。
5、尊重创意。
他对人们的警告是:
千万不要在重要职位上,雇用和你有同样缺点的人,从而更加加深了你自己的缺点。
关于这一点,有一个“俄罗斯娃娃”的故事。
你不能当“俄罗斯娃娃”
这是一次讨论用人之道的董事会,在会议桌上,每个与会的董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。
董事们面面相觑,不知何故。
奥格威说:
“那个就是你,打开吧。
于是,他们一一把娃娃打开来看,结果出现的是一个小一号的娃娃。
接着他们继续打开,里头的娃娃一个比一个小。
最后,当他们打开最里面的迷你娃娃时,他们看到了一张奥格威题了字的小纸条。
纸条上写的是:
“如果你经常雇用比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。
相反的,如果你每次都雇用比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。
这件事给每位董事留下很深的印象,在以后的岁月里,奥美的主管部门都尽力任用有专长的人才。
他向大家解释:
“我发现自己对广告并非全盘通晓,在许多方面不是能力不足,就是没有兴趣,或是两者都欠缺。
最显而易见的是电视节目安排,财务、行政、广告片制作,以及行销等。
所以,我雇用很多在这些方面能力比我强的人。
“象来自丹麦的波吉,是一位永远受人尊崇的排字专家;
在纽约工作长达34年的波吉,是首号反对偶像崇拜的财务长;
喜好漂泊的英国籍艺术指导威尔森,是我们有史以来最有趣的人物;
还有毕克兰,他曾带领几千名员工历经各种不同的训练课程;
拉斐尔森是《观点》(奥美内部刊物)的编辑、撰文高手、神灯系列的编辑、出色的影子作家。
这些都是我们的英雄。
作为公司的主导力量,每一个部门,每一方面的主管都要敢于并善于任用能力强的人。
他对这些主管们有一个建议:
找一些能够弥补自己缺点的左右手。
奥美公司负责人最重要的职责之一,就是有效地管理人才资源。
特别在发掘人才方面,有责任尽早看出深具潜力的新人,并随着这些新人的成长,迅速予以晋升。
奥格威说:
“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人,无法适时给予升迁与奖赏,他们不久即会掉头而去;
失去一个杰出的人才,对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。
以诚开路
奥格威为公司确立的另一个准则是坦诚。
“当你对客户的销售成果负责时,你也要对那些深入消费者家中的广告负责。
你的目标应该是努力创造有品味的广告。
对华而不实,索然无味,自欺欺人的广告,我深恶痛绝。
违背这一原则倒行逆施的广告公司,势必无法广受尊崇。
正是这种强烈的“责任”感,决定了奥格威公司的品性。
这就是奥美最可贵的品性,对客户待之以诚,设身处地站在客户的立场提出建议。
每当帮客户完成一件出色的工作,奥美获得的就不仅是财富,还有比财富更宝贵的名声。
这样,公司不仅可以品尝成功的滋味,同时也会赢得外界的尊敬。
奥格威说过他对“诚实的人”的理解:
“我们喜欢诚实的人——争论时诚实,对客户诚实,对供应商诚实,对公司诚实——而最重要的是,对消费大众诚实。
奥格威要求公司人员把客户的公司看成是自己的,因此提给客户的建议都是站在他们的利益点着想,毫不考虑广告公司自己的短期利益。
“这样才能赢得他们的尊敬,而客户的尊敬则是奥美所能拥有的最大资产。
对于一些外国的客户,奥格威有自己的看法:
“推销客户产品时,我们力求不要冒犯当地的传统习俗,也不欺骗消费者。
”他认为“谨言慎行”非常重要。
“客户不喜欢会泄露他们业务机密的广告代理商。
他们也不喜欢争功诿过的公司。
在客户面前出风头有失风度。
一旦把工作和人格联系起来,就应当自觉地把“诚实”放在首位,在有意与无意中去实现升华、释然,从而创作出杰出的作品,包括广告作品。
诚实是相互的,所以奥格威在选择客户时非常谨慎。
他告诫他的部下:
“我们寻求的客户要能够制造出很好的产品,不但使我们觉得帮它作广告是件引以为傲的事,同时也会毫不迟疑地推荐给我们的家人使用。
他要求重视客户的品质:
“我们寻求的客户,在商场上,必须坚持和我们一样的基本态度。
广告公司和客户的关系相互亲密,只有在彼此互相尊重的原则下,双方才能发挥良好的运作。
本着这种“诚实”的品质,多年来,奥美创作出一件又一件杰出的广告,获得越来越多的尊敬。
正是这种对客户的诚实与负责,使奥美赢得越来越多的客户,同时也为自己赢来越来越多发展的机会。
一个新奇的实验
不仅对客户负责,奥格威认为广告对消费者更应负责,他说:
“让我们表现十足的诚意,真正地以人性的观点去作去写。
1954年3月,奥格威在全国广告主工会作过一次演说。
关于广告的真实性问题,他要求人们“作个试验”。
他说,如果在座诸位有任何人对自己广告中层出不穷的欺诈辞令感到良心不安,我要建议各位试着去作下面这个新奇的实验。
当你星期一早上回到办公室,把你的广告代理商找来,对他们这样说:
我们制造部门的同仁对自己的产品深以为傲。
他们认为这个产品棒得不得了,因此,你们不需要运用骗人手段就可以做好它的广告。
企业的股东不仅有大富豪,包括一些寡妇和孤儿们。
显然,他们很需要收益和红利。
因此这些人也不希望各位为了自己的钱包,去欺骗大众。
所以,请重新检视一下今年所安排的广告。
问问自己如果这个广告给你的小孩看到,你是否会感到过意不去?
问问自己,是否这其中的任何广告有可能引起人们的愤慨,进而对广告产生反感?
问问自己,是否这其中的任何广告,长期而言可能会损伤公司的声誉?
最后再问问自己,是否其中任何一张广告和你个人的道德标准与品味有冲突?
你要对他们说明,你需要的是一个具有十足销售力的广告:
诚实无欺但锋利无比。
因为客户不应当去增加代理商往后生活的罪恶感。
你必须对你的广告代理商交待得一清二楚:
你所要的绝对不是软弱无力的广告,不是纯娱乐性的表现手法。
“如果你能说出这么一席话,对我们这样的广告代理商会产生什么效果呢?
肯定会产生无比震撼的作用。
我可以这么说,再也没有其他的事比你所说的话更能刺激创意人员为你创造杰出的广告。
实际上,奥格威这番话并非是一时心血来潮,从某种程度上讲,这就是他对创意和客户的一个观点。
没有好的客户,就没有好的创意。
三、没有创意,就没有灵魂
1959年,奥美一位撰文主管辞职,奥格威决定亲自下海坐镇,他发出了一张备忘录。
尽管这张备忘录是顺手而发的,但却使当时部门里的11位撰文人员因此惊惶失措。
是什么样的一张备忘录能使大家这样呢?
这张备忘录是这样写的:
既然当上各位的新任撰文主管,我就有责任比现在更进一步了解大家的创意才华。
所以请各位为我准备下列东西——挑出六张从你加入奥美后表现最好的作品(平面或电波媒体广告);
如果可能,再加三张你以前作过的最佳广告。
无论是广告样板还是草图都可以。
我希望在明天傍晚前,在我的办公桌上看到这些作品。
大卫·
奥格威
1959年8月15日
果然,大家的紧张得到了证实,奥格威发火了:
我警觉到公司里大多数的广告,虽然在定位和承诺方面无懈可击,但都缺乏大创意。
要么太过于单调,根本无法渗透消费者脑海中为保护自己抵抗广告泛滥所树立的过滤网。
要么太无趣,以至于没有人记得住。
要么太乏味,以至于不能为品牌建立形象。
要么太烦人,以至于无法帮助销售。
(没有人会因为厌烦而去买你的产品)
应当怎么办?
“做法正确”与‘表现杰出’,在广告上必须相辅相成,但不能各行其事。
奥格威所要求的是“杰出”,这个“杰出”就是要有“创意”,要创造出全新的、能吸引人、让人看了忘不了的广告。
奥格威期望的是奥美公司能创造出不亚于任何人的广告活动,无论定位、承诺和杰出的大创意都非常出色。
奥美的人都知道这样一句话:
“除非广告源自一个大创意,否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。
每时每刻都强调“创意”,这是奥格威创立的一条基本原则。
为此,他要求公司各部门的主管“不要让员工墨守成规地做事。
”应该领导他们作开路先锋开创新途径,并且鼓励员工培养冒险拓荒的精神。
他鼓励部下不要怕犯错,他称:
“我们是一群无拘无束的企业家,随时准备冒险从事新计划。
他有一个雄心,要奥美世界各分公司的创意指导能创造出全国甚至世界最“杰出”的广告,不论在哪里都要被公认为是最杰出的;
在新客户面前,至少要能提出四套使对方感到震撼的广告活动。
这样,才能使奥美的作品流露出“令人无法抗拒的魅力。
1985年,台湾的奥美公司成立后,刊登了奥格威所写的《如何创造具有销售力的广告》于若干媒体上,反应热烈。
台湾奥美即致函告知奥格威。
奥格威非常高兴,当即回信,“听到你们刊登了我以前所写的奥美公司企业广告《如何创造具有销售力的广告》,反应良好,我心里实在是很欣喜!
教皇的艰辛终于在世界开花结果。
重奖创意者
夕尔斯公司一位玩具采购人员,因为作错决定而使公司赔偿了1000万美金。
事情发生时,奥格威问夕尔斯的老板:
“你准备解雇他吗?
”对方答道:
“哦!
当然不,我只会解雇从来不犯错的人。
这事给奥格威留下很深印象,并影响了他后来的做事原则,这就是要大胆创新。
1954年美国广告奖颁奖晚会上,奥格威应邀宣布过去一年对广告界有贡献的杰出“个人事业奖”得主时,即兴发表了这么一番演讲:
每一届广告奖的评审委员,在甄选得奖人时,都是举棋难定困难重重。
每次都有将近100位获得提名的候选人的资料摆在评审委员面前……
在过去的若干年中,我们发现这些广告奖得主包括了:
杰出的发行人,杰出的广告经理,杰出的协会干事们,从事公益活动、不顾一切牺牲小我完成大我的人,以及杰出广告公司的负责人。
我觉得很奇怪,为什么这个奖在过去很少颁发给创意人员。
毕竟,我们这一行,得以仰赖为生的产品,是由创意人员所制造的。
要不是创意人员能创造出杰出的广告,我们其他这些人恐怕都要卷铺盖回家了。
所以,今年我们决定要将金牌奖颁发给优秀的创意人员。
我们希望借这一次的颁奖,能够引起各界对所有成天埋头苦干的撰文人员和艺术指导们的重视。
借由颁发这座金牌奖给一位从事创意工作得奖人的机会,本评审委员会应公开声明:
在广告界,再也没有人比撰文人员和艺术指导更重要的。
奥美广告公司征求——号角鹄
号角鹄是北美产的一种鹄,叫声非常宏亮,奥格威认为这种鸟“具有天赋异禀的创意才华和振奋人心的领导能力。
一次,当奥美需要登“征人启事”时,奥格威就对公司的人打了这么一个比喻,奥美需要的就是这种“号角鹄”式的人;
富于创意的广告人员,就用他的这张便条,登了一个有名的广告:
在我的经验中,广告界的创意指导有五大类:
1、精通策略,拙于执行。
2、优秀的经理人,凡事不会出错,但他不会创造出杰出的广告活动。
3、无药可救的一群。
4、才华洋溢,但却是一败涂地的领导人。
5、号角鹄——天赋异禀的创意才华,并且具振奋人心的领导能力。
我们的海外分公司正有一个空缺等待这种稀有鸟类来牺息。
来函资料绝对保密,径寄本人———大卫·
地址:
法国,伯恩,863000,杜弗古堡。
大卫·
品牌大师
在奥美的创业时期及以后的日子里,奥格威除时刻提醒职员们的诚实和创新外,特别重视品牌形象的创造。
他认为创造一个有新意的、前后统一的品牌形象对销售产品极为重要,这是鉴别广告公司水平高低的一个标志。
每一张广告和每一个广告片,都应该对塑造品牌整体形象有所贡献。
然而几近95%的广告却是即兴之作,互不关联。
以至于多数的产品,年复一年都缺乏统一的形象。
1955年10月,奥格威在芝加哥对美国广告同业公会发表了一个演说,题目为:
《形象和品牌——创意运作的新方法》,专门论述了建立品牌形象的问题。
在这里,他用一句话标明了一个时代———品牌时代的来临:
每一则广告都是为建立品牌个性所作的长期投资。
我们坚信:
每一则广告都应该对塑造品牌整体形象有所贡献——同时它也是为建立品牌声誉所作的长期投资。
我们必须表白,在这个观点上,我已经改变早期的看法。
18年前,当我抵达美国时,我很相信由霍柏金所主张的芝加哥那一派古老陈腐的学说。
那时我经常嘲笑那些大谈长期效果的广告人,我控诉他们用长期效果来掩护一切的行径,指责这些人假借名目藏匿自己无法使客户从单一广告获取立即的效益。
在那些偏执的日子里,我以为任何一张广告都必须独立自由,能够发挥销售产品的效益,并把花下的媒体版面的费用赚回来……
如今,我却和蓝得·
莱维的想法一样,深信每一则广告都必须对塑造品牌整体形象有所贡献。
同时我也发现,如果广告采用长期的作法,有很多日常发生的创意问题,都会自行一一解答……
过去半年里,我们亲眼看到一个新品牌时,引人注目地示范了所谓的形象建立。
这儿所说的就是万宝路香烟。
李奥·
贝纳和他的同僚们,在创造万宝路香烟广告之前,就大胆地运用判断力为万宝路决定一个品牌形象。
在此我必须指出,这些人冒了一个很多人都拒绝冒的风险。
他们似乎胸有成竹地认为,万宝路应该拥有一个独特的男人个性,这是多么勇敢的决定!
相反的,我发现大多数的厂商都不愿意自己的品牌形象和个性受制于特定的伙伴,他们希望产品最好能够面面俱到,满足每一个人。
一个品牌必须同时诉诸男性和女性,也必须广受上流社会和市井小民的喜爱。
这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场。
欲振乏力、一事无成。
在今天的商场中,一个四不像的品牌很难立足,就好象太监无法当皇帝一样……
想想看,一位政治家每年都改变自己在大众前的形象,你
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 奥格威 广告 教皇