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新颖的表现手法同样具有不可抗拒的魅力。

关于创意和表现手法，后面的有关章节将较详尽阐述，这里，恕不多说。

广告文稿内容要真实

美国广告大师大卫·

奥格威说过：

“真正决定消费者购买不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。

”又说“毫无诚意及只是为了生活而写作，都写不出好的文案来”。

丹·

海金司：

《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第82页。

可见，广告的内容比表现方法更为重要，广告内容的真实性是广告的基石和生命。

广告文稿内容的真实性要求所介绍的商品和劳务项目，要向企业和消费者提供经得住检验的证据，从而真正起到指导消费、促进经济发展的作用，切忌吹牛和浮夸。

如上海运动鞋总厂门市部写的广告文稿：

火炬牌健身鞋造型别致，美观大方，穿着舒适，轻巧柔软。

本产品系天然革、轻型橡塑及胶粘合成。

故在使用中请君注意，绒革鞋面切忌擦油、雨淋、暴晒，以免脱胶，鞋面沾灰切忌水洗。

这个广告文稿实实在在，对消费者负责，自然会赢得消费者的好感。

又如美国广告大师大卫·

奥格威为“舒味思”饮品所写的广告文稿：

标题：

“舒味思”的人来到此地

文案：

引见从英国伦敦“舒味思”厂所派出的特使，制造师爱德华·

惠特海。

“舒味思”厂自1974年起即为伦敦的一大企业。

制造师惠特海来到美国各州，是确查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎宁柠檬水是否都具有本地厂所独具的口味。

这种口味是长久以来由“舒味思”厂所制的全世界唯一杜松子酒及滋补品的混合物。

他进口了“舒味思”所独创的虔修醇剂，而“舒味思”碳化的秘方就锁在他的小公事提箱里。

这位制造师说：

“从头至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思”制法。

”“舒味思”积百余年之经验，才把他的奎宁柠檬水造成现在这种半苦半甜的完美境地。

但你把它和杜松子酒及冰块混合在高脚杯中却只需30秒钟的时间。

然后，高雅的读者们，你将会赞美你读过这些文字的这一天。

附言：

你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即作适当安排。

函寄：

纽约市·

东六十街三十号·

舒味思收

这个文稿粗看起来没有信誓旦旦的承诺，没有交待、介绍，但仍给人一种实在感、可信感。

如果企业没有完全实现原先的承诺，就应该向顾客解释甚至道歉，这种做法不但不会损伤企业的形象，反而因你的诚恳待人而大开销路。

这样的例子俯首皆拾。

如浙江好来西服饰有限公司的广告：

好来西在你身上，你在好来西心上

好来西诚恳致歉

我们曾同您承诺：

“凡购买Holison高级衬衣，如因正常穿洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。

好来西服饰有限公司同时赠送一件Holison服饰精品致歉。

”

为了解决衬衣领口、袖口易起泡、易变形的难题，我们竭尽全力，对十几个国家近百个厂家生产的面料、辅料进行反复组合试验，并采用高温处理等特种工艺，终于使衬衣的领口、袖口在正常穿洗的情况下不起泡、不变形，由神话变成了现实。

一切努力只是想让穿上好来西衬衣的您真正享受到那一份圆满的自信与舒适。

然而，我们离完美之境依然相距一步之遥。

在去年售出的980000件衬衣中，有104件衬衣的领口或袖口出现了起泡现象。

这于我们虽属万分之102的疏忽，对您却是百分之百的损失。

尽管我们已履行诺言，但对您的愧疚却难以稍减。

为此，我们再次向呵护好来西成长的您表示深深的歉意。

不论何时何地，从您穿上好来西衬衣的那一刻起，我们便与您一同分享忧乐。

“好来西”公司这一致歉广告赢得消费者的普遍好评，他们感到买好来西服装心里踏实。

良好的企业形象使其市场占有率迅扩大。

致歉广告刊出后，好来西服装的销售额明显增加。

“好来西”公司这一成功，在于他们那种对消费者负百分之百的责任心，在于他们对消费者的那份真诚。

可见，广告贵在真诚，只有真诚才能使广告文稿富有生命力，才能赢得企业和消费者的信誉。

诚如美国广告公司协会主席伦纳德·

马修斯所说：

“大多数广告刊户和广告公司认为，只有广告真实，才能最好地维护他们的利益。

这是一种常识，不真实的广告是对产品或服务弄虚作假。

这样做只会使人产生不满情绪。

一旦不满意的人增多，生意就无法维持了。

转引自姚振生：

《现代广告写作》，机械工业出版社1989年8月版，第30页。

广告的定位要准确

一个广告的传播，准确地说，就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题。

前两个问题都是属于广告的定位问题。

所以，定位是广告的核心，广告的灵魂。

陈培爱先生认为广告定位主要是给产品定位和给消费者定位。

（一）给产品定位

如果广告从内容上考虑产品定位问题，一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等许多方面来考虑。

主要有：

1.产品产地定位

某些产品的质量和特点与产地有密切的关系，在广告中要突出产品的产地，使消费者知道产品来自哪个国家和地区，从而起到吸引购买的作用。

比如椰岛天然芒果汁的广告辞是：

来自芒果的故乡……

语句虽短，只说出商品的产地，但却暗示该产品的纯正，从而吸引消费者前来购买。

2.产品类别定位

产品类别定位就是要充分考虑商品属性的问题，如食品类与化工类就不能混淆。

要让消费者得到准确的信息而不是模棱两可、或是错误的信息。

其次，即使是同一产品，还会有不少种类，广告写作要充分注意到它们之间的差别。

比如奶粉这种产品，有全脂、脱脂、半脱脂、母乳化、多维奶粉等，强调该产品是哪一类的，有助于表明产品的特性。

3.产品特点定位

有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近。

如何突出与众不同的特点，就要动脑筋发明一种理由，目的是让顾客买你的，而不买别人的。

当然，这种独特的销售应以事实为依据，不是胡编乱造。

比如灯泡广告：

亚明灯泡：

居室用光有讲究。

温馨的家多用白炽灯增添气氛。

亚明灯泡的长处正在于此。

日本松下灯泡：

一个只卖280日元的小月亮。

上海亚字灯泡：

亚字牌灯泡，与日月同辉。

虽然都是灯泡，但定位各异。

亚明灯泡定位于可以制造宁静温馨的气氛，日本松下灯泡定位于灯光温柔并且价廉，上海亚字灯泡定位于耐用和光亮。

由于定位各异，所以虽为同一商品，却都能促进人们前去购买，并使自己在市场上占一席之地。

4.产品用途定位

有时一种商品会有多种用途。

比如奶粉，平时人们只把它当作普通饮料食用，但是奶粉也可以做点心、做汤，喝咖啡时也可以添加适量奶粉等。

为了推销奶粉常常可以设计出多种广告，让消费者去了解它们各自的用途。

虽然这些奶粉的质量一样，都可以随便喝，但由于定位点不同，便迎合了消费者购买商品时有不同针对性心理。

5.产品使用时间定位

有些商品广告还要考虑消费者在什么时间使用它，否则往往会影响销路。

我们还以奶粉为例。

如果作为小学生课间加餐用的，广告内容要突出学校的气氛；

如果是供旅游者郊游时用作野餐，就要在广告中表现出旅游的气氛。

这样给消费者一种特定的时间感，好象是专供他们在这个时间中使用的。

6.产品档次定位

每一类商品中都存在着高、中、低三种档次。

广告要针对不同阶层的消费者有不同的创意。

（二）给消费者定位

要使消费者明确该产品是为谁生产的，卖给什么人，主要从以下两个方面定位：

1.消费对象定位

这种定位可以先从消费者所处的社会阶层来考虑。

例如，消费对象是男人、还是女人?

是儿童、青年、还是老人?

是白人，还是有色人种?

此外还要考虑文化、种族的不同，等。

比如美国一家化妆品公司曾经推出一种名叫“嫩春”的面霜，可以防治“青春痘”，并能使皮层冷缩。

该面霜上市后，调查人员通过市场调查发现，80%的购买者是20岁左右的青年女性，而其余20%却是35岁到50岁的中老年妇女。

后者为什么也喜欢这种面霜呢?

原来，“嫩春”可以使面部皮肤层冷缩，因此她们便认为能减少皱纹。

针对这一情况，公司果断采取放弃原先20%中老年妇女的销售策略，而强调“嫩春”面霜治疗“青春痘”的功效，以全力抓住年轻的女性消费者。

这一措施使该面霜销路大畅，营业额迅速扩大。

美国纽约瓦特·

汤姆逊广告公司的董事长华莱士·

艾尔顿在谈到这件事时评价说：

“这是产品定位与广告目标相结合的最成功的一例。

”又如黄山牌电饭锅广告：

出门前轻轻一按

回到家有菜有饭

田螺姑娘的美好传说，由黄山牌电饭锅实现，请安心上班，她正在家中为您准备饭菜。

黄山牌电饭锅这个广告，定位于单身职工和双职工，因他们上班时间做饭困难，所以广告形象生动地宣传了电饭锅能够应时为上班职工准备饭菜的功能。

2.消费者心理因素定位

不同的消费者有不同的生活考虑、心理需求，有不同的生活情趣和生活习惯，广告应该迎合上述因素。

比如美国一家服装公司经过对近万名消费者的调查研究后发现，16%的人喜欢式样新颖，9%的人爱好价格合理，而讲究结实耐穿的人占32%，注重穿着舒适的达42%。

针对这一情况，该公司建立了新的广告目标，以强调舒适、经久耐穿作为宣传主题，这一措施使公司的产品销路大畅。

参见陈培爱：

《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第27—30页。

可见，好的广告总是具有很强的针对性。

只有搞清楚广告诉求对象是谁，我们才能决定广告的诉求内容，才能有的放矢地做宣传，取得良好的收效。

广告文稿的分类

广告文稿从不同的角度分有不同的分类。

主要有以下五种：

从内容上看，广告文稿可分为企业广告、商品广告、文化广告、社会广告等。

企业广告又可包括工厂公司广告、金融保险广告、商店广告、酒楼宾馆广告、航空旅游广告。

商品广告包括得更多，有饮料食品广告、烟酒广告、药品营养液广告、化妆品广告、家用电器广告、服饰鞋帽广告、生活用品广告、钟表眼镜相机广告、办公学习用品广告、交通机械广告、房地产广告等。

文化广告包括书刊广告、影视音像广告、娱乐活动广告等。

社会广告包括公益广告、征婚广告、招聘招生广告等。

从制作广告的材料和媒质上看，广告可分为极刊广告、影视广告、广播广告、图文型广告等。

从广告的体式上看，广告文稿可分为陈述体广告、说明体广告、证明体广告、文书体广告、问答体广告、对话体广告、书信体广告、诗词体广告、相声小品体广告、故事体广告、新闻体广告、布告体广告等。

从广告的战术出发，广告文稿可分为攻心术广告、迎心术广告、征奖术广告、恭维术广告、示诚术广告、算账术广告、以退为进术广告等。

从语言修辞的角度看，广告文稿可分为成语体广告、俗语体广告、类比体广告、比兴体广告、比拟体广告、双关体广告、设问和反问体广告等。

广告文稿的构成

不同媒介的广告文稿有不同的构成因素，但从广告写作上看，一般的广告文稿结构中都有一些共同的成份，包括标题、正文、结尾三大基本部分。

广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的组成部分，它好比一个人的眼睛，“描龙画凤，全在点睛”。

广告标题的作用，既能起到提示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣,还可以起到活泼和美化版面的作用。

正文：

广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。

正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。

结尾：

广告结尾的文字应该简短、有力，不宜过长，其作用是再次强调本商品的独特的销售主张，种种独到之处，以敦促消费者采取行动。

结尾亦可写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号等，必要时还可写上开户银行、银行帐号以及购销方法，以便联系购买。

如汇丰银行的广告：

洞悉国际商情，决策快捷可靠

商贸良机一瞬即逝，必需及时把握。

因此，您需要一家洞悉国际商情，对市场了如指掌的国际银行，在关键时刻，助您及时作出英明决策。

汇丰银行植根亚洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验，与世界各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握全球最新金融资讯，洞悉瞬息万变的市场动向，汇丰集团遍布全球的三千余家办事处，均配备先进电讯系统，组成快捷可靠的服务网络，随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务。

目前，我们全力为国内客户提供优质贸易服务，包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项目贷款等。

作为全球规模最大的银行集团之一，汇丰银行拥有雄厚的资源和丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷过人的精明决策。

查询详情，请与就近汇丰银行分行或办事处联系。

咨询电话：

×

上述广告，“洞悉国际商情，决策快捷可靠”为标题，第一至第三自然段为正文，第四自然段为结尾，再次强调汇丰银行的实力，敦促消费者采取行动。

最后提供联系的办法。

有的广告不仅有标题，还有副标题和口号，如美国当代广告大师威廉·

伯思巴克为奥尔巴克百货公司作的广告：

慷慨的旧货换新

副标题：

带来你的太太

只要几块钱

……我们将给你一位新的女人

为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?

在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。

有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。

现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。

这将是你有生以来最轻松愉快的付款。

奥尔巴克纽约·

纽渥克·

洛杉矶

口号：

做千百万的生意·

赚几分钱的利润

有的广告不仅有标题、副标题（有的称次标题）还有诸多小标题，如美国现代广告大师大卫·

奥格威为“波多黎各”经济开发署所写的一则招商广告：

现在“波多黎各”对新工业

提供百分之百的免税

次标题：

总督缪拿兹（Munoz）说：

“我们不要‘逃迁的’的工业，但我们确在寻找‘新的’与‘扩展中的’工业。

联邦税法不适用于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方税。

这就是为什么317家新工厂已经设立在波多黎各’的原因，这些保障都是美国宪法所赋予的。

为了提高“波多黎各”生活水准而作的一项戏剧性的邀请，本邦政府现在正是提供美国制造厂和如此压倒性的鼓励，因而已有300家以上的新工厂建立在这个距佛罗里达海岸961英里的充满阳光的海岛上了。

最大的鼓励驱策是对绝大多数设在“波多黎各”新厂的制造商都给以百分之百的免税。

例如：

假如你的公司今年在税后净赚53，500美元，你如在“波多黎各”则净利就会是10万美元——多赚87%，只因为联邦的所得税法不适用于“波多黎各”，而一切地方捐税也一概全部免除。

一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示。

由于税金的免除与经常费的节省，把新厂设在“波多黎各”将把他全年的净利从187，000美元增至442，000美元。

在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5万美元，而你如在美国只净得25，000美元——因为联邦个人所得税法也不适用于此地。

小标题：

关于劳工怎样?

·

“波多黎各”大量供应为数65万的男女劳工，都具有相当高程度的生产能力与效率——这一部分感谢本邦政府的职业训练学校。

这些学校也为经理人及监督人提供特别的课程。

在技术能力方面的进步也许要用如今有28家工厂生产精密的电子设备这件事实来计量。

在美国的公司中已在“波多黎各”设厂生产的有“西凡尼亚电气公司”（SylvaniaElectric）、“卡宝蓝顿公司”（CarborundumCompany）、“圣·

来吉斯纸业公司（St·

RegisPaper）、“雷明顿·

蓝德”（RemingtonRand）、“尤尼魏斯·

连斯”（UnivisLens）、“美国皮鞋公司”（ShoeCorporationofAmerica）、魏斯顿电气公司”（WestonElectric）。

“接近乐园”

注意听一下“圣·

来吉斯纸业公司”的副总经理克理士坦生（Christensen）所说的：

“这里的气候可能是人类所能见到的最与乐园接近的地方了。

我发现一般讲来，波多黎各人极为友善、有礼貌并且合作。

在‘波多黎各’的这个工厂是我们在品质与产量两方面最有效率的工厂之一。

我们的劳工在一切情况下都有极好的效果。

克理士坦生可能还加上说，全年12个月气温总是停留在温和的七十几度，你住在屋外就行了。

游泳、划船与钓鱼，真是世外桃源。

而你的太太也会为听到家事有充足的帮佣而欢欣。

“波多黎各”的最好时刻

假如你决定把你下一个工厂设在“波多黎各”，你将不只得到由于免税而得到的经济上的利益以及政府的协助。

你也将发现是作为提升作业的极好刺激，以及参与西半球成长最快的社区的光荣，这也许是“波多黎各”最好的时刻。

而决定成为其一部分的美国制造商在财务上及精神上将不会得不到报偿。

本邦将会不遗余力地协助你启动。

它将为你建立工厂，它将帮助你获得财源，甚至会代你选择安排人事——然后训练他们来操作你的机械。

运输情况

“波多黎各”与美国大陆之间有六家轮船公司及四家航空公司有定时航运服务。

从纽约到“圣胡安”（SanJuan波多黎各之首府）乘飞机只要五小时半。

有利的运输情况能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一个较大而更有效率的工厂，以代替在美洲大陆建立两个较小的工厂——并能很经济的为加州及纽约两个市场服务。

重量轻的货品，象雷达组件等，今天离开在“波多黎各”的生产线，用航运明天就会在洛杉矶、芝加哥或其它各美国大陆城市交货。

并且当然，对美国大陆任何种类的交易都不课税。

你是否合格?

总督缪拿兹说：

我们所拉的是新的资本家，我们的口号不是

“把某种旧的移到”‘波多黎各’来，”而是

“在‘波多黎各’开始某种新的”或者

“扩展到‘波多黎各’来。

本邦正对一切适合的工业产生极大的兴趣而加以吸引，特别欢迎电子工业、男女服装、编织业、鞋业及皮革业、塑胶业、光学商品、人造珠宝业、小家电用具及医药用品等。

想得知全部事实以及确知你及你的公司是否合乎完全免税条件，请电知我们离你最近的办事处。

纽约……MU8-2960……第五街579号

芝加哥……AN3-4887……西门罗街79号

洛杉矶……WE1-1225……魏勒瑟5525号

或寄下联以换得免费手册

波多黎各邦政府

经济发展部

纽约市第五街579号西5部

请赐寄“商人的事实”一册，本人对下列圈定工业所得之优惠极有光趣。

电子工业服装珠宝

医生塑胶光学

其它

姓名

公司

地址

奥格威认为这是他所创作的广告中最使他满意的一个广告。

作者在附记中说：

“这是我生平所写的最有效果的广告。

拜尔斯利·

鲁姆尔（波多黎各长官）看过后一字不改的核准，这个广告给‘波多黎各’带来了许多新工业”。

《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第97页。

据说，广告刊出后曾有14万读者剪下了这则广告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。

这是很少见的长广告，据奥格威自己计算有961个字之多，译成中文近2500字，如果写成一般的广告，读者能够读完的，可能是极少数，但由于奥格威采用小标题的形式，就投资者关心或涉及到的各种问题，如税收政策、劳动力资源、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等等一一醒目地列出来，既使行文活泼，增加可感性，克服冗长感，又可以使读者根据小标题的导引，随时可以迅速找到自己最关注的问题。

广告界似乎有一种偏见，那就是短的比长的好。

从这则广告的成功，我们可以看出，广告的优劣不以篇幅的长短论“英雄”。

有的广告后面加“注”，如嘉兴粽子广告：

粽子是快餐先驱

粽子是祖国食文化的先驱!

它是祖国人民的创举，它为纪念吾国伟大诗人屈原而诞生。

当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的清芬。

几千年历史证明它是古代人民诗一般的创造!

您尝到的不仅是粽子，您首先感到中国文化而骄傲。

您尝到的不仅是粽子，您首先感到几千年中国食文化而骄傲!

世界上快餐的始祖，中国的粽子。

还告诉您，嘉兴的粽子与她的城市一样有名!

注：

客赐我嘉兴粽子，一时兴发胡诌几句。

如蒙嘉兴五芳斋采用，当不收报酬，特此附记。

上例广告作者对写作此广告的缘由加了个“注”，语言诙谐、风趣，整个广告由此平添了一种风采，显得有声有色。

还有的广告在正文后面加“广告主”和“说明”部分，对正文进行补充，如美国当代广告大师李奥·

贝纳写作的“美国猪排广告”：

美国猪排广告

肉

使得你所