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稳重、高贵的标识内涵将卓有成效地为帝豪品牌开拓广阔而稳定的全新市场助力。
帝豪品牌凭借崭新的姿态呈现于大众眼前。
帝豪以“豪华、稳健、力量”为品牌主张,代表了吉利汽车安全、节能、环保的发展方向,对吉利汽车有传承亦有突破,如果说吉利现有车型还处于追随跨国公司的话,帝豪旗下的车型将扮演超越者的角色,整合全球资源,以最具竞争力的性价比向消费者提供最安全、环保的自主高档轿车。
刘金良说,帝豪品牌拥有一支集管理、营销实战经验于一身的高效营销管理团队,将以科学、严谨、周到、负责的态度为经销商合作伙伴提供优质服务。
在帝豪EC718和EC718-RV之后,后续车型还有帝豪EC825,以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-9、EX9等跑车、SUV、MPV、皮卡车型,产品丰富,覆盖范围广泛,能够充分满足各类消费人员的不同需求。
第二章.市场分析
2.1中档轿车行业市场销售增长速度分析
从上图中可以看出,从04到06年,我国中档轿车增长速度为百分之二十和百分之一十九,由此可知随着中国经济的进一步发展。
中档轿车市场增长速度还会加快,中档车市场占有份额也会进一步提高。
2.2中国中档轿车需求分析
虽然现在汽车已经逐渐进入百姓家庭,但我国汽车消费人群的比例还很不平衡,能买得起高级轿车的人群,毕竟还是极少数,大多数普通百姓还是把眼光放在了10万元左右或10万元以下的低端轿车上。
而真正能产生规模的消费群体却是出生于20世纪70年代的一大批代表时代、拥有知识与财富的中产阶层,这一阶层尽管拥有可观的财富,但消费决策无比理性。
只有那种具有国际流行之“中级轿车”的标准配置,但却是国产“中级轿车”的理性价位的中级轿车,才能够成为他们的的宠儿。
2.3中档轿车市场份额分析
05年以来,由于燃油价格的迅猛上涨,再加上人们对汽车作为身份象征的消费理念的逐渐改变,消费者已开始认同小排量汽车。
但是,由于1.6升以下的小排量车动力性不足,对爬坡能力、空调等实际使用性能有明显的影响,故1.6升成了满足轿车较好使用性能的起点排量。
此外,1.6升排量车还具有车型款式众多、价格跨度大、无城市“限行”之扰等诸多优点,所以它理所当然在近几年市场中越来越受到消费者青睐。
2005年,10-15万元中档经济型轿车市场份额继续扩张,各主力厂家市场份额变化较大。
在此位价段,05年前10个月的市场份额排在前五的分别是伊兰特(23%)、捷达(19%)、凯越(18%)、桑塔纳(14%)、福美来(8%)。
2.4中国中档轿车定价分析
轿车降价先由少数中档及中高档轿车引发,随之在低档及中低档轿车市场掀起更大面积的降价,直至再度回波到中档及中高档车市场,呈现“多米诺”现象。
不可怀疑的是,国内中档轿车的降价人将继续。
2.5吉利帝豪的中端市场定位分析
吉利集团在位于宁波的生产基地发布了定位于中高端的全新汽车品牌:
帝豪。
该品牌是吉利继全球鹰品牌、上海英伦品牌发布后的又一次市场布局,也是我国自主品牌汽车中尚不多见的定位于中高端市场的汽车品牌。
第三章竞争者分析
3.1识别企业的竞争者。
中档轿车市场是国内轿车市场占主要份额的市场,品牌及车型甚多。
在众多品牌中,在同价格10—15万左右的价位上,吉利帝豪的主要竞争者有现代、依兰特、别克凯越、海南马自达福美来、中化尊弛、奇瑞东方之子等。
3.2识别竞争者对手的营销策略。
图表:
2008年中级家用型轿车市场份额图
如图所示,在众多竞争者中以别克凯越销量最大,因此占据市场份额最大。
因此我们主要以别克凯越为主分析一下别克凯越的营销策略。
别克凯越上市以后推行了三把刀的营销策略:
从产品这把匕首来看,新凯越继续沿用Twintec1.6L、1.8L发动机,看来依然是主打国内的1.6L车型。
相对发动机,外观的改变更为明显,新凯越的中网采用了与君越类似的直瀑式设计,表明上海通用新一代车型的家族式风格逐渐成形。
大灯采用了钻石造型,相比老款车型更显出锐利风格,大灯线条延伸至保险杠,形成时下流行的U型造型。
尾灯部分,新凯越横向布局的尾灯设计与老款纵向布局的尾灯设计截然不同,无疑新凯越的尾灯更显档次感。
而在品牌层面,4月12日新凯越亮相会上,上海通用汽车也隆重推出了全新别克徽标设计。
面对新凯越越来越年轻的消费族群,上海通用在别克品牌身上注入了更多大气/现代的元素。
通过提高产品的操控性、外观的时尚个性化,来满足不断变化的消费者需求。
而这最后祭出的独门暗器,便是新凯越的定价。
从目前的市场格局看,新凯越和伊兰特悦动的上市,主要是继续吸引消费者的关注,不仅给老产品以全新的造型,同时延长产品的生命周期,保持产品的现有定位和定价基础,填补缺乏新车型之间的空白。
而南北大众的朗逸和新宝来,则是以新进入者的姿态来到这一价位的市场,六速变速箱、大众品牌及口碑效应等,这些无疑给朗逸的和新宝来的热销奠定了条件。
目前,老款三厢凯越的厂商指导价为10.78~13.18万元,从手动舒适版、手动豪华版、自动豪华版基本是1万元递增,1.6L和1.8L的定价差为1.4万元。
按照以往上海通用的定价策略,新凯越的主力销售车型1.6L手动豪华版和1.8L自动豪华版,定价区间很有可能在11.28~13.68万元之间。
当然入门级低配车型1.6L手动舒适版,很有可能会下探到10万元左右区间,如果真如传闻的那样定价为9.88~10.08万元,那么势必要比伊兰特悦动有杀伤力,或许能震荡整个A级车市也说不定。
3.3别克凯越的优势和劣势
3.3.1别克凯越主要竞争优势有
3.3.1.1动力适合城市。
凯越土生土长在上海,对城市道路甚是驾轻就熟,每次绿灯起步总能拔得头筹,并线也是手到擒来。
他的最大输出功率虽然只有78kw/6000rpm,但是从发动机工况图可以看出,在1000rpm的时候就能输出110Nm的扭矩,低速扭力充沛,起步性能相应较好。
我一般在2500~3000转换档,没有感觉到发动机“肉”。
说实话,上海高架限速80公里/小时,高速限速120公里/小时,这样的速度下,一辆凯越跟一辆宝马感觉差别不是太大,超速免谈。
1、平均水平的油耗。
很多文章诟病越越的胃口大。
偶家越越跑高速6~7升/百公里,跑城市道路10~12升/百公里,跟别人家的小车在一个水平线上。
2、凯越的声线优美,低音浑厚,高音亮丽,还会唱MP3,敢与苏珊大婶争高下。
3、维修价格低。
越越闹了几次小灾小病,不过开出来的医疗帐单倒不算贵。
4、售后免费健康检查。
偶家越越是从绿地别克4S店抱回家滴,经常会有短信通知有免费健诊,去年国庆一次,今年元旦、春节、劳动节各有一次。
3.3.2别克凯越主要竞争劣势有
1、排气管生锈似乎成了凯越的通病。
2、凯越的雨刮不好,的确在毛毛雨下刮不清楚,但只要比毛毛雨大一点,还是刮得很清楚。
3、凯越以60公里/小时速度转弯时,侧倾还是很明显的。
4、用遥控钥匙开门的时候,只有闪灯,没有蜂鸣声(其他的车是两声蜂鸣声),开后备箱时,反而有两声蜂鸣声,奇怪的设置。
总之,新凯越在中档轿车之中的优势还是比较明显的,尤其是现在国中档轿车中品牌多毛病也多的情况下。
新凯越劣势也不是很多,对吉利帝豪来说,怎样突出自己的竞争优势同时弥补凯越的劣势也是一个严峻的挑战。
第四章消费者分析
4.1消费者需求分析
中高级轿车非常能体现企业的造车实力和档次,同时也有很高的利润,和豪华轿车相比销量要高出很多倍,对提高企业整体利润有着非常大的贡献。
国内中高级轿车市场这几年的发展可谓风起云涌,从帕萨特、雅阁和凯美瑞相继称霸,到现在的三强鼎立,不断谱写着德系和日系争夺霸主的历史。
除了主流的三款车,还有许多合资品牌的中高级轿车也各有特色和优势,为了扩大销量而进行很多优惠促销活动,择机选购也能得到不少实惠。
这一消费区间的主要特点在于,车已经不仅仅作为个人交通工具,更注重精神层面的表现,例如在商务用途中展示公司实力等作用,因此对车的外形、品质以及内部空间等方面有了更多的关注,自动挡车型所占比例已经非常大。
4.2文化差异对家用轿车消费的影响
文化决定着消费观念,引导着消费行为,消费差异体现了文化差异。
4.2.1消费者偏好
品牌和车型偏好。
北方人偏重车的内在质量和性能,讲究车的结实耐用,因此购买捷达、富康和德系车的人比较多。
在东北、西北、西南三大区域中,由于路况复杂,人的性格比较粗旷,SUV的市场占有率明显高于东南沿海。
北方、南京等当年日本侵占期间留下的民族积怨也会影响对日系车的选择。
南方人精细且经商者多,更偏重汽车外型、品牌和性价比。
沿海和南方大部分地区,由于气温高,雨水多,对空调和水箱要求较高。
以北京、上海、广州三大城市为例,北京是中国的政治文化中心,汽车消费的包容性强,各种品牌的车型在北京车市都会有不错的销售业绩。
上海做为经济金融中心,在汽车消费上表现出的挑剔性和排他性,满街的大众和通用汽车是很好的诠释。
广东受香港影响,对日本车的喜好非常明显。
当然,这与各地政府保护地方汽车企业的政策也有一定关系。
款式和色彩偏好。
款式上,中国男性注重气派,喜欢大气厚重的款式,因此,奥迪、红旗、雅格、帕萨特成为他们的首选,中国对女性的审美观是娇小温柔,女性比较喜欢精致小巧的款型,比如富康、夏利、POLO等两厢车。
在选择标准上,男性偏重发动机排量、气缸数量、先进技术的采用等性能指标,而女性则重视颜色、操控性、安全性等指标,自动档车对她们有较大吸引力。
从颜色上来看男性讲究凝重,多选择黑、蓝、银灰等深沉色调;
女性偏爱活泼,多选红、黄、白等靓丽色调。
4.2.2消费心理
不同年龄的消费心理。
青年人消费观念超前,但购买能力不足,他们更关心汽车的价格以及养护成本等,性价比和个性化成了他们购车的决定性因素。
因此,刚投放市场的新车、概念车对它们有很大吸引力,经济型车、SUV、跑车、越野车是他们的最爱。
中老年人选车喜欢凭经验,对老牌子的车、名牌车有深刻的记忆,购买动机有较强的理智性与稳定性,一些经典车型是他们的首选。
不同购买动机的消费心理。
以商用为目的,购买决策形成快,以现有财力为限,车辆的品牌、外型越高档越好,以显示自己的实力,满足中国人“以貌取人”的心理。
公务用车,受政府规定的限制,汽车档次的高低显示官位的大小,一般选择最高限购车,但不太选择两厢车以回避“有头无尾”的说法。
家庭用车,按主人的主要用途定位,上下班和日常出游用车,内部空间宽敞两厢、三厢均可,人口多的家庭会选择MPV车型,喜欢自驾游的会选择SUV车。
4.2.3购买习惯
我国汽车销售市场有超市式大卖场、特许经销商、4S店、二手车市场等形式。
汽车大卖场具有明显的价格优势,而且款式多、品牌集中,更有利于购车者的挑选,因此它成为工薪阶层的首选。
在4S店购车的消费者大多经济实力雄厚,比较看重售后服务。
二手车交易消费者多选择政府建立或认可的市场,对汽车评估的结果比较放心。
在购买时间上,中国人喜欢凑热闹,尤其节假日购车扎堆儿,图个喜庆。
元旦、春节、五一、十一前后都是汽车销售的高峰。
在购买方式上,一次性全款买车是最为常见的方式,占购车比例的80%~90%,分期付款的比例比较低,这与我国的消费观念和信贷政策密切相关。
3.消费者对中级轿车价格的期望分析
调查显示,中档轿车的消费者年龄大多在25—45岁之间,占总体的57%;
年龄在25岁以下的占总体的12%;
年龄在45岁以上的占总体的31%。
他们大多数人工作比较稳定,收入较高,家庭月收入在1万元以上4万元以下的购车者占总体的71%,家庭月收入在1万元以下的购车者占总体的8%,家庭月收入在4万元以上的购车者占总体的21%。
由此可见,中档轿车的消费者年龄一般在25—45岁之间,是大多受过高等教育,个人或家庭收入比较高的群体。
他们往往根据其收入情况,采取分期付款的方式购买轿车。
而他们的收入情况和家庭条件决定了他们对中档轿车的价格期望也是在10—20万元之间,他们总体对价格的敏感程度还是比较高的。
第五章吉利帝豪营销决策分析
5.1帝豪营销战略
打造中国自主品牌汽车新形象的战略。
帝豪品牌规划为吉利的中高端系列产品,其品牌个性为"
豪华、稳重、力量"
,其产品核心价值为"
中国智慧、世界品质"
,欲通过帝豪品牌车型的推出,打造吉利汽车和中国汽车新形象。
帝豪车标由三块红宝石和三块黑宝石镶嵌而成,是吉利360万全球征集新车标的获奖车标,经过吉利人近两年不断丰富而形成,充分凸现了其品牌车型的个性特征和核心价值,也意喻着吉利"
六面大旗"
精神,即团队、学习、创新、拼搏、实事求是、精益求精的精神。
根据规划,帝豪品牌将涵盖吉利中高端轿车、SUV、MPV、高端皮卡等,这些车型都将处于当代中国汽车工业先进行列,也将具有很强的市场竞争力。
据悉,在前不久上海国际车展上亮相的吉利首款C级轿车EC825、首款MPV车EV825、首款豪华SUV车EX825、首款大型越野车EX925、首款豪华皮卡车ET925等也都归于帝豪品牌旗下。
目前这些车型中,有的进入了研发的关键阶段,有的处于投产、上市前的准备阶段,并将于近几内年都陆续投放市场,从而使吉利的产品线成功实现从经济型向中高端产品辐射,企业的产品竞争力和企业可持续发展能力将由此实现新的跨越。
5.2帝豪营销策略
5.2.1产品策略
吉利宣布帝豪品牌旗下的EC7全系列车型在全国上市,包括手动挡1.8L、1.5L帝豪EC7-RV两款车型,以及1.8L帝豪EC7标准型和尊贵型两款车型。
其中,两厢版价格区间为7.58万~9.28万元,三厢版价格区间为7.98万~9.68万元。
定位于“欧尚潮流生活车”的帝豪EC7-RV两厢车型,是吉利汽车研究院历时三年,基于欧美市场打造的两厢“全球车”,与帝豪EC7系共线生产,搭载吉利自主研发的CVVT全铝发动机,排放达欧Ⅳ标准。
EC7
-RV
系按照C
-NCAP
五星、E
-NCAP四星安全标准设计,具备YH蜂巢式的高强吸能车身、四气囊和两侧气帘设计,并在国内同级别车型中首次引入了行人保护的理念,充分考虑了行人保护、多向碰撞等问题。
5.2.2渠道策略
吉利全新高端品牌帝豪经销商招募工作提上日程,首批20家将在8月1日前投入使用,吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良告诉记者,全新帝豪品牌将在年内完成60家销售店的建设。
据悉,在此次经销商招募中。
5.2.3定价策略
从吉利最近两年的定价策略来说,价格都非常的稳定,经销商有自己的优惠幅度,但官方价格始终保持坚挺,这已经让吉利和经销商尝到了甜头。
吉利帝豪的定价策略还是比较稳健的,而且比较有诚意。
坛子里几乎所有的人都在把帝豪当作神车来比较,往往忽略了价位,8—12万元的价位,始终保持无变化。
5.2.4促销策略
帝豪品牌组建了全新的销售团队,大部分都来自合资公司的优秀销售人才。
销售网点将以4S店模式推出,特殊情况可利用原有建筑改建,对经销商将采取地区独家代理制,避免渠道内部消耗。
此外光大银行10亿元的金融授信额度,将全部用于对经销商的金融支持。
第六章可以借鉴的成功吉利帝豪经验
1.吉利经验最关键的就是执着创新的勇气,吉利人执着的自主创新,坚持把自主创新的精神凝聚成自己的品牌,这个是吉利带给我们的发展经验。
吉利帝豪就是吉利执着创新的一个缩影。
帝豪品牌对吉利汽车有传承亦有突破,其标识设计高贵、庄雅透露着浓郁的国际化特质,在甩掉吉利原有历史印象包袱的同时,也有效地传承了优秀固有文化基因。
2.吉利发展经验的另外一个重要组成就是脚踏实地的科学探索,吉利在金融危机之前就提出了战略转型,这一切都是他们在不断摸索、提升自己,虚心向汽车方面的专家请教,形成了自己发展的套路。
而帝豪也是吉利战略转型的一个具体的实施列子,2007年5月,吉利明确提出进行战略转型,从“造老百姓买得起的好车”转型为“造最安全、最环保、最节能的好车”,进行产品的更新换代,把企业的核心竞争力从成本优势转向为技术优势,从而相继推出了帝豪、全球鹰、英伦三个子品牌。
而在创新打造多品牌战略中,帝豪品牌无疑也是吉利品牌战略转型一个成功的例子。
3.独特的人才培养。
吉利集团董事长李书福越来越深刻地认识到“人才是企业发展的第一资源”,但是适合企业发展的人才却很匮乏。
10多年前,懂汽车的技术人才很少,企业原想招收毕业生从基层做起,培养一批与企业共成长的员工,但很难如愿。
李书福逐渐理清思路:
办学和办企业同步进行,创造了一系列有针对性的吉利人才培养模式,造就一批有知识、有思想、会动手、能吃苦的汽车专业人才。
吉利办职业教育的初衷,是为了解决自身对专业人才的需求。
办学之初,李书福说,“吉利办学不是为了培养造原子弹的人才,是要造就造汽车的应用性人才。
”因此,吉利教育模式的办学理念非常明确———走进校园是为了更好地走向社会。
员工岗位培训是现在企业通行的人才培养措施。
在吉利集团体系中,培训流程是和其他管理流程紧密联系在一起,根据不同的情况,生产基地、研发系统、总部职能部门都进行了创新,摸索出适合各自需求的培训模式。
第七章吉利帝豪存在的主要问题以及对策
7.1产品问题
吉利帝豪虽然性价比在国内同行业性价比是比较高的,但是对产品自身而言还是有一些问题的,现归结如下:
中控台托板缝隙太大;
门内侧面板太单薄,手按会明显凹陷;
油漆确实太软;
油表油量显示问题,停车熄火后5分钟内重新启动必定提示缺油;
1)1、2档慢速行车时易发生顿车现象,300公里后已基本没有出现;
2)、抬离合器时,感觉离合器抖动明显,有时伴有金属摩擦的异响。
3)、高速80码转弯,方向盘控制正常、车身无倾折,120码后,风噪明显增加,140码感觉车子已开始发飘,150码方向盘抖动加剧。
4)、CD机不能直插SD卡;
内饰比较死板;
内门把手过于小气;
眼镜盒太小,只能放MINI型的眼镜;
座椅包裹性不行;
后排能加装点烟器以便取电;
钥匙模具有待跟进;
驾驶座电动座椅可6向调节,副驾驶位手动座椅无法上下调节,当坐进175以上身高的乘客时,空间非常局促。
对于以上问题都不是很致命的,但是也不可忽略。
吉利帝豪需进一步加强技术攻关,进一步改进以上问题。
7.2营销问题
1)渠道问题:
吉利帝豪的销售渠道尚未建立完善,很多地方还没有帝豪4s店,像上海、天津这样的直辖市都没有。
吉利好言打造高端销售渠道,可是进度很缓慢。
2)其售后服务需要大力跟进,很多省份除了省会尚无4S店,以后的维修服务成本会有相应的增加。
很显然,由于销售渠道建设进度缓慢直接导致售后服务没跟上。
其以后引起的连锁问题可想而知。
第八章结论
浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业,1997年进入轿车领域以来,凭借灵活的经营机制和持续的自主创新,取得了快速的发展,资产总值超过140亿元。
连续六年进入中国企业500强,连续四年进入中国汽车行业十强,被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”,是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。
战略转型后吉利勇于创新,发展了帝豪中高档品牌。
其我们有值得学习借鉴的地方也有些不足之处我们应当规避。
吉利执着创新的勇气、脚踏实地的科学探索、独特的人才培养体系,是众多企业因该学习和值得借鉴的地方。
但是吉利对于推出的新品牌在销售渠道建设以及售后服务的建设进度缓慢其它汽车销售企业应当引以为鉴。
同时,吉利帝豪汽车本身众多的小问题也应该加强技术攻关,争取早日解决。
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