《营销的16个关键词》读书笔记文档格式.docx

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我们卖的不是可乐，卖的是对美好生活的渴望；

我们卖的不是汽车，卖的是速度地位和野心；

我们卖的不是化妆品，卖的是美好、卖的是自信、卖的是回头率。

发现机会比学习市场营销更重要。

观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。

洞察从何而来？

从消费者中来，到消费者中去！

透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。

产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用，这就是经典的心智模型。

由物及人，你的能力有多高并不重要，重要的是你向别人展示你的能力有多高，别人眼中你的能力有多高，让别人说你行，你才是真的行！

观察用眼，洞察用心，如同看冰山一样，观察只能看到水上的一部分，而洞察则能察觉到水下的一切！

洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。

2、冲突

冲突是指对立的，互不相容的力量或性质的互相干扰。

冲突的来源分为五类：

（1）信息冲突，即对事实或数据意见不一；

（2）兴趣冲突，这种冲突以潜在的关注点、期望和需求为中心，兴趣没有对错之分；

（3）结构性冲突，通常与有限的资源相伴，冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的人，即最终拍板的人；

（4）关系冲突，与历史、信任和沟通方式有关；

（5）价值冲突，是最难解决的一类冲突，因为它与价值紧密联系，毫无商量的余地。

冲突产生需求，人的需求是有限的，人的欲望是无穷的，解决冲突就是营销的根本所在。

营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。

问题是什么？

问题就是冲突！

三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突

二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造和放大冲突，从而利用冲突产生的需求。

如何更快地找到冲突:

（1）找反义词。

比如快和慢、新和旧、重和轻。

反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案。

特别是与竞争对手相比较，找出对方的弱点，予以攻击，并设计出有差异化的品牌主张或产品特性。

（2）树立矛盾。

故意违背一般的认知，如反季节蔬菜、反季大促销等。

有对比，才有胜负，就像那句经典的爱情格言：

你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起。

（3）逆向思维。

真理永远掌握在少数人手中。

（4）男女冲突。

本质上，是性别差异导致的价值冲突。

人民内部矛盾需用人民币解决！

3、诉求

市场竞争无非就是两个层面的竞争：

一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。

产品是与消费者交换的，品牌是用来和消费者沟通的。

产品竞争：

如性能、包装和价格等方面的竞争，侧重物质与技术。

品牌竞争：

如心理感受、明确的附加值等，侧重精神和心理的竞争。

没有意义的差异化也是有意义的。

参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能达到终点。

产品的三重属性：

核心产品、实体产品、周边产品。

其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。

如化妆品可以卖美白、可以卖祛痘、可以卖补水，但归根结底是卖美丽、卖青春、卖自信。

实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

实体产品要符合消费者的需求，实体产品的诉求提炼可以从制作工艺上体现。

周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等，其最大价值在于创造超出客户预期的价值，让客户从心里为品牌送赞！

4、舍得

简单是宇宙的精髓。

——圣雄甘地

与所有的人以诚相待，同多数人和睦相处，和少数人常来常往，只跟一个人亲密无间

——富兰克林

像极了金字塔，越往上，越能领略风景的绝美！

乔布斯塑造苹果的秘诀在于专注和简单的秘诀，而现在风头正盛的小米手机掌门人雷军的成功秘诀也是相似的“专注、极致、口碑、快”。

舍，只为更精确，舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。

舍，只为更专注，更为专注，成为专家。

而成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词，同样是宝洁出品，同样是洗发水，但海飞丝代表了去屑、飘柔代表了柔顺、潘婷代表了养护、沙宣代表了造型，可以说，宝洁为旗下的每个产品都打造了专属的关键词，并使其成为这个领域的专家。

在个人品牌塑造及管理中，努力打造自己的专属标签，通过不断的实践和行动将自己塑造成为自己工作领域的专家，尽管自己所属的领域较小，但依然拥有无人比拟的竞争力。

舍，只为了更加简化，将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上。

舍，是取其精华去其糟粕。

麦肯锡的金字塔原理、丰田的A3报告及保洁的一页备忘录等，都将及其复杂的管理极简，极简，再极简。

产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。

5、重复

让人卓越的不是行为，而是习惯，是重复的习惯造就了天才。

——亚里士罗德

形成一种习惯，只需要将一种行为重复21天即可。

打造品牌路径的四部曲：

（1）提炼出品牌核心价值；

（2）用正确的策略和杰出的创意表现核心价值；

（3）一次又一次；

（4）在消费者心智中形成一对一的品牌联想 

。

品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。

简单粗暴的表象重复和形散神聚的内核重复都是一种境界。

无论外在形式还是内在内容，重复都必须符合：

横向统一，纵向坚持，通俗而讲就是同一时期同一个声音同一个视觉。

6、劝诱

劝是推动，诱是拉动，劝是说服是引导，诱是吸引，是拉近。

销售是推动，市场是拉动。

劝须追求稳准狠，言之有物，直击要害。

诱是召唤，是诱惑，“除了诱惑，我能抵挡一切”。

广告的本质就是劝诱，广告的劝诱就是一种直击消费者内心的说服行为。

有句经典的话就是”除了诱惑，我能抵挡一切！

诱惑的种类：

（1）3B诱惑，分别是Beauty、Beast、Baby，也就是美女、动物、儿童。

（2）性感诱惑，对美的事物和美的人的追求，是人的天性

（3）真情诱惑，亲情、友情和爱情，简称3F，即Family、Friendship、ForeverLove!

（4）意识形态劝诱，说白了，就是交际和归属的需求。

7、产品

产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。

鲜花为什么总会插在牛粪上？

因为牛粪会服务。

产品差异化时代，无意义的差异也是一种创新。

产品的差异化，永远是打造品牌的一个最重要的基础。

在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。

8、价格

从零到无限，数字的魔术。

免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头，做成挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。

免费是锣鼓，为吸引人气做贡献。

高价，混含着愤怒与幸福的复杂感觉。

9、树敌

毛泽东曾说过：

“凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。

”

越了解敌人，越了解市场。

完美的竞争战略并不是要成为行业第一，而是要使自己与众不同，难以复制，最终成就自己的核心竞争力。

进攻，永远是最好的防守。

没有永远的敌人，只有永远的利益。

最大的敌人是你自己，征服了别人，最好还要征服自己。

10、游戏

营销是一场游戏，该认真时认真，该混蛋时混蛋，会玩的孩子才能在营销世界玩得如鱼饮水，乖孩子通常做不好营销！

营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏

利用游戏特性的营销行为，如积分系统、升级系统、排行榜制度、升官发财制度等行之有效。

11、娱乐

独乐乐不如众乐乐。

孤单，是一个人的狂欢，狂欢，是一群人的孤单。

不娱乐，勿成活。

12、俗

总有些俗，势如破竹，无法抵挡，如凤姐和芙蓉姐姐之流。

俗之所以受欢迎，是因为俗接地气，比较能让人愉悦。

飞不了天，就做一个俗人。

广告的目的首先是提升销量，其次是提升品牌形象。

广告其实很简单，无非是对谁说、说什么、怎么说！

13、借势

虽有智慧，不如乘势；

虽有镃基，不如待时。

——孟子

好风凭借力，送我上青云。

——红楼梦薛宝钗

站在巨人肩膀上，有了一个好平台，才能看的高远。

借势三部曲：

用胆识借势、用洞察力借势、用创造力借势。

14、非对称

以少胜多，以小搏大的艺术

相较国际品牌，很多区域品牌凭借渠道优势，牢牢占据终端，上演了一幕幕“强龙不压地头蛇”的商业场景。

国际品牌也知道渠道为王的优势，从之前3A原则,即买得到（Available）、乐得买（Acceptable）、买得起（Affordable），到3P原则，即无处不在（Pervasiveness）、心中首选（Preferece）、物有所值（Pricetovalue）。

15、碎营销

只有碎片化的时代才能生产碎片式创新。

一点点创新如波浪，不能停止，鼓励金点子，永远相信，高手在民间！

不管这个世界如何改变，人的根本属性不会改变，人就是人，有血有肉有欲望的高级动物，避重就轻、趋利避害、喜新厌旧、好吃懒做、爱占便宜的根性不会改变，最近读的卡耐基的《人性的弱点》《人性的优点》对此研究的相当到位！

即便是碎片化令他们的注意力无法集中，但重要掌握了他们的本能，吸引他们并非难事。

16、试错

在错误中找到成功的途径。

市场调研不能代替“试错”。

试错是成长的必经之路。

有试才可能有适。

要学会在试错中调整方向。

营销的英文原文是MARKETING，有时被翻译成为市场，而市场只能做名词，而不能做动词，通过有条理有思路的运营和经营，把东西有效的销售出去，才是干营销这行的真本事。