我该在什么情况下使用户外Word文档格式.docx
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3、实效与预算
影响户外广告效果的因素
1、发布位置地段
2、广告位置周边的自然环境
3、广告位置周边的人文环境
如何有效选择广播/电视媒体?
目标受众的媒介消费习惯分析
媒体评估
频道选择
时段选择
节目选择
什么是媒介的评估与选择?
一般来讲,企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。
比如新产品上市时,为了吸引社会关注和打动经销商,就要考虑选择主流的财经媒介。
如果要拉动终端销售,则应考虑选择目标市场的大众媒介,比如当地强势的电视、报纸。
在确定了选哪种媒介这个大方向后,要对同一类型的所有媒体进行评估,具体参考指标有:
发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。
这里着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。
广告投放有什么原则?
1.有效受众扩大原则
任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合,因此,企业组织投放广告应该最大程度地互补挑选媒介,即选定一个媒介后,要针对它没有包含在内的那一部分消费群,借助其他媒介来完成。
这样做的目的是,满足广告发布覆盖最大的有效人群,即企业产品的目标消费群。
2.巩固提高原则
消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望,需要广告有一定的频率反复提醒和巩固。
因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少,因此需要多种媒介配合,延长受众对广告的注意时间。
3.信息互补原则
不同的媒介有着不同的传播特性,比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助,但不能传递太大的信息量,报纸、杂志就可以传递较大的信息量。
一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布,但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。
(很多企业做促销广告会这样写明:
详情请见店头海报!
)
4.时空交叉原则
不同的媒介有不同的时间特征,比如电视、报纸发布非常及时,可以连续进行宣传,间隔较短。
而杂志一般以月为单位,不宜发布即时的新闻。
在媒介组合中,应该考虑时间上的配合。
比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告,杂志做深度的软文广告。
总之,无论采取哪种形式投放广告,都应遵循效益最大化原则,即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合,以保证在达到广告效果的情况下,节省广告费用
各类媒体优劣势
(一)报纸传播信息的优势和弱点
1.报纸的优势
传播面广。
报纸发行量大,触及面广,遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭,有些报纸甚至发行至海外。
传播迅速。
报纸一般都有自己的发行网和发行对象,因而投递迅速准确。
具有新闻性,阅读率较高。
报纸能较充分地处理信息资料,使报道的内容更为深入细致。
文字表现力强。
报纸版面由文字构成,文字表现多种多样,可大可小,可多可简,图文并茂,又可套色,引人注目。
便于保存和查找。
报纸信息便于保存和查找,基本上无阅读时间限制。
传播费用较低。
2.报纸的弱点
时效性短。
报纸的新闻性极强,因而隔日的报纸容易被人弃置一旁,传播效果会大打折扣。
传播信息易被读者忽略。
报纸的幅面大、版面多、内容杂,读者经常随意跳读所感兴趣的内容,因此报纸对读者阅读的强制性校
理解能力受限。
受读者文化水平的限制,更无法对文盲产生传播效果。
色泽较差,缺乏动感。
报纸媒体因纸质和印刷关系,大都颜色单调,插图和摄影不如杂志精美,更不能与视听结合的电视相比了。
(二)杂志传播信息的优势和弱点
1.杂志的优势
时效性长。
杂志的阅读有效时间较长,可重复阅读,它在相当一段时间内具有保留价值,因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。
针对性强。
每种杂志都有自己的特定读者群,传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略,做到“对症下药”。
印刷精美,表现力强。
2.杂志的弱点
出版周期长。
杂志的出版周期大都在一个月以上,因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登。
声势校杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。
像报纸一样,杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化,特别是在文化水平低的读者群中,传播的效果受到制约。
(三)广播传播信息的优势和弱点
广播与电视同属于电子媒介。
广告经常要运用广播、电视去播发新闻、广告、及时、有效地影响公众,是非常重要的广告传播手段。
1.广播的优势
广播使用语言做工具,用声音传播内容,听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点、条件的限制。
广播传播速度快,能把刚刚发生和正在发生的事情告诉听众。
感染力强。
广播依靠声音传播内容,声音的优势在于具有传真感,听其声能如临其境、如见其人,能唤起听众的视觉形象,有很强有吸引力。
多种功能。
广播是一种多功能的传播工具,可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐的服务,能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的听众多方面的需要。
2.广播的弱点
传播效果稍纵即逝,耳过不留,信息的储存性差,难以查询和记录。
线性的传播方式,即广播内容按时间顺序依次排列,听众受节目顺序限制,只能被动接受既定的内容,选择性差。
广播只有声音,没在文字和图像,听众对广播信息的注意力容易分散。
(四)电视在传播信息中的优势和弱点
电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。
它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换,然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。
1.电视的优势
视听结合传达效果好。
它用形象和声音表达思想,这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。
纪实性强、有现场感。
电视能让观众直接看到事物的情境,能使观众生产亲临其境的现场感和参与感,时间上的同时性、空间上的同位性。
传播迅速、影响面大。
它与广播一样,用电波传送信号,向四面八方发射,把信号直接送到观众家里。
传播速度快,收视观众多,影响面大。
多种功能、娱乐性强。
由于直接用图像和声音来传播信息,因此观众完全不受文化程度的限制,适应面最广泛。
2.电视传播的弱点
和广播一样,传播效果稍纵即逝,信息的储存性差,记录不便也难以查询。
电视广告同样受时间顺序的限制,加上受场地、设备条件的限制,使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。
电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。
(五)国际互联网传播信息的优势和弱点
国际互联网即Internet,它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP/IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。
Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物,代表了现代传播科技的最高水平。
Internet这种全新的媒介科技,具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征,主要表现在下述几个方面:
范围广泛。
Internet实际上是一个由无数的局域网(如政府网、企业网、学校网、公众网等等)联结起来的世界性的信息传输网络,因此,它又被称为“无边界的媒介”。
超越时空。
Internet的传播沟通是在电子空间进行的,能够突破现实时空的许多客观的限制和障碍,真正全天候地开放和运转,实现超越时空的异步通讯。
高度开放。
Internet是一个高度开放的系统,在这个电子空间中,没有红灯,不设障碍;
不分制度,不分国界,不分种族。
任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。
双向互动。
电脑Internet成功地融合了大众传播和人际传播的优势,实现了大范围和远距离的双向互动。
个性化。
在Internet上,无论信息内容的制作、媒体的运用和控制,还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为,都具有鲜明的个性,非常符合信息消费个性化的时代潮流,使人际传播在高科技的基础上重放光彩。
多媒体,超文本。
Internet以超文本的形式,使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递,不同形式的信息可以在同一个网上同时传送,使Internet综合了各种传播媒介(报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等)的特征和优势。
低成本。
相对其巨大的功能来说,Internet的使用是比较便宜的。
由于Internet具有以上与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征。
如今,“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲,已经不再是一个陌生的词语了。
作为广告策划人员,如果不懂得如何运用Internet的强大功能来从事广告活动的话,他就可能成为一个信息化社会的落伍者。
媒介选择的要素:
选择能够到达潜在顾客率的媒介;
选择交流效果大的媒介;
选择能用低成本达到预期目标的媒介。
在编制媒介计划之前,必须将可能使用的媒介物全部列举出来,然后根据以上三点加以筛选:
考虑媒介物对目标消费者的针对性;
考虑媒介物自身的传播特性;
考虑媒体物的接触范同.频繁程度和广告成本。
因此,媒介策略不应该是广告经背者心中的设想。
而应是经过周密推敲和反复权衡的、具体、明确、详细的媒介选择组合计划、发布方式计划及费用预算的明细表。
媒体组合有什么意义?
媒体组合是广告媒体战略的核心。
运用媒体组合策略,主要有以下作用:
1、增加总效果(GRP)和到达率
单个媒体对目标市场的到达率是不高的。
即使是覆盖范围较大的媒体,也不可能将广告信息送达到目标市场的每一个人。
所以,运用单个媒体,会导致目标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。
如果运用媒体组合,同时利用两个或两个以上的媒体,就能把不同媒体的受众组合起来,使广告能影响更多的目标受众。
2、弥补单一媒体传播频度的不足
有些媒体的传播寿命较长,有些媒体的传播寿命较短。
这就影响到受众对媒体广告的接触程度。
只有增加传播的频度,使目标消费者能够多次接触到广告信息,取得较好的传播效果。
有些媒体因广告的费用太高,难以重复使用。
选择多种媒体,进行组合运用,就使受众在不同媒体上接触到同一广告内容,增加了频度,强化了重复效应。
3、整合不同媒体的传播优势
某些媒体固有一些特性,如电视具有形象性和直观性,报纸具有时效性和说明性,广播具有灵活性和价格便宜,杂志具有选择性,直邮广告具有直接性和直观性,销售点广告具有现场性等。
但同时也有一些不足和缺陷,如费用高、时间慢、选择性差等。
通过组合,使媒体所具有的特性有机地结合起来,既使媒体特长得到发挥,又可弥合媒体缺陷。
如电视和报纸组合,电视收视率一般比较高,影响较大,能够获得较理想的认知效果,报纸可以详细地介绍有关商品或劳务的信息,帮助目标消费者加深理解。
选样,就使认知促进和理解促进有机地结合在一起,增加广告的重复率累积度。
4、减少成本增加效益
媒体组合不是对媒体的简单排列,而是经过有机整合,发挥各自媒体特长,弥补不足的过程。
组合后能够发挥整体效益,许多企业就可利用媒体组合的整体优势,在资金不足的情况下,组合多种费用低、效果一般的媒体,仍可形成一定广告阵势。
如电视虽然有较强的传播效果,但广告制作费用大,播出费昂贵,一般企业难以承受,就可运用多种类型的小广告,配合促销活动,花钱不多,也能做得很好。
媒体组合有哪些方法?
媒体组合包括两个方面,即媒体载体(Viehcle)的组合和广告单位的组合。
1、媒体载体的组合
就是对具体媒体进行组合。
可以在同类媒体中进行,也可以在不同的媒体中进行;
可以把自用媒体和租用媒体结合起来,也可以以租用媒体为主进行组合。
(1)同类媒体组合。
把属于同一类型的不同媒体组合起来使用,刊登或播放同一广告,就是同类媒体的组合运用。
例如把同属于印刷媒体的报纸与杂志组合,把全国性报纸与地方性报纸组合等。
(2)不同类型的媒体组合。
这是经常采用的一种方案,如把报纸与电视组合,把报纸与广播、电视组合等。
这种组合,不仅能扩大接触的范围,而且可以有效地调动目标对象的感官。
(3)租用媒体和自用媒体组合。
把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合,如通过报纸、电视发布,同时还利用企业自备的销售点广告相配合。
2、广告单位的组合
广告单位指发布广告的媒体的具体时间、版面等基本单位,要在选择组合媒体的同时进行广告单位的组合。
前文中已有介绍,这里不再赘述。
(三)善于运用不同媒体
运用多种媒体推出广告时,要善于筹划,深入分析媒体组合所产生的效果,进行优化,使组合的媒体能够发挥整体效应。
因此,要注意三个方面的问题。
1、要能覆盖所有的目标消费者
把选中的媒体排在一起,将覆盖域相加,看是否把大多数目标消费者纳入了广告影响的范围之内,即媒体能否有效地触及到广告的目标对象。
还可用另一指标来衡量:
将媒体的针对性相加,看广告目标消费者是否能接收到广告。
如果这两种形式的累加组合,还不能够保证所有的目标消费者接收到广告,就说明媒体组合中还存在着问题,需要重新调整。
但是也要注意,媒体覆盖的范围不能过多地大于目标市场的消费者,以免造成浪费。
2、选取媒体影响力的集中点
媒体的影响力主要体现在两个方面:
一是量的方面,指的是媒体覆盖面的广度,即广告被接触的人数越多,影响力越大;
二是质的方面,指的是针对目标消费者进行说服的深度,即媒体在说服力方面的效果。
组合后的媒体,其影响力会有重合。
重合的地方,应是企业的重点目标消费者,这样才能增加广告效益。
如果媒体影响力重合在非重点目标消费者上,甚至是非目标对象上,这样就造成广告经费的浪费。
因此,要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点,确定媒体购买的投入方向,避免浪费。
3、与企业整体信息交流的联系
企业要实现营销目标,也要运用营销策略,进行多种营销策略手段的组合。
广告的媒体组合要与营销策略组合保持一致,要符合整合营销传播的要求。
还要注意与企业公共关系战略相互配合。
善于运用各种媒体,发挥整体效用。
如何实现媒体组合的最优化,争取最佳的传播效果,涉及许多方面的因素和条件,是一个比较复杂的理论问题,在实际操作中也有较大的难度。
20世纪60年代,美国的玛嘉丽特.赖尔曾设计了《媒体选择备忘录》,从8个方面对不同媒体的效果进行比较分析,作为选择组合媒体的一种参考
广告媒体决策的方式有哪些?
(1)根据商品的特性选择。
各种商品的性能特点、使用价值和流通范围都不尽相同,因此媒体选择也有所不同。
如生产资料、耐用消费品等须向消费者作详细的文字说明,以便告知产品的结构、性能、使用规范等,可选用报纸、杂志等平面媒体;
品种规格繁多的时装、日用品等则宜采用图文并茂、声像并举的电视、网络等媒体,向消费者直接展示产品的性能、效果和用途,以求立体、直观、形象。
(2)根据市场需求选择。
“有市场才有宣传媒介”,广告信息同产品一样最终是要投放市场上的。
根据市场需求选择媒体就要求广告策划人员在掌握大量消费者行为特征的基础上进行媒体选择。
并要特别注意观察市场变化和发展趋势。
如农药的消费群体集中在农村地区,网络等新型媒体就不合适,而墙体广告或流动性较强的宣传单式广告就更有效。
(3)根据广告媒体的数量和质量选择。
这里的数量和质量主要是指媒体接触面、频率和影响力。
一般而言,推广新产品、扩展品牌或进入不确定的目标市场时,接触面是最重要的;
当存在强大的竞争者、想要传达的信息复杂、消费者阻力较大或是购买次数频繁时,频率最重要。
如中央电视台的媒体触及面和影响力就远远大于地方电视台,因此,选择中央电视台投放广告的效果更好。
(4)根据广告主的支付能力选择。
广告是一种有偿的促销活动,并且各种各级媒体的收费标准也有所差别。
因此,广告主应该从自己的支付能力出发,从产品的可能消费量和消费范围中,比较选择费用与效果相适应的媒体,避免出现“秦池古酒”因超出自己支付能力投放广告而导致负债倒闭的悲剧结局。
一般来说,竞争力和支付能力强的企业,可选择宣传范围广、影响力大的媒体;
中小型企业宜选择一种或少数几种收费低而有效的媒体。
广告媒体的评价指标有哪些?
1.每千个媒体接触者费用,每千个媒体接触者费用是指将信息送到1000个广告媒体的沟通对象所需花费的广告预算。
若甲杂志拥有10万读者,其大16开整页广告为3万元;
乙杂志拥有20万读者,其相同规格的广告费为5万元。
则甲杂志每千人媒体接触者费用为300元,乙杂志每千人媒体接触费为250元。
这样一比较,可以测知在乙杂志上登广告合算。
在实际工作中,情况并非如此简单,运用每千人媒体接触者费用还需作进一步分析。
(1)媒体接触者是否均是广告的目标对象,若对婴儿润肤霜所做的广告,虽然两种媒体的每千人媒体接触者费用相同,但一个媒体的所有读者都是年轻的母亲,另一个媒体的所有读者都是青少年,则前者肯定更有利于做广告。
(2)是否所有媒体接触者都已看到商品广告,并非每一个媒体接触者都注意到该商品的广告,对此应作具体分析。
(3)是否不同媒体之间的影响力存在差别,即使两个媒体拥有同等数量的目标视听者,但甲媒体却比乙媒体更让人信服,同在甲媒体上做广告即使贵些可能还更符合经济原则。
2.观(听)众率。
观(听)众率是指在一个时期内(如1个月),信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。
若某广告公司计划通过选定的媒体,将产品信息传递给目标市场的500万顾客,而实际上只有450万人看了这则广告,则观众率就是90%。
掌握媒体信息传播的观(听)众率,有助于帮助企业认识到,单靠某一种媒体做广告是很难达到预期效果的。
在为企业进行媒体选择时,可以同时选用几种能接近消费者的媒体发布广告,使观(听)众率达到预定的要求。
3.信息传播平均频率。
这是指每一家庭或个人在一定时期内(如1个月)平均收到同一广告信息的次数。
假定某广告在1个月内共发播4次信息,共有15万人收到,其中5万人看到1次,4万人看到2次,2万人看到3次,4万人看到4次。
则信息传播平均频率的计算式为:
(5×
1+4×
2+2×
3+4×
4)÷
15=2.33
掌握信息传播平均频率有助于在拟定媒体计划时,确定在不同时期利用媒体传播信息的次数,也就是在一定时期内,使广告在消费者眼前重复出现的次数。
这样做的目的在于增强媒体传播信息时的诉求认知能力,扩大信息传播的覆盖面。
观(听)众率R,频率F和总收视率GRP之间的关系为:
GRP=R?
F。
各媒介组合搭配有什么优势?
?
报纸与广播搭配,可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息;
电视与广播搭配,可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息;
报纸或电视与售点广告搭配,常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。
报纸与电视的搭配运用,可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势,产生强力推销的效果;
报纸与杂志的搭配,可以用报纸广告做强力推销,而用杂志广告来稳定市场,或以报纸广告固定市场,以杂志广告拓宽市场;
报纸或电视与直邮广告搭配,以直邮广告为先导,做试探性宣传,然后以报纸或电视开展强力推销广告,也可能取得比较显著的成效;
直邮广告和售点广告或招贴广告的配合,在对某一特定地区进行广告宣传时,能够起到巩固和发展市场的作用;
电视广告投放的组合策略有哪些?
正确的媒体选择对于企业营销战略的成功实施具有极其重要的意义,但在中国错综复杂的媒体环境下,从众多的媒体中找寻到适合自己的媒体平台,还是需要颇费一番周折的。
从央视到省级卫视再到省级地面频道以及数不胜数的地市级媒体,不同的媒体定位于不同的传播区域,具有不同的传播价值,如何根据企业的营销重点确定媒体的选择,需要企业从多个方面入手,对媒体表现进行科学的评估,最终找到适
合自身的传播载体。
央视+省级地面频道
作为国家级媒体,央视一定程度上是国家声音的传出平台,在全国范围内具有强势的影响,具有最高的权威性。
通过央视的品牌传播,无疑能提升品牌的公信力,树立起品牌的形象,使企业的美誉度大大提高。
央视虽然在全国市场具有较强的影响力,具体到个别的区域则不尽然,在某些区域市场,则是境外媒体或省级地面频道的天下。
省级地面频道虽然定位于区域市场,覆盖范围狭窄,传播受众较少,但其在一定的区域范围内具有强势的影响力,更容易触达目标受众,便于品牌实现区域范围内的深耕细作,从而快速启动市场。
传统的营销模式好像是传统战争中的狂轰滥炸,现代战争讲究的是空中打击与地面推进相结合的整合战术,单纯的空中打击无法制敌于死地,赢得最终的胜利。
单纯的地面推进,则因为直面敌人,代价巨大。
在这种状况下,最可行的办法就是空中打击与地面推进相结合。
空中打击摧毁敌人的力量,地面推进则完成最终的胜利。
选择央视+省级地面频道的传播模式,相当于采用空中打击与地面推进相结合的战术。
一方面利用央视的高权威性、影响力,通过空中的力量提升品牌的信赖度,建立消费者对品牌的信任。
另一方面,通过省级地面频道的高贴近性、灵活性,着重突出品牌的曝光频次,突破传播的门槛,最终收到品牌传播、销售促进的目的。
对于那些面向全国,同时又有若干重点区域市场的企业来说,选择央视+省级地面频道的策略,既可以通过央视的传播,提升品牌在全国范围内的价值,谋求全国的市场,同时又可以通过省级地面频道的推动,获得重点区域市场的突破,完成面与点的结合。
纵观中国现有的一些品牌,尤其是实力强势品牌,莫不采用这种行之有效的媒介策略。
卫视+省级地面频道
近年来,随着省级卫视市场观念的转变,其逐渐摆脱行政区划的禁锢,充分利用其具有战略意义的上星资源,积极主动的营销,不断强化跨市场运作的能力,日益凸现其在广告传播中的重要性,少数卫视甚至成为具有重要影响力的全国性媒体。
省级卫视这种既定位于区域市场,同时又不放过全国传播价值的媒体定位,既可以将其作为区域媒体使用,同时又可以与其他媒体结合,最大化传播价值。
相比较于央视+省级地面频道的媒体策略,选择省级卫视+省级地面频道的媒体策略,可以根据客户的市场重要性进行组合搭配运用,有效深化品牌在重点区域的市场表现,利用跨市场的传播能力,收到均衡传播的目的。
如近些年来,安徽的电脑学校随着发展规模的壮大,无一例外开始选择省级卫视+省级地面频道的媒体策略,一方面利用省级卫视与省级地面频道双重覆盖的优势,进一步扩大其在根据地的影响,压制竞争对手的声音;
另一方面,也通过省级卫视交叉覆盖、交叉影响的优势,相成“鸟笼效应”,扩大学校的品牌影响力
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