太原市工商银行电子银行业务营销策划书剖析文档格式.docx

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2012年是工行2012～2014年发展战略规划的开局之年，工行将继续贯彻转型思想，着力推进经营模式的深度变革，提升核心竞争力，推动各项事业稳健可持续发展。

　　［电子银行业务］

　　围绕全行发展战略，推进电子银行向集交易、营销和服务于一体的综合性业务平台转型。

全年共推出49项新产品，优化和完善155项原有产品功能，巩固电子银行核心竞争能力，提升客户服务水平。

2010年，电子银行交易额比上年增长37.2%，电子银行业务笔数占全行业务笔数比上年提高9.0个百分点至59.1%，交易主渠道作用进一步发挥。

　　网上银行方面。

推出企业网上银行跨境外汇汇款、个人网上银行在线财务分析系统以及同时覆盖企业和个人网上银行客户的全球账户管理业务，丰富网上银行产品体系开展网上银行资产业务创新，推出供应链金融平台、网贷通等新功能。

加快海外网上银行推广，在15家境外机构开通网上银行服务。

2010年末，企业网上银行客户比上年末增长26.5%，年交易额增长46.6%；

个人网上银行客户增长27.7%，年交易额增长60.1%。

荣获《亚洲银行家》“中国最佳网上银行”、《环球金融》“中国最佳个人网上银行”等奖项。

　　电话银行方面。

完成一体化电话银行工程建设，完善电话银行运营管理，实现全行坐席资源灵活调配。

推出短信客服，有效分流电话银行座席业务量，拓宽95588服务渠道。

电子银行中心（合肥）和电子银行中心（石家庄）投入运营，服务水平进一步提高。

推进海外电话银行中心建设，在工银加拿大、工银印尼和法兰克福分行开通电话银行服务。

　　手机银行方面。

适应移动互联网发展趋势，加快移动金融产品创新步伐，推出手机银行理财、贷款和向境外VISA卡汇款等新功能，丰富手机银行产品体系。

推进手机门户、电子地图等产品创新，拓展移动营销服务外延。

手机银行客户数量和交易额保持快速增长。

　　自助银行方面。

优化自动柜员机选址布局，优化自助终端交易流程，丰富自助终端业务功能，提高自助设备使用效率。

2010年末，拥有自助银行11,414家，比上年末增长30.8%；

自动柜员机42,868台，增长25.8%。

自动柜员机交易额33,753亿元，增长64.9%。

　　［国际化经营］

　　工商银行全面推进国际化经营战略，2010年国际市场布局取得新突破，抓住后金融危机阶段的有利机遇，新兴与成熟市场并举，加快境外机构申设和并购步伐。

河内分行、工银马来西亚和阿布扎比分行相继开业；

完成对加拿大东亚银行、泰国ACL银行的股权收购并分别更名为中国工商银行（加拿大）有限公司、中国工商银行（泰国）股份有限公司；

完成工银亚洲私有化；

收购富通北美证券清算部门成立工银金融服务有限责任公司；

签署金盛人寿股权买卖交易相关法律协议；

巴黎分行、阿姆斯特丹分行、布鲁塞尔分行、米兰分行、马德里分行和巴基斯坦机构（卡拉奇分行、伊斯兰堡分行）申设境外监管审批顺利完成；

韩国、印尼西亚、香港、澳门等国家和地区的二级网络拓展和本地化进程进一步加快。

　　截至2010年末，工商银行在28个国家和地区设立了203家境外机构，其中境外分行及其分支机构21家，境外控股公司及其分支机构181家；

与132个国家和地区的1,453家境外银行建立了代理行关系。

基本建成跨越亚、非、欧、美、澳五大洲，渠道多样、层次分明、定位合理、运营高效的全球金融服务网络。

境外机构（含境外分行、境外子公司及对标准银行投资）总资产757.27亿美元，比上年末增加235.21亿美元，增长45.1%；

税前利润11.85亿美元，比上年增长37.2%，包括新设机构在内的全部境外经营机构均实现盈利。

　　［科技领先］

　　工商银行以先进的信息科技持续提升自身核心竞争力。

2010年13项科技成果被人民银行评为年度银行科技发展奖，并荣获世界知识产权组织和国家版权局授予的“世界知识产权组织创意金奖（中国）——推广运用奖”。

应用产品不断创新加快应用产品的研发与优化，建立全行统一的客户服务支持管理系统，搭建客户统一评价体系；

拓展芯片卡多应用平台，推出手机芯片卡移动支付业务，推广高速公路速通卡项目；

全面实现全行一体化电话银行系统；

建立“全额集中、逐笔计价”模式的本外币一体化资管理体系架构；

自主研发操作风险高级计量法、市场风险内部模型法等风险管理系统；

完成境外机构综合业务处理系统（FOVA）在25家境外机构的推广；

系统内跨境汇款产品已于2010年7月推向市场；

全球个人账户管理在工银澳门和深圳分行试点推广，通过柜面和电子银行渠道为客户提供全球账户查询、转账汇款等服务。

2010年全行新增产品449个，累计达到2,815个，产品总量比上年末增长19%。

2010年，获得国家知识产权局专利授权24项，拥有的专利数量达到115项。

　　［社会责任］

　　工商银行始持履行经济责任与社会责任的有机统一，在支持经济社会发展、提供优质金融服务等方面树立了负责任的大行典范，坚持“以客户为中心、服务创造价值”的经营宗旨，品牌内涵不断丰富，在接受世博、亚运等重大国际盛会的“大考”中展现了卓越的品牌形象。

2010年，工商银行实施了十大服务提升工程，通过深入开展“服务价值年”活动，关注客户体验与评价，不断加快科技创新，推动产品升级，优化渠道建设和业务流程。

在“2010年度中国银行业文明规范服务千佳示范单位”评选中，有138家营业网点入选，位居同业第一。

　　工商银行秉承“源于社会、回馈社会、服务社会”的责任理念，全心投入社会公益事业，持续增加慈善捐助投入。

2010年，青海玉树地震、甘肃舟曲泥石流等自然灾害发生后，快速反应，雪中送炭，捐款捐物5,000余万元；

第一时间开通绿色通道，为抗灾救灾提供快捷、周到的金融服务。

集中信贷资源支持四川汶川地震灾区重建，累计发放各类抗震救灾、灾后重建贷款486亿元。

继续开展绿色扶贫、扶助教育、关爱农民工子女、普及金融知识等多种慈善公益活动，累计向公益事业投入6,252万元。

　　［国际荣誉］

　　工商银行凭借良好经营表现赢得了国内外社会各界的广泛认可，2010年，《欧洲货币》、《环球金融》、《亚洲银行家》、《金融时报》等境内外知名媒体及中介机构将“中国最佳银行”、“亚洲最佳银行”、“中国最受尊敬银行”等189个奖项颁给了工商银行。

国际专业品牌调研机构给予工商银行较高评价，其中在明略行（MillwardBrownOptimor）发布的2010年全球最具价值品牌百强排名中工商银行位列第11位，并继续蝉联金融行业榜首；

在福布斯（Forbes）发布的2010年全球2000家大公司按公司销售收入、利润、资产、市值四项指标综合排名中，工商银行位列第5位。

3电子银行产品介绍

3.1网上银行业务

个人网上银行为客户提供了包含账户查询、转账汇款，买卖基金、国债、黄金、外汇、理财产品，代理缴费等多项功能与服务，几乎涵盖了除现金存取以外的全部个人业务，能够满足不同层次客户的各种金融服务需求，并可为客户提供高度安全、高度个性化的服务。

3.2电话银行业务

中国工商银行电话银行是利用计算机电话集成技术，采用电话自动语音和人工座席等服务方式为客户提供金融服务的一种业务系统，它集金融交易、投资理财、咨询投诉等功能于一身，竭诚为客户提供全年365天、全天24小时不间断的综合性金融服务，具有多通道、个性化和大容量集中服务等时代特征，是现代通讯技术与银行金融理财服务的完美结合。

无论您身居何处，只要拨通中国工商银行全国统一的95588热线电话（在香港则拨打21895588），就能随时随地轻松享受中国工商银行优质高效的金融服务，真正实现“拨通95588，工行服务到您家”。

3.3手机银行业务

中国工商银行手机（短信）银行是指客户通过编辑发送特定格式短信到银行的特服号码，银行按照客户指令，为客户办理查询、转账、汇款、捐款、消费、缴费、定制/取消余额变动提醒通知等相关业务，并将交易结果以短信方式通知客户的新型金融服务方式。

3.4电子商务业务

电子商务业务是工行与建有电子商务平台的企业合作，为在商品或服务交易过程中的买、卖双方提供在线资金结算服务的业务。

电子商务B2B,B2C,C2C适用于各类电子商务网站，包括B2B网站、B2C网站和C2C网站，以及拥有网站并有资金结算需求的学校、培训中心、航空公司、各类企事业收费单位等。

其中，B2B网站是为企业（卖方）提供在线交易服务的网站，B2C网站是为个人（买方）与企业提供在线交易服务的网站，C2C网站是为个人（买方）与个人（卖方）提供在线交易服务的网站。

4营销现状

4.1现有市场

经过多年的发展，山西省分行营业部形成了广泛的客户基础，现拥有法人客户6.5万多户，与省内众多领先的大型集团企业建立了深厚的合作关系。

拥有个人客户750万户，优质客户逐年递增，财富客户增长数和金融资产增幅在系统内排第一位。

目前中国电子银行业务正处于市场增长潜力巨大、市场成熟度较低的发展阶段。

展望中国电子银行业务的发展，带给市场进入者的是更多的机会和先期抢占市场份额的优势。

4.2业务量

围绕工行发展战略，推进电子银行向集交易、营销和服务于一体的综合性业务平台转型。

网上银行方面：

电话银行方面：

手机银行方面：

　　自助银行方面：

5市场分析

5.1行业发展趋势

5.1.1电子银行对传统物理网点的替代作用不断增强

与传统物理网点相比，电子银行作为一种以现代信息网络技术为依托的银行运营模式，不仅使银行突破了时间和空间的限制，极大地扩展了服务领域，而且是引领技术创新、产品创新、管理创新的良好平台，同时相对物理网点还具有无与伦比的成本优势。

目前，电子银行已经发展成为一个多渠道、综合化的立体服务体系，客户对电子银行的接受程度也大大提高，从国内外商业银行电子银行交易规模的增长程度看，均远远超过了银行柜面传统交易方式的业务笔数和交易金额，部分银行的电子银行业务量甚至达到了总交易规模的90%以上。

电子银行对传统物理网点的替代作用不断增强，并将成为未来银行业发展的必然趋势。

5.1.2电子银行服务多样化、个性化

在金融脱媒加剧、投资渠道多元化和消费结构升级的趋势下，客户的金融需求由融资主导逐渐转向以风险管理和价值增值为主导，对银行服务的多样化、个性化也提出了更高的要求。

银行要以客户为中心打造强大的服务能力，必须要依靠电子银行。

首先，在满足客户金融服务需求的多样性方面，电子银行能够使银行、证券、保险、基金等各类产品、交易和服务都在同一个平台上实现。

其次，在满足客户服务方式的多样性需求方面，电子银行能够提供包括网络、电话、手机、ATM、自助终端甚至有线电视等多种接人和服务方式，全面满足了客户随时、随地、随身服务的需求。

务的差异性服务，有助于银行在竞争中形成绝对优势。

5.1.3电子银行向智能化发展

随着信息技术的不断进步，电子银行智能化的步伐将进一步加快一方面，以Web2.0、语音识别等为代表的新技术不断应用，使得电子银行的操作更加智能化，人机交互的过程更加简便、友好，形成了智能化的客户体验。

另一方面，商业智能技术深入应用，为电子银行经营管理智能化、服务智能化提供了基础。

随着商业智能在银行内部的应用，通过数据仓库、数据挖掘等技术使原本分散在各个业务处理系统的数据能够被充分整合。

5.1.4把工行电子银行建设成为国际一流的电子银行

未来一段时间我国电子银行业务仍将保持高速发展，总体客户需求和客户群规模还将迅速扩大，工行电子银行业务正面临新一轮发展机遇。

根据全行未来经营发展的总体战略，未来三年工行电子银行的发展目标是建成国际一流的电子银行。

5.2竞争分析

太原市工商银行近几年正努力打造“区域强行”，其竞争实力得到了增强，但也面临着不少的困难和挑战。

截止2008年末，虽然从区域同业排名情况看，储蓄存款余额达1346亿，位居同业第一；

信用卡新增发卡达38万张，名列前茅；

电子银行实现交易额26294亿元，同比增长27%，在省内同业中遥遥领先。

但在业务结构、经营效率等方面与同业相比差距仍然较大，竞争力总体还不强，离“区域强行”的目标还有很大差距。

从业务和产品看，面临着市场竞争形势急剧变化的严峻挑战，有些业务增长率指标低于同业可比银行，某些业务和产品已不具有竞争优势；

与该行经营结构和市场定位相近的三家国有控股商业银行，仍是区域市场上强劲的竞争对手。

此外，农村信用社和邮政储蓄银行也在某些业务领域确立了竞争优势，成为了其强大竞争对手。

6SWOT分析

6.1机遇

6.1.1客户需求快速增长

（1）中国网民数量的迅速增加，提供了庞大的潜在客户基础

截至2008年底，我国的网民已经达到2.98亿人，互联网普及率达到22.6%，继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，达到并超过了全球平均水平。

（2）国民经济可持续快速发展带来居民财富不断增加，使客户投资理财需求日益旺盛

随着网络一代的成长，通过互联网进行消费支付、获取金融服务将成为大众普遍接受的生活方式。

信息技术向各个行业的全面渗透，使得产业链信息化、互联网化逐步延伸至广大中小企业，企业财务管理全面电子化的时代即将到来，电子银行大规模普及应用的时机已经成熟。

6.1.2全球信息化的发展和银行业的完善

随着全球信息化的蓬勃发展和银行间网络的不断完善以及银行现代化的发展，不仅彻底改造了传统银行，使之成为电子银行，并且令传统柜台交易被虚拟银行交易取代。

自1997年招商银行推出网上银行“一网通”以来，中国的电子银行业务已开展了15年之久。

在这15年间，我国的电子银行业务从无到有，从小到大，并衍生出网上银行、手机银行、电话银行、自助银行等多种业务，形成了覆盖整个社会系统的金融网络，渗入普遍民众生活的方方面面，成为近年来发展最快的银行业务之一。

6.2挑战

6.2.1同业竞争日趋白热化，工行的竞争优势在减弱

6.2.2新的市场参与者不断加入，市场面临重新瓜分

（1）电子银行业务是外资银行的必争之地

（2）第三方支付业务对相关电子银行业务的替代效应

6.2.3客户的风险防范意识和能力不足，制约业务发展

6.3制约因素

6.3.1思想认识不到位，管理工作薄弱

在实际工作中，由于一些银行对电子银行认识不足，只是将其作为传统业务的补充手段，在重视直接效益指标考核的情况下，对电子银行业务的积极性不高。

由于认识上的偏差，柜员在忙于传统柜面业务时，缺乏主动营销和推介电子银行的意识，使得电子银行的优势无法发挥。

6.3.2营销机制不健全，客户结构不理想

目前一些电子银行的营销和宣传更偏重于短期行为。

在营业网点，电子银行宣传品匮乏，柜员对产品缺乏足够了解，更无主动营销意识。

从客户结构上看，高低端客户比例明显失衡，客户资源不容乐观，客户结构亟待调整。

6.3.3培训链条断裂，专业人才匮乏

一些银行没有将电子银行的培训工作向下延伸到网点，实际参与培训人数相对于庞大的员工队伍来讲，比例甚小，且灌输式培训很难让受训者得到全面提高。

同时，专业队伍建设滞后，基层行业务和技术骨干不足，员工换岗频繁，队伍稳定性差。

6.4发展优势

6.4.1过亿的网民总数为网上银行的发展奠定了坚实的客户基础

　　中国工商银行1985年从人民银行分离出来，是成立最久的经原人行认证的政府性国有企业，拥有庞大的顾客群体。

近几年随着互联网市场的飞速发展，网民人数的不断攀升，为工行发展网上银行业务奠定了坚实的客户基础。

截止到2006年7月，我国网民总人数为12300万人，与上年同期相比，网民总人数一年增加了2000万人，增长率为16.3%。

6.4.295588电话银行提供的金融业务。

工行95588电话银行能够为客户提供账户管理、缴费服务、证券投资、外汇买卖、黄金交易、电话支付、国际卡服务等一揽子金融业务。

作为目前使用最普及的电子渠道银行系统，电话银行已经逐渐被越来越多的人认识和使用。

尤其在节假日等非营业时间，电话银行的使用率非常高。

6.4.3我国电信3G时代的来临将促进手机银行迅猛发展

　　工行是全球盈利最多的银行，占有了五大银行业超过50%的顾客量，客户忠诚度也是最高的。

随着3G时代来临，3G网络高带宽和高传输速率的特点，加上工行对科技的大量投入，使手机银行作为一种融合电子货币与移动通信的新型金融服务，不仅丰富了银行服务内涵和外延，而且也满足了人们在任何时间，在各种场所、甚至在旅游、出差中高效便利地处理各种金融业务。

6.4.4我国电子商务的崛起推动电子银行业务全面提升

中国的电子商务已迅速崛起。

B2C、B2B、C2C等有关电子商务的模式纷纷涌现，各种购物网站、拍卖网站、商务贸易网站涌入人们的视野，众多的信息技术企业、生产流通企业纷纷开展电子商务，电子商务已成为当前的热门课题。

电子商务与电子银行存在着内在的、密不可分的联系，也已成为一个不争的事实。

7营销策略

7.1营销目标

《孙子兵法》中提到“上兵伐谋”，意思是用兵之道，以计谋取胜为上，强调了策略在竞争和对抗中的重要作用。

电子银行业务品牌营销策略，就是建立在电子银行品牌基础之上，

通过对电子银行服务和产品进行品牌塑造和宣传、展现工行电子银行自身优势特色、实现与竞争者的区别、树立社会形象、推动业务扩张的各种决策的集合。

7.2营销策略

7.2.1品牌营销策略

电子银行业务品牌营销策略是:

围绕总品牌及各项子品牌，以提升品牌知名度和美誉度为重点，通过丰富的活动、优质的服务、品牌的宣传，提高电子银行业务品牌在客户群体中的认知度、满意度和美誉度，树立良好的电子银行品牌形象，促进电子银行业务的稳步发展。

电子银行业务品牌营销策略的运用主要包括三个方面:

品牌传播、品牌销售和品牌管理。

7.2.2组合营销策略

组合营销也叫整合营销，是现代商业银行普遍重视和采用的一种营销策略，是从满足客户需求出发，对自身的资源和能力不断地进行调整和组合，形成竞争客户的整体优势的一种市场营销策略。

在工商银行电子银行业务的市场营销实践活动中，通常都成立专门的市场营销机构或指定某些市场营销职能突出的部门作为全行市场营销工作的牵头部门.对商业银行的市场营销活动进行统一的规划和组织，对各专业部门的市场营销活动进行统一协调和统一管理，使传统金融产品营销方面积累的经验、网点分布优势、人员和信息优势都得以在电子银行业务营销中保留和利用，产生了良好的效果。

7.2.3联合营销策略

联合营销也叫合作营销，是指企业之前通过共享彼此的研发、宣传、客户等资源，共同为客户提供更具吸引力的服务，从而提升竞争优势、扩大市场份额的一种营销策略。

联合营销的手段：

内容营销，其优势在于不露出太多的商业痕迹，可以有效消除客户的抵触心理，同时通过整合双方的产品和服务，激发新需求，为客户带来新感受，开拓新市场、在激烈的竞争中寻找并开创“蓝海”；

联合促销，联合促销是最常见的营销手段之一，实实在在的优惠是吸引客户参与的的有效方法；

主题营销，在电子银行业务中，主题营销往往是以工行的某项产品为核心，但在向客户宣传和传播时往往赋予了与联合企业相关的某种精神上或文化上的内容。

7.3营销手段

电子银行业务常规的营销方法，包括网络营销、网点营销和客户经理营销。

7.3.1网络营销

网络营销是随着互联网、手机网络的日益成熟而逐渐兴起的一种营销方式，具有形式新颖、传播速度快、覆盖面广、针对性强等特点，十分适合电子银行业务的宣传和传播，也是当前电子银行营销宣传所采取的主要方式。

（1）网络媒体广告

网络媒体广告是互联网上一种成熟的营销方式，它具有覆盖面广、形式丰富，受到了很多银行的推崇。

从目前来看，国内主流网络媒体包括门户类网站、垂直类网站、搜索类网站、地区性网站。

（2）手机媒体广告

手机媒体广告是最近几年新兴的一种营销方式，它具有精准、直观、互动、性价比高的特点，可以较为准确地定位目标客户，进行精准营销，尤其适合工行手机银行（WAP）、贵宾网银等新业务的宣传

（3）网络精准营销

网络精准营销可以根据用户的年龄、性别、职业、地区、爱好等特征，有针对性地对目标客户投放相应的广告。

广告投放完毕后，按实际点击的效果付费，是日前悄然兴起的一种网络推广方式，主要包括搜索竞价排名、点击付费广告等方式。

（4）软文宣传

一篇优质软文，不仅可以获得大量的流量，还可以树立电子银行在顾客心目中的形象。

（5）博客营销

博客营销有很多方式，包括企业通过建立自己的博客或者在流量较大的个人博客上投放广告