基于技术采纳与利用模型大学生网上购物行为影响因素研究硕士学位论文Word文档下载推荐.docx
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有网上购物经验和没有网上购物经验的大学生在努力期望(EE)、行为控制认知(PE)、映像/兼容性(IM/CO)、感知有用(PU)、行为意图(BI)和使用行为(AU)方面有差异;
月收入(月生活费用)不同的大学生在行为控制(PE)、感知易用(PEOU)、行为意图(BI)和使用行为(AU)方面有差异。
本文的创新之处在于采用了最新的电子商务模型——技术采纳与利用整合理论(UTAUT),并以大学生为研究对象,结合中国国情进行实证分析,也就是通过对大连地区大学生进行实证研究,来证实模型在网络购物领域中的可行性,同时揭示网上购物影响因素所带来的实践意义。
关键字:
大学生,网上购物,影响因素
ABSTRACT
Asanewshoppingstyle,on-lineshoppinghasmoreadvantagesthantraditionalshoppingstylewhichremovesobstaclesoftime,placeandpoliticianandimprovesthequalityandquantityofshopping.Since2003thespeedofon-lineshoppingislow.Thereistworeasonsincludingcustomersandshoppingenvironment.Sothereasonsshouldbefoundwhichinfluencethedevelopmentofon-lineshoppinginordertofurtherthedevelopment.
ThethesistakingDalianareacollegestudentsasobjectstudy,ontheunifiedtheoryofacceptanceanduseoftechnology(UTAUT)modelandthroughreadinglargeamountofrelevantdocument,sumupthefactoraffectingcollegestudentswebshoppingbehaviors,andextendouttherelativeaspectvariableofproductfactorandwebsitefactoronoriginalmodel.
Onbaseoftheunifiedtheoryofacceptanceanduseoftechnology(UTAUT)modelandquestionnaireinvestigations,sevenfactorsareconfirmedsuchasperceivedusefulness(PU),job-fit(JP),effortexpectancy(EE),perceivedeaseofuse(PEOU),perceivedbehavioral(PE),compatibility/imageandfacilitatingconditions(FC).Mainfactorsareeffortexpectancy(EE),perceivedusefulness(PU),job-fit(JP)andfacilitatingconditions.
UsingSPSS12.0softwareempiricallyvalidatetheunifiedmodel.Theconclusionisdrawnthatthesixfactorshavesignificantpositiveinfluenceonbehavioralintentioninadditiontojob-fit.Theinfluenceoffactorsimpactingoncollegestudents,behavioralintentionandusagewillbemoderatedbygender,experienceandoutcome.Asthesametime,differentgenders,outcomes,experiencesbringoutdifferentresults.
Theplaceofinnovationliesinusingthenewestelectroniccommercemodeltheunifiedtheoryofacceptanceanduseoftechnology(UTAUT),andunifiedtheChinesenationalcondition.EmpiricalresearchofcollegestudentsinDalianteststhemodelandfindsoutthefactorsinfluencingtheonlineshoppingandsuggestionsfore-commerceCorporation.
Keywords:
Collegestudents,On-lineshopping,Influencefactor
目录
1导论1
1.1研究背景分析1
1.2本文研究问题提出2
1.3本文研究内容3
2消费者购物影响因素研究评述4
2.1技术采纳与利用整合理论(UTAUT)的相关理论4
2.1.1技术采纳与利用整合理论(UTAUT)5
2.1.2技术接受模型(TAM)6
2.1.3技术任务适配模型(TTF)6
2.1.4理性行为理论(TRA)7
2.1.5计划行为理论(TPB)7
2.1.6动机模型(MM)7
2.1.7复合的TAM与TPB模型(C-TAM-TPB)8
2.1.8PC利用模型(MPCU)8
2.1.9创新技术扩散模型(IDT)8
2.2国内外学者对消费者网上购物影响因素研究的文献综述9
2.2.1国内对消费者网上购物影响因素的研究现状9
2.2.2国外对消费者网上购物影响因素的研究现状11
2.3对上述研究现状的几点评述13
3研究设计14
3.1研究设计与命题假设14
3.1.1研究设计和命题假设14
3.2.2变量测量18
3.3问卷设计20
3.3.1探索性调研阶段20
3.3.2正式调研21
3.4统计方法概述22
4统计分析与讨论25
4.1样本基本特征分析25
4.2网上购物影响因素因子分析26
4.2.1网上购物影响因素信度和效度分析26
4.2.2网上购物影响因素信度分析27
4.3网上购物行为意图的因子分析29
4.3.1网上购物行为意图的效度与信度分析29
4.3.2网上购物行为意图因子分析30
4.4网上购物使用行为的因子分析31
4.4.1网上购物使用行为的效度与信度分析31
4.4.2网上购物使用行为因子分析31
4.5相关分析32
4.5.1网上购物影响因素和行为意图之间的相关分析32
4.5.2网上购物影响因素和使用行为之间的相关分析34
4.5.3消费者网上购物行为意图和使用行为的相关关系35
4.6回归分析35
4.6.1大学生网上购物影响因素与行为意图的回归分析35
4.6.2大学生网上购物总影响因素与网上购物行为意图回归分析37
4.6.3大学生网上购物因素与网上使用行为回归分析38
4.6.4大学生网上购物总影响因素与网上购物使用行为回归分析39
4.6.5大学生网上购物促成因素与网上购物使用行为回归分析40
4.6.6大学生网上购物行为意图与其网上购物使用行为的回归分析40
4.7大学生特征与其网上购物影响因素关系检验42
4.7.1样本均值检验42
4.7.2大学生性别对于其影响网上购物因素的差异43
4.7.3大学生有无网上购物经验对于其影响网上购物因素的差异45
4.7.4大学生月收入(月生活费)对于其影响网上购物因素的差异46
5结论与建议50
5.1结论50
5.1.1大学生网上购物影响因素分类50
5.1.2主成分回归模型50
5.1.3个人因素与大学生网上购物影响因素分析51
5.2量表及模型修正52
5.3建议54
5.3.1提高网上购物的附加价值,由目前的理性营销转向感性营销,制造对网上购物有益的社会舆论54
5.3.2根据大学生特性,采取不同的营销方式54
5.3.3完善网上商店的信息系统、安全系统和物流系统增加网上商店的安全性和可靠性55
5.3.4提高网上商店产品和服务的质量,增加产品的种类55
6讨论56
6.1研究局限性56
6.2未来发展方向56
附录57
参考文献61
后记64
1导论
1.1研究背景分析
目前互联网已成为商业活动中不可缺少的工具,更重要的是它创造了一种崭新的购物方式---网上购物,打破传统购物中的地域、政治、时间等的限制,同时可以使消费者更便捷地进行购物信息搜集和购买商品。
随着中国经济增长和居民消费水平的提高以及二三线城市网民增加及网络基础设施改善,中国网民数量呈“雪崩式”增长,据统计显示中国网民数量已达25300万人,为网上购物提供了巨大的市场潜力。
但中国的网络购物市场却不尽如人意,根据2007年CNNIC数据显示,中国网络购物人数仅为6329万人,占同期网民数量的25.0%,远低于美国的网民购物比例的66%,韩国网民购物比例的57.3%。
由此可见,我国的消费者还处于传统的“橱窗购物”阶段。
据艾瑞咨询调查,导致人们不选择网上购物这种消费方式的主要原因是商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段等信誉度问题,其中最突出的问题是银行卡的网上支付业务的不成熟,极大的制约了网上购物的发展。
由此可见网上购物虽然较传统的购物方式显示了很大的优势,但还不能被消费者广泛接受,网上购物发展缓慢。
因此,对网上购物影响因素的研究成为学界和企业界关注的问题。
这一研究有助于电子商务企业明确消费者的需求,了解制约性因素,有利于企业根据网络购物的规律合理配置有效资源并采用相应的营销策略,从而推动中国网上购物行业的发展。
关于消费者网上购物影响因素的研究已有很多,主要是从两个方面进行展开的:
一方面是运用一个或多个消费者行为理论结合消费者网上购物的行为展开研究,侧重定性研究;
另一方面是采用有效的研究方法进行大量的数据化分析进行的实证性研究,侧重定量研究。
在这两种研究范式下,近年来,一些国外的学者将网上购物视为一种技术接受过程,采用技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM)或其衍生模型作为基本的研究框架,进而研究消费者网上购物的影响因素。
鉴于此模型对于分析网上购物影响因素具有很强的解释能力,因此成为国外新的研究热点。
但目前国内有关于技术采纳与利用整合理论(UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology,UTAUT)模型的相关实证研究非常少,大多数停留在相关理论的简单论述上,UTAUT模型并没有被广泛采纳和应用。
1.2本文研究问题提出
本文正是在当今的现实条件下,并在国外相关研究基础上,利用整合模型技术采纳与利用整合理论(UTAUT),结合实证研究结果,提出影响消费者网上购物的因素,并对现有模型进行修正。
研究结果旨在:
一方面对消费者网上购物影响因素理论进行深入的研究,以检验技术采纳与利用整合理论(UTAUT)框架的普适性;
另一方面通过实证分析提取符合中国实际的网上购物影响因素,有助于网上商家选取核心和关键因素,针对消费者的特性制定相应的营销战略。
同时,本文将研究问题锁定于大学生网上购物影响因素研究,主要是因为大学生逐渐成为网上购物消费者中重要的群体。
根据中国互联网星系网络中心()2008年7月发布的《中国互联网络发展状况报告》,中国网上购物群体中,年龄在18-24岁的消费者占整体的38.9%;
其中大学生占到整体的50.3%,因此大学生已经成为网上购物的主体。
同时大学生具有易于接受新事物和追求时尚的群体性消费特征,是网上购物目标顾客中最具有代表性的一族。
Locke(1986)的研究认为,学生和工作人士之间的相似性比较大,两组织之间的关键差异并不是决定性的,因此其研究结论具有一定的普适意义。
综上所述本文研究的问题是:
利用技术采纳与利用整合理论(UTAUT),揭示影响大学生网上购物的主要因素,并根据分析结果提出对电子商务企业具有应用价值的的意见和建议。
1.3本文研究内容
第一章:
绪论。
介绍研究背景,提出问题。
第二章:
文献综述。
主要论述本文研究过程中涉及到的消费者行为及心理相关的理论及与网上购物相关的理论模型。
第三章:
研究方法及设计。
构建研究模型、设计变量、确定假设,对问卷的设计进行说明。
第四章:
调查统计分析.。
本文利用spss12.0对数据进行统计分析,包括因子分析,假设检验,相关分析等
第五章:
研究结论和建议。
阐述对问卷调查结果的分析,并且针对分析结论提出相应的建议。
2消费者购物影响因素研究评述
胰腺癌那个___________________________________________________________________________________________________________________________要是_____________________________________________________________________________________________________________________________自网上购物对传统购物方式造成冲击以来,消费者网上购物影响因素的研究便逐步的发展起来,国内外学者基于不同的角度沿着两个方向对这一问题进行了研究。
一部分学者主要是基于消费者行为理论偏定性研究方式,将网上商店和网络本身的特性与消费者态度、意识和行为产生过程相结合,进而归纳影响消费者网上购物的因素。
国外学者Korgaokar(1999)、Jarvenpa(1999)、Bellman(1999)、SwamiNathan(1999)通过研究均发现消费者人口统计特征、商品特性和网络本身的可靠性是影响消费者网上购物的主要因素。
在国内,伍丽君,叶文(2001)、王希希(2001)、王占平(2004)等通过理论和小部分的实证研究也得出同样的结果。
另一部分学者是基于技术接受模型(TAM)及其衍生模型,技术接受模型(TAM)起初主要用于解释和预测新技术使用者的行为,因为网上购物也可默认为一种新技术的接受和利用,Davis(1986)将技术接受模型(TAM)引入这个领域用于解释和预测网上购物消费者的行为,随后技术接受模型(TAM)模型就成为主流的研究基础框架。
经过20多年的发展,技术接受模型(TAM)模型中引入了不同领域的理论模型,Venkatesh&
Davis(2003)将八种模型进行整合,提出了“技术采纳与利用整合理论”(UTAUT),主要用于研究影响人们接受新技术的因素。
该模型不仅在理论上更加完善,而且通过实证研究也证实其解释能力较技术接受模型(TAM)高,因此本文选择此模型作为基础框架模型。
本部分首先介绍了技术采纳与利用整合理论(UTAUT)及其相关理论介绍,其次回顾国内外学者针对与消费者网上购物这个领域的相关研究,最后对总的研究成果进行评价。
2.1技术采纳与利用整合理论(UTAUT)的相关理论
鉴于本文对于消费者网上购物影响因素的研究基于技术采纳与利用整合理论(UTAUT),因此需要对模型本身及其相关理论进行简要的介绍。
2.1.1技术采纳与利用整合理论(UTAUT)
Venkatesh&
Davis(2003)在对历年TAM相关研究总结的基础上,针对探讨使用者“认知因素”的问题,并结合系统的描述的结果将技术任务适配模型(Task-technologyfit,TTF)、创新扩散理论(Innovationdiffusiontheory,IDT)、理性行为理论(Theoryofreasonedaction,TRA)、规划行为理论(Theoryofplannedbehavior,TPB)、动机模型(Motivationalmodel,MM)、复合的TAM与TPB模型(CombinedTAMandTPB,C-TAM-TPB)、PC利用模型(ModelofPCutilization,MPCU)以及社会认知理论(Socialcognitivetheory,SCT)理论进行整合,提出了“技术采纳与利用整合理论”(UnifiedTheoryofAcceptanceandUseofTechnology,UTAUT)。
UTAUT把八个模型中的变量整合为四个核心变量(CoreDeterminant):
“绩效期望”(PerformanceExpectancy,PE)、“努力期望”(EffortExpectancies)、“社会影响”(SocialInfluence,SI)和“促成因素”(FacilitatingConditions,FC)。
UTAUT中的四个核心维度的绩效期望是指“个人感觉使用系统对工作有所帮助的程度”;
努力期望指“个人使用系统所需付出努力的多少”;
社会影响指“个人所感受到的受周围群体的影响程度”,主要包括主观规范(SubjectiveNorm)、社会因素(SocialFactors)和(对外展示的)公众形象(Image)等三方面;
促成因素则指“个人所感受到组织在相关技术、设备方面对系统使用的支持程度”。
UTAUT还指出有四个对以上核心维度影响显着的控制变量,即性别、年龄、经验和自愿等。
Venkatesh(2003)的研究结果发现两个以上控制变量的复合作用会使得影响作用更为显著。
如图2-1:
图2-1 技术采纳与利用整合理论(UTAUT)
资料来源:
V.Venkatesh,M.G.Morris,G.B.Davis,F.D.Davis,2003,“Useracceptanceofinformationtechnology:
towardaunifiedview”,MISQuarterly,Vol.27,Sep,PP425-478.
2.1.2技术接受模型(TAM)
自1986年FredDavis在TRA的基础上提出技术接受模型(TAM),并应用于电子商务领域,解释和预测新技术使用者的行为,模型包括两个主要变量:
感知有用(PU)和感知易用(PEOU),感知有用定义为个体认为使用特定技术提高其工作绩效的程度,感知易用定义为个体认为使用特定技术的容易程度。
2.1.3技术任务适配模型(TTF)
技术任务适配模型(TTF)主要思想是信息技术对任务的支持能力会影响人们采用该技术的行为,认为理性的使用者会选择那些能是他们最好地完成任务的工具或方法。
2.1.4理性行为理论(TRA)
MartinFishibei,IcekAjzen和RonHinkle(1975)提出了理性行为理论,用于研究如何才能准确预测行为,成为消费者行为研究领域基础和重要理论之一,TRA认为行为由个体完成行为是由行为意向决定,而意向由个体对行为的态度和主观标准形成,态度是个人对于某些个体或观念的持久性评价、感知和倾向,信念指个体对事物所持的观点。
模型主要包括两个主要变量是行为态度和主观规范,行为感知定义为个体实施特定目标的正面或负面的反映,主观规范定义为个人认为在某问题上大部分人的意见对其采取行动是十分重要的。
2.1.5计划行为理论(TPB)
Azen(1991)在TRA的基础上提出计划行为理论(TPB),通过增加感知行为控制,进一步的扩展和优化了理性行为理论。
在这个理论中,感知行为控制成为影响意向行为的另一个决定因素,主要解释个体无法在完全控制他们行为情况的态度、行为意向和行为。
感知行为控制是指感知完成行为的难易程度,感知便利指人们对有关实现任务所需资源重要性评价。
TRA和TPB理论都假定人们是理性的,在决策过程中会系统使用可获得的资源。
如果行为处于不完全控制之下,人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为,行为受到个体完成行为能力强度的影响。
个体越相信完成行为的资源和机会存在,他们感知控制行为的能力
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