品牌策划课程 设计Word文件下载.docx
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10
品牌管理理论知识的正确运用
涉及到品牌管理的系统知识,论述全面
品牌策划方案的原创性
具有形式上的创新和策略上的革新性和新颖性
20
品牌策划方案的系统性
具有通盘考虑,考虑的细节周全,不具有明显的漏洞
品牌策划方案可行性
有可操作性,设计方案符合该组织的实际状况,符合企业营销和品牌建设的框架。
现场PPT展示及答辩
营销方案陈述
精神风貌、语言表达、陈述内容
5
评委质疑
回答问题
反应能力、分析问题能力、逻辑思维、创新精神
团队合作能力
团队成员相互间的分工及配合
时间控制
PPT陈述时间、回答问题时间
总分
目录
一.摘要
1.概述…………………………………………………………4
2.品牌策划书框架………………………………………………5
二.品牌营销定位
1.目标市场定位………………………………………………6
2.消费者分析…………………………………………………7
3.战略差异化定位……………………………………………7
三.品牌设计
1.品牌元素设计………………………………………………7
2.品牌理念设计………………………………………………8
3.品牌文化…………………………………………………9
四.品牌整合传播
1.媒体广告策略………………………………………………9
2.营销组合策略………………………………………………9
3.服务营销策略………………………………………………10
五.品牌营销管理
1.品牌维系……………………………………………………11
2.品牌保护……………………………………………………12
3.品牌危机预警及防范…………………………………………12
4.品牌创新……………………………………………………13
六.附录
1.附录
(一)广告媒体推广方案………………………………13
2.附录
(二)“森源杯”校园营销策划大赛方案…………………15
3.附录(三)促销活动方案……………………………………18
4.附录(四)公益维系之百万奇迹活动方案……………………21
5.附录(五)负责人员表………………………………………25
一.摘要
1.概述
知讯时代的都市生活,人们的生存途径愈发多元宽广,而生活的空间却愈发单调狭小,眼到之处尽是川流不息的车河及熙熙攘攘的人群,那种回归自然,身心畅宁的自然环境已成为紧张繁忙的都市人的奢求!
随着社会生活水平的提高以及人们生活理念的改变、人们生活质量日益提高,健康而多彩的生活成为人们新的追求,室内绿化也将成为时尚和健康的典型代表。
在这一系列需求逐渐上升的背景环境下,森源绿化有限公司抓住有利时机,在向社会宣传一种新的生活理念的同时,注重社会生活形态领域的营销。
为提高本名牌的知名度、美誉度和顾客忠诚度,以及在全国市场范围内的推广,更好的为消费者提供更为优质的服务,与消费者达成命运共同体,本品牌制定了一份品牌策划方案。
森源绿化有限公司是一家集室内绿化设计、景观工程、别墅园林、私
家花园各类水景设计与施工、苗木产销等于一体的综合性企业。
专业于
园林绿化工程设计、园林小品制作、绿地养护管理、市政工程建设、庭
院阳台屋顶绿化设计及护理、苗木抚育等。
公司提供品类各异、优质且
价格合理的室内绿化产品。
目标市场定位于25岁至35岁左右的白领阶
层、拥有别墅的富裕的社会中上层人士、房地产开发商、政府、学校等。
西方伟大的哲学家弗兰西斯·
培根说,成熟要用青春做交换,而
通往健康的捷径是花园。
让城市坐落在森林里,让办公室处在公园中,让你的家安在花园里,这就是我们森源绿化有限公司最诚挚的心愿。
休闲公园整体规划
森源绿化别墅园林整体规划图
2.品牌策划书框架
二.品牌营销定位
根据企业调查显示,目前在我国,绿化行业的市场环境及营销状况如下:
a.目前,国内并无室内外绿化强势品牌,即竞争者较少且竞争者竞争优势不明显,竞争对手所提供的产品和服务不够专业,不能满足消费者需求。
b.在室内绿化方面,顾客欲望满足程度以及满意度较低,顾客期望买到质优且品类各异的植物、盆景、花卉,并期望企业能提供关于室内绿化设计的指导服务以及室内花卉日常养护服务。
c.在室外绿化设计方面,虽然有部分企业在做,但是其规模都比较小,且服务范围狭窄,存在一定的局限性。
纵观全行业,还缺乏一个服务范围辐射全国且知名度美誉度都较高的室内外绿化企业。
d.已有的绿化建设企业,在家庭绿化方面尚未宣传一种符合大众消费心理且新颖时尚的消费理念;
在室外绿化设计方面,也尚未形成自己的强势品牌,以及未彰显自身的品牌优势。
为此,本企业即森源绿化有限公司决定在全国范围内宣传自己的品牌,打造自身的品牌优势,通过此次品牌策提高品牌知名度和美誉度,达成与消费者的共鸣。
因此,确定了企业的品牌营销定位,即:
1.目标市场定位
a.25岁至35岁左右的白领阶层——室内绿化的主要目标市场
b.拥有别墅的富裕的社会中上层人士——别墅承包绿化,私家花园绿化
c.房地产开发商——居住小区、工业区绿化建设
d.政府——道路、公园绿化工程以及园林设计绿化造景
e.学校——园艺设计与园林施工及绿化养护
f.写字楼、宾馆酒楼等场所——花木租摆租花服务
2.消费者分析
◆白领阶层:
生活节奏快,生活压力大。
追求时尚,懂得享受生活。
在现代灯红酒绿、水泥森林充满眼球的都市生活中,更
向往一种返璞归真、释放压力的生活方式。
除此之外,白领阶层大都教育水平较高,在生活中更追求一种健康的生活理念。
并且,生活节奏快、忙于工作的白领们无暇顾及家里的盆栽及其他绿化植物。
◆拥有别墅的富裕的社会中上层人士:
拥有自己的别墅,更懂得享受生活,追求一种高档舒适的生活方式。
因此,别墅私家花园设计及日常绿化维护等等就占领了一部分需求。
◆房地产开发商:
为了其楼盘的更好销售,提高其房地产公司在消费者心目中的印象,提高其美誉度和知名度,新建楼盘的绿化设计成为其开发楼盘的重要方面。
在一些承建工业用房的房地产开发商、工业区得绿化也是一个很重要的一项。
◆政府:
随着社会发展进程的加快,城市化水平的提高,任何一个城
市的市政工程是政府及其相关部门的重要工作部分。
一个城
市发展水平的高低,很大一部分还体现在其市区道路规划,
市区整体规划以及绿化工程的好坏。
◆学校:
学校的建设、离不开绿化设计以及园林设计。
◆写字楼、宾馆酒楼等场所:
宾馆酒楼写字楼等场所开业或者有重大活动召开时,需要租赁花木花草以突显活动的喜庆。
3.战略差异化定位
森源绿化有限公司是一家集室内绿化设计、景观工程、别墅园林、私家花园各类水景设计与施工、苗木产销等于一体的综合性企业。
专业于园林绿化工程设计、园林小品制作、绿地养护管理、市政工程建设、庭院阳台屋顶绿化设计及护理、苗木抚育等。
公司提供品类各异、优质且价格合理的室内绿化产品。
1).提供上乘的室内绿化服务,在实现标准化服务的情况下渗透个性化服务,如室内绿化设计、绿色植物运送、室内花卉日常养护服务等。
2)产品差异化,能够满足不同顾客不同时期的需求,推出不同产品使服务更具个性化、风格化,并赋予设计一定的文化内涵。
三.品牌设计
1.品牌元素设计
1)品牌名称:
森源绿化有限公司
2)品牌标志:
标志设计图
设计说明:
简单的图形设计喻意深刻。
两个绿色图形就像
一个人的两只手的大拇指跟食指,中间的空白部分形状如叶子,代表自然的原始形态,又代表个人的生活空间。
我们用双手呵护您的生活空间。
手指颜色为绿色,代表我们给您带来的是绿色是健康,我们给你营造的是一种绿色,原生态,自然,健康的生活环境。
3)品牌口号:
绿色有我,健康由你,生活因你我而更美好。
4)品牌CIS的其他部分:
设计本企业自己的网站,富有品牌特色的网页
广告、杂志、花盆等等。
2.品牌理念设计
我们给你的我是一种健康、绿色、舒适的生活环境。
返璞归真,重塑多彩的自然,与大自然零距离。
你的生活有我呵护,许你一个人间自然天堂,贴心就是如此。
3.品牌文化
1)企业精神:
志存高远、同心跨越
2)经营理念:
脚踏实地,诚信为本;
顾客至上,质量至上
3)核心价值:
以市场为导向,尊重个性;
绿色服务,与自然零距离
4)企业愿景:
运行高效,服务一流;
顾客忠诚,与顾客达成命运共同体
5)企业使命:
以人为本,与景俱进;
忠诚客户,效率优先
6)人才理念:
分享机遇,共同成长
7)管理理念:
严谨有序、落实有效
四.品牌整合传播
1.媒体广告推广策略
由于目标受众的独特性,根据目标群体的特点,森源绿化有限公司除传统的电视广告之外,还有杂志广告,报纸广告等,同时还会还会进行网络营销。
网络广告主要分为两种,一种是弹窗,这部分的广告与电视广告脚本相同,另外一种是与一些网站服务、娱乐和网络游戏公司合作,如QQ家园,梦幻西游里的房屋系统等等。
(具体方案见附录1)
2.营销组合策略
1)产品策略
森源绿化有限公司是一个服务性质很强的综合性企业。
其产品主要在于在提供服务时的服务载体,如园艺设计里的花木,石凳;
室内绿化的盆栽盆景;
与政府合作时提供的珍贵物种;
市政工程建设的花木等等。
具体策略有:
a..产品品种优良,适应能力强,存活率高。
b.任何盆景盆栽都印有森源绿化的LOGO,使其与其他竞争品牌差异化。
c.宣传产品知识,如花卉的养植与护理,并注重产品的售后服务。
2)价格策略
a.对于盆景盆栽实行尾数定价法,如尾数为6或9;
对于园艺设计等其他大型户外绿化设计,实行整数定价法
b.对于大众化产品,尽量实现价格优惠政策;
而对于一些珍贵物种,实行高价定位法,以彰显其与其他产品的差异性。
3)渠道策略
森源绿化的渠道主要有:
a.自建门店
b.联络室内装修公司,与房地产开发公司,实行业务合作
c.与植物出售店战略合作,扩大营业面积与进货渠道
d.开通电子商务功能,实现网络服务
e.与政府、学校长期合作,实现企业盈利的同时借势提高本品牌知名度,提升品牌在消费者心目中的形象
f.在高校举办“森源杯”校园营销策划大赛,通过校园营销策划大赛吸引学校眼球,促成与学校的合作。
(详情见附录2)
4)促销策略
a.将现实与网络虚拟相结合,实行体验营销;
b.举办森源绿变网络作品展有奖活动
(具体活动见附录3)
3.服务营销策略
1)在提高品牌服务质量的同时,必须加强售后服务。
如别墅园林
设计的日常维护,市政工程的绿化养护。
对于室内绿化的居民消
费者,及时传达有关花草树木的种植信息。
2)建立顾客资料档案,加强顾客关系管理,向远大空调学习,实时
监控顾客情况,争取在第一时间解决顾客问题
3)加强企业内部营销,宣传品牌文化以及品牌经营理念,提高企业
员工的主人翁意识和员工对企业的忠诚度
4)加强与老顾客的联系,优化品牌口碑,扩大品牌效应。
五.品牌营销管理
1.品牌维系
一个品牌的成功,不光在于品牌前期的推广宣传,更在于品牌后期的维系与顾客忠诚。
森源绿化有限公司的品牌维系主要从以下几方面着手:
1)产品设计方面:
虽然森源绿化有限公司是一个服务性很强的企业,但是其提供的是有形服务,其服务的载体是就是其产品,即苗木花草、园林设计整体效果等。
因此,在产品设计上的品牌维系主要是提供更具有新意的园艺设计,使其与众不同,独树一帜并富有文化内涵。
2)产品质量与服务质量
对于森源绿化有限公司提供的任何苗木花草、盆景盆栽,都比较容易种植养护,并且生存能力强。
在服务上,及时跟进,后期服务要到位。
及时处理好顾客异议,坚持企业经营理念、品牌文化不变。
积极推进技术进步和管理现代化。
3)宣传维系
保持广告辐射范围不变,不断更新广告脚本以及广告方式,但始终不离开品牌的核心价值以及品牌个性。
在承包写字楼、宾馆酒楼等场所的花木租摆租花服务时,借势宣传本品牌。
具体措施如:
提供印有本品牌LOGO的花木栽种盆并突显于大众的眼球之中;
使用本品牌的主打颜色以加强品牌联想。
4)公益维系
积极以本品牌名义参与社会公益活动。
如:
a.在植树节之时,宣传保护地球,低碳经济、低碳生活的口
号,动员全民参与环保活动中来。
举行大型植树活动,同时可以吸引媒体眼球,达到宣传本品牌的效果
b.以品牌名义,建立希望小学。
并积极参与社会捐赠活动。
c.举办百万奇迹公益活动(详情见附录4)
2.品牌保护
现实中的种种案例告诉我们,对于任何一个企业来说,品牌保护必须要做到位。
森源绿化有限公司的品牌保护主要从商标保护和专利保护两个方面考虑。
商标保护方面,在企业成立之初就及时向工商行政管理局注册商标,不仅在绿化行业以森源的名称注册商标,而且还要在其竞争行业(潜在竞争者)以森源的名称注册商标,以防在潜在竞争行业内的其他的企业以森源的名称注册商标,破坏企业名称;
在专利保护方面,开发任何一项新技术,都及时向有关部门申请专利保护。
3.品牌危机预警及防范
由于森源绿化有限公司提供的产品及服务易被竞争对手模仿,因此品牌危机预警及防范尤为重要。
根据一系列的市场调研数据可知:
1)危机来源
森源的主要危机来源是现在已有的绿化公司,如江西的铭丰企业,北京的壹丰等等;
以及潜在竞争对手,如花卉租赁服务企业、鲜花盆景盆栽专卖店。
2)危机分析
森源绿化公司提供的产品和服务以及运作方式容易被效仿,容易被现有的竞争对手模仿以及后进者跟进。
因而森源绿化有限公司在提供其产品及服务的同时,贯彻实行品牌差异化战略,赋予品牌一定的文化内涵,使竞争对手无法跟风复制。
3)危机预控策略
a.成立专门的危机管理机构,及时制定一系列危机管理计划,包括危机的预警及防范。
在发生模仿复制现象的同时能够及时的处理问题,通过自身的改变与模仿者拉开距离,使其无法效仿。
b.成立公关小组,做好公关工作。
c.建立市场监控小组。
及时了解与企业有关的市场信息,及时了解现有竞争对手以及潜在竞争者的动向,以便在第一时间将相关信息反馈给公司。
4.品牌创新
品牌创新主要有品牌技术创新、传播渠道创新、品牌价值体验方式创新、品牌文化内涵创新等等。
1)技术创新
积极推进技术进步和管理现代化,通过技术的改进设计出更富有新意和特色的设计风格、园艺设计作品。
通过技术的改进使有地域差别的花草树木适应任何区域的生长。
同时通过技术创新实现品牌差异化。
2)传播渠道创新
渠道的创新,主要是改变传统的传播方式,如:
传统的广告方式——电视广告等等。
可以使用事件营销、体验营销、生活形态领域营销等新型的营销方式。
3)品牌文化内涵的创新
适时改变品牌文化内涵的体现方式,使品牌文化、品牌内涵深入消费者心智,成为消费者生活中不可或缺的一部分。
六.附录
附录
(一)
广告媒体推广策略之网页篇
选择一些热门的点击率较高的门户网站以及目标群体经常光顾的网站,如XX,淘宝网、优酷网、新浪网、人人网、腾讯网等等,与其合作。
在那些门户网站上做一些网页插页广告或者弹跳式窗口广告。
在本品牌推出市场之初六个月内,所合作的门户网站为本品牌所做的广告不收取任何广告费用。
但将获得消费者通过门户网站上本品牌的广告链接(链接本企业网站)金额的70%的利润。
网络虚拟与现实结合(体验营销)篇
1.在企业网站上有相关家庭绿化的图片及信息,网站首页有一本相册,相册内容主要是一些适合家庭绿化种植的盆景盆栽、大厅、卧室、卫生间的图片等等。
任何访问者在企业网站可以虚拟自己的房子,然后随心所欲的做绿化装饰,只要轻轻拖动鼠标。
2.开通电子商务服务。
针对本品牌的现有顾客,可以将其家庭照片上传的网站,然后可以自行体验绿化装饰。
顾客可以要求本企业根据其在网站上的装饰绿化效果来装饰。
电视广告脚本
宝宝篇
场景一:
一个刚学会爬的宝宝,总喜欢挑战。
这不,乘着大人不注意,他匍匐前进,爬上了沙发上,眺望着窗外,当他看到窗外绿色植物时,“咯咯”地笑了起来。
可当大人把他抱下去时(看不到植物)他就哇哇大哭起来。
大人凝视了一下窗外……
场景二:
几天后,当宝宝看见家里装饰好绿色植物后,开心的手舞足蹈……
出现Logo宝宝的成长需要健康需要绿色
爱情篇
广告语:
亲近自然,美化生活
(我和她相恋7年,她喜欢大自然的清新自然,我带着她跋山涉水,追求自然纯真。
然而,她一直没答应我的求婚……)(他在微博上写道)
今天,我把她带回家“老婆,我把绿色带回家,清新自然就是我们的家”。
她看到焕然一新,充满生机活力的家后,感动得与我紧紧相拥……
出现Logo:
亲近自然,美化生活
附录
(二)
活动主题:
森源活力行之“森源杯”营销策划大赛
活动目的:
为了紧紧抓住大学生这一消费群体,进一步开拓大学生市场,在大学生这一消费群体中提升知名度和美誉度,在青年学生中树立一个青春、时尚、充满健康活力的形象,增加广大学生对森源的了解和喜爱,同时也为了充分利用大学生的创新思维,为的更好发展出森源谋划策,特推出由森源独家赞助的在广州市各大高校内的营销策划大赛活动。
活动时间:
2011年9月10日—2011年10月10日
活动地点:
广州市各大高校
活动对象:
广州市各大高校所有在校大学生
活动参与方式:
可以个人为单位参加也可组队(2—5人)参加,参加者要在规定时间内上交针对森源的营销策划方案
活动单位:
由森源主办,各大高校学生会或社团(如:
商学社、营销协会)承办
活动策划:
1.前期宣传:
在各大高校内悬挂横幅,张贴海报进行宣传和造势;
充分与校学生会或社团合作,把与比赛相关的通知下发到各个班级;
2活动安排:
初赛:
在9月25日之前上交策划方案,并请专业老师对上交上来的策划方案进行评审,选出得分最高的十份进入复赛;
复赛:
包括自我介绍、PPT展示、评委提问和现场拉票四个环节。
①自我介绍环节:
参与个人或团队作一个简单但富有特色的自我介绍;
②PPT展示环节(时间为10分钟):
进入复赛的各参赛队要把营销策划方案的内容做成PPT,并在比赛现场进行展示和PPT讲解;
③评委提问环节(时间为5分钟):
由评委针对各参赛队的策划方案进行提问,参赛队根据评委的问题作答;
④现场拉票环节:
比赛最后,各参赛队都可以派一名代表进行现场拉票,争取为自己或团队增加人气和争取最后的加分机会。
3、活动评审:
请学校专业老师和森源相关负责人担当评委,评委根据参赛队在各个环节的表现打分;
4、奖项设置:
一等奖(1名):
森源室内盆景一个、森源200元消费券、森源室内盆景配套清洁器一套、MP5一个、现金360元及获奖证书
二等奖(2名):
森源室内盆景一个、森源150元消费券、4GU盘、现金240元及获奖证书
三等奖(3名):
森源室内盆景一个、森源100元消费券、2GU盘、现金120元及获奖证书
优胜奖(4名):
森源室内盆景一个、森源50元消费券、高级耳塞及获奖证书
人员安排:
安排一名负责人负责此事,包括与高校社团或学生会的合作、赞助经费的洽谈事宜,主要的活动安排与组织工作可交予高校社团或学生会;
活动宣传:
张贴大型海报和悬挂横幅
效果评估:
效果较好。
通过这样一种公关促销的方式,可以增进广大学生对森源的了解,提高森源在大学生中的知名度,提升其美誉度,扩大森源在大学生消费群体中的市场份额。
“森源杯”营销策划大赛宣传海报
附录(三)
促销策略之活动篇
任何消费者都可以在本企业网站注册一个账号。
然后再网络虚拟世界为自己的房子做绿化装饰,为其家里的绿化植物浇水施肥剪枝等一些列护理。
根据植物生长情况为其账号增加相应的分值,到达一定的分值将上升一个等级。
每一季度评出一名排名最前者即冠军,两名亚军,三名季军
冠军将免费获得本企业15天的家庭绿化装饰,亚军将获得本企业提供的珍贵植物品种一株,季军将获得家庭盆栽一盆。
此促销活动主要是为了提高本企业品牌的知名度及美誉度。
通过此次促销活动,达到一个宣传本品牌,刺激潜在消费者消费,维系已有顾客消费的目标。
森源绿变网络作品展有奖活动方案
森源生活绿变有奖活动身处在钢筋水泥的高楼大厦里,你是否也想把天然带到烦嚣中,享受天然带给你的快乐?
森源和你一起努力,让绿色回到你的身边!
赶快拍下天然的地方,上传相片参与活动吧!
有机会获得丰厚的奖品哦!
活动安排:
将你希望变得天然的地方拍下来,例如,你的办公桌、单车、梳妆台等上传到网上,利用简单的工具,就能为它们装点绿色了。
活动结束,将有专家评审评选出优秀的作品。
说不定,你也能获得天然大奖哦~
2011年9月1日-2011年12月31日
活动流程:
注册/登陆活动-->
上传照片-->
装扮照片保存-->
评选-->
获奖
活动奖励:
一等奖(1名)香格里拉绿变双人游
到香格里拉感受绿色,给自己一段天然时光。
二等奖(10名)绿变SonyNEX5C可换镜头数码相机各一台
随时随地,用相机捕捉绿色,寻找绿变灵感。
三等奖(200名)300元绿变基金亲身感受绿变,享受绿变
每位参赛者,都可能得到森源天然大礼包一份,享受天然惊喜!
活动规则:
1、参赛作品中有违反法律法规或包含侵犯他人隐私等非法内容,一经发现,活动网站将直接删除相关内容(恕不另行通知)。
若发生由作品内容引起的相关法律责任,将由创作该作品的用户个人自行承担。
2、每用户只能给同一作品投一票,并不能为自己作品投票。
活动网站会对用户登入状况及投票时间进行管理,如发现频繁刷票或存在欺骗程序行为,用户帐户将被冻结。
1月内如无任何涉及此帐户之申诉并被确定为正常帐户被解封,其帐户、作品及相关投票将被清理删除。
3、活动中,用户需详细填写注册信息以保证获奖时及时通知及奖品投递,评奖时信息不全者所获奖项将被取消。
每一实际身份用户(包括但不限于真实姓名、手机及地址等)只能获奖一项,如评奖中出现一实际身份用户同时获多奖情况,将以第一次评选或最高评选取其一为最终结果,其他所得无效奖项将被取消或其他获奖候选者一次按顺序替补。
4、为保障网站活动的公平性及参赛者所有权益,针对各类通过不当手段影响活动的行为(包括但不限于刷票、恶意注册多个帐户、欺骗及破坏活动
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